兴隆商业街整合推广方案.ppt

兴隆商业街整合推广方案,2013年6月4日,星火燎原,报告结构,本次报告结构,策略导出,营销攻略,市场分析,客户分析,推售攻略,展示攻略,推广攻略,SP攻略,本体分析,地理位置：,本体分析,位置：杨集镇位于郯城县最南端，系苏鲁两省郯城、邳州、新沂三县（市）交界处，胶新铁路从境内穿过。面积：杨集镇总面积82平方公里，1994年改置镇，辖46个行政村，有63个自然村。镇政府驻地：镇人民政府驻地杨北村，在郯城西南22公里，东濒墨河，南近陇海铁路瓦窑站,经济指标与城镇规划：,本体分析,经济指标：2011年，全镇实现工业总产值.3亿元，较上年同期增长12；固定资产投资2.2亿元，同比增长15%。财税质量进一步提高，全镇实现地方财政税收513.7万元，同比增长13%。人口指标：5.1万人口，其中男性25778人，女性24560人,产业结构：农业：农作物以小麦、水稻为主其种植面积据山东省乡镇之首，被称为“山东省稻麦生产第一镇”。经济作物以辣椒、大蒜及创汇蔬菜为主，素有“四大辣之乡”的美誉。镇内设有大米批发市场、农副产品贸易市场、墨河商业街三大贸易市场，是鲁南苏北地区重要的农副产品集散地；工业：全镇有镇办、民营企业230家左右，支柱性产业以服装加工和稻米加工为主，骨干企业有东隆服装、尚帅服饰、立泰时装等公司,城镇规划：加强现代农业发展，打响服装产业重镇品牌，通过招商引资，全力推进振兴路600米商业街建设，壮大驻地商贸业，建设大型农贸、建材等商贸物流园35298平方米，打造商贸物流重镇。人口指标：实施“工业强镇、商业兴镇、农业稳镇、环境立镇、文化活镇”战略，着力打造鲁南经济文化强镇。,商业新都心,总房源34套（3层跃层），建筑面积7400，占地面积5319，容积率，1.4,项目指标,社区,步行街,文化路,繁荣路,业态规划建议,业态规划,56左右小平方，大众服装、鞋帽、饰品、小吃、杂货零售,70-90左右，品牌服饰、品牌鞋帽、名牌洗化专卖、学屋,100左右，服饰专卖、运动专卖、大型商超、学屋、,2-（12-19），1-（1-4）、共计12间店铺、用于免1-2年租约，引进二线以上销售品牌,开发商地产品牌影响力为零；体量略小，难以形成规模效应；偏离商业中心，需重新树立核心位置；前期进行销售活动，项目自身形象受到影响，客户观望态度浓厚，降价期望值较高；,本体小结,报告结构,策略导出,营销攻略,本体分析,市场分析,客户分析,推售攻略,展示攻略,推广攻略,SP攻略,消费潜力,1、消费潜力：杨集镇居民人均收入较高，并保持较快增长；,杨集镇党委政府，以农业稳镇、工业强镇和商贸兴镇作为“三个突破”，充分发挥农业大镇优势，着力推行特色产业发展模式。以种植优质水稻为主，深挖杨集“四大辣”经济作物潜力，尤其最近几年先后建成了以种植草菇、双孢菇、花卉苗木、金银花、草莓、蔬菜、桑蚕等经济作物示范区，大力发展特色农业，大大提高了乡镇居民的经济收入。,2、消费群体：本地留守女性儿童、本地及来往经商个体户,杨集镇居民男性大多外出打工，留守女性多本地服装厂、板材厂、草毡子厂等乡镇民营企业打工，此外杨集镇政府结合实施“阳光工程”，与县劳动就业、职业技校等部门联系，对广大农村女青年进行技能培训，提高她们的综合素质，掌握实用致富技术，找就业、创业门路，成为增收致富能手。不管农忙还是农闲，村里无闲人，留守女性经济收入也逐渐增加。杨集镇距新沂、郯城较远，在杨集镇驻地购物消费成了她们大多数人的选择。杨集镇是鲁南苏北地区重要的农副产品集散地，未来政府规划建设大型农贸、建材等商贸物流园，打造商贸物流重镇，来往经商个体户也是重要的潜在消费群体。,消费辐射,杨集镇政府驻地居于杨集镇中心，5公里辐射圈内，囊括了约57个村庄；覆盖约5万人，扼守杨集镇商业消费核心地位。,5公里辐射圈,市场分布,业态分布,人民路业态数据：传统商业街区主要沿红涝线、文化路、团结路展开，临街商铺为主要形式。,1、红涝线路：杨集镇交通主干道，主要以装饰建材、餐饮、超市、手机家电为主,特征：（1）多为沿街居民所有，一层出租，二层自住，商铺面积规格混乱，大小不一，无整体感；（2）商业氛围较差，租金水平在杨集镇驻地属于中低位，主力租金在2.5-2.8毛/平方/天；,业态分布,团结路业态数据：传统商业街区主要沿红涝线、文化路、团结路展开，临街商铺为主要形式。,1、团结路：杨集镇商业中心主街道，主要以服装、鞋帽、孕婴、影楼、超市为主,特征：（1）多为沿街居民所有，部分开发，4年前左右240售价35万左右，部分底商，无明显业态规划，属散漫经营；（2）商业氛围浓厚，租金水平在三条商业街中属于最高水平；,业态分布,文化路业态数据：传统商业街区主要沿红涝线、文化路、团结路展开，临街商铺为主要形式。,1、文化路：杨集镇老集市位置，主要以装饰建材、餐饮、超市、服装、土杂,特征：（1）除路西商业项目，约150米长，为本镇人开发，其余均为自建，一层出租，二层自住，商铺面积规格开间基本10米左右，进深12-20米，为典型农村三房；（2）商业氛围相对浓厚，为露天集市位置，商铺平均租金0.4元/年；,专业商业项目销售良好，但拔升价格有很大抗性,情况一：丰泰新城底商项目均价与人民路租金水平略高，并持平，推出房源基本去化完毕；原因归结如下：贴合人民大街店面租金水平，12年之内可以回收租金成本；,情况二：政府规划群众对于政府商业规划持观望怀疑态度，言明，商业集市真正搬迁过去，并正常运营，才能坚定项目信心；原因归结如下：招商引资，规划混乱，公信力降低，大众消费惯性难以扭转；,情况三：农忙与务工农村客户资源受农时影响，最佳销售时机为年前与年尾，市场繁荣度受农忙一定影响，,市场表现,情况四：土地资源自建房作商业房出租，商业街本土居民零成本回收租金；原因归结如下：乡镇驻地，土地资源丰富，土地资源达不到稀缺性；,情况五：营销目标期望值快速去化房源，则遵从团结路租金水平，小平方房源日租金0.7元，单价不超过3066，大平方房源不超过0.6元单价不超过2628元；,市场小结,项目定位：镇商业中心边缘地段综合商业步行街；价格水平：文化路南段自建房商业租金水平，严重打压项目售价；团结路核心地段商业租金水平为定价标杆；本案核心均价范围为高于核心地段价格标杆低于郯城县商业项目均价；项目瓶颈：能否突破项目边缘地段人流稀少，树立新的商业核心标杆；如何扭转大众消费惯性，在政府规划配合滞后的情况下，吸引大众消费；,价格分析,从价格分布上来看，商业核心位置租金水平为0.8元/天,文化路：对本案价格造成重大抗性，露天集市尽头，商圈边缘，人流稀少，自建房作商业出租，土地资源泛滥，严重影响项目售价；,团结路：成熟的商业地段，租金水平代表本镇商业单价上限；如作为项目定价参考，金字塔低端对项目价值影响最大；,文化路南段,核心地段,0.8元/天,价格分析,本案租金对于团结路差额在0.6元/天,文化路北段,0.2元/天,本案,本案参照竞品丰泰新城，均价2200，推出房源基本去化完毕。根据项目单价公式，得出此项目日租金水平为0.5元/天，符合人民路租金水平；本案单价参考范围：就目前周边商业租金水平范围，日租金0.2-0.8元/天，根据公式，项目单价=平均日租金水平*365*12（12年回收投资成本）得出项目均价区间（876-3504）元/，就目前市场分布，3500元/是本案项目价格瓶颈；本案楼面地价=（620万/5319）/1.4=832元/；建安成本、税费成本、营销费等约800元/；成本约1600元/；3500元/销售单价，营销总额约2590万；,小结,项目核心均价与销售总额,报告结构,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体分析,市场分析,客户分析,推售攻略,展示攻略,推广攻略,SP攻略,目标客户锁定,1）杨集镇商业中心本土居民2）商业中心租赁门面的个体经营者3）外乡镇，包括江苏新沂市集市出摊者,核心客户,重要客户,偶得客户,1）项目周边村庄普通居民2）县城品牌消费品代理3）工作在杨集镇的外地居民,1）本土居民，在外地发展客户2）临沂市，新沂市投资客户,客户分析,我们的客户是这样一批人.在商业中心有自己的店面或者租赁店面的人他们在22-45岁之间，多居住在杨集镇，有自己的店铺，在杨集落地扎根，或者生活在杨集镇商业中心；他们在商业中心生活5-10年，经营着自己的店铺，收入稳定,经济实力中等，非常关注于优惠信息；多为四口之家，或留守妇女，租赁客户心中期盼拥有自己的店铺；客户主要分布于商业中心区、杨集镇周边，或者周边村庄；更实惠的价格，更实用的空间，更好的发展前景，并且对于商铺投资，产权等，没有明确的概念；,目标客户锁定,客户分析,报告结构,策略导出,营销攻略,本体分析,市场分析,客户分析,推售攻略,展示攻略,推广攻略,SP攻略,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,强化管理，规范业态管理与划分，打造杨集镇专业化，品牌化，标杆性商业购物步行街。,学校驻地，东侧商业主打文体小吃，百货零售。利用政府资源，打通项目东西主路。深挖业主资源，提升客户心理预期。,用未来交通和区域规划前景来弥补客户对周边配套现状的不满。稳步出货，快速消化，保持市场热度。,策略推导,优势S学校驻地，文体小吃潜力大客户集中，意向程度高留守妇女儿童，购物欲望强烈政府招商，规划配合,劣势W无屋檐，脱离市场需求道路较窄，配套落后商业中心边缘，经历一次营销，降低客户购买热情,机会O未来商业中心学校东门开放市场缺乏二线流行品牌，服饰与化妆品,威胁T周边租金水平较低；郯城县城商业与住宅挤压自建房0成本竞争,强化交通、区域规划，提升区域价值，以区域价值带动项目价值。强化产品超高性价比，稀缺性，提升产品价格。,形象提升带租约销售快速出货,执行策略：销售方式全程带租约销售，年投资回报率按5%，将收益转为优惠；招商方式对外免租约招商，二线及以上流行品牌服饰与化妆品专卖，如以纯，真维斯，杰克琼斯，雅诗兰黛，自然堂，等品牌，实行入驻免1-2年租金，提升项目自身品质；推售时机招售同步，划定必须招商+销售，销售+客户自愿返租，只租不售三个区域，推售方式集中蓄客，小批量推售，低开高走，提升营销气氛；,我们的核心策略,策略,项目形象拔升,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性,我们能实现的价值FAB分析,我有什么,A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势,我好在哪儿,B（Benefit/value）：项目带给用户的利益/价值,我能给你带来什么价值,我们要实现的项目价值,消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？,最高的投资回报率，最高的商业集中效应，最高的品牌带动效应,F（Features）,A（Advantages）,B（Benefit）,7千平米商业步行街专属中高端消费品商业街杨集镇购物风向标时尚、品牌消费品汇聚地,科学业态定位户型经济实用中高端品牌招商，填补乡镇空白,建立关系我们强调,杨集镇新商业中心（政府配合，是实现目标的必要条件）杨集镇中高端步行街（招商配合是实现目标的主要条件）,形象价值,报告结构,策略导出,营销攻略,本体分析,市场分析,客户分析,推广攻略,展示攻略,推售攻略,SP攻略,销售目标,1、量：2013年10月清货,共计3个月，去化34套，2、价：实现项目整体均价突破3200元,品牌目标,项目：打造杨集第一商业综合步行街企业：项目与企业品牌联动，拉升开发商形象,营销目标,【“兴隆商业街”总攻略】,SP攻略,多元化拓展客群,推售攻略,展示攻略,推广攻略,暖场+主题层层锁客,分批小量快速加推,招商+蓄客，引爆品牌带动效应,新老并拓，制造热销市场形象,外部装饰弥补缺陷,营销攻略,报告结构,策略导出,营销攻略,本体分析,市场分析,客户分析,推售攻略,展示攻略,推广攻略,SP攻略,“两条腿走路，招商先行，销售跟进！”,推售攻略,1,攻略关键词：“优先出售”“配合招商”“小量加推”“低开高走”“快速去化”,推售原则,满足以上条件，最终分成批次分别推售，期间根据当时客户量累积及具体情况来进行适量调整；,分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整，将风险降到最低，或将赢利扩大到最大化分批推售，可制造稀缺景象，吸引市场及客户关注分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化,剩余小平方商业销售为主；蓄客阶段梳理出难点户型增加招商,1-（1-4）、2-（12-19）招商先行，带租约销售,100户型低单价进行销售,分批推售/小量加推,营销阶段阶段目标推广主题第一阶段：招商+蓄客招商16户蓄客120组品牌汇聚地、商业新都心第二阶段：小量推售集中开盘持续制造销售热点，促进成交清盘！特惠答谢全镇,7月,9月,10月,招商16组，蓄客120组,推出12套,去化12,目标,招商+蓄客,营销推售攻略,8月,开盘,开盘,开盘,推出12套,推出10套,去化9,去化7,持销,去化6,第一阶段：“清货前奏”强力招商，配合规划，为顾客打上强心针,阶段目标：加速招商，对于二线流行品牌服饰、洗化、实行免租模式，引进中高端品牌，配合暖场，强势打造市场热点，营造持续的市场关注度；推广策略：线上主打品牌进驻，线下主打投资回报；推广主题：品牌进驻，商业新都心,7月,9月,10月,招商16组，蓄客120组,目标,招商+蓄客,8月,品牌进驻，商业新都心,第二阶段：开盘,阶段目标：以化整为零，小步快跑，强势促销，抢占市场先机，快速出货，加速回款；推广策略：紧跟推货节奏，直接传达产品销售信息推广主题：产权旺铺，即将售罄,7月,9月,10月,推出12套,去化12,8月,开盘,开盘,开盘,推出12套,推出10套,去化8,去化6,持销,去化8,清货四部曲,起势,12,9,7,目标,8月,起势,步骤,主题,时间,造势,高潮,收尾,八月中旬,九月,九月中旬,十月,开门红：推出即售罄！,趁势加推,最后开盘！,收官最后6席压轴旺铺,造势,高潮,卖点,品牌进驻+政府规划,带租约+学区商业,商业成熟+即将售罄,绝版旺铺+收官,9月,10月,6,展示攻略,2,销售中心项目喷绘VI延展,购物街休息椅绿化与屋檐商业招牌贴,氛围营造,配套展示,氛围营造,商铺门面安置灯箱招牌贴，,招牌贴,硬景桌椅,前广场增加休闲桌椅等硬景，供行人休息纳凉，售楼处南侧，安置高4.5米，宽8米户外喷绘一个，人民路单体，悬挂楼体，条幅,招牌贴、硬景桌椅、户外宣传资料,氛围营造,屋檐,营销中心包装,项目顶端增加外凸30外檐防雨，迎合当地人需求,大气装修有助于提成项目品质感，与成交压迫感,售楼处内部，制作商业地产收益基础知识展板，坚定客户购买信心,外立面改进、营销中心包装,客户SP攻略,3,4.配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接带动销售；,1.制造话题，吸引客户上门；,2