挖掘新兴媒体潜力_网服营销短视频化-TalkingData (2)

12019/9/16 2019网服行业报告 挖掘新兴媒体潜力，网服营销短视频化 更多免费报告请查看 www. 22019/9/16 目录目录 CONTENTS 网服行业发展趋势及人群特征 - 03 01 02 网服行业短视频营销趋势 - 14 03 快手人群价值分析 - 18 04 快手网服行业营销价值 - 27 更多免费报告请查看 www. 32019/9/16 1 网服行业发展趋势及人群特征 网服需求主要来自东部沿海地区和新一线城市 女性引领餐饮消费市场，订餐、生鲜诉求旺盛 80后居住消费动力强劲，住有所居意愿强烈 男性是出行服务主体人群，工作商务目的为主 西北、西南地区和五线城市娱乐消费潜力凸显 更多免费报告请查看 www. 42019/9/16 网服行业以人为本，满足人们“吃、住、行、娱”等生活需求 “网服行业”以互联网作为载体，围绕满足人们日益增长的生活需要，通过对线上、线下的有效融合，构建包含信息、支付、服务的 完整生态圈，涉及了“吃、住、行、娱”等细分领域。 网服行业以人的需求为出发点，提供满足人们生活需求的服务 人 线上服务 线下服务 吃 是指为消费者提供餐饮 外卖、生鲜菜品等的网络服务 行 是指为消费者提供网络 约车、共享单车、机票预订等 的网络服务 住 是指为消费者提供房产交易、 房屋租赁、酒店（含民宿）预 订等的网络服务 娱 是指为消费者提供选座购票、 旅游度假等的网络服务 数据来源：根据公开资料整理。 注：机票预订网络服务主要是指航空公司旗下机票预订相关产品，不包括携程、去哪儿等OTA类综合服务平台；出行网络服务主要是指用车（汽车、 单车、飞机）等出行需求相关产品，不包括高德、百度等地图导航类服务平台。 更多免费报告请查看 www. 52019/9/16 排名应用名称覆盖率 1携程旅行30.3% 2去哪儿旅行14.6% 3飞猪8.7% 4马蜂窝旅游5.7% 5大麦3.7% 网服行业用户细分领域App偏好TOP5 娱TOP5 数据来源：TalkingData，2019年6月。 注：网服行业应用的覆盖率是指所选周期内，安装过某款网服移动应用的智能移动终端数量在网服行业所有智能移动终端总量中的占比。 排名应用名称覆盖率 1美团外卖15.3% 2饿了么14.2% 3每日优鲜6.0% 4肯德基5.1% 5盒马4.6% 吃TOP5 排名应用名称覆盖率 1华住会11.5% 2链家8.4% 3安居客6.7% 4 Booking 缤客 4.5% 5贝壳找房3.8% 住TOP5 排名应用名称覆盖率 1滴滴出行25.3% 2嘀嗒出行6.5% 3南方航空6.4% 4曹操出行6.1% 5摩拜单车6.1% 行TOP5 排名应用名称覆盖率 1美团58.3% 2大众点评32.5% 358同城17.0% 4口碑5.1% 5赶集网1.6% 其他TOP5 更多免费报告请查看 www. 62019/9/16 网服行业与人们“吃、住、行、娱”的生活 需求息息相关，并且随着时代的发展进步也 有了。在2012-2016年的历史时期，网 服行业围绕O2O进行广泛布局，开始解决了 线上线下互通的难题，拉近了企业与消费者 之间的距离； 而在2017年以来，网服行业迎合移动互联网、 大数据、人工智能等发展潮流，不断将O2O 朝向OMO升级，透过线上线下融合的力量， 更加灵活应对消费者的变化，为之创造更好 的体验，提供更好的服务。 数据来源：根据公开资料整理。 网服行业顺应经济和社会发展大趋势，符合民生需求演进规律 线上发力阶段 2012-2016年 2012年以来，在O2O（即“Online To Offline”） 商业模式和智能移动终端的促进下，互联网逐渐成为 线下消费的前台，网服行业既可以通过线上进行获客， 又可以帮助消费者挑选/预定服务，网服行业的商业革 命开始改变了人们在“吃、住、行、娱”等四大领域 的生活方式。 线上&线下联动阶段 2017-未来几年 随着移动互联网和移动支付的普及，以及大数据和人 工智能等数据技术能力的提升，2017年开始网服行业 从原有O2O模式不断向OMO（即“Online Merge Offline”）模式演进，借此打破此前线上线下数据割 裂的现象，凭借流量、服务能力和平台等的线上线下 数字化融合，为消费者提供更加优质高效的服务。 经济和社会发展推动网服行业变革，网服行业顺势转型符合民生需求演进 更多免费报告请查看 www. 72019/9/162019/9/16 网服用户规模达5.2亿，覆盖近1/3移动互联网人群，网服需求广泛 数据来源：App Store、TalkingData，2019年6月。 注：网服行业用户规模5.2亿，是指所选周期内安装过网服类应用的智能移动终端数量，智能移动终端涵盖智能手机、平板电脑、可穿戴等设备。 网服已成为普遍性需求，互联网TOP200应用中网服类占比12%；32.7%互联网用户对网服产生依赖，网服凭借“吃、住、行、娱”等四大方面的服务，奠定了5.2亿用户规模 的市场基础，其中，“娱” 覆盖率达20.9%，“行” 覆盖率达14.3%，“吃” 覆盖率达10.0%，“住” 覆盖率达4.1%。 0% 10% 20% 30% 40% 0 2 4 6 8 整 体 网 服 行 业 吃住行娱 网服行业用户5.2亿1，覆盖32.7%移动互联网用户 用户规模覆盖率 其他 吃, 3.5% 住, 2.5% 行, 2.0% 娱, 4.0% 网服行业 12.0% 互联网免费榜TOP200中，网服App占比12% 免费榜TOP200中的百分比 更多免费报告请查看 www. 82019/9/16 网服用户性别均衡，26-35岁为主，地域以东部沿海和新一线居多 数据来源：TalkingData，2019年6月。 网服行业消费者中，男女性别分布相对均衡，26-35岁用户占比60.4%，成为网服行业主流消费人群，东部沿海和北部沿海用户占比均超过20%，二者合计占比45.5%，成为网 服行业用户主要集聚地，网服消费者更加集中于一线和新一线城市，一线和新一线占比总和超过50%，一线和新一线城市网服用户占比表现出比重多、TGI指数高的特征。 0 50 100 150 200 250 300 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 不同级别城市分布 百分比TGI指数 0 50 100 150 200 250 0% 5% 10% 15% 20% 25% 东 北 地 区 北 部 沿 海 东 部 沿 海 南 部 沿 海 黄 河 中 游 长 江 中 游 西 南 地 区 大 西 北 地 区 八大区域分布 百分比TGI指数 18.8% 60.4% 18.3% 2.2% 0.3% 0 30 60 90 120 150 0% 16% 32% 48% 64% 80% 26 岁 以 下 26-35 岁 36-45 岁 46-55 岁 55 岁 以 上 年龄段分布 百分比TGI指数 标准值=100 标准值=100 标准值=100 51.6% 48.4% 0 30 60 90 120 150 0% 15% 30% 45% 60% 75% 男 性 女 性 性别分布 百分比辅助 更多免费报告请查看 www. 92019/9/162019/9/16 “她经济”助力餐饮消费，“吃”用户偏好在家中享受订购服务 数据来源：TalkingData，2019年6月；美团点评中国餐饮报告、CBNData2019线上生鲜消费发展趋势报告。 在网服行业“吃”的领域，其消费者65.7%为女性人群，女性在餐饮消费的主导优势无可撼动；从用户消费场景看，住宅区是接受餐饮服务的主要发生地，说明餐饮消费主要 围绕家庭场景；从网服“吃”用户外卖订单生产时间段分布看，中午和晚上的餐饮消费诉求旺盛，说明网服“吃”用户在午间时段和晚间时段更偏好订餐服务。 早餐, 3.4% 午餐, 42.8% 下午茶, 12.9% 晚餐, 32.0% 夜宵, 8.9% “吃”用户偏好早晚餐叫外卖 吃 14% 7% 8% 13% 47% 11% 5% 2% 2% 5% 78% 8% 其他 商场 宾馆酒店 学校 住宅区 公司/写字楼 “吃”用户偏好在家中订餐买生鲜 外卖用户 生鲜用户 性别 结构 65.7% 女性 34.3% 男性 女性是餐饮消费主力，占比65.7% 更多免费报告请查看 www. 102019/9/162019/9/16 住有所居是民生目标与理想，80后是居住消费需求主体力量 数据来源：国家统计局、公开资料整理。 住房问题关乎社会民生和经济发展，近几年来人们为了实现住有所居，对于居住的支出呈现逐步增长趋势，人均居住消费支出在整体人均消费支出的占比亦接近25%，足见人 们对住的期待与梦想；而为了住的获得感、幸福感和安全感，80后、90后等人群利用网服“住”的服务实现或改善住房需求，且80后在购房、酒店的消费人数占比领先。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 1000 2000 3000 4000 5000 2013年2014年2015年2016年2017年2018年 居住消费稳健增长，占整体消费比重接近1/4 居民人均居住消费支出（绝对量：元）占居民人均消费支出的比例 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70后80后90后其他 网服“住”领域消费客群以80后为主 购房用户租房用户酒店用户 住 更多免费报告请查看 www. 112019/9/162019/9/16 公司企业 写字楼 酒店 银行等金融相关坐标 文化传媒 购物 美食 休闲娱乐 教育培训 生活服务 医疗 丽人 运动 交通枢纽 旅游景点 出行目的地 大城市用户职住分离更严重，居民出行主要是工作和休闲 数据来源：TalkingData，2019年6月；百度地图2018年度中国城市交通报告。 在网服行业“行”的领域，男性表现出更强的出行需求，占比达到60.6%，出行领域需求以男性为导向；从城市居民通勤的距离和时间看，一线、新一线城市表现出距离和时 间均较长的态势，说明一线、新一线城市职住分离现象更严重；从城市居民出行目的地分布看，工作商务和休闲娱乐分别占比39%和31%，成为出行的主要目的。 一线、新一 线城市 二线城市 三线城市 四、五线城市 一线、新一 线城市 二线城市 三线城市 四、五线城市 30 33 36 39 42 45 7.07.58.08.59.09.5 平均值项：单程平均通勤时间（min） 平均值项：单程平均通勤距离（km） 一线/新一线通勤时间、距离长 中心城区 行政区 工作商务和休闲娱乐类出行占比总和达7成 行 31% 休闲娱乐 16% 日常生活 14% 出行旅游 39% 工作商务 性别 结构 39.4% 女性 60.6% 男性 男性出行更活跃，占比超6成 更多免费报告请查看 www. 122019/9/162019/9/16 西北及五线城市娱乐需求，高于整体互联网人群平均水平 数据来源：TalkingData，2019年6月。 除网服主力消费人群外，55岁以上网服用户的TGI达到132，“娱”消费需求旺盛。北部沿海、东部沿海、南部沿海和西南地区的网服“娱”用户比重均超过15%，而且大西北 地区、西南地区和南部沿海的TGI指数均超过100，显示出较强娱乐消费潜力，旅游、娱乐等网服“娱”消费作为居民提升精神文化的重要方面，在各个级别城市表现出较为均 衡的态势。 0 40 80 120 160 200 0% 10% 20% 30% 40% 50% 东 北 地 区 北 部 沿 海 东 部 沿 海 南 部 沿 海 黄 河 中 游 长 江 中 游 西 南 地 区 大 西 北 地 区 “娱”消费人群东南沿海居多 百分比TGI指数 0 30 60 90 120 150 0% 10% 20% 30% 40% 50% 一 线 城 市 新 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 “娱”需求普遍，城市分布均衡 百分比TGI指数 标准值=100 娱 标准值=100 20.3% 64.7% 13.3% 1.3% 0.4% 0 30 60 90 120 150 0% 20% 40% 60% 80% 100% 26 岁 以 下 26-35 岁 36-45 岁 46-55 岁 55 岁 以 上 “娱”消费主体是26-35岁人群 百分比TGI指数 标准值=100 更多免费报告请查看 www. 132019/9/162019/9/16 旅游、文娱等网服“娱”市场提升品味和品质，点亮文化消费经济 数据来源：中国旅游研究院、携程2018年中国游客出境游大数据报告、猫眼2018中国电影市场数据洞察、灯塔、Sir电影、毒眸选择的力 量2018中国电影市场用户观影报告、文化和旅游部、TalkingData。 网服用户整体比较偏好文化精神娱乐，其旅游、娱乐票务等App的覆盖率指数均超过200，说明对文化娱乐需求较高；从旅游、电影等细分文化消费看，网服“娱”用户的实际 需求呈现出“消费升级”特征，对于品质、个性化需求、体验感和参与感均有所提升，折射出网服“娱”市场的消费潜力。 网服用户比较偏好旅行、票务类移动应用 覆盖率TGI指数覆盖率TGI指数 293 353 旅游预定类App 覆盖率= 42% 娱乐票务类App 覆盖率= 10% 2018中国公民出境游人次近 1.5亿，同比增长14.7% 2018定制出境游需求量增长 150%，人均花费7800元 2018选择4、5钻级跟团游产品 用户占82%，同比增加2% 2018全国观影人次达 17.2亿，同比增长5.9% 2018观影前使用票务平台获取影片资讯 的观众占比60.8%，同比增长30.8% 2018观众想看电影到购票转化率同比增长 10.0%，评分用户数量同比增长86.0% 旅游更加追求个性和品质 文娱更加欣赏创意和内容 网服“娱”用户消费进入升级阶段 娱 更多免费报告请查看 www. 142019/9/162019/9/16 2 网服行业短视频营销趋势 网服用户媒体兴趣呈现多样化，青睐移动视频 短视频营销优势凸显，广告主发力短视频投放 短视频等视频广告投放升温，带动网服业营销 更多免费报告请查看 www. 152019/9/16 从主流媒体兴趣看，网服行业用户表现出多 样的媒体兴趣偏好，其中移动视频覆盖率超 过70%，活跃率接近50%，领先于音乐音频、 电子阅读、新闻资讯和学习教育类，成为网 服行业用户更青睐的媒体。 数据来源：TalkingData，2019年6月。 网服用户主流媒体兴趣多样， 移动视频覆盖7成以上网服用户 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 移 动 视 频 音 乐 音 频 电 子 阅 读 新 闻 资 讯 学 习 教 育 网服行业用户主流媒体兴趣 覆盖率活跃率 更多免费报告请查看 www. 162019/9/162019/9/16 短视频原生、互动和碎片性吸引广告主，助推行业营销 数据来源：知萌2019短视频营销白皮书。 在新增营销平台中，36.7%的广告主将短视频视为数字营销的重要媒体选择；短视频由于在营销中体现出较多优势，比如原生态、互动性强和迎合碎片化时间等，受到广告主 的青睐；从用户透过短视频广告进行消费的商品品类看，日化、食品饮料、互联网服务、旅游、家用电器等类受到广泛认可，说明短视频营销有利于用户消费转化。 10.8% 12.7% 14.6% 21.5% 36.7% 视频平台 直播平台 自媒体平台 通讯平台 短视频平台 百分比 广告主最近一年新增营销平台占比（多选） 6.3% 14.6% 15.8% 19.0% 20.3% 22.8% 23.4% 46.8% 48.7% 53.8% 营销渠道、范围更广 降低营销成本 让品牌更具亲和力 广泛的受众面 个性化内容推荐 展现形式更丰富 创意可塑性强 迎合用户碎片化时间 互动性强，更易被转发和扩散 原生广告，内容即广告 百分比 短视频营销的各优势占比（多选） 9.7% 17.1% 19.1% 23.4% 29.2% 34.4% 34.4% 36.2% 48.8% 69.7% 汽车 母婴产品 游戏 数码3C 服饰类 家用电器 旅游 互联网服务 食品饮料 日化类 百分比 用户通过短视频广告而购买的产品类别占比（多选） 更多免费报告请查看 www. 172019/9/162019/9/16 短视频成网服行业营销投放新阵地 数据来源：TalkingData，2018年6月和2019年6月。 视频贴片广告是指在片头或片尾，植入广告主的宣传视频或图片硬广，以及在播放中出现于视频角落（左下角、右下角、左上角、右上角）的品牌logo等。 从网服行业用户对广告类型的点击和激活趋势看，信息流广告和横幅广告的点击和激活比重均有所缩减，而以短视频为代表的视频贴片广告和开屏广告则表现出较强的增长态 势，其中以短视频为代表的视频贴片广告的点击比重增长2.5倍，激活比重增长1.7倍，短视频等视频媒体正在成为网服行业扩大广告投放和提升营销效果的新阵地。 信息流广告 横幅广告 开屏广告 视频贴片广告(例如：短 视频) 文字广告 关键词搜索广告 其他广告 网服行业用户广告类型点击趋势 2018年6月2019年6月 信息流广告 横幅广告 开屏广告 视频贴片广告(例如：短 视频) 文字广告 关键词搜索广告 其他广告 网服行业用户广告类型激活趋势 2018年6月2019年6月 更多免费报告请查看 www. 182019/9/162019/9/16 3 快手人群价值分析 快手内容平台社交化，用户黏性基础蕴藏营销势能 快手用户兴趣多样化，社交和媒体偏好凸显营销价值 快手平台打造出“老铁”氛围，激活不同细分圈层 快手用户与网服需求契合，趣味、品牌广告是焦点 更多免费报告请查看 www. 192019/9/16 快手俨然已经成为全民短视频App代表，其利用社区文化和多样生 态每天凝聚2亿+用户，既为人们创造了连接网络和世界的空间，也 成为人们借以发现和分享生活的源泉； 快手用户平均每天为短视频点赞4亿次，平均每天观看快手短视频 60+分钟，平均每天上传1500+万个原创短视频，这些高黏性数据 背后意味着快手平台在营销领域潜藏流量价值。 数据来源：快手。 快手通过社区生活圈保持用户黏性，日活2亿+背后蕴藏营销势能 快手成为全民生活平台，用户黏性激发更多投放基因 快手用户日均短视频点赞数 4亿次 快手用户平均每天观看短视频 60+分钟 快手用户平均每天上传原创作品数 1500万+个 快手App平均每天活跃 2亿+人 更多免费报告请查看 www. 202019/9/16 从主流智能移动终端品牌覆盖率分布看，快 手用户主要使用OPPO、vivo、苹果、华为、 小米、荣耀等智能移动终端品牌，其中， OPPO和vivo的覆盖率相对领先，分别达到 29.0%和24.5%，合计占比53.5%。 数据来源：TalkingData，2019年6月。 快手用户整体较为青睐OPPO和vivo品牌，合计占比超5成 苹果 18.0% OPPO 29.0% vivo 24.5% 华为 9.0% 小米 6.3% 荣耀 5.2% 其他 8.0% 快手平台主流智能移动终端品牌覆盖率 更多免费报告请查看 www. 212019/9/16 从主流社交和媒体偏好分布看，快手用户对 社交网络和互联网媒体的需求较高，覆盖率 TOP20的社交和媒体类型的TGI指数均高于 互联网平均水平，说明快手用户习惯移动互 联网生活，其在社交和媒体领域凸显出较强 营销价值。 数据来源：TalkingData，2019年6月。 注：真人视频是指视频直播交友平台，比如YY、映客、花椒直播等；电视视频是指为用户提供电视台直播相关内容服务的平台，比如央视影音、芒果 TV等，或为智能电视提供视频内容相关服务的平台，比如银河奇异果、CIBN高清影视等。 快手用户社交和媒体偏好呈现多样化，媒体营销价值凸显 0 60 120 180 240 300 0% 20% 40% 60% 80% 100% 短 视 频 即 时 通 讯 综 合 在 线 视 频 综 合 音 乐 平 台 阅 读 平 台 社 区 社 交 综 合 新 闻 微 博 博 客 音 乐 娱 乐 聚 合 视 频 电 台 垂 直 直 播 视 频 汽 车 资 讯 匿 名 社 交 垂 直 在 线 视 频 音 乐 播 放 器 真 人 视 频 电 视 视 频 手 机 漫 画 职 业 社 交 快手用户主流社交和媒体偏好分布 覆盖率活跃率TGI指数 更多免费报告请查看 www. 222019/9/162019/9/16 快手平台男女性别均衡，年轻化特征表明平台拥有社交和媒体活力 数据来源：TalkingData，2019年6月。 从快手用户的性别分布看，男性和女性占比分别为52.6%和47.4%，TGI指数分别为103和97，说明快手平台男女比例相对均衡；从快手用户的年龄段分布看，26岁以下人群占 比39.6%，26-35岁人群占比38.9%，35岁及以下人群占比超过3/4，表明快手平台对于年轻人群具有较高吸引力，赢得了年轻人群的认可。 47.4% 52.6% 快手用户性别分布均匀 TGI=103TGI=97 39.6% 38.9% 17.0% 3.4% 1.1% 0 60 120 180 240 300 360 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 26岁以下26-35岁36-45岁46-55岁55岁以上 快手平台吸引年轻用户群体 百分比TGI指数 更多免费报告请查看 www. 232019/9/162019/9/16 数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。 注：本次有效调研样本量N=1350。 三四线城市3-6千月收入人群占比有绝对优势 从被调研情况看，一线城市快手用户收入8000元以 上占比达到51.4%，三四线城市月收入3000-6000 元人群在当地占比最高。 34.8% 32.5% 27.9% 28.7% 24.4% 22.1% 32.6% 40.3% 36.8% 23.1% 13.6% 11.8% 11.9% 15.5% 13.9% 14.4% 16.5% 14.7% 13.0% 7.1% 11.3% 16.2% 20.5% 22.1% 5.6% 3.5% 7.4% 13.9% 19.9% 20.6% 2.1% 1.1% 2.7% 3.7% 5.1% 8.7% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 五线城市 四线城市 三线城市 二线城市 新一线城市 一线城市 不同级别城市快手用户收入分布情况 3000元以内3000-6000元6000-8000元 8000-10000元10000-15000元15000元以上 更多免费报告请查看 www. 242019/9/162019/9/16 数据来源：TalkingData，2019年6月；TalkingData调研数据，2019年8月。 注：本次有效调研样本量N=1350。 21.2% 74.0% 81.0% 82.2% 24.7% 21.9% 打赏 分享给亲朋好友 查看/发表评论 点赞 站内私信 只是看看 快手用户社交参与感强，短视频互动行为活跃 快手用户黏性高，社交互动行为活跃，凸显快手平台“老铁”氛围 快手平台以“人+内容”为核心，搭建起满足不同兴趣和情感需求用户的短视频社区，同时通过明星、网红、达人、KOL、MCN等用户营造出独特的“老铁文化”，增强了快 手用户使用快手App的黏性，调动了快手用户参与社交互动的积极性。 0 50 100 150 200 250 人均使用时长TGI指数次均使用时长TGI指数人均启动次数TGI指数 TGI= 144 TGI= 114 TGI= 125 快手平台凝聚丰富内容，增强用户短视频黏性 使用时长/打开次数等TGI指数高于行业水平 更多免费报告请查看 www. 252019/9/162019/9/16 数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。 注：本次有效调研样本量N=1350。 快手用户活跃度高，偏好搞笑段子、餐饮美食、生活技巧等内容 从调研结果看，每天都会使用快手的比例超过70%，说明快手平台对用户充满吸引力，使用户养成每天在快手刷短视频的生活习惯；从关注的内容兴趣看，快手用户兴趣比较 广泛，涵盖娱乐、餐饮、生活、旅游、汽车、美妆、服饰、游戏等方面内容，其中搞笑段子以74.3%的比例成为快手用户所关注内容的热门。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 餐饮美食 游戏竞技 汽车内容 旅游探险 家居家装 搞笑段子 职业技能 美容彩妆 服饰鞋帽 表演综艺 萌娃萌宠 生活技巧 快手用户对快手平台内的内容偏好 百分比 每天都会使用, 70.5% 每周使用3-5次, 25.9% 每周使用1-2次, 3.6% 快手用户每周使用快手App的行为习惯 百分比 更多免费报告请查看 www. 262019/9/162019/9/16 28% 37% 40% 53% 55% 56% 62% 66% 链接渠道 广告来源 代言人 广告的观看量和点赞量 网友评论 广告创意 广告质量 品牌知名度 快手用户更在意广告的品牌知名度 百分比 数据来源：TalkingData，2019年6月；TalkingData调研数据，2019年8月。 注：本次有效调研样本量N=1350。 快手用户广告兴趣多样 从调研结果看，快手用户广告兴趣多样，快手用户更青睐幽默搞笑、新潮时尚、才艺表演和美景旅行等类题材，看重广告的品牌知名度、广告质量和广告创意等，同时对广告 素材也较为偏好情景、音乐、画面和人物等部分。 43% 57% 61% 63% 64% 69% 文案 品牌 人物 画面 音乐 情景 快手用户易受广告情景影响 百分比 18% 26% 35% 37% 42% 45% 54% 54% 62% 70% 洗脑上瘾 网红KOL 美女帅哥 美妆彩妆 可爱萌物 美食酒水 才艺表演 美景旅行 新潮时尚 搞笑幽默 快手用户广告兴趣多样 百分比 更多免费报告请查看 www. 272019/9/162019/9/16 4 快手网服行业营销价值 网服行业营销短视频化，快手平台充满广泛营销空间 快手用户网服需求基础雄厚，网服行业营销增添新渠道 快手用户包容短视频广告，快手平台释放推广营销潜力 更多免费报告请查看 www. 282019/9/162019/9/16 网服行业与短视频用户重合度高，网服市场营销短视频化大势所趋 数据来源：TalkingData，2019年6月。 在网服用户中，52.7%的用户同时也是短视频用户，短视频为网服营销创造了用户流量基础，在网服与短视频重合的2.7亿用户中，有2.0亿快手用户，快手平台无疑为网服行业 市场营销打开了新的空间和机会，结合快手平台在旅游、房产、娱乐、汽车、美食等的兴趣偏好和用户基础，网服行业短视频化营销或将迎来春天。 网服行业营销 短视频化 旅游 美食 房产 网服 外卖 汽车 生鲜 家居 娱乐 更多免费报告请查看 www. 292019/9/162019/9/16 在快手用户同时使用的细分领域网服App中， “吃、住、行、娱”细分网服App的TGI指数明显高于互联网人群，其中“娱”的占比达到31.5%，TGI指数超过150，表明快手平 台对网服用户产生较高生活依赖度，网服用户也习惯通过快手增进生活趣味，快手平台与网服用户存在较强关联性，快手为网服行业在短视频领域进行投放指明了方向。 数据来源：TalkingData，2019年6月。 快手用户 “娱”需求旺盛，TGI达151 14.2% 7.3% 15.5% 31.5% 0 50 100 150 200 0% 10% 20% 30% 40% 吃住行娱 快手用户偏好使用“吃、住、行、娱”细分网服App 百分比TGI指数 标准值=100 更多免费报告请查看 www. 302019/9/162019/9/16 快手用户网服需求旺盛，网服Top15应用TGI高于全网均值 数据来源：TalkingData，2019年6月。 注：快手用户同时使用网服应用的数据（57.1%），为包括“吃、住、行、娱”在内的所有网服应用去重后的结果。 快手用户在“吃、住、行、娱”等网服领域需求动力强劲，结构与网服行业趋同，用户基础整体高于网服行业整体，对网服App的偏好相对多元，并且形成品牌认同感和产品 使用习惯，快手用户常用网服应用TOP15的TGI指数均高于整体互联网人群，说明快手平台对于网服行业市场营销具有用户和媒体优势，有助于网服行业在快手平台进行投放。 从快手用户安装“吃、住、行、娱”网服App款数占比看，仅安装1款的占比相对较高，说明快手用户对细分网服App需求主要集中在头部品牌。 0 50 100 150 200 250 300 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 携 程 旅 行 去 哪 儿 旅 行 滴 滴 出 行 饿 了 么 美 团 外 卖 飞 猪 安 居 客 嘀 嗒 出 行 哈 啰 出 行 华 住 会 肯 德 基 摩 拜 单 车 Booking 缤 客 贝 壳 找 房 淘 票 票 快手用户常用“吃、住、行、娱网服应用TOP15 覆盖率TGI指数 标准值=100 0%20%40%60%80%100% 娱 行 住 吃 快手用户网服应用款数 1款2款3款3款以上 吃TOP3应用： 饿了么、美团外卖、肯德基 住TOP3应用： 安居客、华住会、Booking缤客 行TOP3应用： 滴滴出行、嘀嗒出行、哈罗出行 娱TOP3应用： 携程旅行、去哪儿旅行、飞猪 更多免费报告请查看 www. 312019/9/162019/9/16 快手对网服行业拉新获客充满营销价值 数据来源：TalkingData，2018年6月和2019年6月。 激活：在激活有效期内，首次安装并打开应用（触发init接口） 激活有效期的定义：激活有效期是指在激活有效期内，同一设备多次激活计为1个激活数，若超出这个有效期计为一个新的激活，此规则只用于激活 数的计算。比如激活有效期30天，首次激活的30天内，此设备卸载安装同一应用，只第一次安装并打开应用算作激活。其它卸载安装算重复激活 通过2019年6月网服行业用户广告点击、激活数据对比2018年同期数据发现，在网服行业点击和激活广告的用户中，其使用快手的比例分别增长149%和59%，而使用短视频 的比例分别增长119%和52%，使用快手的用户增长速度高于短视频行业整体的增长速度，说明快手用户增势强劲，快手对网服行业广告营销充满价值。 149% 119% 快手短视频行业 在产生广告点击行为的网服用户中， 使用快手的比例同比整个行业，高出30% 同比增长率 59% 52% 快手短视频行业 在产生广告激活行为的网服用户中， 快手平台高于行业7% 同比增长率 更多免费报告请查看 www. 322019/9/162019/9/16 数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。 注：本次有效调研样本量N=1350。 高频订餐快手用户次均订餐费介于30-50元，关心食物味道和口味 8% 36% 52% 59% 62% 66% 81% 能吃饱就行 食物美观，包装精致 食材天然，绿色健康 价位合理，经济实惠 配送快 食物干净卫生 食物味道好，符合口味 百分比 7.2% 20元以内 25.8% 20-30元 40.7% 30-50元 20.4% 50-80元 5.9% 80元以上 高频订餐快手用户 平均每次订餐消费 价位占比 吃 40.7%的人平均每次订餐费为30-50元81%的人关心食物的味道和口味 高频订餐快手用户 订餐时所关心的因素 在16.4%的高频订餐快手用户中， 被调研的快手用户中，高频订餐（4次以 上/周）快手用户占比16.4%，其中 40.7%的人平均每次订餐的消费价位处 于30-50元，81.0%的人在订餐时更注重 “食物味道好，符合口味”。 更多免费报告请查看 www. 332019/9/162019/9/16 数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。 注：本次有效调研样本量N=1350。 快手用户里高频生鲜人群占13%，该人群偏好水果蔬菜 49% 62% 63% 64% 69% 82% 冻食 鱼类水产 肉/蛋类 新鲜食品 蔬菜 水果 百分比 2.8% 50元以内 17.0% 50-100元 35.8% 100-200元 34.1% 200-300元 10.3% 300元以上 高频生鲜快手用户 平均每次购买生鲜 花费占比 吃 35.8%的人次均生鲜消费100-200元65%以上的人偏好水果和蔬菜 高频生鲜快手用户 经常购买的生鲜品类偏好 在13%的高频生鲜快手用户中， 被调研的快手用户中，高频生鲜（4次以 上/月）快手用户占比13%，其中35.8% 的人平均每次购买生鲜的花费介于100 至200元，65%以上的人偏好水果和蔬 菜类生鲜商品。 更多免费报告请查看 www. 342019/9/162019/9/16 数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。 注：本次有效调研样本量N=1350。 18%快手用户近1年内使用过租房App，租房看重安全性和便利性 15% 25% 26% 26% 32% 34% 38% 43% 45% 46% 47% 53% 54% 62% 63% 学区 朝向 押金 电梯 楼层 物业 户型 使用面积 地理区位 周边商业配套 租金 小区环境 房屋配套设施 交通便利性 安全性 百分比 9.9% 30.0% 22.6% 17.3% 9.1% 5.8% 5.3% 1000元以内1000-2000元2000-3000元 3000-4000元4000-5000元5000-6000元 6000元以上 住 37.5%的人每月租房成本超过3000元 37.5% 60%以上的人关心安全性和交通便利性 近1年内使用过租房App的快手用户每月租房成本情况使用过租房App的快手用户租房时所看重的因素 在18%近1年内使用过租房App的快手用户中， 近1年内使用过租房App的被调研快手用 户（18%）中，其中37.5%的人每月租 房成本高于3000元，60%以上的人在租 房时比较看重安全性和交通便利性。 更多免费报告请查看 www. 352019/9/162019/9/16 35% 51% 55% 65% 67% 73% 73% 离车站/机场近 离景区/商业街近 服务态度好 价格合理，能够接受 口碑/评价好 客房舒适，干净卫生 安全，隐私性好 百分比 8.7% 24.3% 29.7% 18.4% 10.8% 8.1% 200元以内200-300元 300-400元400-500元 500-800元800元以上 数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。 注：本次有效调研样本量N=1350。 快手用户中高频酒店人群占13.8%住 29.7%的人日均住宿花费300-400元 高频酒店(含民宿)（4次以上/年）快手用户占比13.8% 高频酒店(含民宿)快手用户日均住宿花费情况高频酒店(含民宿)快手用户住宿时所关心的因素 70%以上的人关心安全、卫生 在被调研快手用户中，高频酒店(含民宿) （4次以上/年）快手用户占比13.8%， 其中29.7%的人日均住宿费用300-400 元，70%以上的人对酒店(含民宿)看重 “安全，隐私性好”、“客房舒适，干 净卫生”。 更多免费报告请查看 www. 362019/9/162019/9/16 数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。 注：本次有效调研样本量N=1350。 近7成被调研用户每月会打车，高频打车快手用户占29% 从被调研快手用户平均每月使用打车App的频次分布看，69%的快手用户每月至少使用一次打车App，说明快手用户表现出较强的打车需求；在快手用户中，高频打车（4次以 上/月）快手用户占比29%，其中次均打车花费为20元-60元，60%以上的人受到时间、天气和追求舒适度因素影响而选择打车出行。 69.1% 71.4% 19.2% 49.6% 63.9% 29.2% 天气时间差旅性价比舒适度加班 从不打车 1-23-45-67-89-1010+ 69%的快手用户 每月至少使用1次打车App 31.0% 17.3% 22.7% 9.6%6.2%7.1%6.1% 平均每月使用打车App的频次占比 15.3% 41.7% 19.4% 16.4% 4.6% 2.6% 20元以内20-40元 40-60元60-80元 80-100元100元以上 行 高频打车快手用户次均打车花费情况高频打车快手用户打车的主要驱动因素 在29%的高频打车快手用户中， 76.5%的人次均打车费用低于60元 76.5% 70%以上的人打车动力来自时间因素 29% 更多免费报告请查看 www. 372019/9/162019/9/16 数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。 注：本次有效调研样本量N=1350。 被调研快手用户中54.4%每周至少使用一次共享单车 从被调研快手用户平均每周使用共享单车App的频次分布看，54.4%的快手用户每周至少使用1次共享单车App，说明快手用户对短途骑行需求较高；在快手用户中，高频共享 单车（4次以上/周）快手用户占比15.4%，其中80.3%的人骑行时间较短（20分钟以内/次），50%以上的人的骑行需求来自住宅小区、公交/地铁站、商业街区。 69.2% 70.7% 57.7% 44.2% 13.0% 38.9% 公 交 / 地 铁 站 住 宅 小 区 商 业 街 区 公 园 校 园 写 字 楼 没骑过 1-23-45-67-89-1010+ 54.4%的快手用户 每周至少使用1次单车App 45.6% 17.6% 21.4% 8.6%3.1%1.6%2.1% 平均每周使用共享单车App的频次占比 7.7% 27.9% 44.7% 15.4% 4.3% 5-10分钟10-15分钟 15-20分钟20-25分钟 25分钟以上 行 80.3% 在15.4%的高频共享单车快手用户中， 80.3%的人次均骑行时间低于20分钟70%以上的人在住宅小区使用单车 15.4% 高频共享单车快手用户次均骑行时间情况高频共享单车快手用户使用单车的主要场景 更多免费报告请查看 www. 382019/9/162019/9/16 数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。 注：近1年内使用过民航App的快手用户在快手用户中占比25.4%；本次有效调研样本量N=1350。 使用过民航App的快手用户中，有3成次均机票费用大于2000元 一年内使用过民航App的被调研快手用户中，有63.3%每年使用2次以上民航App，其中高频民航（4次以上/年）快手用户占比43.8%，其中超3成的单次机票费用高于2000元， 而在民航服务方面表现出共性需求，空乘服务、空中WiFi以及飞机餐食是需求的重点领域。 67.3% 61.3% 56.7% 64.0% 72.0% 空中WiFi 电子行李牌 手机值机飞机餐食空乘服务 1-23-45-67-89-1010+ 63.3%的快手用户 平均每年使用过2次以上民航App 36.7% 19.5%19.2%15.2%3.6%5.8% 平均每年使用过民航App的频次占比 6.7% 12.7% 24.0% 26.0% 16.0% 9.3% 5.3% 500-800元800-1000元 1000-1500元1500-2000元 2000-3000元3000-4000元 4000元以上 行 高频民航快手用户平均每次购买机票的费用情况高频民航快手用户选择民航时偏好的服务类型 30.6% 在43.8%的高频民航快手用户中， 30.6%的单次机票费用超过2000元高频民航快手用户对民航服务需求多 43.8% 更多免费报告请查看 www. 392019/9/162019/9/16 数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。 注：本次有效调研样本量N=1350。 每月都用票务App的快手用户偏好科幻、喜剧和动作题材电影 从被调研快手用户平均每月使用票务App的频次分布看，45.6%的快手用户表现出较活跃的观影习惯，每月至少使用一次票务App；而在每月都会使用票务App的快手用户 （45.6%）中，其中39.8%的人平均每次所购电影票费用介于40-50元，60%以上的人相对偏好科幻奇幻、喜剧和动作冒险题材电影作品。 62.5% 47.6% 26.3% 33.3% 46.4% 26.1% 65.4% 64.0% 12.8% 39.0% 动作冒险 爱情 惊悚恐怖 古装武侠 悬疑 历史战争 科幻奇幻 喜剧 传记纪录片 剧情 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 54.4% 17.4% 16.2% 9.7% 2.3% 很少用 1次 2次 3-4次 4次以上 0%10%20%30%40%50%60%70%80% 45.6%的快手用户 每月至少使用1次票务App 百分比 平均每月使用票务App的频次占比 2.8% 27.6% 39.8% 24.3% 5.5% 30元以内 30-40元 40-50元 50-70元 70元以上 0%10%20%30%40%50%60% 平均每次购买电影票的费用占比对各类题材电影的兴趣偏好 百分比 百分比 娱 在45.6%的每月都使用票务App的快手用户中， 39.8%的人单次电影票费用介于40至50元65%以上的人偏好科幻奇幻题材电影 45.6% 更多免费报告请查看 www. 402019/9/162019/9/16 数据来源：TalkingData调研数据，2019年8月。 注：本次有效调研样本量N=1350。 快手用户高频旅行人群占比28.1%，偏好自然风景、名胜古迹 58.1%的被调研快手用户每年至少使用1次旅行App，说明快手用户存在较强的旅行需求；高频旅行（3次及以上/年）用户相比占快手旅游用户的比例为28.1%，其中60.8%的 人平均每次旅行花费介于3000元至8000元，60%以上的人在旅行时偏好自然风景、