绝对促销-完整版

绝 对 促 销,非常荣幸能有机会，和大家一起共同分享和解决终端促销的经验与方法.,我们要干的三件事？,一、飞流直下二、排於清阻三、万流归终,促销是三件事的“试金石”,促销是一项“系统工程”,绝对促销的“六个拿捏”,1、销量与品牌的平衡,销量,品牌,叫卖叫卖，产品很好卖，品牌被出卖！华伦天奴,销量,品牌,品牌成大牌，销量在徘徊！ XXX品牌,问题点：,促销,品牌,一边是冰山，一边是火焰！东西日出西边雨！促销与品牌这对冤家的关系如何平衡？鱼和熊掌可以兼得吗？,销售之利：促销要圈人、圈钱、圈地，最 终达到长期圈养消费者的目的,2、“名利”要双收,品牌之名：促销要使品牌有名气（知名度） 有名誉（美誉度） 更有名望（忠诚度）,3、实现战略目标的促销策略：,SP&B,(Sales Promotion & Brand),SP&B策略核心：在促销过程中，维护及建设品牌价 值，达成销售与品牌的双提升！,如何实现销售与品牌双提升?,借力： 广告传播,借力： 新闻公关,借力： 事件营销,销售促进,鱼和熊掌可以兼得，做促销与做品牌两不误！,单一传播很吃力整合传播很吃香,SP&B策略两大优势：“赵本山成功记”,手段：公关活动、事件营销,手段：广告传播,手段：促销活动,战略目标,空中:精确打击,海上：以面带点,地面：层层推进,蒙牛酸酸乳,4、基于SP&B策略，采取何种促销战术？,消费者在想什么？,针对促销对象的促销战术,竞争对手做什么？,我们是什么？,针对促销本体的促销战术,针对促销对手的促销战术,促销战术,经营之神的思考,促销主题,理由明确：为什么要促销？利益清晰：我为什么要买？对我有什么好处？氛围热烈：哦？这不是一次普通的促销啊？,绝对促销战术,三管齐下,对 自 身,维护品牌价值的保卫战提升销量,对竞争者,避免陷入价格战的价值战打击对手,对消费者,洞察消费者心态攻心战增加品牌曝光度,5、基于促销战术基础上的具体促销形式,策略回顾：,促销策略：,促销与品牌双提升的SP&B策略,促销战术：,保卫战、价值战、攻心战,促销采取何种符合策略及战术要求的促销形式？,市场调查：消费者眼中的促销形式,（资料来源于2010年中国消费者协会）,6、基于促销战术基础上的大型促销活动,Who1、谁疯了？ 2、谁来发动？ 3、谁是亮点？Why1、为什么来？ 2、为什么不走？ 3、为什么买？,提示：有一个好的方案定让代理商疯狂。,绝对促销的“六个掌握”,一、核心销售日销量倍增的“法宝”客流量大、销售特别集中的日子。抓重点、做有效的工作、做高效的工作，在核心销售时间做对销售有贡献的工作可以是几天，如五一、十一、元旦、周末；可以是一天，如3.15、端午节、中秋 节、教师节、情人节、父亲节、母亲节等；也可以是一天中的几个时段。,顾客潮：在终端顾客流量最集中的时段。顾客潮 是促销的黄金时间点。,同一天的不同时间，客流量不一样,二、现场人气： 促销做的是人气，营造气氛，聚集人气是促销成败与否的第一步。,制造焦点,传递卖点,把握售点,营造人气 揽客的工具,砸自己一刀(制造焦点) 案例：杭州宋城,在冷落的市面上引起行人的注意吸引人围观，聚集人气（咨询量）,1980年代卖狗皮膏药例子,取下刀，用膏药治伤口（传递卖点）,让潜在消费者产生兴趣；诱惑和刺激购买欲望将潜在消费者转化购买者把握售点,1980年代卖狗皮膏药例子,三、造势预热一场好的促销，离不开提前的预热，尤其在终端促销过分同质化的今天，预热是否成功决定了促销效果的好坏。借势-各大卖场帮我聚人气突破-走出终端，无数事实证明，得到最多好处的成功者们，永远都是那些占尽先机的人，要想在一个人人拿刀的战场占尽先机，最简单的方法就是抢在所有竞争队友之前先得到一把“枪”。,户外效果,户外效果,四、布置终端,布置终端，就是布置战场。千篇一律的终端工具只会使你的信息看起来与其它人完全一样。要想解决终端竞争，我们必须拥有与众不同的，专属于自己的终端武器，从而创造不平等竞争环境。,楼梯贴,Pop广告-永不下岗的推销员pop张贴原则：看得见，摸得着强制性不看都不行诱导性看了就想买规模性以多取胜频率型高覆盖，高张贴,终端效果,产品展示让产品自己卖自己,卫浴明星座：突出主推产品，让其在卖场的海洋中脱颖而出，为其创造“不平等”的竞争环境。,应用位置：作为主推产品的底座材料及工艺： 尺寸：注意事项：明星座载场内不要超过3款，都是明星就没有明星了。,主推产品pop,红丝绸丝网印字,给消费者关注和购买产品一个强烈的理由,摆脱被淹没在浩如烟海的竞争产品中的悲惨命运！,五、叫卖与音乐 （案例：2011金达雅年会签售与拍卖会现场） 让顾客在温馨的氛围中流连忘返,六、关键词语送、奖、返促销让消费者产生瞬间购买的冲动,绝对促销的 “六个阶段”,策划有亮点策划四大块,1、明确促销的时间、地点、对象及活动形式。2、活动主题一定要突出，要抢眼。3、利益点要明确。4、活动细节要考虑周全。强调：不同的产品、不同的顾客主题风格不同。如：婚纱促销现场营造一重贵族般的氛围。主题高雅、婉约。家电促销则是以价格搏杀和赠品PK为主。主题一般比较直白、简单。好的活动主题：一要对现场顾客有诱惑力；二具备传播价值。,准备须到位准备九步曲,人员分工：成立促销活动“常委会”，对活动准备期进行明确分工。天气确认：通过气象局、网络及相关途径，了解活动当天的天气情况。现场踩点：寻找活动的最佳位置。以最容易引起顾客关注、驻足的地点为佳。场地落实：提前一周甚至一个月与商场确定场地。并要求商场保密。临促招聘：对促销员要进行严格把关，宜精不宜多，避免鱼龙混杂。好的促销员可以保留备一次活动使用。临促培训：促销员必须经过两到三轮的系统培训。确保认可企业文化、能够独立讲解产品知识。激励制度：制定科学可行的激励制度。以“底薪+提成”方式为佳。物料准备：海报、彩页等宣传物料；横幅、帐篷、促销台、促销服、赠品登记单、销售统计表格等现场物料。赠品采购：1）货比三家；2）按照目标销量的1.2倍原则采购3）争取剩余部分可退货。,预热要充分预热两条件,俗语云：“工夫在诗外”，一场成功的促销活动，三分靠现场，七分靠预热。预热要以活动现场为圆心。以活动周边方圆里以内为半径，针对目标人群集中的地方进行充分预热。案例：1、岳阳楼七一活动 2、2011金达雅拍卖会布置演练预热时间通常在3-5天为最佳时间。太早容易被忘记，太晚产生不了效果。,执行最关键,1、提前布场。2、人员分工：活动总指挥、宣传员、销售员、产品及 赠品保管员。3、及时、充分地将销售信息传达给现场每一个人。4、通过喊口号、碰头会等形式对促销员进行鼓气。5、对现场对手制造的干扰信息要及时排查、解决。6、销售、赠品发放要及时入账。,检查不能省,特别提示：准备再充分的活动都会有疏忽和不足的地方。因此，执行过程中，检查环节一定不能省。发现问题，尽量当场解决问题