物流企业产品与定价策略教材(PPT 145页).ppt

第五章物流企业产品与定价策略,第一节物流产品概述第二节品牌与品牌策略第三节物流产品生命周期策略第四节物流新产品开发第五节物流企业定价策略,第一节物流产品概述,一、物流产品的基本概念（一）产品的概念狭义：指具有特定物质形态和用途的物体。广义：指向市场提供的能满足人们某种需要的一切产品和劳务。,（二）物流产品的概念物流产品是一种服务性产品，是物流企业提供的服务。物流产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权等特性。,二、物流产品的层次（一）核心产品：消费者追求的效用和利益（二）形式产品：外部特征（三）附加产品：附加服务和利益,整体产品构成图,讨论,物流产品的三个层次通常有哪些表现形式？,三、物流产品组合物流产品组合是指物流企业为了满足不同客户的需求，开发的服务种类及服务产品的组合，是物流企业经营的全部产品线、产品项目的组合。物流产品组合一方面反映了物流企业的经营范围，一方面又反映了物流企业市场开发的深度。,相关概念：1.产品项目：产品品种。2.产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。3.产品组合的宽度（广度）：指一个企业所拥有的产品线的数目。4.产品组合的深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。5.产品组合的关联度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度。,例：宝洁公司的产品组合,产品组合策略,分组自学,所有座号为单数的同学自学1、2种产品组合策略；所有座号为双号的同学自学3、4种产品组合策略。请写出关键词。分别交流自学的成果。,第二节品牌与品牌策略,一、品牌及品牌相关概念（一）品牌和品牌的构成美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别一个销售者，或一群销售者的产品或服务，并使它区别于其他竞争对手的产品或服务。,品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成。品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分。品牌标志是指品牌中可以识别，但不能用语言称呼的部分，表现为符号、图象、图案等。小练习：请你举出三个品牌名称，并描述他们的品牌标志。,著名物流企业品牌,思考与讨论,品牌就是名牌吗？品牌就是商标吗？,（二）品牌与名牌名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。另外，名牌是有时效性的。,（三）品牌与商标品牌英文名Brand，商标是TradeMark，两者是完全不同的概念。商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。,（四）品牌的内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者,Benz,品牌,二、品牌策略,（一）综合品牌战略：也称统一家族品牌战略、年代品牌战略。主要表现形式：一牌多品。典型案例：海尔、索尼、康师傅、统一等。,有两种情形：1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。,综合品牌战略的优缺点：,优点：1、节省大量的广告、PR（公关）等品牌建设成本；2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。综合品牌旗下的每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。,缺点：1、一个品牌旗下的产品太多，难免会模糊品牌个性。2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更容易想到专业品牌。3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找出一种共性进行整合有很大难度。,（二）产品品牌战略,也称个别品牌名称战略。指的是给每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上独立品牌。表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式。,宝洁产品品牌战略示意图,洗涤更白,洗涤快、节约,碧浪,汰渍,洗衣粉,宝洁,手帕,柔顺,营养,潘婷,飘柔,润妍,沙宣,洗发,去头屑,Bounce,帮宝适,中药更乌黑,婴儿纸尿布,保湿垂直感,海飞丝,联合利华产品品牌战略示意图,和路雪,立顿,老蔡,力士,夏士莲,奥妙,洁诺,皓清,中华,冰淇淋,红茶,调味品,洗发水,洗衣粉,牙膏,联合利华,产品品牌的优势,1、多占货架面积；2、给低品牌忠诚度者提供更多的选择；3、降低企业风险；4、鼓励内部合理竞争、激扬士气；5、各品牌具有不同个性和利益点，能吸引不同的消费者。,（三）分类品牌战略,指不同类消费需求的产品用不同的品牌。其产品间的差异度要高于产品线品牌战略，又称“同类消费需求的综合品牌战略”。如：上海家化的三大主力品牌：六神：中药、清凉，沐浴露、香皂、花露水；美加净：平价、有亲和力；清妃：中高档护肤彩妆系列。,（四）双品牌战略与来源品牌战略,指产品同时用两个品牌。双品牌有企业总品牌独立品牌、独立品牌独立品牌两种形式；总品牌独立品牌：如雀巢美禄高能运动饮料、雀巢美极酱油、雀巢宝路薄荷糖。独立品牌独立品牌：如霞飞奥丽斯、惠尔浦水仙洗衣机、三洋科龙冷柜。总品牌与独立品牌合并也称来源品牌战略。,（五）主副品牌战略：,在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。典型：乐百氏健康快车、海尔神童、海尔大王子、长虹红太阳、喜之郎水晶之恋。,（六）品牌拓展策略,品牌拓展与延伸是对品牌资源的深度开发和利用，是企业获取最大利润的重要战略。品牌拓展是指利用该品牌向其他领域发展；品牌延伸是指在相同或相关的领域上使用该品牌，也称生产线延伸。,品牌拓展的影响因素：,有利因素：初始品牌的知名度和声誉；品牌内涵是否还适用；专业知识和专业技术的可转移性；生产难度；新旧产品的和谐程度；存在真正的市场空间。,不利因素：不恰当的联想；错误的联想。,成功和失败的案例：,成功案例：娃哈哈-果奶、八宝粥、纯净水、可乐、服装等；雀巢-咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等。都彭：皮包、T恤、西服、领带、皮带、眼镜、手表、打火机等。,失败案例：荣昌肛泰-荣昌口服液；活力28-矿泉水；巨人-电脑；,三、品牌建设（一）确保产品或服务质量，做到持之以恒。（二）发展规模经济，增强企业实力。（三）加强科学管理，培养优秀人才。（四）注重形象宣传，提高企业信誉。（五）坚持开发创新，增强品牌活力。,第三节物流产品生命周期策略,一、产品市场生命周期概念（一）概念产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,（二）产品种类、产品形式和品牌生命周期品牌产品形式产品种类短长,不同定义范围的产品生命周期,产品种类具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长。产品形式同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。品牌（项目）企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身努力。,手表,机械手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,二、产品生命周期阶段的划分及营销策略,产品生命周期曲线,课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,（一）投入期特点及其策略1、特点（1）市场反应（2）销售量、利润方面（3）渠道方面（4）促销方面（5）竞争状况,2、基本策略（1）注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。（2）将新产品与现有产品放在一起销售，采用已经具有知名度的商标。（3）建立有效的分销渠道。（4）价格和促销策略组合-缓慢渗透策略-快速渗透策略-缓慢取脂策略-快速掠取策略,物流企业可采取的营销策略：1）迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。2）完善装备技术和信息技术，保证物流服务正常开展。3）建立完善的服务体系，树立良好企业信誉。4）加大宣传力度，向公众介绍产品特色。,（二）成长期特点及其策略1、特点：成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。,2、营销策略：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。,成长中的成熟,成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品,稳定中的成熟,衰退中的成熟,（三）成熟期特点及其策略,1、成熟阶段市场的特点,成长率下降,整个生产能力过剩,竞争加剧,竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等,利润减少,弱者退出,行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和利基缝隙补缺企业,2、营销策略,市场改进：开发产品新用途进入新的细分市场争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进：质量改进特点改进式样改进营销组合改进,（四）衰退期特点及其策略营销策略：（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略,第三节物流新产品开发,一、新产品的含义和种类市场营销学中的新产品不同于一般意义上的新产品，它是一个相对的概念，它不一定是最新发明的产品，是相对于企业而言的新产品。市场营销学上的新产品可定义为：企业向市场提供的本企业从未生产经营过的产品。,基于新产品的含义，新产品可以分为以下几类：（一）全新新产品（二）改进新产品（三）换代新产品（四）模仿新产品,二、新产品应具有的特征1、微型化、轻便化2、多功能化3、时代感强4、简易化5、利于保护环境6、适应性强7、相对优点突出8、人体工程化,三、新产品开发程序（一）新产品构思1、要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。2、构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。,（二）新产品筛选其一，不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；其二，没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，招致失败。,（三）编制新产品计划书（四）产品设计（五）新产品试制（六）新产品评定（七）新产品试销（八）商业性投产,四、新产品开发的策略（一）领先策略（二）超越自我策略（三）紧跟策略（四）补缺策略,五、保障新产品开发成功的措施首先，必须进行细致、周密的市场调查，考查清楚市场对此新产品的需求，使该产品上市时能够被投入事先界定好的目标市场。其次，开发时需要有安全、可靠的组织保证。,六、新产品开发时应注意的问题（一）以功能为中心制定产品开发计划（二）最大限度的降低产品总成本（三）形成新产品开发的良性循环（四）开展创造性思维,第五节物流企业定价策略,一、物流产品定价目标二、物流产品定价方法三、物流产品定价技巧,导入案例,NOKIA8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价格成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。,由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。,一、物流产品定价目标,（一）影响物流产品定价的主要因素,1、产品本身的价值：自行车的价格怎么也卖不出汽车价格！2、企业的定价目标（不同企业可能有不同的定价目标，同一企业不同时期定价目标也会不同）（1）维持生存（2）当期利润最大化（产品有特色，市场稀缺且抢手，竞争对手少，快速取脂）（3）市场占有率最大化条件是：市场对价格敏感度高，低价能刺激需求的迅速增长；生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；低价能吓退现有和潜在的竞争者。（4）产品质量最优化（质量领先）（用高价格弥补高质量和研究开发的高成本）,3、产品成本（商品价格成本税金利润某种产品的最高价格取决于市场需求，而最低价格取决于该产品的成本费用，从长远看任何产品的销售价格必须高于成本费用，否则无法经营所以产品成本是定价的低线）固定成本（Fc）是不随产量和销量变化而变化的成本，如固定资产折旧、租金、财产税、产品设计费、管理人员工资等，无论产量和销量多少，都必须支出。变动成本（Vc）是随产量和销量变化而变化的成本，如原材料费、生产工人工资、商品运输费、销售税金等。总成本（Tc）固定成本和变动成本之和（如果产量为零，总成本为固定成本）单位固定成本(Fa)总固定成本/产量。固定成本不随产量和销量变化而变化，单位固定成本随产量和销量增加而减少。,单位变动成本(Va)总变动成本/产量。当生产有一定程度发展，由于工人熟练程度提高，批量采购原材料价格优惠，变动成本呈递减趋势。但达到一定程度后，某些费用如设备维修费、累进计件工资费用等比产量增长更快，单位变动成本又可能转趋上升。单位总成本(Ta)总成本/产量（一般随产量增加而渐减）边际成本每增加或减少一个产量使总成本变动的数额。边际成本（Mc）=Tc/Q制造成本企业产品在销售前所发生的成本，即制造成本使用成本消费者在使用产品时的花费，如汽油费、电费、维修费等。,物流产品定价应考虑的成本：（1）按物流范围划分物流费用可分为：供应物流费用、生产物流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、退货物流费用和废弃物流费用等六种类型。（2）按支付形式划分物流费用可分为：材料费、人工费、公益费、维护费、一般经费、特别经费和委托物流费用等。,（3）按物流的功能划分物流费用可分为：运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和物流管理费等。（4）物流产品的成本可分为两种固定成本和可变成本。,4、市场供应与需求广东是云南普耳茶的最大消费市场，60%云南普耳茶在广东交易。07年普耳茶价格飞涨。06年4月份进价每件28003500元，到07年4月份1.2万1.6万。有的人将房子卖掉或做抵押，炒普耳茶。每件约30公斤。普耳茶具有降血脂、减肥，防止心血管病，抗癌等作用。一般而言:商品供不应求，价格定高些；商品供过于求，价格自然低些。如07年香蕉价格遭遇“滑铁卢，价格及其便宜；而苹果、猪肉价格偏高。铜、镍、锡、石油（我国石油对外依存度为47.6%，2020年我国石油对外依存度将达60%）供不应求，价格增幅较大。需求是定价的上线。,说明：需求影响企业定价。反过来价格高低也会影响需求。在正常情况下，价格和需求是反向关系，即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。当然，对威望商品来说，需求曲线有时呈正斜率。如一家香水公司发现通过提高产品的价格，它销售了更多的香水而不是更少的香水。消费者认为较高的价格意味着一种较好的或更昂贵的香水商品。然而，假若价格定得太高，需求水平将会下降。需求因价格变动而变动的程度，叫需求的价格弹性。,价格P,问：哪个需求价格弹性小，哪个需求价格弹性大,在下面几种情况下，需求只有很小的弹性：,缺乏替代品；买者对较高的价格不敏感；买者对改变他们的购买习惯或寻找较低的价格表现迟缓；买者认为由于质量改进、被预期到的通货膨胀等因素，较高的价格是公道的。,5、竞争因素市场竞争状况直接影响着物流企业定价策略。在服务差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。物流企业应积极了解竞争者的服务质量和服务价格，并将这些信息作为制定自己服务价格的基点。在市场上，除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解他们的成本状况，这有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力。向竞争对手全面学习，是一个物流企业在竞争中得以生存的最好策略。,（二）物流企业定价的目标1、维持企业生存发展2、实现企业利润最大化3、扩大市场占有率4、提高产品与服务质量5、获取投资利润,（三）物流产品定价的意义1、价格是企业收入和利润的源泉2、价格是获得最大客户剩余的关键,二、物流产品定价方法,（一）成本导向定价法成本导向定价法，是指企业依据提供物流服务的成本决定物流的价格。这里所讲的成本，指产品的总成本，包括固定成本和变动成本两部分。,1、成本加成定价法这是成本导向定价法中应用得最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。计算公式为：,单价产品价格单位产品成本(1加成率),其中：加成率即为预期利润占产品成本的百分比。例：某种产品的单位产品成本为100元，加成率为20%，则：,单位产品价格100(120%)120元,评价：该法的特点：计算简便；各方容易接受，认为公平合理，且不易引起价格过度竞争；保证企业获得正常利润。缺点是只考虑企业的利益，忽视了市场需求和竞争因素。这种方法在西方国家广为应用，尤其是在零售业中，大都采用加成定价。它们对各种商品加上预先规定的不同幅度的加成。比如，百货商店一般对烟类加成20%，照相机加成28%，书籍加成34%，衣物加成41%，珠宝饰品加成46%等等。,2、盈亏平衡定价法(保本定价法)含义：是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定产品的价格（即收入和支出相抵）公式：P=FcQ+VaP单位产品价格，Fc固定成本，Q产品数量，Va单位产品变动成本（本公式的由来：PQ=Fc+VaQ）成本加成定价法是确保成本的基础上，获得一定的利润率。而此法是没有盈利，只保证盈利抵消了亏损，即不盈不亏，恰好保本。这是企业竞争厉害，为了占有较高的市场占有率，或为了生存时，采用的一种定价法。,例题：如某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果定货量分别为4000件和5000件时，保本点的价格各为多少。定货量为4000件时，P1=1600004000+45=85（元件）定货量为5000件时，P2=160000/5000+45=77（元件）,（二）需求导向定价法需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。1、理解价值定价法理解价值定价法，即企业根据消费者对商品或劳务价值的认识而不是根据其成本来制定价格的定价方法。,一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观及其价格等在消费者心目中都有一定的认知和评价。当卖方的价格水平与消费者对商品价值的认知水平大体一致时，消费者才能接受这种价格。,理解价值定价法的应用：假如LG公司认为普通电视机的市价为2000元，而LG公司通过市场调查发现，在消费者心目中，LG电视机的一些鲜明特点使顾客愿意付出溢价(见表)。LG公司衡量了各种添加利益的认知价值，总额为900元，最后，可能为消费者打一个400元的折扣，选择定价2500元。这样，LG电视的经销商和促销员就能大方地向顾客解释为什么LG电视的价格高于同档次的国内品牌电视。,表LG公司认知价值定价,2、区分需求定价法区分需求定价法，就是企业在不同季节、不同时间、不同地区、针对不同供应商的适时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。3、习惯定价法习惯定价法是企业一招长期被客户接受的价格来定价的一种方法，又称便利定价法。,（三）竞争导向定价法这种定价方法主要有3方面特点。1、价格与商品成本和需求不发生直接关系；2、商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；3、成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。,1、随行就市定价法随行就市定价法是企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。随行就市定价法是一种防御性的定价方法。,2、产品差别定价法产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。,3、投标定价法这种方法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与卖方签约成交。这种方法往往是在买方市场（即产品供大于求的市场）中，由买方掌握主动权来运用。运用此种方法和拍卖定价法时，企业对产品的定价权实际上在某种程度上转移到了买方。期望利润（报价估计成本）中标概率,复习与回顾,制定价格,明确定价目标,选择定价方法,成本,需求,竞争,分析定价环境,确定定价目标,建立在需要和可能的基础上选择于确定定价目标，应当坚持全局观念企业的定价目标的选择，并非一劳永逸,选择企业定价目标,维持企业生存,追求利润最大化,市场占有率最大化,投资报酬率为定价目标,稳定市场价格,出售产品的收入弥补日常开支格兰仕，500万台微波炉才保本利润有长期和短期市场占有率体现企业在市场上经营效果，也体现在市场地位价格不变，提高产品质量产品质量不变，降低价格制定正确利润率以竞争者的产品价格为基础来制订本企业产品的价格,产品成本商品的价值由C+V+M工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%成本是价格的最低界限市场需求需求大于供给时，价格高需求小于供给时，价格低价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量竞争因素完全竞争随行就市完全垄断价格订得尽可能高寡头垄断非价格竞争垄断竞争价格、非价格竞争手段,选择定价方法,1成本加成定价法2盈亏平衡定价法3认知价值定价法4随行就市定价法5密封投标定价法,选定最终价格,同企业定价政策相符合是否符合政府有关部门的政策和法令消费者的心理选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应,价格屠夫：格兰仕,78年,只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂92年,生产自己的第一台微波炉“格兰仕”93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内成为中国乃至全世界的“微波炉大王”微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元,价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群其价格策略非常明显：其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻。,三、物流产品定价技巧,（一）新产品定价策略1、撇脂定价2、渗透定价3、满意定价,1撇脂定价策略1)撇脂定价策略的含义撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。,2）撇脂定价策略的优点(1)新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。(2)由于价格较高，因而可以在短期内取得较大利润。(3)定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。,3）撇脂定价策略的缺点这种方法的缺点是，在新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，有时甚至会无人问津。如果高价投放市场销路旺盛，则很容易引来竞争者，加速本行业竞争的白热化，容易导致价格下跌、经营不长就会转产的局面。因此，在采用高价策略时，要注意这种方法的适应条件。,4）撇脂定价策略的适应条件(1)拥有专利或技术诀窍。研制这种新产品难度较大，用高价也不怕竞争者迅速进入市场。(2)高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。例如，初上市的电视机、录像机等，先满足部分价格弹性较小的顾客，然后再把产品推向价格弹性较大的顾客。由于这种产品是一次购买，享用多年，因而高价市场也能接受。,(3)生产能力有限或无意扩大产量。尽管低产量会造成高成本，高价格又会减少一些需求，但由于采用高价格，比之低价增产，故仍然有较多收益。(4)对新产品未来的需求或成本无法估计。定价低则风险大，因此，先以高价投石问路。(5)高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。,2渗透定价策略1)渗透定价策略的含义渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。2)渗透定价策略的优点这种方法的优点是，一方面可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利润，另一方面又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。因此，渗透定价策略又戏称为“别进来”策略。,3)渗透定价策略的缺点这种方法的缺点是，投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，公司就会一败涂地。4)渗透定价策略的适应条件(1)制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。公司利用低价排斥竞争者，占领市场。(2)公司新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是公司拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。,3满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。由于这种价格介于高价和低价之间，因而比前两种策略的风险小，成功的可能性大。但有时也要根据具体情况进行具体分析。,图1新产品定价策略的价格与销量的关系,（二）折扣与折让1、现金折扣2、数量折扣3、季节折扣4、职能折扣5、回程和方向折扣,1、现金折扣现金折扣是对早日付清全款的购买者的一种折扣。在消费者购买时遇到的一些大额的交易中，常见一次付清全款可享受一定数额的现金返还，如购房；在公司与公司的交易中，常见诸如“2/10，1/20，n/30”的符号，意思是在30天内付清货款，而在20天内付清可获得1%的折扣，10天内付清可获得2%的折扣。,2、数量折扣数量折扣是指因购买者购买数量大而给予的一种折扣。例如超市中的团购业务。当然数量折扣不能超过与进行大量销售相联系的卖方所节约的费用。这些节约的费用包括销售、储存和运输这些费用的减少。卖方可以在一次大规模购买的基础上提供折扣，也可以允许顾客累计购买金额。数量折扣吸引顾客大量购买并向特定的卖主专门购买。,3、季节折扣季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣，它使生产者的生产在一年之中得以稳定。例如，旅馆、旅游景点、航空公司在他们的经营淡季会提供季节折扣，服装商场对反季节购买服装的顾客也会提供季节折扣。4、职能折扣职能折扣，又称同行折扣或贸易折扣。这是生产公司给予中间商或零售商的价格折扣。有的商家称为“返点”。例如，某生产公司报价为200元，按价目表给中间商和零售商分别为10%和15%的职能折扣，以鼓励他们经销自己的产品。,5、回程和方向折扣指物流企业在回程或运力供应富裕的运输线路和方向，给予的价格折扣，以减少运能浪费。,（三）心理定价策略心理定价技巧主要是通过分析和研究客户的消费心理，利用客户不同心理需求和对不同价格的感受，有意识地运用到产品或服务定价中去，以促进产品的销售。1、整数定价2、尾数定价3、声望定价,1、整数定价策略整数定价策略在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分钱一分货”的感觉，以满足消费者的某种心理，提升商品的形象。,2、尾数定价策略尾数定价策略是指在商品定价时，取尾数，而不取整数的定价方法。这种定价策略可使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。,3、声望定价策略声望定价策略是指在定价时，把在顾客中有声望的商店、公司的商品的价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的价格策略。在长期的市场经营中，有些商店、生产公司的商品在消费者心目中有了威望，认为其产品质量好，服务态度好，不经营伪劣商品、不坑害顾客等等，因此，这些经营公司的商品可以定价稍高一些。,（四）区域定价策略就是企业对销售给不同地区的顾客的同一种产品，制定不同价格还是采用同一价格，即决定是否制定地区差价。1、FOB原产地定价2、统一交货定价3、分区定价4、基点定价5、免收运费定价,1、FOB原产地定价就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将产品运到产地某种运输工具（卡车、火车、船舶、飞机等）上，交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。该法的优点是：较为合理。缺点是有可能失去远方客户。,2、统一交货定价就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。也就是说对全国不同地区的顾客，无论远近，都实行一个价。该法的优点是简单，对争取远方顾客有利，但对近处顾客不利,3、分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高，距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。缺点是：在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。,4、基点定价是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。,5、免收运费定价有些企业因为急于和某些地区或某个顾客做生意，负担全部或部分实际运费。优点：可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。,（五）以满意为基础的定价目的：缓和、减轻顾客的购买风险1、服务保证2、利润驱动定价3、不变价格定价,（六）关系定价策略1、长期合同2、多购优惠,（一）企业价格的变更1、降价2、提价,四、价格变更与企业对策,1、降价（1）降价原因生产能力过剩，产品供大于求，企业又无法通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。市场上价格竞争激烈(竞争者降价)，为保持原有的市场占有率。产品过时、过季或有缺陷产品成本降低，费用减少，降价可提高销量或提高市场占有率。（往往率先发动降价）企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者急需回笼大量现金通过降价来开拓新的市场出于对中间商要求的考虑政治法律环境及经济形势（经济低迷，购买力低，需求不旺）的变化，迫使企业降价。,（2）降价的方式：最直截了当的方式是将企业产品目录价格或标价绝对下降；更多的是采用各种折扣形式；变相的降价形式：增送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款、赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询如；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途等；增加产品分量等。例：“格兰仕“无理由退机”活动后，又推出对压缩机这一空调“心脏”部件免费保修15年活动（一般3-5年），已销售的空调产品进行100免费上门维护,2、提价（1）原因物价上涨，成本费用增加（原材料等）主要原因产品供不应求，遏制过度消费。产品有新的改进，如采用新的材料、新的款式、有新的功能、质量有大的提高、新包装等。,（2）提价时机产品在市场上处于优势地位；产品处于成长前期；季节性商品达到销售旺季；竞争对手提价。,（3）提价方法直接涨价（价目表或标签绝对提价）推迟报价策略（等到产品制成时或交货时才制定最终价格。生产周期较长的产业，如建筑业和重型设备制造业一般采用）；在合同上规定调整条款（规定在一定时期内，一般到交货时为止，可按某种价格指数调整价格）；采取不包括某些服务的定价策略（产品价格不动，服务另行计价）；降低甚至取消价格折扣；减少产品特色和服务（如取消运输、安装、长期保修）；减少产品分量；缩小产品尺寸、规格；用更便宜的材料或配件做代用品；用价格低廉的包装材料或改为大包装，以降低包装成本。,（二）顾客对企业变价的反应1、对降价的反应积极的反应增加购买消极的反应：（1）产品式样老了，将被新产品所代替。（2）这产品有某些缺点，销售不畅。（3）企业财务困难，难以继续经营下去。（4）价格还要进一步下跌。,2、对提价的反应消极的反应减少或停止购买积极的反应：（1）该产品很畅销，不赶快买就买不到了。（2）该产品很有价值（3）卖主想尽量取得更多利润。,一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格反应有所不同。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。,（三）竞争者对本企业变价的反应竞争者如何反应，实际上取决于双方企业在行业和市场中的影响力和位置、产品质量和特色及竞争者的目标、财务状况、生产和销售能力、顾客忠诚情况等等。,（四）企业对竞争者变价的反应1、同质产品市场上，竞争者降价，企业必须降价。如果竞争者提价，其他企业不一定随着提价,只有在提价会使整个行业增加收益的条件下才会跟着提价（即提价成为行业趋势，且确实收益增加，你不能坏了规矩），但有一个企业不提，其他就值得考虑。2、异质市场,影响产品销售的因素有很多,除价格外,还有质量、服务、可靠性、功能、款式等。所以其他企业不一定跟着变动价格，也有可能从其他非价格因素入手。,面对竞争者的变价，企业需考虑：1、为什么竞争者要变价？2、对手打算暂时变价还是永久变价3、如果对其置之不理，将对企业市场占有率和利润有什么影响？4、其他企业是否会做出反应5、竞争者和其他企业对本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。,面对降价，市场领导者的反应：（1）维持原价。应具备的条件：一是如果降价，损失利润太多；二是维持原价，市场占有率不会损失太多；必要时能夺回市场占有率。（2）维持原价，同时改进产品质量，提