山西阳泉太行国际新城C区市场定位及产品建议_96P_纬联.ppt

C区市场定位及产品建议,纬联地产顾问(重庆)2008.5.15,目录,第一部分市场研究,第二部分项目定位,第三部分产品建议,第一部分市场研究,阳泉简介阳泉宏观经济分析阳泉城市规划阳泉房地产市场分析,地理区位：山西省中部东侧，太原、石家庄两个省会城市中间，是三晋门户。,行政辖区：辖平定、盂县两县及郊区、矿区、城区和经济技术开发区。,面积及人口：全市面积4570平方公里，2007年末人口131万。,城市性质：一座新兴工业城市，是晋东政治、经济、文化中心。,阳泉简介,1、人口及结构分析,阳泉宏观经济分析,人口及结构分析：近四年阳泉总人口保持小幅稳定的增长，社会发展稳定，城镇人口比例逐渐提高，截止2007年城镇人口达到75.38万人，乡村人口与城镇人口比例约在43：57左右，城镇化率较高。,阳泉城市化水平发展较快，大量的城镇人口促进了城市的发展和壮大，为城市发展提供有有力的后备资源。,2、全市地区生产总值,地区生产总值分析：2004年到2007年四年期间阳泉市全市地区生产总值保持稳定高速增长，2007年达到266.11亿元，社会经济发展稳定。,阳泉宏观经济分析,良好的社会经济环境为社会各项事业的发展奠定了基础，同时也为房地产市场提供了一个好的环境。,固定资产投资分析：2004年到2007年阳泉市社会固定资产投资保持高速稳定增长，特别是2006年增幅达到56.9%，2007年固定资产投资额达134.4亿元，近四年阳泉市对城市建设和社会投资的重视度较高。固定投资的增长促进城市基础设施的建设和完善，提升了城市对市民的服务度，增强了城市竞争力和凝聚力，利于控制本地消费外流。,3、社会固定资产投资,阳泉宏观经济分析,4、社会消费品零售总额,社零总额分析：近四年阳泉市社会消费品零售总额整体保持稳定增长，2007年98.1亿元，相比2004年翻一翻，可见阳泉市居民消费意识增强，同时从侧面可以反应出近四年阳泉市居民消费能力得到大幅提升。居民消费意识的不断提高以及日益增长的消费力对房地产开发形成有力支撑。,阳泉宏观经济分析,5、全市财政总收入,财政总收入分析：2004年到2007年阳泉市财政总收入保持稳定增长，2007年达57.02亿元，相比2004年翻一翻，由于财政总收入来源于社会经济，可见地区社会经济得到大力发展和提升。地区财政收入的增加反应出经济的增长，同时从侧面反应出居民收入的提高，有利促进房地产开发。,阳泉宏观经济分析,6、金融机构各项存款余额和贷款余额,存款和贷款余额分析：近四年存款余额稳定增长，反应居民收入保持稳定增长态势；结合近四年贷款余额看，呈波动状况，可见居民投资意识不强，受外界因素影响较多，投资意识和投资理念尚待引导。居民拥有一定的消费能，但投资意识不强，对房地产行业看，主要将停留在刚性自住上。,阳泉宏观经济分析,7、在岗职工平均工资,分析：近四年在岗职工平均工资保持稳定增长，2007年达25621元，作为工业型城市的阳泉，职工的工资收入相对稳定，消费能力和消费延续性以及消费意向都比较强。居民收入逐年提高，消费能力增强，有利于促进对房地产等大件商品的消费。,阳泉宏观经济分析,8、城镇居民人均可支配收入,可支配收入与消费性支出分析：2004年可支配收入经过爆发性增长后，2005年到2007年保持平稳的增长水平，2007年达11676元，稳定的增长确保拥有持续的消费力；从人均消费性支出看，2006年增幅突然减少，2007年得到强劲回升。居民拥有强劲的消费力和消费保障，人们的消费意愿开始逐渐释放，形成消费力，有利于房地产发展。.,阳泉宏观经济分析,9、产业结构,产业结构分析：2004年第二产业在产业结构中占绝对主力地位，经过四年的发展，阳泉的产业结构发生了较大的变化，第一产业的比重一直在下降，作为工业城市，第二产业的比重仍然占56.4%，值得关注的是第三产业的比重由2004年的35%上升到42.1%，第三产业得到较快发展。城市产业正逐步得到调整，房地产业作为第三产业的重要组成部分，可以预见未来将得到大力发展。,阳泉宏观经济分析,10、阳泉宏观经济小结,整体经济保持稳定的增长态势；良好的经济环境为社会各项事业的发展提供了一个良好的平台；资源优势，为经济的持续发展提供强劲的支持；经济的稳定高速增长，为房地产带来良好的发展机遇；,阳泉宏观经济分析,1、宏观经济规划,地区生产总值达到320亿元以上，人均地区生产总值达到24300元。全社会固定资产投资年均增长20%。第三产业增加值占地区生产总值的比重达到42%以上。城镇化率达到59%以上。,相关经济指标目标（2010年）,参考：阳泉市国民经济和社会发展第十一个五年(2006-2010)规划纲要,阳泉城市规划,社会经济发展前景可观，城市建设受到重视，整体环境利于房地产市场的开发。,2、城市建设规划（19982020）,阳泉组团是全市政治、经济、金融、文化、信息、商业服务中心。,参考：阳泉市城市总体规划(1998-2020),阳泉城市规划,规划思路,阳泉城市规划,“东进、北扩、南连”,参考：阳泉市城市近期建设规划(2006-2010),市区住宅用地规划,矿区居住用地可适当向西发展。,阳泉城市规划,阳泉组团规划在平坦、义井、李家庄等城市周围地区新辟居住区。,阳泉市区公共设施市级中心共三处：桃河南岸；北大街；阳钢旧址；,市级中心公共设施规划,阳泉城市规划,次中心公共设施规划,赛鱼路口；四矿路口；北大街西口；现开发区中心；义井；,阳泉城市规划,5、城市规划小结,城市发展将主要向南北方向拓展；未来城市商业经济中心集中在桃河桥两岸；城市向西拓展可能性极小，将主要停留在对原区域的改造提升上；塞鱼街片区定位公共服务设施次中心，对项目发展有一定支撑作用。,阳泉城市规划,1、房地产宏观市场,房屋施工面积分析：2004年到2007年阳泉房屋施工面积保持稳定增长，2005年房屋施工面积突然出现爆发性增长，增长率高达73.5%，表明该年房地产开发投资力度较大，近两年保持相对平稳的增长，有利于房地产市场的健康持续发展。,房屋施工面积,阳泉房地产市场分析,房屋竣工面积,房屋竣工面积分析：近四年中，受2005年房屋施工面积激增的影响，该年竣工面积在近四年中也是处于领先地位，同时，由于2005年竣工面积较大2006年竣工面积大幅下降，2007年竣工面积回升，市场逐渐走出观望时期。,阳泉房地产市场分析,房屋销售面积,分析：从整体上看，2004年到2007年阳泉房屋销售面积保持稳定持续增长，虽然2005年房屋施工和竣工面积均出现较大的增长，但从销售面积上看，并未出现相应的提升，仍然保持较为平稳的态势，反应阳泉市民的购房激情并不高涨，受外界因素影响较小，2007年销售面积得到大幅提升，市民购房意愿有所增强。,阳泉房地产市场分析,2、房地产微观市场,在售项目统计（住宅）,阳泉房地产市场分析,在售项目统计（其他）,本次统计在售楼盘主要针对区域为城区、矿区及开发区，共计在售楼盘11个。,除开在售的住宅及商住项目，目前在售的还有一个写字楼项目和一个纯商业项目。,阳泉房地产市场分析,地理位置特征分析,楼盘分布较分散，尚未形成较为集中的开发区域和开发热点由于楼盘区域性明显，导致客户多以区域性购房为主分析：从区域竞争力上本区域处于劣势，但是由于目前尚未形成房地产市场的热点区域，客户受其他区域的影响有限，减少本区域客户的流失。,阳泉房地产市场分析,项目规模分析,体量10万以上的楼盘达46.7%，向大盘发展的趋势和意向十分明显；在实际开发和推盘中，均采用分期推出的方式，开发实力和市场承受力有限；未来市场的竞争将仍然来至于老盘新推的房源；分析：巩固市场地位、知名度，增强客户关系的维护，对产品进行升级换代将是项目发展的重点，也是后期竞争的重要筹码。,阳泉房地产市场分析,户型面积区间分析,户型主要集中在两房和三房，其中以三房为市场主流供应房源；户型面积跨度较大，市场需求也存在多样性；分析：对户型面积的控制将是市场发展的一大趋势，可以预见未来市场上面积控制紧凑，实用性强的户型将成为市场的热点。,注：根据在售项目户型统计分析得出。,阳泉房地产市场分析,3、典型项目分析,意大利花园开发商：金联置业项目地址：桃北东路项目定位：28万平方米森态大盘项目构成：共计23栋住宅建筑形态：点式高层/联体点式高层/板式多层标准层布局：4户/2梯；3户/2梯；2户/1梯项目卖点：滨河世纪城品牌/靠近新商业中心/社区内部景观户型面积：两房：99-107/三房：118-181/四房：164-176项目预期价格：约2800元/景观设施：18000平方米的意式中庭花园；贯穿小区的水系景观配套设施：篮球场、羽毛球场、公共健身设施,阳泉房地产市场分析,优势分析：为滨河世纪城4期开发项目，整体体量较大，有市场知名度；距离老城中心和新城沃尔玛商业中心均较近，地理优势较为明显；景观资源丰富，除开外部桃河景观外，内部规划了1.8万的中挺景观和水景；社区配套进了部分运动健身设施，阳泉较为稀缺；竞争力度分析：从其透露的价格上看，与本项目B区售价接近，体量大周期长，虽然其位于城市东面，但是从城市发展看，其区域相对本项目区域拥有相对优势，对本区域中高端客户有辐射能力。竞争策略：户型面积控制及创新,阳泉房地产市场分析,悦馨居开发商：阳泉市诚远房地产开发有限公司项目地址：矿区桥东街项目体量：规划体量约6万项目构成：共计1栋高层住宅建筑形态：异型单体楼项目定位：矿区新地标标准层布局：18户/梯户型面积：两房：89-104/三房：109-142项目预期价格：2900元/,阳泉房地产市场分析,优势分析：地理位置相对靠城区商业中心较近，拥有地理优势；竞争力度分析：该项目与本项目同位于矿区，是除开本项目外，目前矿区在售的唯一新盘，对本项目B区有一定的竞争，但由于其体量有限，本项目C区推出时，预计其已经接近销售尾声。竞争策略：品质、规模、景观、物管等综合竞争力,阳泉房地产市场分析,第二部分项目定位,项目A、B区回顾分析项目C区分析项目C区定位,1、A区情况分析,A区基本情况,项目构成：5栋高层（1#、2#、3#、4#、5#）总套数：448套,A区户型配比表,项目A、B区回顾分析,A区整体销售回顾,分析：作为矿区第一个大型高品质商品房项目，满足了矿区多年来对商品房的压抑性需求，是项目A区顺利销售的重要因素。,项目A、B区回顾分析,A区剩余房源统计分析（截止2008.1）,分析：客户在关注采光等关键因素的同时，随着总价的不断提升，对面积的控制逐渐重视，在同等功能房间的前提下，面积控制紧凑的户型相对占优势。,项目A、B区回顾分析,A区购房客户分析,分析：受区域特性的影响，主要客户来源于项目周边，在矿区形象和周边配套等得不到有力提升和改善的情况下，项目客户将仍然集中在项目周边。,项目A、B区回顾分析,（1）客户地域分布,分析：阳煤集团一线职工基数较大且其受上班和生活的制约而选择本项目，有较强经济实力不受工作地域限制的中高级领导，外区域置业者居多。在此区域工作的人群，是本项目客户的有力支撑和主体。,项目A、B区回顾分析,（2）客户职业构成,分析：家庭常住人口集中在2-3人家庭细分和小型化趋势开始显现，紧凑实用性强的户型将更加适应市场和客户的需求。,项目A、B区回顾分析,（3）客户家庭结构,2、B区情况分析,B区基本情况,项目构成：3栋高层（6#、7#、8#）总套数：678套,B区户型配比表,项目A、B区回顾分析,B区产品分析,户型分析：三室两厅一卫的户型在B区中占有高达53%的比例，且面积集中在114到117之间，面积集中导致产品单一，客户可选择空间狭小，降低了对客户群的辐射，同时，由于单一面积的户型量大，降低销售去化速度。分析：由于B区提供了大量该面积的三房供应，C区在产品设计时应注意控制该面积区间户型所占比例。,景观分析：受地块条件的限制，B区后排住宅与前排商业裙楼之间间距较小，导致可用于绿化景观的土地有限，B区小区内部基本无景观资源。分析：C区作为B区的后续产品，在景观上必须有所突破才能吸引更多的客户资源。,项目A、B区回顾分析,1、C区基础数据,备注：参考开发商提供的C区概念设计方案,项目C区分析,2、C区地块分析,项目C区分析,C区地块内部情况分析,废弃游乐场、居民楼、临街门面约10米的地势高差大量成年柳树,项目C区分析,C区地块周边情况,东面、西面、北面为居民楼南面临塞鱼街，隔街为阳煤三院。,C区周边配套情况,超市农贸市场银行移动营业厅学校医院,项目C区分析,3、C区SWOT分析,优势分析（S）,塞鱼路口地理优势地块紧邻塞鱼路口繁华区域，周边各类生活配套设施齐全，而且其是阳泉西大门，是太原进城的必经之道，区域通往城区公交线路众多，交通便捷。阳煤太行品牌优势太行地产为阳煤集团下属公司，阳煤集团在阳泉的地位和知名度无庸质疑，本项目可充分借助阳煤集团的影响力，提高项目的知名度和客户对本项目的信心和信任感，提升项目市场竞争力。前期市场及客户积淀优势太行国际新城面市已经有一年多时间，且A区已经交房，实景已经呈现，拥有一批客户资源，项目在阳泉市场上也建立了一定的知名度和美誉度，这为项目的入市开发奠定了市场基础和客户基础。,项目C区分析,劣势分析（W）,地块地势落差较大地块内部存在约10米左右的落差，地块整体性被破坏，增加了施工和社区规划的难度，可能导致开发成本的增加。展示空间狭小地块三面处于旧居民楼包围之中，只有一面临塞鱼街，且为城市支路，项目对外展示空间有限，对项目形象有一定影响。桃河景观视野局限地块北面为阳煤三院和项目B区，占据二线桃河景观资源，但是受地块限制，只有项目临塞鱼街部分能欣赏桃河景观。周边环境形象低下地块周边为老街区商业，建筑陈旧、破败，道路狭窄，整体印象胀、乱、差，对项目未来形象造成极大的影响。,项目C区分析,机会分析（O）,矿区在售项目供应有限目前矿区在售商品房只有本项目B区和悦馨居，而悦馨居为单体项目，项目体量有限，从楼盘品质上看，难以对本项目造成强烈竞争。矿区庞大的消费人群项目处于矿区几大开采矿中心，辐射庞大的矿区人口，而矿区居民售工作地点等因素制约，本区域楼盘是其选择的重点。阳泉西大门形象提升项目所在区域作为阳泉的西大门，一定程度上代表阳泉城市建设形象，而现有的塞鱼街沿线城市建设相对落后，需要进行更新换代。,项目C区分析,威胁分析（T）,矿区城市印象欠佳矿区集中了较多的煤矿开采区，造成区域生活环境，特别是生态环境较差极大的影响区域居住舒适度，市民对该区域的认同度尚有待提高。其他区域楼盘竞争当前阳泉楼盘开发尚未形成热点区域，但是各区域都有一定量的楼盘在进行开发，抢占本区域的客户资源，尤其是城市中心区域的楼盘，对城市周边区域的客户资源吸引力较强，分流了部分经济实力较强的客户。,项目C区分析,4、SWOT对策,挖掘地理优势。充分挖掘紧邻塞鱼路口的地理优势，利用区域楼盘的希缺性，增强对本区域客户资源的吸引力。差异化社区。当前阳泉楼盘主要停留在对户型产品的基础层面的述求，部分楼盘开始注重社区景观的建设，本项目除打造好产品外，考虑赋予项目其他附加因素，增强项目的市场特色，提升竞争力。地块落差的利用。利用地块内的落差，可以打造项目独特的坡地景观，转化项目劣势为优势。产品调整。在户型面积控制上，抓住市场供应的空白点，设计迎合市场需求的产品，同时，对项目A、B区产品进行适当的创新。,项目C区分析,1、C区形象定位,西城中心运动社区生态世家,定位诠释：“西城中心”坚定不移的贯彻项目西城中心位置的概念，提高客户的认同度。”运动社区“以运动作为项目的主题概念，并以此延伸出一种生活方式和健康的生活态度和生活环境。”生态世家“生态与运动有着同一层的隐含意义，既是象征健康。,项目C区定位,定位依据,（1）市场方面,（2）项目方面,（3）客户方面,当前尚没有社区主题定位这一概念，运动生态主题概念倡导的也是一定宜居、健康的居住环境和生活方式，却能让社区形象更加生动。,太行国际新城生态述求的衍生，运动生态概念在符合项目整体形象的前提下，能有效丰富形象。,矿区生活环境和空气质量较差，市民渴望良好的健康的生活环境，运动是健康的有效体现形式。,项目C区定位,2、C区档次定位,阳泉标志性楼盘/阳泉高性价比楼盘,定位诠释：“阳泉标志性楼盘”从开发水平上看，我们所做的是对阳泉西城的城市运营和提升能代表阳泉房地产发展水平，做阳泉楼盘的领军型人物，另一方面，能引领城市高品质生活，成为城市品质生活的典范社区。”阳泉高性价比楼盘“在全阳泉市范围内，项目定位为高性价比楼盘，突出项目在合理价格下带来的高品质享受。,项目C区定位,定位依据,（1）阳泉标志性楼盘,（2）阳泉高性价比楼盘,目前，项目开发的成果是对阳泉西城的整体提升，站在城市化运营的角度，建设品质最高的项目，依托阳煤集团强大的实力和品牌，拥有足够的实力来打造成阳泉标志性楼盘。,目前由于区域认同度等因素，城区客户对本项目接受度有限，从项目体量等自身素质看，具备辐射城区客户的能力，通过不断提升小区品质，合理控制价格等因素，以高性价比的产品能有效吸引城区客户。,项目C区定位,3、C区目标客户定位,客户区域来源,整体原则：立足矿区/放眼阳泉构成比重：以矿区客户为主力客户，同时以城区及周边区县客户作为有力补充,分析：当前矿区区域辐射力和吸引力不强；区域内工作者到外区域购房可能性小；尝试拓展客户渠道，为后续项目拓宽客户资源；,项目C区定位,客户购房动机,结婚用房。从项目A区客户资料看，结婚用放比例高达20%，且为刚性购房需求，由于当前新婚夫妇普遍独立居住，在购房需求上以两房为主。家庭人员增加。此类客户普遍由于小孩的成长，原有房屋难以满足居住需求，需要扩大居住面积，三房户型是其主要选择对象。经济实力增强。随着经济实力的提高，对居住面积和居住品质随之提高，希望拥有更好的居住环境。为父母购房。此类客户拥有较强的经济实力，为改善父母的居住环境，为父母购置环境相对较好，出行便捷的新房。区县进城置业。此类客户原来居住在周边区县，由于到市区务工、做生意等习惯市区生活，并希望在市区安家，同时伴有为后代考虑的因素。,项目C区定位,客户职业特征,阳煤矿上职工/周边企事业单位/政府公务员/生意人,分析：区域影响力限制客户来源地域；矿区区域特性决定职业结构简单；,项目C区定位,客户典型特征描述,家庭结构小，多为两口之家和三口之家，家庭人员较少自身经济实力有限，部分购房款需要靠父母经济支持.对新鲜事物接受度较高，且乐于尝试.思维观念相对靠前.对生活品质有一定的追求，在经济实力允许的情况下注重对生活的享受.,项目C区定位,客户典型对应需求,紧凑面积户型/创新产品/品质景观及配套,4、C区产品定位,板塔结合的建筑形态“院馆”中小型创新户型,C区产品在定位初期即规避A、B区反馈的问题，通过板塔结合的建筑形态，营造更加合理的生活空间，迎合客户需求。其次，项目A、B区产品以及当前市场上产品同质化现象严重，院馆中小户型不仅能开创新的产品形态，更能为客户提供实惠。,定位依据,项目C区定位,第三部分产品建议,规划建议户型建议景观建议配套建议细节建议商业建议,1号楼宇结构建议（住宅22层）,3、项目各楼宇调整建议,规划建议,2号楼宇结构建议（住宅22层）,规划建议,两房两厅一卫,两房两厅一卫,两房带院馆,两房两厅一卫,两房带院馆,两房带院馆,两房带院馆,规划建议,3号楼宇结构建议（住宅22层）,4号楼宇结构建议（24层）,规划建议,7#,1#,2#,3#,4#,5#,6#,8#（B）,7#（B）,两房两厅一卫,三房两厅二卫带院馆,三房两厅一卫,两房两厅一卫,5号楼宇结构建议（30层）,规划建议,6号楼宇结构建议（30层）,规划建议,规划建议,7号楼宇结构建议（30层）,7#,1#,2#,3#,4#,5#,6#,8#（B）,7#（B）,两房两厅一卫,三房两厅一卫,三房两厅二卫带院馆,两房两厅一卫,规划建议,4、户型配比,1、空中院馆设计,空中院馆（示意图）,户型