奇瑞汽车国际化战略分析

奇瑞汽车国际化战略分析一、奇瑞汽车背景介绍 奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。2011年4月出口突破50万辆, 奇瑞国际化进入新阶段，站在了国际化征途中的全新起点。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。 奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，并且实现了“研发一代、生产一代、储备一代”的良性循环，保证了技术和产品的不断升级换代。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品发展目标，先后通过ISO9001等国际质量体系认证。多年来，奇瑞产品深受全球消费者青睐，2010年实现全球销量辆，同比增长36.3%，连续10年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。二、奇瑞国际化战略分析与国内绝大多数汽车制造企业一样，奇瑞国际化经营方式也是通过国际贸易，从汽车出口起步的。他开始就注重开拓国际国内市场，积极实施走出去战略，逐步走出了海外建厂，海外投资的发展道路。(一)奇瑞国际化战略现状汽车出口是检验一个国家汽车工业发达程度的指标 ,只有大量出口才能跻身于全球汽车工业高水平的竞争。奇瑞积极开拓海外市场 ,在2001 年10 月向叙利亚出口了第一批轿车。到2003 年 12 月底为止 ,奇瑞轿车已经出口了 14批总计 1000 多辆 ,车型包括风云、 旗云、 东方之子和 QQ。虽然总数不算多 ,但却占中国当年出口轿车总量的 90 %。到 2004 年 1 月18 日为止就已经签订出口协议7000 多辆 ,2008 年夏季 ,奇瑞继续开拓海外市场 ,逐一 “拿下” 土耳其、 阿根廷、 乌拉圭等重要战略地区。6 月初 ,在巴西圣保罗签署的汽车框架协议表明 ,奇瑞汽车公司和阿根廷索克马集团在乌拉圭合资组装生产的中国汽车将向巴西销售。8 月31 日晚 ,奇瑞瑞虎在埃及 DME工厂顺利下线 ,这是继东方之子、 A5 和 A1 顺利在 DME工厂投产后 ,奇瑞公司在半年内推出的又一重量级车型。此次下线的车型共包括 TIGGO 1. 6L MT/ 2. 0L AT/ 2. OL 4 4MT,此次瑞虎系列产品的下线将进一步完善奇瑞在埃及的产品线 ,进一步增强奇瑞在埃及市场的竞争力和品牌。（二）国际化战略分析 奇瑞的路径就是扩大出口、海外建厂和国际合作。接下来给大家深入分析他的这三大战略。1、 汽车直接出口。 2001年10月，奇瑞第一批轿车出口中东，拉开了奇瑞征战海外市场的序幕。2003年奇瑞成功开启了出口叙利亚、阿尔及利亚、利比亚和埃及等市场的国际化道路，销售上的成功推动奇瑞加大步伐。之后产品又进入伊朗、马来西亚、俄罗斯、古巴、印度尼西亚等国。2005年奇瑞汽车首次在以色列销售中国汽车。目前，奇瑞汽车遍及60多个国家和地区，从2002年就一直蝉联国内轿车出口的冠军，目前出口量占据中国乘用车行业出口的半壁江山。2、 以海外建厂开拓国际市场的根据地。针对不同国家的特点，奇瑞采取了不同的海外开拓方式。他在俄罗斯、乌托兰、埃及等国家建有7个海外工厂，由于伊朗地处中东中部地理位置优越，在伊朗建有两个工厂，既能满足伊朗汽车市场的需求，也能辐射周围的中东国家。在埃及市场，针对奇瑞A5火爆销售的情况，A5以CKD(全散件组装)的方式从中国直接进口。在乌克兰市场，针对乌克兰消费者身材普遍高大的特点，在对车身稍加改造后，奇瑞全部车型以SKD（半散装组件）的方式在当地生产，而针对发展状况最好以及具有深刻战略意义的俄罗斯市场，奇瑞还设立的全资子公司。这些海外工厂的建立为奇瑞公司实现快速进入国际市场，打造属于中国的国际化汽车品牌奠定了坚实的基础。3、 与国际一流企业资本与技术合作，进入全球市场。在对外技术合作方面，奇瑞奉行“引进来”与“走出去”相结合的战略。2006年奇瑞与奥地利AVL公司合作生产的第一台拥有自主知识产权发动机ACTECO发动机上市，掌握了核心技术的奇瑞将ACTECO发动机出口菲亚特并实现了“技术输出”，而这些车型也被广泛地投放到菲亚特的国际市场。2007年6月，奇瑞与美国LLC公司合资组建奇瑞量子汽车有限公司，并拟在安徽芜湖经济技术开发区建设年产15万辆车汽车合资项目。7月，与美国克莱斯勒集团正式签署战略合作协议。8月，与菲亚特集团签订战略合作备忘录，新成立的公司将进行菲亚特汽车旗下的阿尔法.罗密欧与菲亚特品牌汽车，以及奇瑞旗下品牌汽车的生产和销售。 据不完全统计，目前与奇瑞建立了战略合资合作关系的世界500强企业包括德尔福、江森自控公司、埃尔森美孚等，合作领域包括汽车车身、地盘结构及模块方面、汽车内饰、电子零部件、汽车蓄电池、发动机油、涂料等几乎涉及汽车所有的核心零部件领域。（三）奇瑞汽车企业国际化战略中存在的问题奇瑞轿车起步较晚 ,经过近十几年的发展现在处于飞速发展阶段。但是在发展过程中也存在着一些问题。（1）品牌结构紊乱，产品结构单一奇瑞有众多车型中今年70%的销量来自于奇瑞QQ，东方之子的销量一直处于劣势。在奇瑞没有强势产品A级产品的背景下，奇瑞旗下的A系列绝大多数的产品都距离战略“A”太远。所以，奇瑞的问题在于产品单一，在市场份额最大的A级和B级市场，奇瑞没有相应的产品支持品牌，其天平一直倾斜。(2)缺乏研发能力。2005年，奇瑞向市场推出了拥有自主知识产权的系列发动机ACTECO，从此结束了中国发动机受制于人的历史，为中国汽车产业历史掀开新的一面。但结束并不意味着超越，ACTECO发动机只能说是接近世界平均水平，还没达到世界先进水品。其发动机的升功率远远比不上大众、宝马、丰田这些大厂，运转的平衡度也不及人家高，整体调教水平还有差异。况且还有变速器、安全系统、底盘技术等，奇瑞还在以来着国外的技术支持，技术劣势相当明显。（3）资金链紧张，发展资金不充裕奇瑞从成立就走着“快速扩张，快速建厂，快速销量，快速占领市场，然后快速收回资金”之路。以低价策略在中国汽车业刚起步时吸引了一大批朦胧的、潜在的购车族，并一举打破汽车业的暴利神话，在2005年一度传出奇瑞的单车利润只有500元。但汽车产业毕竟是资本密集产业，在低价策略下，无论是快速推出新款车还是建厂都需要巨大的资源和资金投入，而奇瑞并不是一个资本雄厚的汽车集团，资源的有限性导致资金链一直处于紧张状态。（4）、产品质量不高奇瑞本来是想表现自己不只是只能制造低档次的车，但是最后给外界留下了这样的印象远看几十万，近看十几万，打开一看好几万。与外国十大汽车集团成熟的造车工艺相比，奇瑞还很幼稚。一方面出于自己的资金不足，而且要控制成本，不得不采用廉价的汽车配件；另一方面是由于自己的生产技术和生产工艺差距，令奇瑞整车的装嵌水平只能是落后；最后一方面来自于技术的落后，因为汽车是一个集成度相当高的产品，配件与配件间的整体匹配程度要求相当高，没有掌握一定的技术是不可能使整车达到一个高质量的水准的。（5）设计劣势许多大型汽车整车企业都有自己的汽车设计中心，而且不止一个。例如本田在欧洲、日本和美国都有自己的设计中心，以针对不同的区域市场设计出不同的产品，以满足当地市场需求。奇瑞也有自己独立的设计公司芜湖佳景科技有限公司，曾成功设计过奇瑞的QQ、东方之子、旗云和瑞虎。但这些产品都有抄袭之嫌，缺乏创意。所以推出的几款车型，包括A1、A3的那个都来自于意大利博通、都灵公司之手，因为中国的设计公司目前还没具备开发世界车的实力。（四）优化奇瑞汽车企业国际化战略的措施1、明确品牌定位 ,突出核心价值每个品牌都具有自己的品牌价值 ,因此 ,准确的品牌价值定位是企业提升品牌力的前提。奇瑞需要找出核心的价值元素 ,并准确的传达给消费者 ,强化消费者心目中的品牌形象。2 、立足国内 ,放眼全球奇瑞企业在努力做好国内市场的同时 ,也应该对国际市场行与信息认真的调研 ,科学的制定研发、 投资、 营销和人力资源等企业战略。实施以观念创新为先导 ,以技术创新为基础 ,以产品创新为核心 ,以服务创新为突破 ,以管理创新为保障的全方位营销创新 ,以提高企业的国际市场竞争力。3、实施目标锁定 ,分层重点突破汽车的营销创新是一项复杂的工程。奇瑞作为自主创新的品牌 ,应当暂时走大众化路线 ,以优质低价进入 ,创出品牌 ,然后再向中高端市场进入。奇瑞可以通过开发这类汽车将规模做大 ,再渗透到海外中低端市场 ,以 “价值品牌”的卖点取胜 ,走一条独特的发展道路。4、确保产品质量和售后服务进入国际市场 ,首先要面临环保与安全等市场准入技术标准的门槛。同时 ,欧美国家又在不断推出更高的行人安全标准。旧车回收标准技术以及更严的排放标准。这需要企业技术研发才能追赶上 “壁垒成本” 。在细分市场里 ,竞争优势从获得信息的能力转变为实用信息 ,把有形的、 越来越有针对性的价值返还给客户所需的技能。奇瑞企业需要把整个生产和营销系统紧密的结为一体 ,才能使营销机构得到的信息资料有效地用于产品发展计划、 生产、 后勤操作以及客户服务规程。目前 ,国外有些制造商已经充分利用信息资源做到高效的在线服务。对奇瑞汽车来说 ,要树立市场营销观念 ,提高汽车行业的服务质量和市场竞争