腾讯产品策略——核心能力要做到极致(终)

指导老师： 作者：时间： 班级： 学号：企鹅帝国的产品组合策略核心能力要做到极致 目录一、引言3二、背景42.1腾讯公司简介42.2从产品到平台，从单赢到多赢。4三、腾讯产品组合的优化与调整63.1腾讯产品项目主要构成63.2腾讯公司上市前的产品优化策略73.3腾讯公司上市后的产品优化策略8四、腾讯的产品组合决策94.1腾讯产品延伸策略94.2扩大产品组合的策略10五、腾讯的成功之道11一、引言在中国互联网发展的10几年中，腾讯的一些产品功能以及用户体验上，毋庸置疑是做得很到位的，而这其中的典型代表就是腾讯的起家之作QQ，它迎合了青少年即时通讯的需求，把每个功能做到极致的精神在我们的生命中留下了深深的痕迹。这跟腾讯CEO马化腾是以技术出生不无关系，腾讯重产品价值，重顾客的观念体现在腾讯产品的方方面面上。腾讯的产品线从产品到平台，从单赢走向多赢，从QQ到QQ。Com，逐渐确定了一横一纵的产品线策略，从单一产品走向多元化，并最终发展出四条基础线，覆盖了互联网的每个领域。腾讯的产品线上包括种类繁多，规模宏大的产品项目，从电商到搜索，从微博到视频，应有尽有，不断地满足QQ用户各方面的需求，一步步打造一个一站式全价值链的生态系统，竖起自己的篱笆，在篱笆内建起配套设施。大家耳熟能详的当然首推QQ，上市前的腾讯把主要精力放在QQ上，创造了互联网史上一个又一个的奇迹，最终确立了自己的独一无二的地位，着很大程度上归功于其产品策略把核心能力做到极致。当下腾讯“恐怖”的产品线（与百度的一个对比）上市后的腾讯，在资金以及人力资源充足的情况下不断开疆扩土，采用全线出击的方式，一步步稳扎稳打，凭借用户群一步步占领一个个领域。如果没有非常细致的产品组合决策，怎么能取得如此成就呢？早在上市前，腾讯就做好了战略部署，利用腾讯自己的价值观，先做首要的在做次要的，形成了我们今天看到的恐怖的腾讯产品线。通过已有的明确的用户群体在努力创造盈利点和自身价值，通过主营产品做深和做广。腾讯产品组合策略的，造就了每推出一样产品，都能取到行业第二或者第三的好成绩。总之，腾讯的成果之道，综合了很多产品线管理的策略，最终打造了一个难以撼动的庞大帝国。二、背景2.1腾讯公司简介腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。2.2从产品到平台，从单赢到多赢。2010年1月5日，腾讯公司的市值超过400亿美元。而在此4个月前，它就已经不仅是中国最大的互联网企业，更是全球第三大互联网公司。继超越雅虎和eBay之后，在它前面，只剩下了谷歌和亚马逊。从2006年开始，腾讯的市值不断地从50亿逐渐飙升到400亿，这高速的增长速度，仅靠QQ的支撑肯定难以维持，更大程度上是靠新产品的研发，从收购Foxmail到不断完善QQ邮箱，从推出拍拍网到推出QQ商城，从TT浏览器到QQ浏览器，从微博到微信再到微视，与增速相匹配的产品多样化推动了腾讯的高速发展。凭借QQ庞大的用户群，腾讯不断地开疆扩土，驰骋于中国互联网，在多个领域叱咤风云，并且每进入一个领域都能快速做到第二或者第三，以致被互联网界称为“全网公敌”。腾讯的产品线，成为我们不得不说的事。从1999年2月10日推出第一款QQQQ99b0210，到2003年12月，腾讯在谨慎思考后，选择了当时已经被新浪等明确的、未来大有发展潜力的门户模式，进而推出QQ.com作为IM之外另外一条轴心，其后腾讯利用QQ迷你首页之类的QQ嵌入式产品，以及一环又一环的事件营销，不断将用户的关注点汇聚到腾讯网上，在短短两三年内，即跻身中国门户网站三甲之列，蹿升速度让人咋舌，在此之后，腾讯正式确立了QQ与QQ.com“一横一纵”的大战略。而如今的腾讯，共有四条基础线，S线为职能线、R线为服务线、O线为安全架构线、剩下的最大业务线为B线，为如今腾讯最大业务增长来源线。基础线外，各分纵向线，如R线分为R1、R2线。而最大的业务线B线下面有B1-B5五条纵向线，B线是最大的盈利来源，B本身就是生产的意思。其中，B0线为企业发展系统，B1为无线业务系统，移动通信部和电信事业部均分属旗下。B2线为互联网业务系统，其中QQ空间产品、QQ秀产品部、电子商务部分属旗下。B3线为互动娱乐业务系统，包括了网游、QQ游戏等工作室。B4线为网络媒体业务系统，其中广告销售和网络媒体如微博等均属旗下。短短几年，腾讯实现了从产品到平台，从单赢到多赢的产品线组合，一个庞大的企鹅帝国诞生于崛起的东方，这不仅是因为中国人日益高速增长的信息需求，而且跟腾讯的产品线组合策略有着密切的关系。三、腾讯产品组合的优化与调整3.1腾讯产品项目主要构成腾讯推出了众多产品，包含了互联网业务的绝大部分，其主要包含以下几个方面：即时通讯业务、网络媒体、互联网增值业务、电子商务、互动娱乐业务、无线互联网增值业务。如下图：2004年6月，腾讯上市。随即从2005年开始，拥有充裕资本的腾讯开始了自己的“二次创业”打造一个一站式和全价值链的互联网系统，像水和电一样，在各个方面成为人们喜爱和依赖的存在。这样的目标之下，腾讯以资金、用户和足够的耐心，在六年之间变成了一个拥有多重产品线、用户黏度极高的互联网公司，并以不同的产品切入到普通用户各个层面的需求。如果将搜索引擎百度比喻成用户进入互联网的大门，则腾讯就是环绕用户的城堡尽量丰富城中的“配套设施”，让用户不用出城即可满足大多数需要。根据腾讯公司自己的划法，接下来我将按照时间维度对腾讯公司的产品组合优化策略进行阐述，即上市前的5年半时间（一次创业）以及上市后的6年时间（二次创业）。3.2腾讯公司上市前的产品优化策略1999年2月10日，腾讯公司即时通信服务开通，正式推出QQ99 b0210，从那一天起，QQ开始改变着国人的沟通方式，同年11月 QQ用户注册数突破100万 ，仅仅三年时间，到2002年3月，QQ注册用户数突破1亿大关，2005年2月16日，腾讯QQ的同时在线人数首次突破了1000万，2010年3月5日，19时52分58秒，腾讯公司宣布QQ同时在线用户数首次突破1亿。核心能力做到极致，这是腾讯CEO马化腾对腾讯产品研发人员的要求，产品好了自然会有用户，在这样的要求下，QQ这款产品为中国互联网创造了了一个又一个的奇迹，事实上，在中国的互联网领域，如果说到做产品，恐怕无人能出腾讯之右。在2004年6月16日在香港联交所主板上市（股票代号700）前，由于资金有限，这段时间腾讯把主要的精力放到了QQ产品的升级与优化上，并紧密且围绕QQ开发了一系列针对QQ用户的关联产品，充分利用了QQ用户量不断高速增长以及庞大基数的优势，开始组建自己的小型生态系统，并首创靠增值服务来盈利的商业模式，合理处理普通用户与会员的关系，增值服务不打扰普通用户，成功留住了庞大的普通用户，提高了粘性，取得了巨大的成功。腾讯QQ注册账户简图在即时通讯软件中，QQ产品项目是当之无愧的霸主，但是QQ也不是不无缺点，QQ没有形成即时通讯鼻祖ICQ（已被美国在线收购）的商业模式，中国的消费者已经被教育成认为IM就是用于及时沟通了，但这其实只是它功能很小的部分，即时通讯软件还包括办公、日程管理等功能，这也是阻碍QQ庞大用户基数转化成价值的一个原因。而阿里旺旺走的是商务路线，有限地避开了QQ，同时更利于形成平台。因此2003年12月15日，腾讯适时推出了企业版本的QQTencent Messenger（简称腾讯TM），提供办公环境中和熟识朋友即时沟通的网友下载使用，优化产品组合。3.3腾讯公司上市后的产品优化策略上市后，在资金与人力资源充裕的条件下，腾讯开始在各个领域重拳出击。从QQ不断衍生出各式各样的产品，来满足QQ平台上的用户的各种需求。腾讯在整体产品、服务风格上也一直延续年轻、时尚、创新的特点，非常适合其主要消费群体年轻人的心理。腾讯也在不断推出面向各年龄层、适合更多职业背景的产品服务，从多角度广泛靠拢互联网用户。依托着QQ巨大的用户资源，腾讯不管推出什么样的新产品，都能很顺利的完成低成本的推广。目前腾讯有即时通讯软件QQ和互联门户腾讯网(QQ.com)一横一纵两大平台，而腾讯的用户过多地集中于1525岁的年龄层面，而QQ的最高同时在线人数已经突破1亿。面对这么庞大的用户群，如何满足他们从小学到中学、大学、工作以及在家庭中的生活娱乐需求，是腾讯考虑的重点。四、腾讯的产品组合决策4.1腾讯产品延伸策略腾讯产品延伸策略从上图可以看出，腾讯产品在各个应用领域取得的成就，整个企鹅帝国不断地向周围渗透，继续固守即时通讯这块基地，把飞信、MSN、阿里旺旺远抛在后。同时，门户网站领域，腾讯网早就与搜狐与新浪展开对战，并在短时间内成为国内最大的三大门户网站之一；电子商务领域依靠拍拍、财付通与淘宝网、支付宝短兵相见；客户端里，虽然奇虎360与迅雷已经铸造了固若金汤的长城，但是腾讯还是以迅猛的攻势，以QQ旋风、QQ医生、QQ电脑管家为主力抢夺阵地腾讯产品线的延伸上既有向上的延伸，如做了拍拍后紧跟着推出财付通，为了进军电商，必须把握住信贷，向上延伸到金融行业，目前财付通占到了第三方支付的20%的市场份额，仅次于阿里巴巴支付宝的58%；也有向下的延伸，如有了QQ的庞大用户然后推出QQ游戏，满足自己的既有消费者的其他需求，这是每个企业做强做大的必经之路，同时也是通过QQ游戏反哺QQ，提高QQ用户的粘性，现在QQ游戏已经把盛大的小游戏远远抛到了脑后；双向延伸在腾讯更是被做得淋淋尽致，凭借充足的技术与资金储备，在门户网站的基础上，向上做搜搜，向下做微博、团购、视频等，不断地强化自己信息整合的能力，在全战线上与其他互联网企业展开竞争。这些一系列的产品的推出，看起来错综复杂，其实是战略上的需求。电商、微博、视频、搜索已成为腾讯未来发展的新四大支柱，借助QQ平台向外拓展。腾讯某员工对时代周报记者叙述：“本身原有的QQ增值业务内部已有共识不会再有新的增长点，而腾讯的股价现在处于高位，必须发展新的业务增长点来支持股价。”4.2腾讯的扩大产品组合策略腾讯以IM起家，用户个体清晰、稳定增长，围绕IM不断增加用户体验（当然大多是收费的）和用户转移成本，同时跳出IM领域对门户、搜索、休闲和MOPRPG游戏、C2C等业务进行了发展，其收益多点开花，其后续盈利能力也被长期看好 。腾讯是通过已有的明确的用户群体在努力创造盈利点和自身价值，通过主营产品做深和做广。腾讯的模仿行为是无奈的，在抱有号称4亿用户的时候想不赚钱都难，但如何变着花样赚钱腾讯是谨慎的，也缺乏创新。搬着市场上各式各样的已经看得清、见得着的模式,打上腾讯的标就开始收益了。腾讯的总体策略是基于防御的，信息时代的变化瞬息万变，新摩尔定律把互联网更新换代的时间修正为9个月一代，所以，腾讯很成功，同时腾讯也很容易失败，随时都有可能有新产品出来迅速替代QQ，我们看到腾讯一直在模仿，却从未被超越，这得益于其采取的市场跟进策略，消费者需要什么，他们就马上开发什么，并用极致的功能留住了顾客，让顾客满意。这就是腾讯目前的扩大产品组合的策略思路。五、腾讯的成功之道现在的腾讯，无疑是成功的，13年，见证了一个企鹅帝国的崛起，QQ也在互联网上驰骋13年，企鹅帝国为什么能迅速崛起，成功成为中国互联网的老大？这是个值得我们深思的问题。产品线的管理能力无疑在其中起到很大的作用，马化腾会乐此不疲地用这句话告诫他的员工：核心能力要做到极致。这也是为什么当年模仿ICQ的中国IM从ACQ一直排到ZCQ，26个字母都占全，而最后只剩下Q开头的这个能够对中国的影响如此地深远。上市前的QQ功能做到极致的追求，为腾讯留住了顾客，不去过多考虑盈利，不断地采用灰度测试（腾讯的产品用户测试方法），不断扩大试用群体，试用改进试用改进试用改进，不断循环直至推出一个版本。这是其产品策略上最重要的一个成功因素。上市后，虽然产品线不断扩展，但是腾讯仍始终不忘其做出顾客最满意的产品的宗旨，在需要的时候适时拓宽产品线，为QQ用户服务，而且能留得住用户，这跟马化腾的互联网产品设计的“马化腾法则”有很大的关系：1、为产品订立优先级和先后次序。2、不强迫用户。不为1%的需求骚扰99%的用户。3、研发机制保证，产