建立品牌的十大步骤.ppt

建立品牌的10大步骤TenStepstoBrandBuilding,范志明,步骤1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness,根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的优点Comparativeadvantage竞争性的优点Competitiveadvantage竞争优势Competitiveedge,步骤2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies,核心意识CoreIdeology-价值价值-Corevalue-价值使命-Corepurpose所预见的未来-至少十年的大胆目标PerceivedFuture10yearBHAG（big,hairy,audaciousgoal)-生动面清楚的描述Vividdescriptionofit,领导层的共识ManagementConsensus企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors策略性定位Strategicpositioning清楚的焦点Clearfocus回应挑战的能力Capabilitytorespondtochallenges反馈系统Feedbacksystem速度及弹性Speedandflexibility企业文化Corporateculture,步骤3Step3完整的企业识别Establishacomplatecorporate形成维护管系统identitymanagementsystem,多少员工知道企业的长远目标Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)主管单位知道我们的企图吗？Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare顾客如何看我们的企业形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage,步骤4Step4确认品牌与消费者的关系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers,品牌子的联想是什么？Brandassociation品牌提供的价值是什么？Brandvalues情感的关系是什么？Affinitywithconsumers是否有品牌资产？Brandequity组织内部是否达成有共识形成？Internalconsensus,步骤5Step5品牌策略/品牌识别Brandstrategy/brandidentity,多品牌或是单一品牌策略?MultiBrand/SingleBrandstrategy是MEGABrand或是NICHEBRAND?megabrand/nichebrand是母体品牌或是副品牌?MotherBrand/Sub-brand是企业品牌或是产品品牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌系统识别系统是否完整?Brandidentity/packaging是否有品牌识别规范手册来维护?BrandIdentity/StandardHandbook,步骤6Step6品牌责任归属Brandresponsibility组织运作Organzationoperation,作业语言的统一（思考工具），讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系统Brandmanagementsystem(品牌识别手册，企业识别手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行销/业务/传播功能的整合integratemarketing,salesandcommunications.总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的协助informationtechenogy(IT)培训Training,步骤7Step7360度整合行销传播计划及执行municationsandimplementation,确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括：产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews,整合行销传播IntergratedMarketingCommunications,广告Advertising（AD）公共关系PublicRelations（PR）促销SalesPromotion（SP）直效行销DirectMarketing（DM）长期代理商的伙伴关系Long-ternpartnershipwithyouragencies,步骤8Step8直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously,-2080法则20/80rules-取得新客户的成本Costofacquiringnewcustomer-口传效果Wordofmouth,步骤9Step9建立评估系统,追踪品牌资产Trackingbrandequity,调查方法Methodology何时评估Reviewcycle了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity检视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan,步骤10Step10投资品牌,持续一致，不轻易改变InvestinbrandConsistentlyovertime,即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.,房地产公司的类别,1、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体,品牌性地产公司的经营特征1、以房地产开发为长期经营目标2、有多个项目同时运作3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等,与广告公司之间的关系,合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益（博思堂主要客户）,需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报,产品力+形象力+销售力=竞争力,品牌力,品牌分类,一屋品牌-ahousebrandsP&G、大众汽车品牌一屋-abrandedhouse万宝路、诺基亚、伊利、服装,一屋品牌中海-中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通-富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋万科-温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基-翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居,品牌概念,概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1、具体的保证（利益点）：2、消费者感情上的品牌经验：1我为谁而生？WhoamIfor?2我是谁？WhoamI?3为什么买我？Whybuyme?-利益点/支持点benefit/reason-to-believe.,P&G的洗发水品牌：潘婷海飞丝我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲我是谁？国际性的专业领导者有效率的专家为什么买我？健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发维它命原B5，从发根至发梢ZPT可被头皮吸收来自瑞士美发学院减少落屑,品牌规划,创意操作流程,检查(check),创意(creativeidea),创意执行(creativeexecution),品牌写真（brandprint),partner同路全过程品牌建立BirthideaBrand-buildingProcess,缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近产品-高价值产品的低价值推广3、品牌好感和知名度转化为投资回报4、四季花城的案例出发点：1、减少营销成本和费用投入2、整合各种营销手段3、科学制导产品研发和市场推广,缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近普通产品3、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%客户成交4、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让出发点：1、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平2、整合各种营销手段-地产公司资源的重组3、科学制导产品研发和市场推广-降低风险,第一阶段：产品研发-产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证-产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现：前：概念-强有力销售主张中：反应-市场、专家、消费者态度后：强化-各个支持点的强化,房地产品牌六步,第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示,4-寻找归属感3-不断学习成长2-认识自身的存在1-完成一定的工作,制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式,注：马斯洛需求理论：生理安全感爱和归属感尊重自我实现,情感2-个性（这就是我）4-族群（我想成为其中一员）真实的象征1-功能（他最出色）3-开拓（我也能做到）功能,消费者对产品的需求：完成某种需要品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品,案例：京基地产碧海云天,第一类型功能性（POWER）,消费者对产品的需求：成长品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力,案例：卓越地产蔚蓝海岸,第二类型开拓性（EXPLORER）,消费者对产品的需求：存在品牌类型：个性型品牌消费者对品牌的态度：这就是我品牌同产品的关系：品牌作为标志,案例：信托地产水榭花都,第三类型个性型（IDENTITY）,消费者对产品的需求：归属品牌类型：社区型品牌消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界,案例：万科地产四季花城,第四类型族群性（COMMUNITY）,族群性（COMMUNITY）,功能性（POWER）,开拓性（EXPLORER）,个性型（IDENTITY）,标准型（ICON）麦当劳、可口可乐、NI