某针织有限责任公司市场调查报告(PPT 54页).ppt

Xx针织有限公司市场调查报告，项目背景，截至2001年，山东省规模以上针织企业占全国工业总产值的12%，利税的17%，净利润的16%。全省针织服装产量10.57亿件，占全国总产量的10.34%，居全国第三位，成绩显著。然而，许多现实问题也困扰着山东针织工业的发展。1.产品结构单一和出口单价下降导致企业经济效益下降；2.企业自身的开发、设计和营销能力严重滞后。3.品牌推广差，企业和产品知名度低；4.市场运作水平低；济南富赫针织有限公司作为山东针织行业的领军企业，充分认识到行业和企业自身存在的问题。为了理清未来发展思路，保持行业领先的市场地位，齐鲁广告研究有限公司于2003年10月至11月受托在北京和济南开展市场调研。这项调查的重点是了解元首和GUNZE元首品牌的知名度和美誉度。购买相关产品时明确消费者行为特征；了解消费者对企业产品的感受和改进建议，为企业产品研发、营销推广和品牌建设提供数据支持。调查内容的定义，根据城市和产品调查的类型，本次调查分为两部分：1。济南成人内衣调查2。北京儿童内衣调查(1)济南消费者成人内衣调查1。元首内衣系列在济南消费者中的知名度和认知度2。消费者对元首针织内衣的兴趣及其购买状况。消费者对其他竞争品牌的认知。消费者对元首产品的建议。(2)北京市消费者儿童内衣调查1。受访者对国家元首儿童内衣的认可2。儿童内衣需求3。儿童内衣的选择习惯。国家元首对儿童内衣的满意度。对该产品的建议。项目研究的范围。(1)区域范围：北京济南(2)调查对象范围：1。元首针织产品调查范围：济南，成人针织内衣：北京，儿童针织内衣；2.受访者调查范围：济南，18-60岁男女：北京，有30-45岁子女的妇女。在双方前期沟通的基础上，我们将采用纯问卷调查的方式进行调查。第一卷：在繁华地区拦截消费者，对针织产品的购买习惯、品牌意识等进行问卷调查。第二卷：把元首针织产品给受访者试穿。一周后，消费者将回访产品信息，并对调查内容进行电话采访。项目研究方法，1。样本人群：济南市和北京市所有符合调查条件的消费者。2.样本量的选择和确定(1)抽样方法：采用随机抽样和配额抽样相结合的方法，首先进行区域抽样：从济南市5个区随机抽取2个辖区，从北京市5个区随机抽取2-3个辖区进行调查和访谈。(2)确定样本量。济南将抽取300个样品。考虑到北京的地理面积大，人口多，建议抽取500个样本，共计800个样本。配额控制(鉴于北京消费者调查的明确目标，以下配额仅适用于济南消费者)(1)性别配额：济南消费者样本中的男女比例控制在3: 7 (2)年龄配额：济南消费者的年龄分布为18-25岁20%，26-35岁20%，36-45岁20%，46-60岁20%，随机20%。(3)职业定额和职业分布见下表(济南市300个样本)。调查样本的完成情况。本次调查获得的所有数据都是由国际公认的社会科学统计软件包SPSSforwindows收集和分析的。介绍了本次调查的主要结果和分析结论。品牌建设方面，元首是典型的区域品牌，差距巨大，品牌识别渠道的误区，电视是内衣品牌识别的主渠道，但误区是存在的，购买渠道和内衣本身的特点决定了终端是品牌识别的主渠道，大多数消费者选择自己熟悉的品牌，元首的品牌定位已经固定，中档定位没有错， 但是如何在中档成为强势品牌，消费者行为(北京地区)，消费者背景特征不明显，受访群体相对单一；产品的特性决定了消费者的背景不会出现特别显著的差异；另一方面，这也是存在巨大产品市场的一个例子。消费者在购买内衣时处于严重的信息不对称状态。他们得到的信息越多，购买的欲望就越强烈。它们来自中国最大的数据库下载。儿童内衣的可接受价格在30到100元之间。这里有机会！在这样的价格体系下，终端工作尤为重要，消费者对内衣功能的需求呈现多元化趋势，儿童内衣仍然注重基本功能，而影响儿童内衣购买的焦点仍然在于产品质量、消费者行为(济南地区)，女性是内衣消费的主要决策者，在内衣购买渠道上存在明显的性别差异，男性走极端，男性对价格更不敏感，女性更注重优质低价。女性更注重内衣的附加功能，而男性更注重基本功能。女性在购买内衣时会更加关注更全面的因素。产品，对元首产品的不满主要集中在款式上。最突出的问题是身体有长袖和短腿。这是反应最集中的问题。据我们了解，这种风格是从日本引进的，但它打破了人们的传统认知习惯。就风格而言，他们接受我们的产品只有两种方式：“理念教育”和“迎合习惯”:低领口：主要反应是领口太低，不能满足保暖的需要。当然，这个问题会因地区和气候的影响而改变，但它提醒我们要注意营销组织中的地区差异。感觉瘦：这种反应与我们提供的产品有关，但从它我们也可以发现北方消费者选择内衣(冬天穿在皮肤旁边)的一个重要参考标准是它是否厚。虽然浓不一定意味着温暖，但判断标准是由消费者设定的。颜色太简单和优雅(浅):这个问题集中在男孩的衣服。显然，男孩的衣服比女孩的衣服脏。我们应该在设计中考虑这些因素。毕竟，针织内衣的实用功能非常重要。产品价值与消费者心理预期、结论和营销建议的比较，目前国内内衣行业的四种管理模式是：质量更好、价格适中、注重市场网格的构建。通过在省、市、县、乡镇的几乎所有商场设立产品柜台，该公司已经走上了一条受欢迎的路线来服务工作大众，并一度占领了中国内衣的主要市场。然而，由于产品缺乏创新，当消费者对内衣个性和品味的需求不断增加时，今天的销售却存在阻力。通过模仿和复制其他类似产品(主要是三枪、伊尔双等品牌)，通过大规模、低质量的加工和生产，以超低价格为武器争夺市场，有相对稳定的客户群体，但利润很低，不值得进入。甲、乙、丙类，他们主要侧重于产品概念的探索和炒作，通过全新的概念炒作和成熟的推广进行市场开发，并取得了很好的效果。然而，随着消费者日益合理化，利用炒作概念透支市场资源的方法也遭遇了信任危机。此类产品具有强大的设计和研发能力，并通过终端展示其深厚的品牌文化。虽然产品风格是独特的，并且有一个非常固定的消费群体，但是由于服务的消费群体狭窄，对产品的投资元首的市场定位：品牌知名度不如“a”，市场运作能力不如“c”，价格竞争不如“b”，客户忠诚度不如“d”，元首的市场解决方案：优化渠道管理，品牌建设，元首应有品牌内涵和卓越品质：这是元首立足市场的根本，也是企业一直坚持和追求的。这是一个绝不能放弃的品牌优势：不仅要追求品牌意识，也要提升品牌水平，在品味不凡的消费者眼中形成良好的口碑：坚持国家元首的“品味”理念，他应该是买家品味的象征，在身份和价格上含蓄、稳健、适度：坚持适度价格的基本原则，但价格线必须放开，形成低、中、高三个层次的产品线组合。国家元首应该如何传播品牌内涵、传播渠道、传播方式、电视，要树立品牌意识，坚持长期投放品牌形象广告，边角贴标是一个不错的选择。报纸，建立品牌声誉，坚持介绍内衣知识，适当开展新闻炒作，配合地面活动等。销售点，展示品牌形象和传达品牌内涵的主要阵地，必须加强建设，形成规模效应，公关和执行企业形象的重要工作，必须升级，如北京市场，作为一个对品牌建设具有象征和象征意义的市场，北京市场决不能被抛弃。即使我们不能在这个市场上获利，我们也会创造一个繁荣的景象。然而，我们现在没有市场分配率，没有市场份额，几乎没有人气。这反映了工作努力、工作方法、员工素质、战略规划、战术实施、绩效评估等工作的整体落后，品牌建设的推广更加虚幻。没有分销率，存在认知障碍和购买障碍，品牌认知度极低，消费者不想购买，而商家更不愿意购买商品。原因是没有宣传，壶底是泵，汤是沸腾的，改变是完整的。应该改变整个国内销售体系，重建营销体系，招聘营销人员，确定营销策略，制定有效的策略。效果明显，但周期长，投资相对较大。加大投资力度，支持北京市场作为重点市场，并不计成本进行全面干预。结果很难预测。主要投资、渠道建设和国家元首的销售渠道。第一个问题是国家元首是否有任何销售渠道。我们的回答是，国家元首没有任何真正的销售渠道。原因很简单。因为国家元首没有渠道管理，这对于内衣销售来说是一个非常严重的错误。商场店铺、个体店铺、街头摊贩、主流、支流、逆流，如何解决元首渠道中存在的问题，认清渠道的现状(通过详细的专项调查)，重新规划渠道，调整渠道结构，规范渠道管理，消除影响品牌建设的渠道结构，如济南市场、企业总部、品牌认知度最高的地区，