市场与市场营销串讲.ppt

市场与市场营销,课程结构课程主要分为两部分：第一部分为微观经济学内容，主要为市场理论（第1章第5章）第二部分为市场营销学内容，主要研究市场营销组合4P理论（第6章第10章,第一部分：市场学研究本部分主要研究微观经济学中的市场理论，该部分主要可以分为四个方面：1、经济学及经济体系的本质（第1章）2、市场的需求、供给理论及市场均衡理论（第2章）3、交叉市场分析（第3章）4、市场失灵及政府干预（第4、5章）,第二部分：市场营销学研究本部分主要研究市场营销学中的经典理论，即4P理论（product,price,place,promotion），该部分主要可以分为四个方面:1、市场营销概论（第6章）2、市场调研（第7章）3、市场营销的4P理论（第8、9章）4、消费者权益保护（第10章）,第一章经济学及经济体系的本质,（1）资源的稀缺性供给：有限的生产要素（土地、劳动、资本、企业）。需求：人们无止境的需求（食物、水、医疗等）。基本经济问题：人们对产品或服务的需要是无止境的，但资源是有限的-选择问题。经济决策：用有限的资源最大可能的满足多个欲望和需要。,（2）经济的选择问题选择生产什么：政府决定：政府考虑生产人们所必须的而不是生产人们需要的，消费者选择是有限的。消费者决定：消费者通过对产品或服务的需要来控制生产体系，选择自由。消费者和厂家共同决定：政府确保生产被认为是基本需要的产品，消费者确保生产者提供他们需要的产品。选择如何生产：生产方式是由产品或服务的性质所决定的，同时还受到产品的性质和可使用资源影响。劳动密集型VS资本密集型、单件生产VS批量生产。,选择分配给谁：根据国家传统来分配：年长者优先分配等。根据支付能力来分配：具有支付能力的人获得产品或服务。平均分配：国家拥有生产要素且平均分配给社会上每个人。三种方式融合的分配制度。,（3）机会成本机会成本：选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。生产可能性边界：一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。,（3）收入循环流二元经济（公司+家庭）消费和投资创造了经济社会中对产品和服务的总需要，包括资本性产品和消费性产品。储蓄：货币循环流中的货币退出；投资：货币循环流中的货币注入。,三元经济（公司+家庭+政府）政府不仅收税，还提供产品或服务。储蓄和税收：货币循环流中的货币退出；投资和政府消费：货币循环流中的货币注入。,开放经济（公司+家庭+政府+国际贸易）储蓄、税收和进口：货币循环流中的货币退出；投资、政府消费、出口：货币循环流中的货币注入。,（4）经济体系社会基本决策（选择问题）：生产什么、如何生产、分配给谁。传统经济：生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯。计划经济：政府作出重要决策，国家机构决定生产多少、如何生产以及分配给谁。特点：领导机构保障收入、财富和机会均等，生产产品是为了满足需要而不是欲望，产品通常是分配而不是消费。决策自上而下，消费者选择少，生产者无竞争。市场经济：所有的决策完全由需求和供给决定。特点：消费者主导，决策自下而上，生产者以市场需求为导向。混合经济：世界上最常见的经济体系。市场作用和政府干预的混合体，存在私营部门和公共部门。可以克服计划经济的无自由，同时避免市场经济的非均衡。,第2章自由市场体系的运作,（1）需求：一定时间内，消费者愿意以一定价格来购买的产品或服务的总量（偏好+能力）。个人需求曲线市场需求曲线,需求曲线特点：曲线从左到右向下倾斜，不是一条直线，需求量与价格反向变化。,需求量变化（产品本身价格因素）VS需求变化（非产品本身价格因素）,需求变化影响因素（非产品本身价格因素）：替代品、互补品、季节和天气、广告、对价格产品的期望、政府政策影响。（需掌握每个因素变化对产品需求变化的影响判断）,（2）供给：生产者准备生产所需的产品，供给与生产什么相关，与想要什么无关。,供给曲线特点：曲线从左到右向向倾斜，不是一条直线，供给量与价格正向变化。,供给曲线特点：曲线从左到右向向倾斜，不是一条直线，供给量与价格正向变化。,供给变化影响因素（非产品本身价格因素）：公司生产产品或服务的能力、生产成本和所想要制定价格的影响，主要因素有成本、季节和天气、政府政策影响。（需掌握每个因素变化对产品需求变化的影响判断）。,（3）市场：生产者和消费者相互接触形成市场，购买者创造需求，生产者给予供给。,小结：为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信。价格是产品价值的体现，如果消费者增加了他们对产品的需求，价格将上升。生产者希望以更高的价格销售产品，将对这些产品或服务配置更多资源。当价格下降，这意味着消费者减少购买产品，于是生产者做出反应，减少对这些产品或服务的资源配置，因此，市场会通过“隐形的是手”不断试图建立均衡，使资源能够最优配置。,（4）需求弹性：需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少来决定的，这被称为需求弹性（越陡峭，弹性越小），需求价格弹性表明价格改变引起的数量的反应（数量变化对价格变化的敏感程度）。,（5）成本、收益、利润分析,利润：销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。,第3章市场间的相互关系,（1）市场分割依据：销售产品不同、购买者行为差异、地理距离分割、人为障碍设置。（2）替代品：购买某一种产品将导致另外某种产品销量下降。互补品：购买某一种产品将导致另外某种产品销量上升。,（3）市场交叉变化：,第4章市场失灵,自由市场：完全由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府完全不参与整个经济决策的过程。价格机制：市场价格是由自由市场中需求和供给相互作用而决定的一种价格机制。福利经济学：一个经济学分支，试图寻求解决社会产出效益最大化的问题。帕累托最优：它描述的是一种解决经济学问题的最终方法，因为在该最优点上，不可能为了个人利益而分配微小的经济资源。市场失灵：指的是自由市场并没有产生从经济资源中获得最优产出的作用。垄断：是这样一种市场现象，一个大型企业领先并控制着市场。寡头：一些（少数几个）企业领先并控制着市场。价格协定：一些工业企业之间通过协议来达成产品价格的活动。,卡特尔：一个由一些大型企业集团所组成，相互之间可以协商例如价格水平、市场份额等在内的经济组织。公共产品：（集体消费性产品）产品，一种厂商不愿提供的产品，因为他们将得不到足够的收益，也被称作集体消费性产品。外部性：个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响，这种广泛的影响被称为外部性，它包括正外部性与负外部性。社会成本：一定社会经济行为所产生的成本。社会效益：一定社会经济行为所产出的效益。有益品：这是一些对社会收益产生有利作用的商品，能够形成积极的外部性，并且在自由市场中，不能被充分消费。无益品：这些产品通常会有一定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且将在自由市场中被过度消费。,许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在是与经济资源的最佳运用紧密相关的。有如下几个原因：市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生产水平和消费水平。有证据表明市场是不断变化的，自由市场就允许存在高度的灵活性和灵活性。自由市场与经济增长本身存在着必然联系。自由市场与决策的自由度有关。决策的制定采取非主观的方式，很少受到必要的威胁，以便实现预期的效果。自由市场同资源的有效利用紧密联系，如同产品价格同生产成本密切相关。导致市场失灵的原因：通过价格机制所提供的信号可能无法理解，也可能被曲解。可能就会产生无效决策。由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者之间的竞争。提供给消费者的信息可能不正确或有误导性，这将导致消费者不会做出有利的最佳的决策。生产私人消费性产品的生产者不会提供公共消费（集体消费）的产品。外部性,第5章市场经济体系中的政府干预,宏观经济政策：政府制定的广泛的、能够影响整个经济总体运行的政策，旨在影响循环流动的经济总量，避免经济过热或经济衰退。微观经济政策：政府制定的影响单个市场的政策，这种微小的单个市场对政府干预的需求非常显著，只影响存在特殊问题的单一市场。规则：政府制定的法规和标准，并以此作为经济组织在市场中约束指导自身的标准。限制性行为：市场中，一些为了保护和维护企业的利益而采取的限制竞争的行为。私有化：产品生产的属性从公共经济部门向私有经济部门转变的一种行为。间接税：这种税是根据产品的产量来征收的，因此，它的征收主要是为了政府的利益。补贴：通过直接向消费者或厂商支付一定金额来有意的降低产品价格或者生产成本。最高限价:是由政府规定的固定限额，一旦价格高于这个限定，商品将不允许出售。黑市:一种不合法的市场状态，一些不容易获得的产品在这里被出售并获得利益。最低限价：是由政府规定的固定限额，一旦价格低于这个限度，商品将不允许出售。,政府干预经济的原因：对个人提供保护的需要。这种保护包括两个要素。第一个要素，我们应确保个人的基本生活标准，并获得基本范围内的产品或服务。第二个要素包括确保个人不会消费太多无益的商品。为了减少市场经济中可能出现的不平等现象。为了追求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关怀互爱的社会。许多国家制定反垄断法，试图减少对市场的过度管制。除了对市场的消极控制，政府还可以通过诸如私有化的政策积极推动市场竞争，这意味着产品或服务将由私营公司来提供，国有部门的规模将会减少。政府应采取政策减少商品或服务的整体供应，最常见的方法就是对商品或服务间接征税，使生产者提高成本，导致供应曲线将向左移动，这与商品与服务的均衡价格上升有关，商品或服务的数量也会减少。,政府干预市场的另一种形式是采取简单的价格控制：如果政府认为当前市场价格过高，就可能会设置最高限价，这会阻碍社会需求产品的消费。如果政府认为当前市场价格过低，就可能会设置最低限价，这会促进社会不良产品的消费。政府目前设定的最高价格低于当前的均衡价格，促进了产品的消费。政府目前设定的最低价格高于当前的均衡价格，阻碍了产品的消费。,第6章市场营销职能,（1）市场营销概念：合适的时机、合适的场所、合适的价格提供商品；最大限度地识别、处理与满足顾客需求的管理过程。（4P+需求）（2）市场营销的类型：消费品、工业品、服务消费品营销：通过零售渠道，直接销售给公众。工业品营销：直接销售给企业制造商。服务营销：既包括消费品营销又包括工业品营销。（3）市场营销环境：需求识别、条件改变、需求满足、需求预测、竞争、赚取利润。（4）市场营销过程：信息收集、制定计划、计划实施、监测计划（循环的过程）。,（5）市场营销目标：市场识别及区分、市场定位、消费者行为研究、产品设计、产品改进。（6）市场营销4P理论：产品：产品设计、产品生产、产品包装到售后服务（侧重于消费者需求的满足）。定价：必须考虑竞争产品的定价及消费者对产品和服务的要求（侧重于竞争对手比较及消费者承受能力）。促销：告知潜在顾客企业产品和服务的优势并提醒现存客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买（侧重于宣传产品的优势）。渠道：企业确保选择一条分销渠道，将产品运送到销售点（侧重于产品的可获得性）市场营销组合是企业运用4P的方式以完成企业的目的和任务。,第7章市场调研,市场调研：系统地收集、记录和分析关于市场上产品和服务问题的数据，可以被描述为提供产品或服务的企业能够持续了解需要购买产品或服务的客户信息的过程。内部信息：通过自己的内部记录，能够轻易得到的记录消费者情况的信息。外部信息：通过企业外部可获得的资源，能够获得的有关市场的信息。二手信息：通过已经出版发表的可获得资料，能够获得的有关市场的信息。一手信息：企业自身搜集到的有关市场的信息。抽样：从市场中选择的能够代表典型市场情况的东西。是指询问某个特定市场中部分人群问题的方法。人口调查：收集到的全部人口的信息，或者全部潜在市场人口的信息。,随机抽样：对接受调查采访的人全部进行随机选择。连续抽查：接受调查采访的人以一定区域的人为主。系统抽查：接受调查采访的人是根据一定的规律进行选择的。集聚抽查：接受调查采访的人都具有特定的属性。问卷调查:设计出的一系列问题，以求获得关于调查人价值观、态度和信念等信息的调查方式。封闭式问卷：这是一种对被采访者可能回答的答案进行一定限制的提问方法。开放式问卷：这种方法，被采访者可以对所提问的问题用任何他们认为合适的方式进行回答。,量表：一种用于得出采访者采访强度的方法，主要是通过让被采访者评价自己的答案而不是给出一个正确的答案范围。市场细分：将整个市场划分成更小的市场的过程，使得这种细分的市场具有其自身特殊的特征。经济环境是较深层次的影响因素，它将会影响人们的购买力。,市场调研试图解决如下问题：谁会购买产品？谁购买了产品？谁使用产品？消费者多长时间购买产品一次？消费者为什么购买特定的产品？消费者如何发现该产品的？消费者从哪里购买的产品？产品主要的竞争者都是谁？都位于哪里？如何比较竞争者的产品？,企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标，这些决策包括：生产多少产品及如何生产？定价水平。最有效的促销方式。在哪里销售产品及分配的最有效的方法。,许多企业的内部部门拥有大量信息，主要包括：客户的详细信息，由销售人员、市场营销部门提供的产品销售记录。关于竞争产品及制造企业的报告。关于经济和可能影响销售的报告。,二手外部信息产生或存在的一个主要问题是数据收集、处理和发布后，经常会过时，它不能提供企业真正需要的详细信息。调查一般有两种形式：普查和抽样。普查是在某个特定市场中，询问每个个体问题。配额抽样：采访具有特定特点的对象。,一份好的问卷有如下特点：长度要短。只需列出所需信息的相关问题。不应该询问个人问题。不应该冒犯别人。问题应该以清晰的顺序列出，否则将会使回答者很困难。问卷可以采用多种方式完成：面对面、电话、邮寄，甚至网络。,企业可以决定由自己的员工来进行调研，但其主要难点在于结果可能无意义，所投入的资金可能被浪费。原因在于专业的代理拥有专业技能来客观地询问问题并得到真实的回答。企业的员工会努力执行调查，因为他们知道信息对企业的价值，但他们在提问时可能不够客观，可能会得到有缺陷的回答。市场调研的好处：好的市场调研可以帮助企业降低市场风险并协助作出决定。它也可以帮助企业减少由于提供不恰当产品甚至生产错误而造成的损失。对小型企业而言，外部代理花费的成本过高，他们只能依靠次级信息。,好的市场调研将会告之企业如下信息：生产什么产品？哪种类型的人愿意购买产品？产品应该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力？产品应该在何处销售？,统计数字可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可能性与频率趋势指的是可测量的一个变量正在变化的方向。抽样。通过人口统计数字可以发现劳动力或失业人口的规模。可能性指的是某一不确定的事件或结果发生的可能性。主观理论，基于人们所想将会发生的理论。频率理论，基于事件发生频率的记录理论。,呈现数据的4种主要方法是：数据表格。折线图。饼图和柱图。图解。,第8章市场营销组合1产品和促销,8.1产品8.2新产品开发产品概念：通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购买。品牌：品牌就是给产品一个让消费者能够想到的身份，它通常会和产品的名字或者特点联系起来，比如标志和生产商的名誉。-产品组合：产品组合现实可行主要是厂商为了满足不同消费者的多种需求。新产品开发：一个使产品有新的特点或为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新的产品及现存产品的改良。产品创意：可以是全新的产品也可以是对现有产品的改良创意。甄别：企业决定是否继续使用某个创意或拒绝某个创意的过程。商业分析：涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查过程。市场试销：确认新产品对潜在客户是否具有吸引力的过程。产品发布：产品正式推向市场。,8.3产品生命周期8.4产品组合产品生命周期：产品在市场中会顺次经历的“引入成长成熟衰退”的发展过程。引入期：与产品的投入相联系，引入阶段是产品生命周期最初的一个阶段。成长期：产品生命周期的第二个阶段，关系到企业销售的成长和企业产品品牌忠诚度的提升。成熟期：这是产品生命周期的第三个阶段，这个阶段产出处于高销量阶段，但是由于市场已经接近饱和，销售增长的趋势已经减缓。衰退期：产品生命周期的第四个阶段，销售额已经减退，同时可以看出产品已经不那么受消费者欢迎了。饱和市场：一个已经达到销售巅峰，没办法再继续增长的市场。其销售额仅仅保留在消费者更换他们的现有产品上。,波士顿矩阵：一种具体分析产品包的方法，主要根据比较产品市场增长率和市场占有率来分析。金牛产品：一个产品在市场上可以获得很好的市场现状，具有很高的市场占有率，但是市场上销量的增长并不是最大的，可以和产品生命周期中的成熟阶段相联系。问题产品：一个还没有在市场上成长到最好的产品，具有较低的市场份额，但是目前处于较高的增长阶段，这些产品在将来具有很大的增长潜力，可以和产品生命周期的引入阶段相联系。明星产品：该产品已经获得了很好的市场好评，占有较大的市场份额，但是目前的还没有经历最大的增长期，可以和产品生命周期的成长阶段相联系。瘦狗产品：该产品虽然在市场上已经成功，但是正在逐渐失去它的市场份额，同时该产品的销售也不可能在市场上增长了。这种现象可以和产品生命周期的衰退期相联系。,安索夫矩阵：一种分析产品包的方法，通过根据产品的特点对其在矩阵中的定位情况来分析。具体包括市场渗透、新产品开发、市场延伸和多元化等。市场渗透：在现有市场上，公司寻求使现有产品销量增加的一种方法，这意味着企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方式。市场开拓：在全新的市场领域，对现有产品的销量进行扩张。多元化：可以理解为在全新的市场开发全新的方法。,8.5促销8.6广告8.7公共关系广告：广告是向潜在顾客宣传公司所能提供的产品和服务。这当然也可能包括特价信息和促销信息。广告媒介：企业为其产品或服务做广告时所用的不同方法。如果一家企业想在全国范围内进行促销，它将使用大量的媒介，如电视和报纸等可以覆盖全国的媒介。产品理念：消费者所能够感受到的产品信息程度，这种信息包括公司的信息和公司未来关于新产品的计划。公共关系：这是综合市场营销的一部分，一般大部分应用于大型公司，因为他们能够支付起专家费用，并有能力设立公共关系部门。他们出现在公司任何需要的时候，并且能够留住现有的顾客和帮助公司吸引新的顾客。,新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创造，更常见的是现存产品的改变，使之继续对客户有吸引力。改变产品特可以是修改器设计、包装的色彩，也可以是改变其售后服务。,新产品开发的第一个阶段是对新产品或现存产品进行改动的创意，这些创意的来源有很多。市场调研是最常见的来源，研究和开发是另一个常见来源。第二个阶段甄别过程会产生一系列需要回答的问题，以决定这些创意是否行得通，这些问题包括：产品或服务的合法性。产品或服务是否符合企业的目标。现存技术是否能改进产品或服务？企业是否拥有提供产品或服务的技术？如果企业拥有该技术，获得该技术的成本如何？企业提升产品或服务的难度。现存及潜在市场的规模。可预期的竞争水平。产品或服务盈利的可能性。,新产品开发的第三个阶段是分析产品和服务，它将涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查。第四个阶段是实施创意并将之开发为产品。它将涉及从研究到开发阶段，它涉及建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试。,市场试销的进行可以采用许多技术。选择有代表性的城市。劝说商店储存新产品。从公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析他们对产品的反馈，然后改进产品。发布方法：大部分企业会为产品发布选择一个大城市，然后在全国铺开。另一种常见的方法是在某个地区发布产品，然后逐渐将之推向其他地区，最后扩展至全国。,引入期的特点：其销售额很低，利润也很低，成本远远超过收入，处于亏损中。成长期的特点：产品销售额开始快速增长，消费者开始意识到产品的存在，利润将会增长，开始有盈利，产品促销成本将会降低。在成长期的末期，销售额的增长将会下降，因为市场中购买该产品的新客户越来越少，销售会继续增长，只是增长速度变慢了。成熟期的特点：销售额开始稳定，线购买者可能很少，更多的制造商可能会进入该市场，竞争变得激烈，市场饱和。衰退期的特点：销售开始下降，产品价格可能会下降，使之利润下降。,延长产品生命周期的方法：可以改进产品，可以通过改变产品的市场营销组合，改变产品自身，这就意味着改变产品的颜色或包装，延长产品保修期，或售后服务的改进，或涉及产品形状特点的一些更多变化。调整产品价格以适应竞争。改变分销方式，是产品在各不同类型的零售店可以获得。改变促销方式。,促销促销的目的：沟通的过程通过大量渠道向客户传递产品信息，独特销售点。销售方法：贸易促销、消费者促销、产业促销。广告：企业进行促销最常见的方法，主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特定的商店。广告媒介：报纸和杂志、电视、电影、商业电台、户外广告、传单目录、其他。广告代理：市场调研、媒介规划、创新设计、制作广告、会计管理。促销的目的：沟通的过程通过大量渠道向客户传递产品信息，独特销售点。销售方法：贸易促销、消费者促销、产业促销。广告：企业进行促销最常见的方法，主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特定的商店。广告媒介：报纸和杂志、电视、电影、商业电台、户外广告、传单目录、其他。广告代理：市场调研、媒介规划、创新设计、制作广告、会计管理。,公共关系是沟通组合的一部分，经常为大多数大型公司所采用，他们可以聘用专家并有专门的公共关系部门。公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。一个组织可以使用公共关系来：开发企业形象和声誉，主要通过确保公众对组织有好的印象并了解其优势和成就来完成。以正面和建设性的方式来弥补与企业相关的错误政策。展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。告知公众企业