市场营销学试题及答案

一、填空题（每空1分，共16分）1除了少数产品由生产者直接卖给最终用户外，绝大多数商品都是经过_卖给最终消费者的。2环境变化的趋势可分为_和_两大类。3企业形象识别系统包括_、_和视觉识别(VI)三个部分。4企业所有的促销手段可分为两大类，一类是_，另一类是_。5_的变化是直复营销发展的内部动力。6市场是某种产品的所有_和_所组成的群体。7对消费者的_有直接或间接影响的群体是相关群体。8采用技术创新策略创名牌，可以有两种途径，即_和_。9现代营销观念的“4C”原则，包括消费者、成本、_和_。10在完全竞争情况下，企业宜将自己的产品价格订得与市场_差别不大。二、判断题(判断下列各题，正确的在题后括号内打“”，错的打“”。每小题1分，共10分)1按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。( )2生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。( )3消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。( )4将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。( )5广告的显示频率是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息。( )6直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产品的方式。( )7所谓新产品是指通过新发明创造的产品。( )8提高宏观环境的应变能力的主要途径是建立企业宏观环境自适应系统。( )9代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。( )10增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。( ）三、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。1一般而言，( )群体内的竞争最为激烈。A战略性 B重叠性 C不同 D策略性2中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，这是一种( )A多家产品 B独家产品 C多种产品 D混杂产品3企业产品订价的最终目的是( )A获得最大利润 B使顾客满意 C价格具有竞争力 D符合政策要求4批发企业开设零售商场是实现( )战略的表现。A前向一体化 B后向一体化 C横向一体化 D横向多角化5市场营销活动的控制的第一步是( )A进行比较 B监测实绩 C采取行动 D建立目标6当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。A成长期 B投入期 C成熟期 D衰退期7渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( )的数量。A渠道类型 B中间商类型 C中间商 D渠道层次8俘虏产品订价适合于( )的订价。A替代产品 B互补产品 C选择性产品 D季节性产品行走阴阳/read_12111/9( )是一种效果最好、费用最高的促销手段。A广告宣传 B人员推销 C营业推广 D公共关系10一般来说，企业对问题类业务单位应采取( )战略。A淘汰 B维持 C拓展 D选择性拓展11影响消费者购买行为的个人因素主要有( )A动机 B收入 C民族 D家庭12生产资料分销渠道中最重要的类型是( )A生产者批发商用户 B生产者用户C生产者代理商用户 D生产者代理商批发商用户13市场细分的概念是美国市场营销学家( )提出的。A迈克尔波特 B麦卡西 C菲利普科特勒 D温德尔斯密14企业研究产品生命周期的目的是为了( )A使新产品能迅速进入成熟期 B努力延长产品的投入期C使消费者尽快接受新产品 D减少新产品开发的失败15按产品分派推销人员的优点是有利于( )A节省推销费用 B明确推销人员责任C技术性产品的推销 D明确推销对象四、多项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。1企业为产品扩大市场份额，可采用( )等营销策略。A价格不变，提高产量B价格不变，提高质量C质量不变，降低价格D价格提高，质量提高E价格降低，质量降低2当目标国家的政治风险较大时，企业不宜以( )方式进入该国市场。A间接出口B直接子公司出口C直接国外中间商出口D投资当地生产E许可证贸易3企业的市场营销信息系统包括( )等。A内部报告系统B监测预警系统C外部信息系统D专题研究系统E决策支持系统4在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是( )A供应者B购买者C商品D购买力E购买意愿行走阴阳/read_12111/5市场补缺者可采取的专业化战略包括( )A按顾客规模专业化B按服务项目专业化C按分销渠道专业化D按特定顾客专业化E按地理区域专业化6企业在产品投入期采用快取脂策略的条件是( )A产品鲜为人知B市场规模和容量都较小C消费者对价格不敏感D企业欲树立产品高质高价的形象E竞争者容易进入该市场7企业在开发新产品过程中，往往可通过( )产生新产品构思。A强行联系法B头脑风暴法C提喻法D产品属性列举法E消费者问题分析法8电视营销的优点是( )A直观效果好B不受时空限制C营销成本低D接受信息者较多E通过商品展示吸引顾客关注9完全竞争性的市场具有( )等特点。A任一企业无法操纵市场B少数企业可以影响交易数量C多个竞争企业同时存在D企业必须采取随行就市定价法E每个企业的产品各有特点10营业推广的形式包括( )A商品降价B散发宣传材料C免费使用产品D有奖销售E现场展示产品五、名词解释(每小题4分，共16分)1侧翼进攻2数量折扣3促销组合4集中性目标市场营销六、简答题(每小题5分，共15分)1企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些?2生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些?3市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位?七、论述题(第1题8分，第2题10分，共18分)1试述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素。2影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?试题5一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。1与顾客建立长期合作关系是 的核心内容。A关系营销 B绿色营销C公共关系 D相互市场营销2市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。A问号类 B明星类C奶牛类 D瘦狗类3战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是。A环境威胁 B市场机会C市场利润 D成本降低4市场营销环境是企业营销职能外部 的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A可改变 B不可捉摸C可控制 D不可控制5国内市场按 可分为消费者市场生产者市场中间商市场及非营利组织市场。A购买动机 B商品用途C购买心理 D人口因素6某种相关群体的有影响力的人物称为。A“意见领袖” B“道德领袖”C“精神领袖” D“经济领导者”7一般说来，消费者经由 获得的信息最多。A公共来源 B售后服务C经验来源 D商业来源8组织市场需求的波动幅度 消费者市场需求的波动幅度。A小于 B大于C等于 D都不是9市场定位是 在细分市场的位置。A塑造一家企业 B塑造一种产品C确定目标市场 D分析竞争对手10市场追随者在竞争战略上应当。A攻击市场领导得 B向市场领导得挑战C跟随市场领导者 D不作出任何竞争反应11企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击。A近竞争者 B“坏”竞争者C弱竞争者 D强竞争者12新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是 激励及提高新产品构思。A收集 B调查C寻找 D评价13准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是 的关键。A认知价值定价法 B反向定价法C需求差异定价法 D成本导向定价法14当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。A长而宽的渠道 B短渠道C窄渠道 D直接渠道15在评估渠道交替方案时，最重要的标准是。A控制性 B经济性C适应性 D可行性二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。1顾客总价值包括。A商品品牌 B服务价值C人员价值 D产品价值E形象价值2企业一体化成长战略包括。A后向一体化 B向上一体化C水平一体化 D向下一体化E前向一体化3从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为。A愿意竞争者 B随机型竞争者C属类竞争者 D产品形式竞争者E品牌竞争者4按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为。A示范群体 B基本群体C次要群体 D其他群体（渴望群体）E比较群体5生产者购买行为的主要类型有。A直接重购 B修正重购C新购 D间接重购E邮购6产品销售的时间序列，其变化趋势主要是 共同作用的结果。A趋势因素 B周期因素C季节因素 D不确定因素E复合因素7无差异营销战略。A具有成本的经济性 B不进行市场细分C适宜于绝大多数产品 D只强调需求共性E适用于小企业8市场利基者的作用是。A拾遗补缺 B有选择地跟随市场领导者C见缝插针 D攻击市场追随者E打破垄断9产品组合包括的变数是。A适应度 B长度C深度 D宽度E相关性10包装标志主要有 标志。A运输 B商品C指示性 D品质E警告性三、判断题（对的打“”错的打“”，110=10分）1从营销的角度看，市场就是买卖商品的场所。 （ ）2市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （ ）3各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 （ ）4根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（ ）5消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程序低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。 （ ）6组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。 （ ）7测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。（ ）8企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。 （ ）9通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。 （ ）10生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（ ）四、名词解释（35=15分）1市场营销2市场定位3成本导向定价4品牌5市场营销审计五、简答题（55=25分）1市场营销计划通常包括哪些内容？2市场营销调研通常包括哪些步骤？3细分消费者市场主要依据哪些变量？4市场挑战者的进攻战略有哪些？5简述产品整体概念的涵义？六、案例分析题（151=15分）上海霞飞日用化工厂，是一家民政福利性质的乡镇企业。该厂创建于1985年，原有资产25万元，凭借一个倒闭的粉条厂厂房开始走上了化妆品生产的道路。开发的第一产品是“一搽灵”防晒霜，经过六年多的发展，目前已成为中国最大的日用化工厂之一。1产品策略霞飞的产品结构极其庞杂，几乎涉及所有化妆品领域。霞飞系列产品以增白为核心功能的中低档护肤类化妆品为主，兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品，并生产运动鞋、服装、电器等相关产品，共有20个系列，300余个品目。主流产品中的特效增白粉蜜，曾获得“中国国货精品优质金奖”，产销量居全同同类产品之首，1990年产值为9000万元，1991年产值达152亿元。2渠道策略霞飞分销渠道的设计，存在两个层次。第一个层次，采用选择性分销策略，实行地区总经销制，霞飞商品只向总经销商提供商品，保证总经销商成为区内唯一霞飞商品供应“源头”；第二个层次，总经销商在经销区域采用普遍性分销策略，最大限度地拓展经销网点。3价格策略霞飞厂一贯坚持低价渗透策略，在尽力挖潜，降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上，企业定价仅要求产品能获得一个居行业中低水平的利润率，不要求热销产品的高报酬，以增强产品的市场竞争力，提高产品的市场占有率。采用成本加成定价法，在核定的批量生产单位产品成本加上一定的利润加成。加成率一般在13%14%左右，最低限不低于12%，最高限不高于15%。4促销策略 广告。霞飞厂决策者将广告视为企业营销成功的两大法宝之一，广告策划历来由厂长亲自决策。霞飞产品的目标市场是我国广大城乡的中低收入水准的消费者，而电视在这部分消费者日常生活中占有重要地位，对电视媒体的接触频率要远远重于报纸、杂志等媒体。因此，霞飞广告费用的70%用于电视媒体（包括电视片制作费用），在中央和各地方性电视台的黄金时间高频率地反复播出。占第二位的是户外广告，大约为年度广告费用的20%，用于制作各种形式的街头和交通要道的霓虹灯、广告牌等。其余10%用于广播、杂志和报纸等形式的广告媒体，烘托促销气氛。 人员推销。霞飞厂的产品销售任务，由销售科全面负责。销售科建制80人。占全厂员工总人数的1/10，是规模最大的一个职能科室，具有相当的独立性。销售业务人员实行合同制，业务员每年与厂方签订为期一年的聘用合同，合同规定一定的销售额指标。销售人员的收入分配制度实行包干制，销售人员无固定月薪收入，按销售到货款提取05%的销售费用。销售业务人员的工作分配实行地区负责制。按行政区划每一省区分配