浪骑品牌建立计划初稿

浪骑品牌建立提案,内容提要,品牌建立思考品牌写真品牌传播策略项目整体推广策略推广部署安排,背景,浪骑已经成立多年，是南中国目前唯一游艇会，处于独占性的竞争地位浪骑运营情况与其相应的市场地位销售预期有较大差距浪骑希望改善其品牌形象，扩大市场知名度、提高受众认知程度和浪骑品牌的美誉度，逐步培养消费者的消费习惯并最终形成依赖。,目的,建立浪骑品牌的目的建立浪骑品牌的一骑绝尘的市场高位，为后来竞争者设立高门槛。籍浪骑品牌的建立，帮助增强游艇项目在消费者心目中的认同感，以期带动销售期望品牌帮助培养消费习惯，产生口碑传播，引领消费时尚，抢占更大市场份额。游艇会品牌将成为消费者形成消费习惯最重要因素,品牌建立思考,如何建立浪骑品牌？,消费者对游艇会看法,浪骑品牌现状及面临挑战,浪骑与消费者关系,浪骑与消费者建立什么样核心关系-品牌写真,目前 未来,对游艇会看法,消费者目前对游艇会看法,听过，没有感觉 兴奋、神奇,觉得一定要买船太昂贵没有GOLF好玩想试试不值得，不知道对生意有什么帮助,这才是生活我喜欢自然、冒险、浪漫、速度、时尚、复古很有面子生意好谈多了我要买一部,消费者随着对接收的信息、试驾的体验、对自然、冒险、浪漫、商谈、速度、复古时尚、生活品位、贵族等元素感受会深深爱上这项运动，远胜GOLF,消费者目前对游艇会角色看法,消费者入会时考虑的因素,核心：自我实现、商谈功能、生活方式,价格、娱乐项目,服务、住宿、产品附加值,消费者目前对游艇会的看法,结论：消费者仍以对商谈功能、生活方式、自我实现为关注核心点，但却没有诱因引发他们精神世界的认同和享受，是销售不畅的关键因素品牌魔力，能够提升消费者的认知程度、接收信息、体验效果、最终从内心认同游艇会,品牌的魔力在于它能够系统的、持续的、程度不断加深的影响消费者，成为消费者心中的首选并逐步养成消费习惯,现状与挑战,品牌检验,我们在哪里？,要到哪里去？,如何到那里？,品牌检验,品牌策略 品牌机会,品牌写真,产品-现状,国际标准、规模庞大、设施完善、档次最高游艇泊位众多、设施齐全宣传物料、动线包装、现场包装、会所包装、展示现场有待加强物业管理、售后服务水平待提高欠缺更有吸引力的海上娱乐项目（潜水、垂钓）拥有风格各异、品牌形象不一的产品类别，无统一品牌内涵消费者尚未清晰品牌与游艇服务项目的联系,产品-挑战,初步建议：加强品牌与产品的联结紧密度所有产品宣传必须与品牌核心相符,如何让消费者对品牌与提供服务的产品有清晰、统一认识如何在品牌形象与不同风格的产品形象间保持一致,通路-现状,通路开辟较弱，通路对品牌认识不高销售中心包装有待加强，增加市中心分销现场、锁定目标客户群一致（高尔夫球会）分销点，开辟巡回展等流动分销点，品牌标识度及统一度待加强售后服务对品牌有效支持待加强传统销售通路为主，未开辟其他渠道，尤其提高直销网络效率,通路-挑战,初步建议：着重加强对社会/消费大众的品牌传播分销现场、巡回展出场地的运用开辟小众市场、建立直销网络等,如何建立系统、有效的品牌传播通路,商誉-现状,南中国最高档的娱乐场所积极，有社会意义的活动提供商，2008年奥运会参赛训练基地消费者对品牌认知度及了解偏少浪骑会员对会务关注度低，回訪率低，对会所使用率低，这都可透過种种举措积极改善,“墙内香，墙外未香”,商誉-挑战,初步建议：建立起品牌与消费者间的联系利用游艇会现有资源（会所、海上娱乐项目及设施开展针对目标消费群的活动）,如何提高品牌在消费者心中的认知及了解,消费者-现状,顶级消费者为主生活有品位，有国外生活经历，时尚消费私营企业、用于关系经营和身份象征消费者对产品、品牌的评价有高有低，感受不强烈，产品服务项目不够丰富觉得一定要买船太昂贵、没有GOLF好玩、想试试、不值得不知道对生意有什么帮助客户对品牌并未形成明显好感,消费者-挑战,初步建议：建立品牌与消费者的沟通渠道增强品牌与消费者的实质联系,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,形象-现状,已有一定知名度少、散感觉不突出，印象不深很少听说相关报道，陌生、人气不旺，太过强调私密，不知道如何接触和参与形象不统一，不鲜明，无内涵赋予，不够时尚，不够浪漫，没有幻想，用途也不明确，只知道可以有游艇消费者对形象认知主要来自少量报道和传闻，无亲眼感受，无概念。,形象-挑战,初步建议发展有实质内涵的品牌核心用品牌核心指导所有传播活动,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,视觉管理-现状,广告量太少视觉的传递途径、做法不清晰VI标识系统现代感不强，不能产生自然、冒险、浪漫、商谈、速度、复古时尚、生活品位、贵族联想宣传物料、媒体传播、销售点等通路的视觉有待统一,视觉管理-挑战,初步建议：视觉管理系统的建立,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,面临的挑战,产品 通路,消费者 商誉,视觉 形象,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,如何加强消费者对品牌的认同，并愿意传播,如何提高品牌在消费者中的认知及了解,如何让消费者对品牌与提供的产品有清晰、统一认识如何用一致的品牌形象支持不同风格的产品形象,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路,小结-核心挑战,浪骑品牌面临的核心挑战是：,如何建立立体有效的推广攻势，建立品牌知名度，占据消费者心智空间、引导消费者的消费习惯,如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象,品牌与消费者关系,品牌目前与消费者的关系,消费者目前心态不了解这项运动历史、内涵、乐趣是对生活方式的一种认同客户对品牌并未形成明显好感对浪骑品牌认知、了解少，形象模糊,未形成具体、有实质支持的关系-“很遥远”,消费者对浪骑印象沉淀,浪骑：有后盾、实力强垄断地位，无竞争尊贵热情不足，浪漫不足吸引力不足,我们要到哪里？,消费者心态分析,游艇消费看法想试试却不知道如何下手不知道是不是象书上说的那样神奇令人兴奋不知道花这些时间值不值，有什么现实效果是不是非常昂贵 消费者眼见为真 体验为实,未来消费者与品牌关系,消费者,浪骑,游艇会,这才是生活自然、冒险、浪漫、时尚复古、速度,品牌写真,品牌写真,浪骑：实现自己梦寐以求的生活方式星期六，晴，风和日丽。今天要与朋友一起分享我的新游艇。早晨，7点30分，出海。驾驶者Manhattan84驶离刚刚苏醒的喧嚣的港口，驶向茫茫的大海深处上午，10点30分 阳光明媚，躺在前甲板，享受着日光浴，身边是美女和鸡尾酒，船尾，朋友们在钓金枪鱼，不过好像没有什么收获中午，12点30分 到达Bimini，享受着最美味的海鲜和沙滩下午，14点30分 放下船尾的水上摩托，在海中肆无忌惮地冲风破浪，有人开始潜水，美女们则在前甲板享受着阳光下午，17点30分 厨师已经准备好丰盛的晚宴，嘉宾们换好了礼服，只等夕阳西下，开始狂欢晚上，21点，回航 曼妙的音乐，轻轻拍打船身的海浪。朋友们三三两两，或船艏，或船艉。浪漫中看到朋友眼中艳羡的目光，令人心满意足游艇生活充满刺激与诱惑,游艇生活的魅力,传播策略,传播主题,“四海纵横 骑士精神 ” 浪骑游艇会,我们为什么可以这么说,“四海”意象既是大海，也是商海“纵横”意象征服大海，驰骋商海“骑士精神”与游艇运动的精神意象惊人的相似，自然、冒险、浪漫、速度、复古、时尚、贵族等元素，都是精神的勇敢者，是富人追求的精神境界。“骑士精神”与游艇运动的精神表象惊人契合，大海与沙场、游艇与战马、征服同样的动作。感受相同，兴奋、神奇、自豪、冒险、勇敢、羡慕名字相同“浪骑”，“浪”引喻“四海纵横”；“骑”实是“骑士精神”,以史为鉴,当年“万宝路”是女人香烟，但销量不好，许多专家建议其广告应极至发挥女性魅力，广告片都以靓丽女性出现，浓装、妖艳出现，但销量还是上不去。广告大师李奥.贝纳却一反常态，大胆提出，广告片以西部牛仔不羁的形象，象女性世界呐喊“这里是万宝路的世界”。结果香烟销量扶摇直上，还打开了男士市场。此经典之作留给我们的提示“其实女士最欣赏的就是那种不羁的男子汉魅力，虽然她们每天浓妆打扮，但在精神世界里却是无比爱慕追求高大、勇敢、威猛的西部牛仔的男子汉精神”,观己之实,虽说游艇运动是富豪们“最高端的休闲方式”，常理应该描绘奢侈、尊贵的广告口号去迎合这种品位。但是游艇运动又是属于马斯洛需求理论里，自我实现的一种生活方式的追求，是属于精神层面的追求。让我们回看富豪，玩游艇的都是身价数千万的巨富，他们在想什么？他们缺什么？他们追求什么？以什么为美？一个人物质到了一定程度，剩下的就是自我实现的追求了，而“四海纵横 骑士精神”正好暗合了他们内心深处最缺乏，最想要，不惜一切代价的去追求自然、冒险、浪漫、速度、复古、时尚、贵族的感受。王石爬珠峰、玩游艇要的就是这种大无畏、勇于挑战感觉，一种骑士的精神,品牌内涵诠释,接近自然。汽车开来开去还是排气污染严重的路面，游艇可不一样，坐在一艘游艇上，整个蓝天都是自己的，远离尘嚣可以很逼真的凸现在面前，闹市突然不见了，那种健康明朗的自然气息，在陆地上永远找不到。 冒险精神。游艇能燃起人们心底的冒险精神，玩游艇的最高境界就是航海旅游、环球旅行。过惯了刻板单调的生活，偶而做一回船长，掌驶着自己的船舵驶向没有去过的地方，即便大西洋到不了，即便普吉岛到不了，到深圳附近的群岛上探险还是可以的。足够浪漫。带着心爱的人登上自己的游艇，站在甲板上面对海阔天空，情意顿生，也许这是最适合求婚的场所。去年上海有一位媒体记者包下一艘游艇举行海上婚礼，独具创意浪漫无比，让众人看得羡慕不已。适合商谈。正如陆地上有高尔夫交际一样，在游艇上进行商务交流是不错的选择。更多的商人更是把游艇作为财富的象征和商务会谈平台。想想一边是湖光山色，一边是商场博弈。自然环境中的洽谈，比在封闭的会议室中唇枪舌战要清醒得多。双方都能保持很愉快的交流，往往很多重要的商务决定都是在游艇上获得。,品牌内涵诠释,享受速度。年轻一代的雅皮族们喜欢玩速度，他们都追求极限、刺激和快感。而汽车的增多与中国交通的堵塞似乎很难在路面上满足他们对速度的需求。海面上的游艇却不受交通拥挤的阻碍，并且，运动型游艇价格低，配置少，驾驶简单入门容易，将充分使人们享受速度所带来的新鲜快感。复古时尚。当大部分人都习惯于坐车或者飞机时，游艇所承担的作用已经远远超过了交通工具的意义，它代表了一种复古的时尚潮流，眼下最时髦的派对应该是在游艇上的，所谓舫间歌舞升平的画面又回来了。生活品位。 看看下面这几个名字，或许你就会对生活品位这几个字理解得更为透彻。人头马，白雪，沛纳海，昆庭，无一不是业内的顶级品牌，因为游艇生活离不开干邑的经典，香槟的激情，手表的专业，厨具的赏析。而游艇人或许也就是在这样的环境下慢慢熏就出与众不同的生活品位。真正贵族。我是贵族，是吗？也许你开始拥有一艘自己命名的游艇时，你就真的成了贵族,项目整体推广策略,策略内容,产品 通路,消费者 商誉,视觉 形象,挑战,执行,先建立品牌知名度，后做营销,鉴于消费者目前尚不了解游艇会的优点，没有机会接触，不知道浪奇的存在，认为没有必要加入游艇会，游艇会定位过度尖端，以至没有更广阔的可户基础，我们建议，项目的整体推广策略应先建立品牌知名度，后做营销，才能有的放矢,项目整体推广策略,“线上推广”与“线下活动”并举 线上推广：媒体营销新闻稿、软文炒作、形象稿、硬性广告稿、电视专题报道及其它 线下活动：事件性推广、渠道化直销、公关秀等活动 适度运用媒体力量，配合上述推广活动必能事半功倍客户关系经营的公关活动举办一直贯穿始终，但各阶段各有侧重采取“路演”的方式进行专业推广，对珠江三角洲的目标消费群进行专业推广与浪骑潜在会员重叠的项目或则公司联合举办活动,项目整体销售策略,突破传统“被动守候式”销售模式，采取“一对一”的“主动式小众营销”模式突破小范围区域销售，在深圳市区内搭建销售网络面向珠江三角洲锁定目标范围积极营建“第二营销渠道”，通过与特殊渠道联营赢得实在目标客户营销过程中，增加卖点及附加值，如试驾活动“请进来，走出去”的营销策略：邀请名人如王石组队参奥,项目整体推广思路,推广部署思路,消费者感受过程关注 吸引 渴望 垂延 第一波 第二波 第三波,第一阶段,第一波：“关注”和“吸引”，让消费者品牌认识时间：05/405/6目标：蓄积媒体势能，营造社会舆论，最大限度吸引消费者关注。手法： 第一项准备： 围绕“四海纵横 骑士精神”的品牌核心，对产品环节、通路环节、视觉管理，形象环节进行彻底改善，建立清晰、系统、有实质内涵的项目品牌形象，为下一步全面推广本项目营造“万事具备，只欠东风”的局面 第二项准备： 形象初步建立，4月份开始在各大报章相继介绍游艇会历史渊源，发展现状和未来趋势，让消费者了解这一运动项目；形成一定媒体势能后，5月份开始将“浪奇”品牌全面推向市场，以“四海纵横 骑士精神”浪骑游艇会为口号，王石做为形象代言人，在特区报主打三个半版硬性广告，全面展示“浪奇”品牌形象，最大限度形成媒体势能。,广告篇,广告篇一：王石以半卡通骑士的形象，骑着爱艇，在波涛汹涌的海面上大喊“登过珠峰，我又要征服大海” 阐释“四海纵横 骑士精神”浪骑品牌的核心内涵 广告篇二：王石身穿2008年奥运会运动服，说“我打算组队参奥” 阐释浪骑的国际性，高标准的游艇会 广告篇三：王石和客户在游艇上商谈“现在生意好谈多了” 阐释游艇公共关系经营的强大功能第三项准备： 在前面三篇王石的广告后，形成了良好的媒体势能，这时产生第一波广告高潮创造了良好的条件。我们制造一次大事件营销：主题为“谁是真正的勇士”浪骑杯深圳市民百岛探险活动周，适度运用媒体和活动营销，吸引全深圳市民关注的目光，从而真正建立“浪骑”的品牌形象,第二阶段,第二波：“吸引”和“渴望”时间：05/605/8目标：品牌加深，热切关注浪骑、渴望试驾手法： 在品牌形象基本建立，广大消费者已经认识“浪骑”的情况下，我们要趁热打铁，进一步加深他们对的品牌印象和认识，而且这个阶段是处于承前启后的阶段，我们要进一步锁定目标消费者，劝诱他们促使产品成交第一项准备：真对目标消费群及意象客户，我们采取试驾活动月，有效的筛选出有效客户，进行有真对性，一对一的客户公关，让他们亲身体验到驾驶游艇的乐趣，并产生购买冲动。第二项