奥迪A6--STP市场营销战略

奥迪A6 STP营销战略 策划人：叶飞 市场营销1001 学号： 完成时间：2011/12/14奥迪A6 STP市场营销战略概要：S：市场细分（Market Segmentation）:将市场细分为同质的不同细分市场T：目标市场选择（Market Targeting）:在所分出的细分市场中选择一个或几个子市场作为自己的 目标市场P：市场定位（Market Positioning）:针对目标市场的特征对自己的产品和品牌进行定位1、 奥迪A6（中国）SWOT分析Strength:奥迪A6在国内公务及商务轿车市场所积蓄的品牌形象已经成为这个领域内的标杆，选择A6很大程度上已经是身份，社会地位的象征。奥迪A6在公务车市场上一直唯我独尊，仅凭这一点就足以吸引不少公务商务人士对其趋之若鹜。其他的竞争对手要在短期内撼动奥迪A6的市场地位具有一定的难度。新款奥迪的最新技术，再次赋予这一品牌引领高档车是的雄厚资本。奥迪A6的高性能发动机动力和舒展灵活的操作快感都是无可挑剔的。另外，奥迪A6 34万起的价格在同级别的豪华车中拥有着不可小觑的竞争优势。Weakness:奥迪A6的定位一向是公务商务人群。因此在车身设计和内部配置上有很多不符合追逐时尚的年轻人的品味。如此一来就失去了一部分的潜在市场。奥迪A6在国产化进程中还存在着很多的不足。有很多消费者反映国产奥迪A6存在发动机烧机油的问题。国产奥迪的产能与零部件还存在瓶颈，且相对而言，成本还是高。Threaten:与奥迪A6竞争的豪华车型，如宝马5系，梅赛德斯奔驰E级，沃尔沃S80现都已经走向国产化。国产后这几款车的售价都有所下降，再加上这几大品牌多年累积下来的影响力，不能不说这是对奥迪A6最大的潜在威胁。最近油价的不断攀升，中国政府增加汽车购置税，北京，上海，广州等地出现汽车限购令，对奥迪A6的销售都产生一定的影响。Opportunity:2012款奥迪A6推出了混合动力版。拥有与A8，Q5相同的混合动力系统，搭配八档自动变速箱以及输出功率30匹的电动机。合计最高输出功率可达到241匹，百公里加速只需要7.3秒，油耗为6L/km，纯电动模式行驶时，可在60Km/h下持续行驶3公里，最高时速可达100km/h.除此之外，新款奥迪还采用了动感而时尚的外观设计。这款车必定会吸引很多年轻消费者的目光。2、 市场细分(Market Segmentation)市场描述：中国经济快速发展，人均收入增加，生活水平得到提高，微型车、经济型车、中级车、中高级车和豪华车的需求都有增长，但毫无疑问中国现在最大的市场是家庭用车。 市场细分产品特征推 导消费者行为物美价廉，34万起所追求的利益公务，商务产品使用状态平稳，运动，行政忠诚度认知问题-搜寻信息-评价备选方案-选择与决策-购后评价（五阶段模式）购买过程轻松驾驶，安全出行态度中庸间动感而时尚的外观，可靠的品质知觉豪华，高贵，平凡，低调偏好 细分市场描述：在追求外与内在美的同时，致力于压缩成本，讲究驾驶心情与行车安全的商务与公务用车。三、目标市场选择（Market Targeting）（一）、目标市场：高收入人群（二）、选择理由： 1、目标市场稳定，需求量逐年上升。2010年，奥迪品牌在国内的销量再破纪录，同比增 长43.5%，达到辆，遥遥领先于竞争对手，雄居中国高档车市场之首。在其所 售车型中，国产车型售出辆，同比增长37%；进口车型共销售30668辆，同比 增长超过一倍。其中，奥迪A6L更以超过11万辆的表现，在国内C级车市场中绝对领 先。 2、目标市场趋于年轻化，与奥迪A6不断改进的动感时尚外观相匹配。2012款奥迪A6在 外观方面与现款A6有着不小的变化，整体的感觉更为年轻动感，在延续本身风格的同 时透出了几分新A4的感觉。而从前脸方面能够明显发现两款车型的不同。2012款A6 的前脸运用了奥迪新的家族式脸谱，将老款A6倒梯形的前进气隔栅已改为六边形造型， 从视觉效果上没有了现款车型的凝重感。 3、目标市场大众化，奥迪A6在凸显豪华高贵的同时，隐含着平凡低调的风尚，符合了中 国人“人怕出名猪怕壮”的传统理念。四、市场定位（Market Positioning） 奥迪A6目前已占据中国的“官车”市场。同时奥迪也加快了从“官车”向私人用车定位的转变， 奥迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势。 1、省市以及县级领导的公务车 2、有一定文化品位，追求科技感中轻年商界成功人士 3、高收入的自由职业者五、奥迪A6 4Ps产品（Product）:时尚的外形、卓越的动力、高级的配置、舒适的感受价格（Price）:34万起分销（Place）:（1）渠道较短。汽车是高价耐用消费品，这决定了其分销渠道要尽可能的缩短与 消费者的距离，适宜采取厂家到用户，厂家到分销商到用户两种模式 （2）采取地区独家代理型渠道。厂家直接面队各地区的分销商，以省为单位，在 每个省会城市设立一个代理商。促销（Promotion）:分期付款，赠送车辆保险，油费6、 总结在竞争日渐激烈的中国豪华车市场中，居安思危的奥迪终于看到领先技术背后缺失的品牌情感凝聚力。奥迪确定了在中国发展的长期战略，要由最具价值的品牌迈向最具魅力的品牌，这一中国战略也是奥迪在2015年成为全球最成功高档品牌的重要组成部分。对于达到最具魅力品牌这一目标，已经有具体的措施加以支撑。首先要求产品具有领先技术，具有最具魅力的造型，另外要打造品牌口碑第一，通过顾客的口口相传把品牌产品的口碑传播出去，此外会争取形象的进一