市场区隔-目标市场与定位.ppt

6.市場區隔、目標市場、定位,教學大綱,目標市場行銷市場區隔目標市場定位,一、目標市場行銷1/12,以上的美食，平日你最喜歡吃啥？情人節的時候呢？你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？市面上為何會有形形色色的餐廳？,一、目標市場行銷2/12,今日百花爭鳴的市場怎來的？,一、目標市場行銷3/12,?,目標市場行銷(targetmarketing)廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色例：消費者頭髮特點不同的市場,一、目標市場行銷4/12,市場異質性(marketheterogeneity)市場上的購買者具有多樣化的需求以吃為例：減肥時期：水果、青菜看電影時：爆米花、可樂、滷味上課遲到：茶葉蛋、麵包老闆請客：高級法式餐廳薪水透支：泡麵、吐司半夜讀書：餅乾、巧克力,一、目標市場行銷5/12,啥因素帶動市場異質性？每個人的消費習性不同有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片聯合報、中國時報、民生報,一、目標市場行銷6/12,啥因素帶動市場異質性？每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為一向清湯掛麵的女同學，有天心血來潮頂個米粉頭現身吃慣了奶油海鮮義大利麵，偶爾換動口味吃吃蕃茄鮪魚義大利麵,一、目標市場行銷7/12,啥因素帶動市場異質性？有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度只挑賣場中最便宜的面紙經常刻意購買沒吃過的飲料喜歡選用市面上新推出的沐浴乳,一、目標市場行銷8/12,啥因素帶動市場異質性？廠商本身資源有限大環境的改變,一、目標市場行銷9/12,原料與材料不斷突破製造技術日益翻新傳播媒體迅速發展消費者的可支配所得增加,一、目標市場行銷10/12,Targeting選擇目標市場,Segmentation劃分市場區隔,Positioning確立定位,劃分市場區隔根據購買者特性，區隔市場,目標市場行銷的作法：STP,一、目標市場行銷11/12,一、目標市場行銷12/12,區隔變數(segmentationvariable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類地理區隔變數(geographicvariables)這些變數所隱含的自然環境(如四季變化、溫度)與人文環境(如經濟條件、文化習俗），造成產品需求上的差異,二、市場區隔1/26,二、市場區隔2/26,地理變數氣侯依據四季變化、溫濕度、風向、雨量所形成的區隔，如熱帶、溫帶、寒帶城鎮規模與人口密度經常被當作市場規模與購買力的指標之一，如大都會區、小鎮、鄉村等區域依據地理區塊劃分，如北部、中部、南部與東部地區,二、市場區隔3/26,消費者市場區隔變數人口統計變數(demographicvariables)用來了解人們的基本背景,二、市場區隔4/26,二、市場區隔5/26,人口統計變數性別男女在生理與心理上不同，因此引發不同的需求衣物、鞋子與個人用品年齡與生理及智力成熟度有關的產品，都可以使用年齡為區隔變數製作不同年齡層節目、出版社所得同一產品類當中常會有不同的價位，原因之一就是廠商以所得區隔市場旅館住宿費職業與職業安全、體能、日常生活及個人形象等相關的產品，經常以職業來區隔市場,二、市場區隔6/26,打造妳的個人時尚風格,資料來源：佐丹奴網站,二、市場區隔7/26,資料來源：佐丹奴網站,人口統計變數教育與藝術、學識、高科技等有關產品消費涉及較複雜的、抽象的資訊處理，因此這類產品經常會使用教育程作為市場區隔變數藝術電影家庭生命週期與家庭規模、家庭成員的年齡結構等有關，因此經常成為房屋、汽車、家庭用品與耐久財的區隔變數不同坪數的房屋、不同容量的家電,二、市場區隔8/26,消費者市場區隔變數心理統計變數(psychographicvariables)又稱心理描繪變數,二、市場區隔9/26,人格特質,價值觀,生活型態,二、市場區隔10/26,心理統計變數人格特質一個人在面對外界環境時，所表現出來的獨特且持續的思考、情緒與行為模式，俗稱個性或性格金飾代言年輕化生活形態指一個人的活動、興趣與意見的綜合表現，因此與這三個構面相關的商品或服務，就適合以生活形態來區隔市場旅行社所推出的各國方案價值觀是一套根深蒂固的信念，專門引導一個人判斷事物的是非優劣，它經常左右消費者行為，也使得行銷人員以消費者價值觀區隔市場三代同堂的房屋、提供優質服務的銀髮族社區,二、市場區隔11/26,人格特質經常用來附著在品牌的形象上，以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者,資料來源：NISSAN網站,二、市場區隔12/26,在台灣，衡量心理統計變數的技術，有東方線上的E-ICP資料庫,資料來源：東方線上網站,消費者市場區隔變數行為變數(behavioralvariables)相對於心理統計變數的內在與深層特點，行為變數比較外顯,二、市場區隔13/26,使用率,反應層級,時機,追求的利益,二、市場區隔14/26,行為變數追求的利益這項變數促使行銷人員從”消費者使用產品之後，得到什麼好處?增進什麼效益?”的角度來區隔市場不同利益需求代表不同的自行車款式、功能、價格等時機指消費者購買或使用產品時的時刻、節慶、社會情境、某種心理或生理狀態等不同的購買與使用時機通常需要不同的產品屬性、價格或廣告訴求使用率根據購買頻率與數量，廠商可以將消費者區隔成潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等，並個別因應強化重度使用者的服務（80/20原則）反應層級任何產品的消費群都可以用反應層級或準備層級來區隔，也就是有些人對產品完全未聽聞、有些人已有意願購買等不同的反應層級需要不同的推廣方式，因此這種區隔可以用來協助分配推廣資源與擬定策略,二、市場區隔15/26,資料來源：中華電信網站,組織市場的區隔變數可以大略分為兩類：購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數）,二、市場區隔16/26,二、市場區隔17/26,地理位置不同的購買者所在也會因為自然、人文與產業環境等原因，而有不同的管銷成本、法令規範、行銷方式、市場機會與限制等，因此適合用來作為區隔變數汽車租賃產業或行業類別不同的產業或行業會因為技術層次、產品特性、經營形態、文化習性等方面的差異，而對採購或供應商有不同的要求規模購買者的規模通常與採購量、議價能力、採購要求、決策複雜程度等有關，因此可以用來區隔市場，以便供應商依據本身的策略與資源選擇適當的目標市場大型醫院、小診所,組織市場的區隔變數購買者基本背景產業或行業類別,二、市場區隔18/26,衛浴設備的買主,餐廳,旅館,住宅,組織市場的區隔變數採購及採購單位特性,二、市場區隔19/26,二、市場區隔20/26,採購及採購單位特性採購條件供應商可以根據組織購買者價格、產品與服務品質等條件上的差別來區隔市場，並考量本身的策略與資源，選擇恰當的目標市場與策略房屋建材採購用途採購品對購買者的用途影響供應商所應提供的產品屬性、價格、訴求等顧客關係供應商可以根據和顧客往來的歷史及其購買頻率，將顧客分級，然後依據市場競爭情勢、產業結構的變化等，決定不同顧客類型的對應策略採購人員的特質供應商銷售策略經常會因採購人員性別、資歷、專業、決策風格等因素而異,組織市場的區隔變數採購及採購單位特性採購的用途,二、市場區隔21/26,電話的功用,餐廳：注重設計風格、較不重多樣功能,公共電話：可插卡或投幣,辦公：有傳真、多線轉接等功能,市場區隔的評估標準區塊間的異質性(between-segmentheterogeneity)市場區隔的基本精神不同的區塊要有不同的需求構面，包括產品相關的需求構面產品屬性或功能的組合；特定屬性或功能；價格等購買者相關的需求構面解決特定問題、促進個人機會或發展等一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性,二、市場區隔22/26,二、市場區隔23/26,市場區隔的評估標準可衡量性(measurability)能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等。為了讓行銷策略有較明確的對象，並讓資源可以作更合理的分配人口統計變數的可衡量性最好，其它較不理想足量性(substantiality)市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展在評估足量性時，廠商要考慮的不只是目前的市場規模，更要考慮市場未來的成長率,二、市場區隔24/26,市場區隔的評估標準可接近性(accessibility)能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生市場難以接近的原因潛在購買者過於分散或遙遠潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應法令或社會規範的阻撓,二、市場區隔25/26,市場區隔的評估標準可實踐性(actionability)該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者受廠商的能力與資源影響語言隔閡外藉勞工行銷策略困難,二、市場區隔26/26,目標市場(targetmarket)面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之,三、目標市場1/7,目標市場的選擇方式無差異行銷(undifferentiatedmarketing)強調人們需求的共同性，而不是差異性某些公共資源就是採用無差異行銷自來水、電力好處在於可以標準化和大量生產，並經由規模經濟降低管銷成本,該市場又稱大眾市場(massmarket),（單一產品）,三、目標市場2/7,目標市場的選擇方式差異行銷(differentiatedmarketing)廠商設計不同的產品及其應的行銷組合，進入兩個或以上的市場某些實施差異行銷多年的廠商後來發現市場差異化太細、品牌或品項太多而導致成本過度負擔，因而裁減產品項目以提高營收,女性上班族市場,舞者市場,運動選手市場,三、目標市場3/7,目標市場的選擇方式集中行銷(concentratedmarketing)採取集中行銷策略廠商比較能夠掌握某個特定市場的需求，而這種專注能帶專業化經營、專家形象及學習曲線效果但是萬一利基市場突然轉變，必須承擔風險,女性上班族市場,舞者市場,足球選手市場,該市場稱為利基市場(nichemarket),三、目標市場4/7,同一件事做得越多，越有效率,目標市場的選擇方式個人化行銷(individualmarketing)現代科技進展開始帶動某些廠商為個別消費者提供客製化的產品與服務，又稱為一對一行銷、客製化行銷或小眾行銷,三、目標市場5/7,目標市場的選擇方式大量客製化(masscustomization)科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品比較適合高價位產品消費者的等待取貨時間較長訂製鞋、禮服,三、目標市場6/7,大量客製化：以戴爾電腦為例,三、目標市場7/7,定位的意義,四、定位1/15,在消費者腦海中，為某個品牌建立有別於競爭者的形象,定位的意義定位最重要的前提：差異化(differentiation)定位除了用來塑造品牌（如荼裏王）的形象，也可以針對企業（統一企業）或產品群（統一茶飲料)定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning),四、定位2/15,定位的重要性佔據目標顧客的腦海版圖好的定位可以避免產品印象被邊緣化，協助產品佔據消費者的腦海版圖，增加購買的機會協助口碑流傳，擴大市場基礎經由好的定位所帶來的產品鮮明形象，有助於消費者在對外談起使用經驗時找到著力點，並帶來生動的描述半夜肚子餓，會想到7-11，因為他們是您方便的好鄰居SKII青春露、SONY,四、定位3/15,定位的重要性作為行銷策略規劃的基礎產品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產品的整體形象定位的選擇，就是策略的選擇,四、定位4/15,定位基礎屬性(Attributes)功能(Functions)利益(Benefits)個性(Personalities)使用者競爭者,四、定位5/15,AFBP品牌四大構面,定位基礎屬性與功能屬性有的較為具體(如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務速度)個別屬性各有其功能(車子的寬度具有承載的功能)屬性常和功能結合用來定位品牌例：聯強國際強調兩年保固、30分鐘完修的服務,四、定位6/15,定位基礎利益與用途傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用例如蕊娜、SKII品牌個性適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品,四、定位7/15,定位基礎使用者強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示想表現某某個性的人，最適合用這個品牌。例：玫瑰卡最適合認真生活與工作的女性,四、定位8/15,定位基礎競爭者以與競爭者針鋒相對作為定位的方式常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為手段7-UP以非可樂為定位,四、定位9/15,Wereno.2.Wetryharder,定位的選擇選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位,四、定位10/15,了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(productperceptualmap)中所佔據的位置,產品知覺圖存在於消費者的腦海中，是用來表示對各個品牌的不同的印象產品知覺圖有兩大要素：定位基礎與品牌,四、定位11/15,咖啡口味普通,氣氛樸實簡約,咖啡口味純正,氣氛華麗浪漫,A,B,C,E,F,G,H,四、定位12/15,產品知覺圖顯示兩種定位選擇方案直接面對競爭行銷人員可以將產品定位在任一競爭品牌的位置上或附近尋求空檔避開競爭行銷人員利用知覺圖上的空檔來定位,產品知覺圖的限制忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎誰成功改變市場遊戲規則？麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位誠泰銀行HelloKitty信用卡，首開業界以卡通玩偶的可愛氣質為定位,四、定位13/15,