市场营销竞争战略[1].ppt

第五章市场营销竞争战略,第一节市场竞争的基本概念第二节市场竞争者分析第三节市场竞争的基本战略,本章的学习目标,1了解市场竞争的基本概念，认识市场结构和竞争类型，以及市场竞争威胁的来源。2掌握对市场竞争者进行分析的基本方法。3把握和运用市场竞争的基本战略，以及不同市场地位企业的竞争战略。,引导案例,ADIDAS的发展阿迪达斯从1920年创立以来，把“功能第一”，“给运动员最好的”作为公司品牌发展的原则。1936年德国柏林奥运会上，美国短跑运动员杰西欧文斯在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传，确立了世界知名体育用品品牌地位。阿迪达斯的创始人阿迪达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得700项的专利。到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。,20世纪60年代末到70年代初，跑鞋业呈现出一派繁荣的景象，制鞋商的数量也增加了。在1972年，运动员菲尔耐克和他的教练鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。跑鞋重量轻一盎司，也会对赢得比赛产生极好的效果。,NIKE的兴起,1975年，鲍尔曼发明的“华夫饼干”鞋底比市场上流行的其他鞋底的弹性更强，大受运动员欢迎。耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中处于领先地位。同时，耐克极具战略性地选择迈克尔乔丹等一些极富潜力，且能吸引世界体育迷“眼球”的运动员作为产品代言人，使其品牌知名度迅速提高在这个时期。许多年轻人也认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但却不时髦。到70年代末和80年代初，市场对耐克公司的需求已十分巨大，耐克公司销售额在1976年为1400万美元，仅半年后便上升到6.4亿美元。耐克公司的市场份额为33，为市场占有率之首。两年之后，它更遥遥领先，其市场份额已达近50。,市场竞争是指企业间以获取利润和满足消费者市场需求为中心，以求得生存和更大的发展空间为主要目的，以国家法律、法规、产业政策为行为规范而展开的一系列市场争夺活动,第一节市场竞争的基本概念,一、市场结构和竞争类型完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场,一些农产品,如玉米，小麦,一些轻工业品，服装、食品,石油、电信业等,公用事业，如水、电,二、市场竞争威胁,思考：五力模型究竟衡量的是什么？,第二节市场竞争者分析,识别竞争对手分析竞争对手选择竞争对手,美国亚马逊公司简介1995年7月成立，亚马逊书店现在（）是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames未战而庙算不胜者,得算少也.多算胜,少算不胜,而况于无算乎!吾以此观之,胜负见矣.“2,时效原则兵贵胜,不贵久.彼得德鲁克认为:时间是稀缺资源,如管理不好,什么也管理不好.,3出奇与诡道兵者,诡道也.故能而示之不能,用而示之不用,近而示之远,远而示之近.利而诱之,乱而取之,实而备之,强而避之,怒而挠之,卑而骄之,佚而劳之,亲而离之,攻其无备,出其不意.此兵家之胜,不可先传也.凡战者,以正合,以奇胜.故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河企业界常说:人无我有,人有我优,人优我多,人多我转.的经营秘诀,其核心就是出奇制胜.(产品)4,权变原则兵无常势,水无常形.能因敌变化而取胜者.故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势.企业的市场经营管理,不能照抄照搬,必须根据自己企业的具体情况处置.管理无定法,须合情合理,随机应变.5,先知原则知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必败。先知者不可取于鬼神,不可象于事,不可验于度,必取于人,知敌之情者也.这个原则,表明孙武对信息的重视.,1市场竞争是指企业间以获取利润和满足消费者市场需求为中心，以求得生存和更大的发展空间为主要目的，以国家法律、法规、产业政策为行为规范而展开的一系列市场争夺。2市场结构和竞争类型可以划分为四种基本形态：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。了解各种市场结构和竞争类型的特征及区别，有助于企业分析所处的竞争环境。3企业面临的市场竞争力量主要来自于五个方面：同行业现有竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。影响市场竞争的其它因素还包括行业的成本结构、纵向一体化程度、全球化经营程度、世界经济波动、国内经济周期、国家的产业政策变化、世界贸易组织新条款、国际贸易摩擦等。4进行市场竞争者分析需要：了解竞争者的目标、把握竞争者的强弱优劣、估计竞争者的反应模式、确定行业竞争生态关系，然后根据自身实力和行业竞争特点选择竞争对手。5市场竞争的基本策略有：低成本战略、差异化战略、集中化战略等。6根据自身的市场地位，企业可选择的竞争战略有：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略等。不同市场地位的企业宜采取与其行业地位相应的竞争战略。,本章小结,思考题,1基本的市场结构和竞争类型有哪些？2市场竞争威胁主要来自于哪些方面？3市场竞争的基本策略有哪些？,作业题,1、波特提