08买手培训教材.ppt

1,商品管理之买手管理,2,顾问介绍宋智广先生UCE集团首席顾问留学日本、法国专修服装市场营销与企业管理曾任法国“韵丽”、法国“NAFNAF”、法国安.姬奥中国地区销售总监。1997年至2006年任加拿PORST(宝姿)北中国区营销顾问。曾出任98中国模特大赛，2000世界模特大赛组委会成员现任德国普德集团亚太地区总经理，负责该集团旗下7个品牌亚洲市场运作。,3,“买手”,NO1,NO2,NO3,采购不等于买手！何谓真正的买手？需要什么样的买手？,专业买手引领企业创造财富的时代已经到来！,一个优秀买手，就是一个行业的专家！培养了一个行业的专家，也就是培养了一个企业优秀的买手！,4,课程核心内容：,什么是买手制订营业计划并运用商品计划买手需要掌握的信息有效把控采购行为,5,首先：我们头脑风暴一下！,6,终端业绩表现不佳，你认为什么原因？,7,从事市场零售，最令人头疼的就是产品过季滞销、库存。恶性库存如梗在喉，造成了卖场货品陈旧过时的现象，又妨碍了新品上市，造成恶性循环。,8,治水必须先治源。滞销和恶性库存的症结就在于缺乏科学订货。买手是解决上述问题关键的关键。买手则要以客观事实为依据，经过科学分析作出结论。,9,零售赢利基本模式,零售店铺销售利润=销售额-货品成本-销售成本,10,在销售额保持不变的情况下，店铺的利润与成本（货品成本+销售成本）成反比注：提高店铺利润的途径1.提高店铺的销售额2.降低店铺货品成本或者销售成本,11,小结：商品库存成为我们企业盈利的根本因素！,12,讨论：我们商品库存的来历,库存,库存,13,第一章：买手的信息,14,第一步：了解工作流程,15,15,销售计划,货品要求,货品销售,控制货量,货品调整,基本流程,16,行业信息,外部资料,内部商品资料,历史销售资料,库存记录,竞争对手调查,VIP顾客销售记录,终端建议,商品决策,市场调查资料,市场调查资料,17,商品决策流程,营业指标,预测各商品系列销售,确定各商品系列销售,确定各商品品目销售,参考商品品目的经营属性,18,第二步：采购店铺商品的确认,19,决定商品内容的3种方法,各种类的商品构成比各种类季节销售指数各种类款色码消化率,20,商品构成比例分析整体确立中心商品,21,22,季节消售指数确定各月的中心商品,服种季节指数=月销售额该服种季节销售额X100%商品消化率的分析决定商品的内容调整,23,24,商品款式消化率分析确立各种类中心款式,25,26,商品颜色消化率分析确立各种类中心颜色,27,28,商品尺码消化率分析确立各服装中心尺码,29,30,第三步：详细分析,31,商品信息,销售信息,市场信息,32,定货会前准备数据A,1、上季节产品销售总金额2、上季节产品销售总量（件）备注：平均产品销售单价目的：了解自己所在区域消费能力,33,定货会前准备数据B,1、上季节产品定单总金额2、上季节产品定单总量（件）备注：平均产品单价目的：与上一组数据对比，得知在产品价格、总量上定货是否有偏差,34,定货会前准备数据C,1、上季节产品销售量分类统计（%）目的：了解当地消费群对本品牌的认知及主力销售商品,35,2、上季节产品销售价格分类统计（%）例如：100-200元200-300元300-400元。依次类推目的：通过价格分析了解主力销售的价格体系,36,3、上季节产品销售尺码分类统计（%）例如：165-170170-175175-180180-185185以上目的：根据以上数据分析，了解目标客户的身材特点,37,4、上季节产品销售按颜色分类统计（%）例如：蓝、灰、米、咖啡、红、黄、紫等等目的：了解当地消费市场对流行色接受的程度,38,5、上季节产品销售按风格分类统计（%）目的：了解消费者对服装风格变化的需求,39,6、上季节产品按库存分类统计（%）目的：分析上季商品定货的失误，例如：货量问题、价格问题、颜色问题、尺码问题、等。,40,价格与数量的调整分析,最小商品量与商品回分析,季节销售指数分析,商品消售分析(款/色/材/码),最接近市场需求的商品,41,商品买手基本概念是：,配合实际的市场策略,去组合一批有价值的产品,利用搜集的信息,+,42,结论：,43,第二章：市场计划与商品采购,44,第一节：买手与终端市场,45,了解：终端店铺的五个基本功能表现形象店主力销售店市场网络店商品促销店培训店,46,讨论：买手如何面对不同店铺功能表现？,47,店铺划分与商圈的关系,48,a)店铺,b)划分,地区,区域,店铺,片区,店铺,49,市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。,50,商圈层次的划分的基本概念,51,根据来店顾客的比率，将商圈划分为核心商圈、次要商圈和边缘商圈三层。,核心商圈5570消费,次要商圈,1525消费,边缘商圈,510消费,52,53,店铺分级,54,店铺分级依据,55,第二节：区域市场战略布局,56,A、完善片区店铺结构,57,现有店铺状况,根据角色特点进行现有店铺分级,评估销售结构是否合理,工作重点,58,店铺数量不够,店铺结构不完整,现有结构完整,可能出现的问题及解决办法,新开店铺,店铺培养,店铺扩张,59,现有市场分析建立具有战略意义的区域市场网络如何对区域市场进行店铺类型布局,60,买手必须考虑以下因素：市场覆盖率目标销售产品特征针对客户服务目标企业利润,61,B、不同店铺货品的宽度和深度,62,产品线宽度,A类店铺SKU宽而浅,B类店铺比A类店铺的SKU数窄且浅,C类店铺SKU窄而深,SKU深度,63,C、店铺分级管理的核心重点,64,通过对数据和市场状况进行分析建立市场动态分类的更新方案设计市场战略分类方法并将其功能化服务项目和服务资源进行分析、整合建立以分类结果为指导进行服务资源优化分配方案。,65,D、终端店铺分级的优点,66,1.企业终端运营管理目标性明确2.提高企业运营销率3.提高企业市场运营的敏锐度,降低企业风险4.规范企业物流信息管理5.提高商品运作的科学依据6.强化企业品牌运作模式7.降低企业商品库存,67,第二节：了解买手与年度运营计划,68,营销计划的基本流程,第一，预估销售区域内全年销售额，第二，核算全年公司各项费用开支（制定年度费用开支标准），第三，制定公司年度盈利计划，第四，二次评估全年销售计划进行调整，,69,第五，重新制定全年销售计划，（进行销售计划分解，以季节、月份、或者单店为标准单位）第六，制定符合年度销售计划的采购计划，第七，根据年度销售计划分解的基本情况订货。,70,市场渠道策略：,第一步，市场的基础调研，第二步，现有销售市场评估，第三步，销售网络市场分级管理，第四步，制定拓展和提升计划，,71,第五步，制定满足销售计划的市场拓展计划（以销售月为单位），第六步，监督已有销售网络销售计划分解完成情况，第七步，随时调整公司渠道建设计划（以满足年度销售计划为标准）。,72,第三章：买手的管理技巧,73,第一节：买手订货有什么技巧吗?,74,需要遵守商品的5适原则!,75,商品买手的5适原则,适品,适量,适时,适价,适店,76,适时商品销售周期的控制，商品上市计划的实施商品生命周期的5个阶段的管理PK商品上市计划,77,案例分析：畅销、滞销趋势分析?,78,周对比法1周2周3周4周5周6周7周8周9周10周11周12周13周10162026242824222620161210+6+4+6-2+4-4-2+4-6-4-4-2,79,周平均法1周2周3周4周5周6周7周8周9周10周11周12周13周10162026242824222620161210131518192121212222212019,80,适价店铺的消费能力与货品的价格体系的管理订均价PK销均价,81,适量商品的量是一把双刃剑采购量PK陈列容量PK销售量,82,适品商品的结构与比例销售数据分析与商品管理,83,客单价分析,平效分析,影响销售的因素,84,适店在什么地方卖？商品与店铺与销售店铺的分级管理概念的形成,85,如何实现订货5适原则?,合理目标分析,制订商品计划,现场精心选货,后期审核跟踪,5适,86,A、合理目标分析,87,平米效率法,营销目标必须合理!,天真预测法,效益评估法,88,营业目标-天真预测法,06年3-8月份实绩为110万,05年3-8月份为100万.采用天真数据法计算,07年3-8月的目标为多少?答案:,当年同期业绩,当年同期业绩,上年同期业绩,X,89,平米效率,A,B,现有平米数,X,当年同期数据,当年店铺面积,90,07年3-8月业绩600万,同期店铺面积300平米.08年3月以后店铺面积计划增加到500平米.08年3-8月的营业目标为多少?答案:,实操案例分析,91,必须要考虑的实际要素?,平均平效与单店平效A店1.8万100平B店1.6万60平C店2.2万150平D店2.0万80平E店1.9万80平,各店铺发展趋势,调整营业目标,92,如何衡量目标的赢利与否?,营业额,费用,损益分歧点简易算法,经营费用,毛利率,分歧点目标,固定费用,变动费用,93,有1年以上的店铺目标如何制订?,上1年销售实绩,平均增长率,平均实绩平效,制订合理目标,调整,94,某50平米店铺上1年同期的销售业绩为200万,今年店面改造扩大到70平米,公司的年平均增长率为10%.新的营业目标为多少?答案:,案例分析：,95,新店铺的目标如何制订?,制订新店铺的营销目标,96,营销目标如何有效分解?,97,去年同期计2190万元,季节销售指数法,每月实际业绩,同期累计业绩,X,100%,98,案例分析,07年3-8月的营业实绩分别为90万120万150万90万60万90万(合计600万).08年3-8月目标为1000万.3-8月各月目标分别是多少?答案:,99,B、制订商品计划,100,商品计划的核心要素?,商品计划,采买金额,商品构成,陈列因素,上货计划,商品分析,营销目标,101,实际采买金额,库存周转率,销售业绩(或目标),库存金额,1,102,实操案例分析,假如07年3-8月的营业额为600万,同期产生的可接受库存为75万.而08年3-8月我们的既订目标为1000万.那么,货品的采买金额应该是多少呢?答案:,103,必须考虑的实际要素环节?,现有库存要素呆死库存有效库存,商品打折要素参照同期的折扣参照公司的政策,104,确定商品构成,2,商品构成,款式1,款式2,款式3,款式4,款式5,款式1,款式2,款式3,款式4,款式5,款式1,款式2,款式3,款式4,款式1,款式2,款式3,A类商品,D类商品,C类商品,B类商品,105,商品结构-宽度/深度,商品宽度:商品品种的范围,商品深度:每一品种之内提供给消费者选择机会的多少,A,B,C,106,商品销售分析,3,商品销售分析,A品类,B品类,C品类,D品类,品类,款式,颜色,尺码,材质,107,上货计划制订,1-每月的上货结构比例参照上1年的品类季节消费指数.2-提前上货部分参照未来销售月份的商品季节消费指数.3-注意实施时根据实际销售和库存情况随时做出调整.,4,108,上货明细计划,品类,3,件数,金额,4,件数,金额,5,件数,金额,6,件数,金额,7,件数,金额,8,件数,金额,合计,件数,金额,短T恤,长T恤,合计,1000,30万,4000,115万,6000,148万,4000,122万,3000,88万,2000,56万,20000,559万,6300,252万,5400,216万,3600,138万,1800,68万,180,7万,720,30万,18000,711万,a,A万,b,B万,c,C万,d,D万,e,E万,f,F万,h,H万,800万,930万,870万,590万,610万,860万,4660万,109,年销售计划,1,6,5,4,3,2,月,营业期,周期,月,营业期,周期,7,12,11,10,9,8,春季导入梅春季主销冬季处理,梅春季导入冬季处理,冬季主销,秋季处理冬季主销,冬季导入秋季主销初秋季处理,秋季导入初秋季主销,初秋季导入盛夏季2处理,盛夏季2导入盛夏季1主销初夏季处理,盛夏季1导入初夏季主销春季处理,盛夏季2主销盛夏季1处理,初夏季导入春季主销,梅春季处理,春,梅春,初夏,盛夏2,盛夏1,冬,初秋,秋,冬,盛夏2,梅春,15日,20日,10日,20日,10日,20日,20日,10日,10日,20日,10日,20日,20日,110,了解商品的生命周期,时间,销售数量,了解每一个品类的销售高峰期、低潮期.了解每一个品类的生命周期的长短程度.合理上货时间点以及撤货时间点的确认.,111,产品生命周期的分析“订销补存”过程,112,考虑陈列因素,5,每月的中心商品每月的中心颜色每月非中心商品,113,确定销售季节主题,114,卖场SKU点的计算,何谓SKU点？,115,计算SKU的意义?-1,确保丰满陈列,116,计算SKU的意义?-2,确保有效陈列,117,第二节：现场精心选货订货会上实操,118,订货会订货流程,浏览全盘货品,海选目标款式,确定中心商品,确定搭配组合,调整数量金额,完成商品订货,119,买手管理常见现象,按着自己主观意识去判断货品新与旧、高与低、好与坏、,120,成功买手的四大基本功,看款判断款式的能力组货