常青源保健品品牌规划.ppt

千美鹤品牌规划,我们要解决的问题：,第一，如何运用品牌分析工具，层层剥出千美鹤的品牌结构及基本要素来第二，如何运用品牌结构中的基本要素绽放千美鹤的品牌之花第三，如何制定千美鹤的品牌发展阶段性规划及整合传播策略,在具体规划前，让我们先看看市场的整体状况分析竞争者的表现分析消费者的认知分析,我们的市场：,行业弊端明显产品功效不明显广告浮夸研发力量不足违法违纪行为屡见不鲜产品品牌定位不明确,保健品市场巨大，且处于成长阶段,品牌多而杂,产品细分程度高（美白，去斑、抗皱、排毒等等）,2002年南京保健品调查报告:以女性为基准的购买率、知名度与购买知名比,羊胎素类：红常青、柔依、青春宝其他：太太、朵而、盘龙云海、美肤冲剂,我们的竞争者：,竞争者表现：,红常青：,产品主打中青年女性市场中高档女性保健品品牌形象：广告素求集中在延缓衰老：传播主题：“为女人除不平”,竞争者表现：,柔依：,产品主打青年女性市场中档的女性保健品品牌形象：小鸟依人的柔美女人形象令女人年轻亮起来！传播主题：“新三好女人”：睡眠好、皮肤好、内分泌好以明亮的黄色，品牌提示来吸引消费者,竞争者表现：,青春宝：,产品主打中年人市场大众化女性保健品品牌形象：令女人年轻亮起来！传播主题：青春宝，抗衰老好,女性保健品的领导品牌产品细分三个产品系列痛经调理系列（少女）太太口服液（青中年）静心系列（更年期）品牌形象：男人的视觉演绎十足女人味、太太口服液传播主题：老婆，在我心里，你的笑容永远都那么年轻！寻找名模特做代言人,竞争者表现：,太太：,产品主打青年女性市场大众化的女性保健品以功效诉求传达品牌信息以内养外，补血养颜品牌形象：将小女人的爱美心态表现得淋漓尽致传播主题：吃朵而，每天照照镜子女人什么时候最美丽在最美的时候遇见谁,竞争者表现：,朵而：,大众保健品提出“排毒养颜”概念品牌形象：专家传播主题：“排除毒素，一身轻松”“体内毒素不排，健康从何而来”,竞争者表现：,盘龙云海：,竞争者表现,美肤冲剂：,产品针对中青年女性大众保健品品牌形象与传播主题均不清晰“文艺板块”的传播方式,重要结论：,抗衰老保健品市场强势品牌力量巨大，千美鹤若在其既定的方向发展则会非常被动，应该寻求建立新的标准。“细胞净化”的美容概念属创新主张，尚没有同类的相关品牌，具有相当大的市场空间。市场细分化趋势明显，功能、功能延伸、情感等都已成为细分的对象。,消费者的认知：,消费者认知,消费者认知,消费者认知,消费者认知,消费者认知,重要结论：,认为衰老的原因是：细胞衰老消费者对常青源的关注因素主要是：功效消费者对保健品缺乏信心相信朋友的推荐，但广告和社会流行对他们也有一定的影响在包装上崇尚自然、简单、素雅,消费者的品牌认知：,消费者品牌认知,消费者如何看太太,消费者的感受成熟女人的保健品广告多亲切、成熟,品牌形象幸福快乐，成熟浪漫拥有温馨家庭，深受丈夫疼爱的“太太”形象高雅、稳重、大方亲切、慈爱、宽容满足于现状，不够上进没有拼搏精神，不能吃苦,印象来源品牌名字、广告、口碑、产品,太太,如果太太是一个人，她会是：,典型的贤妻良母，年龄大约在30-40岁左右，保养得很好，她不一定受过高等教育，但知书达礼，她生活平静，稳定，长得很有富态，深得丈夫的疼爱，是一个幸福的女人。,消费者如何看朵而,消费者的感受年轻女性的美容保健品广告较多母品牌是养生堂口碑好，产品多,品牌形象幸福快乐，成熟浪漫拥有温馨家庭，深受丈夫疼爱的“太太”形象高雅、稳重、大方亲切、慈爱、宽容满足于现状，不够上进没有拼搏精神，不能吃苦,印象来源品牌名、产品包装、广告、公关/促销活动,朵而,如果朵而是一个人，她会是：,年轻娇气的女人，有大专或更高的学历，有些书卷气，很有女人味，适宜从事公关工作，还未结婚，但追求者不少。她有点调皮，但也有温柔的一面。,消费者如何看柔依,消费者的感受舶来品广告较多平易近人时尚,品牌形象青春活泼、亮丽、娇气、温柔有吸引力，有气质依赖性强，不够独立不够坚强,印象来源品牌名字、广告、口碑、产品,柔依,如果柔依是一个人，她会是：,典型的小家碧玉，大概20-25岁，有时像一个少奶奶，有时像一个职业白领，在爱人的身边是一个小鸟依人的小女人。,消费者如何看红常青,消费者的感受成功女性的中高档保健品领头品牌广告多而杂乱不够亲切,品牌形象充满活力、性格开朗自信、有魄力和感召力，稳重果断潇洒、自立、自由不够柔和,印象来源品牌名字、广告、口碑、产品,红常青,如果红常青是一个人，她会是：,健康自信的30岁左右的成功职业女性，有女人味，有较高的文化水平，待人处世不俗套，有自己的主张，是一个在工作和生活中自立自强的新女性。,消费者如何看盘龙云海,消费者的感受领头品牌有丰富经验的医学专家值得信赖,品牌形象严肃、认真自信、有魄力和感召力，稳重果断不够柔和、比较死板,印象来源品牌名字、广告、口碑、产品,盘龙云海,如果盘龙云海是一个人，她会是：,健康自信的30岁左右的成功医生，有较高的文化水平，有自己的主张，是一个在工作和生活中认真、严谨，外表严肃但内心温柔、慈善。,消费者对“千美鹤”的品牌联想：,自然纯净健康生态日本文化感受,SWOT分析,消费者对保健品乏信任度,以此为基点，我们开始品牌规划的旅程,产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点,产品,品牌,品牌大于产品,产品是品牌的关键。,品牌洋葱图,品牌结构规划第一层（洋葱最里层）：,产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点,产品：,产品范围：,“千美鹤常青源”是“千美鹤”品牌现有的唯一产品。,产品属性：,属于抗衰老女性美容保健品通过对抗氧化的药物原料的调配，达到有效清除人体细胞的自由基，净化细胞。从而起到恢复细胞活力，美容养颜的功效。,细胞净化，为青春保鲜,千美鹤常青源的功能性利益（USP）,千美鹤常青源的使用情况：,有效改善身心面貌健康生态、自然的副作用小,千美鹤常青源的品质和价值：,高品质，好效果女人自信心的源泉回归自然、清新纯净,品牌结构第一层研究的核心结论：,产品的功能性利益“细胞净化，为青春保鲜”，具有极强的延展性，发挥空间广阔，对后续的品牌规划乃至品牌个性的确定均具有良好的指导意义。,品牌结构规划第二层（洋葱中间层）：,原产地组织联想使用者形象象征符号（视觉/声音等）,品牌：,原产地：,甘肃,组织联想：,自然来源日本高品质可信赖，有亲和力,目标消费群体（使用者形象）,25-34岁知识性女性、有主见有保健意识恐惧衰老的心态保持青春开始出现老的表征，但在心理上无法接受自己已经衰老的事实努力寻找保持青春的方法,35-44岁知识性女性、有主见有保健意识已经出现老的表征，接受自己已经青春不再有一定的经济能力努力寻找延缓衰老的方法希望找回年轻的感觉,城市高收入者（金领）,不愿落伍，心态年轻讲究一定的档次有主见但不张扬不拒绝接受新事物事业有成、热爱生活,潜在目标消费群体：,产品广告口号：,象征符号（视角/声音等）：,细胞净化，为青春保鲜,品牌广告口号：,千美鹤，放飞女人心愿,爱美、雅致、自然、自信、略带日本风情,品牌形象：,品牌行为：,为青春保鲜为心愿实现,品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最基础点和立意点。千美鹤，除了常规的物理特性外，更有着实现愿望、提高生活品质的精神内涵。千美鹤常青源就秉执了这么一个立意基点，主张了“新鲜/活力/青春心愿”的核心价值，策略性地指引了千美鹤的整体品牌培育、发展和管理全过程。,第二阶段重要结论：,品牌视觉,结合千美鹤独特的产品特性（独特卖点USP）、千美鹤对应的目标消费群体及其认识与型态特征和象征符号，我们顺理成章地引导出千美鹤的品牌核心价值,新鲜/活力/青春心愿,品牌的核心价值：,品牌结构规划第三层（洋葱最外层）：,个性品牌和消费者的关系自我表现型利益情感性利益,品牌：,品牌个性：,爱美/贪心/追求时尚充满活力/放飞愿望,品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最大化地张扬了核心价值；其次，品牌个性是品牌差异化的的关键；最后，品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成祟拜。在核心价值的基础上，“爱美/贪心/追求时尚/充满活力/放飞愿望”，旗帜鲜明地表明了千美鹤品牌的主张，以强烈的价值取向最大化地号召了消费群体的跟随。,品牌和消费者的关系：,千美鹤和消费者之间是一种共享青春共享欢乐共同向上的关系,关系的建立，在于树立品牌忠诚度，千美鹤和消费者之间的关系是开放式的，坦诚相待并共同成长。,自我表现型利益：,千美鹤的消费者表现出来的是一个有自信、会生活、懂享受并令人羡慕的新女性形象。,情感性利益,想不到的青春,用千美鹤常青源，让时间在脸上永远停留在这青春一刻。让别人永远猜测不到你的真实年龄。,品牌结构第三层研究的核心结论：,界定了与目标消费群体想要发生的关系。树立了能为千美鹤在保健品同质市场里带来差异化特征的品牌个性，并营造了有张力的品牌文化，使千美鹤品牌与消费者的关系更加深远。,至此，一个比较完整的品牌结构随着洋葱图层的剥离显露了出来，诱人美丽的品牌之花即将绽放！,广告运动传播,始终如一的品质、承诺、安全管理,权威认证、品质承诺、质量问题处理,服务、口碑、承诺兑现,自然、放飞愿望,商标、包装、广告语等,品牌之花绽放方程式：,优秀的品牌规划+有效的传播+严谨的营销=美丽诱人的品牌之花,品牌调性,当千美鹤以组织形式出现时,尊重女性（人性化）饱满的情绪（灵性，创造性）不断学习（在保健方面）顾客满意（热情、平易近人）,产品技术：先进的生物工程技术生产，其营养成分和生物活性物质不损失、不破坏、不转化，是女性延缓衰老的高档保健滋补品。产品发展方向：以女性美容抗衰老产品为中心，发展更科学、更人性的女性保健品品质和价值：覆盖成熟女性的不同需要，面向中高档消费群。使用千美鹤是身份的象征，品质的保证。产地：千美鹤在中国深圳生产，向全国销售。,当千美鹤以产品形式出现时,个性化的、自信的、有灵性的、现代感强，典雅、对事物有追求、有主张。,当千美鹤以人物形式出现时,形象：有品味的、女人味的画面：幸福的、令人羡慕的女性文案：煽情的、亲切的、令人信服的声音：感性的、柔美的、亲切的设计构图：雅致的、自然的,当千美鹤以广告形式出现时,注册商标：标准色：,当千美鹤以标志形式出现时,品牌发展的阶段性规划,一、品牌占位阶段：通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，树立千美鹤个性独特鲜明的形象，以“细胞净化”的概念出奇兵启动进入抗衰老保健市场，抢占独属自己的市场频道。,二、品牌忠诚阶段：此一阶段，千美鹤品牌已有一定的知名度