三级卷烟商品营销师技能鉴定真题(2011年10月16日)含个人所做答案

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技 能鉴定 能力部分试卷 注 意 事 项 1考试时间：120分钟。 2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的 单位名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分第三部分 第四部分总 分 得 分 得 分 评分 人 第一部分： 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 某市烟草公司针对某品牌开展了一项市场调查，调查问卷如下： 某市烟草公司消费者调查问卷 您好，我市某市烟草的客户经理，我们正在进行一项有关卷烟品牌 适应度方面的调查，一遍今后为您提供更好的服务，希望您能花几 分钟时间回答我们的问题，您的资料我们将严格保密，谢谢您的配 合！ 1.您通常购买卷烟的目的是什么？（ ） A.自己消费 B.请客消费 C.送礼 D.帮别人代买 2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？ ( ) A.马上离开换家店 B.主动选择替代品牌 C.营业员推荐后选 择其他品牌 D.其他情况 3.您通常购买的卷烟品牌是什么？（多选） A、AA品牌 B、BB品牌 C、CC品牌 D、其他品牌（请写出 名称-） 5.您的学历是？ A.小学 B.初中 C.高中/中专/职高 D.专/本科 E研究 生 6.您平均每天的吸烟量是多少？ A、半包以下 B、半包-一包 C、1-2包 D、2包以上 非常感谢您的配合！ 根据调查问卷，回答下列问题： 1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1 分） 答：属于封闭式提问，问题类型是描述性问题（因为这个是一种对被调 查者态度、或者目的的描述性提问） 2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方 式？（1分）。 答：问题类型是假设性问题（因为这个就是传统意义上的假设，如果没 有A，你会怎么办？这个是在没有A以后的选择，因为已经提出了一个 A，所以是假设。理解下来就是遇到买烟时正好A缺货，你会怎么 办？） 3.“您通常购买的卷烟品牌时什么？”“您选择该品牌的原因是什么？”属 于提出问题中的哪一种方式？（1分）。 答：跟进式问题。（第二个问题是对第一个问题的深层次挖掘，想知道 你选择第一个问题中的品牌的具体原因是什么，这个就是深层次的挖 掘，属于跟进式问题） 4.请简答七种调研方式。（7分） 答：入户访问、拦截式访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、座 谈调查、网络调查。 第二题：货源组织与货源投放（8分） X某烟草公司为了了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性的做 好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调 查情况如下：7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网订 客户18560户，电话订货客户比网订客户少1350户，有19700户客户提出 订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3各月订到该品牌的客 户少750户。 老张是1名零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他 只订购了8条，全市订足率为100%的客户有14300户。 1. 请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）（2 分） 答：单品订足率=订购数量/投放数量100% 老张7月份A品牌的单品订足率=8/10100%=80% 即老张7月份A品牌的单品订足率为80% 2. 请分别计算A品牌7月份全市的上柜率、重需率，订足面（请写出 计算过程，保留两位小数）（6分） 答：首先确定全市总客户数=18560+（18560-1350）=35770（户） 1、上柜率=当月某品牌进货的总客户数/样本总客户数 *100%=19700/35770100%=55.07%（有19700户客户提出订购A品牌的 需求并都订购到该烟，所以进货客户数为19700户） 2、重需率=某单品本月有需求记录的客户数/前三月有该单品订单记 录的客户数100%=19700/（19700+750）100%=96.33%（原重需率 公式是以周为单位，但是现在案例中只有月，所以要把原先的周看成 月来计算） 3、单品订足面=当周某客户订货数量/该客户的投放限额 100%=14300/35770100%=39.98% 得 分 评分 人 第二部分. 品牌营销 (满分30分) 第一题：品牌战略规划（15分） 某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业 企业的A、B品牌，乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对 性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分 析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图 高 重要性 低 AC B D 口味 CCABD 价格 A D B 品质 A BDC 焦油含量 B A DC 口碑 AA D B 包装新颖时 尚、显档次 AB C D 流行度 CB A D 道具性 DA B C 工具性 弱 竞争品牌表现 强 1、请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘 制的图标为品牌定位分析工具的哪一种工具？（4分） 答：品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。品牌经理小 赵所绘制的是品牌定位排比图。 2、 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差 异化的品牌定位？（7分） 答：从对比图中可以看出，B品牌在卷烟的品质和包装新颖时尚、显档 次方面有突出表现（图形分析第一步就是现状描述）。因此，可以从品 质和包装着手，突出B品牌的独特风格及优势所在。（图形分析的第二 部就是现状结果，就是根据现状描述然后对现状进行一个结果的判 定）。从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞 争优势，实现差异化的品牌定位。（图形分析的最后一步是下一步措 施，就是根据结果来体现下一步的行动方向或行动指南） 3、 甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市 场，B品牌瞄准高端市场，请问甲工业企业对A、B品牌哪种实施 品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分） 答：应采用多品牌架构（两种品牌，分别瞄准不同的市场，这里要注 意，为什么个人理解不是复合品牌架构，因为A和B是完全不同的两种 品牌，并且其价位档次也不同，也没有一定的关系。所以是多品牌架 构） 优势：在于细分市场需求，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品 牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。 第二题：区域市场发展规划（15分） 某市烟草公司营销中心制定区域市场发展规划，市场部长小孙首先 将卷烟品牌的销量和毛利率作为考量的依据，确定了本市重点培育品 牌。然后根据零售价格，将在销品牌分成若干个价格区间，划分出品 类，并结合实际确定了品类角色，制定了品牌规划和品类规划。 1请问该是烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如 果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做 法（9分） 答：不正确。区域市场规划第一步是分析消费需求状况，第二步是分析 影响因素，第三步是品类规划、第四步是品牌规划。小孙在确定区域市 场发展规划时，没有考虑消费需求状况，而是直接用卷烟品牌的销量和 毛利率作为考量依据确定重点培育品牌，这个是从企业内部角度出发， 忽视了消费需求，这个是错误的。第二个错误是没有考虑影响因素，影 响市场的因素有很多，影响因素包括经济发展因素、社会发展因素，和 行业发展因素，小孙虽然选择了一些考量依据，但是没有和相关因素相 结合，也没有和行业发展的重点品牌规划相结合。第三个错误是小孙先 制定了品牌规划再制定了品类规划，因在划分出品类以后先制定品类规 划，随后结合品类规划制定相应的品牌规划。 2、 请问基于消费需求的品类划分共有那几种方法？小孙的这种依 据零售价格划分品类法属于哪一种（5分） 答：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划 分法。 小孙的这种划分法属于主导因素划分法。（因为小孙将销量和毛利率作 为考量的依据，然后是根据零售价格划分，零售价格为主导因素，所以 是主导因素划分法） 3、请问小孙在确定品类角色是发现某一个品类市场容量大，市场价值 不够高，请问该品类觉得可以确定为哪一种？（1分） 答：这个品类属于常规品类（因为市场容量大，但是市场价值不够高） 得 分 评分 人 第三部分. 服务营销 (满分30分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司 向零售客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜 访流程已经不再适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服 务界面进行了进一步明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务 界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。 1、 请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分） 答：三种。分别是：1、由一线人员直接提供的服务。2、客户间的交互 服务平台。3、电子化服务界面。 2、 请问在开展服务项目设计师需要考虑那几个方面的原因（6分） 答：三方面原因。 （1）结合客户价值进行服务项目总体设计，考虑的因素就是客户价 值。 （2）针对客户需求细化服务项目和内容。 （3）考虑服务项目与公司需求的关系。 3、请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6分） 答：制定服务蓝图是由客户向前台-后台-支持层层描绘的过程。 第一步必须描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节。 第二步分析每个环节的客户需求，并明确核心需求。 第三步是针对需求设计前台服务。 第四步是根据前台服务设计配套的后台服务行为。 第五步是进一步规划提供服务的后台支持性工作。 第二题：服务监测与评估（15分） 该市共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降 ，考核投诉 率有所上升，针对此情况，该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测， 进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程。为此成立了两个 服务监测小组，第一组建立了客户满意度SERVQUAL模型，第二组对 投诉率进行了分析。自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉量分别 为1月5户，2月8户，3月10户，4月15户，5月18户，6月25户，共投诉90 次，其中4个客户投诉品牌短缺各1次，4个投诉服务态度各1次，有1个 投诉客户经理拜访1次，未得到满意处理又重复投诉1次。 问： 3. 1、 请问服务监测有哪些方法，该公司用什么方法？（5分） 答：1、服务目标跟踪法。2、服务现场调查。3、客户询问。4、信 息收集。 该企业用的是服务目标跟踪法（因为有过程控制和结果检查） 2、请问SERVQUAL模型中的5项关键服务要素？（5分） 答：可靠性、确实性、有形性、响应性和个性化关怀 3. 请根据案例计算改市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重 复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。（5分） 答： 投诉率=投诉户数/总户数 100%=（5+8+10+15+18+25）/4050100%=81/4050100%=2% 重复投诉次数=1次 重复投诉率=重复投诉次数综合/投诉次数总和 100%=1/90100%=1.11% 得 分 评分 人 第四部分. 营销管理 (满分20分) 第一题：组织管理（8分） 某市烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管理 部和区域营销部。该市A区营销部设置经理1名，副经理1名，总市场经理1名，子市场经理3 名，客户经理24名，其中分管重要市场的子市场经理个增设一名功能性服务的专业人员辅助工 作。 1.该烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1分） 答：管理宽度为5。（因为有5个部门嘛） 2.该烟草公司营销中心的管理深度是多少？（1分） 答：管理深度为6。（经理1、副经理1、总市场经理1、自市场经理1、客户经理1、专业人员辅 助1。6个1相加=6） 3.根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A区营销部属于何种类型组织？ （2分） 答： 该市营销中心属于职能型组织（因为有各个部门）。 A区营销部属于市场型组织。（别说是地区型组织，都已经营销部了，没有地区概念。并且已 经都是市场经理、子市场经理、客户经理了，说的很明确了，就是市场型组织） 4.请简答A区营销部的营销管理职责？（4分） 答：在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销 售网络，实时做好市场需求预测、实施品牌培育，开展客户服务，指导 卷烟零售客户经营。（区营销部=县级营销部。所以区营销部的管理职 责=县级营销部的管理职责，但是这个题考试已经超纲了，鉴定要素细 目表里面只有省级、地市级考职责，县级营销部只考定位） 第二题：绩效管理（12分） 某市烟草公司甲营销部近几个月均未完成营销目标，经过分析，发现如 下原因所致：一是市场经理的知识能力不足，、营销经验缺乏；二是部 分客户经理自身工作态度存在问题。 甲营销部经理为解决营销人员工作过程中存在的问题，提高员工的能力 和素质，该市公司影响绩效，组织全体营销人员，召开极小沟通专题会 议，进行上下级之间的情况交换。甲营销部经理对绩效信息从5个渠道 进行了收集，这5个渠道分别是：收集每位客户经理工作总结与业绩数 据、汇总单位同事的观察反应，查阅近期客户满意度调查报告、收集客 户经理收到表扬和批评的信息，查阅市场经理的检查记录和对