第3天市场营销中的道德问题.ppt

市场营销中的道德问题,四川大学工商管理学院李福海教授,目录一、道德的概念与特点；二、企业的双重人格结构；三、企业的道德行为分类；四、市场营销道德的含义与判断标准；五、西方学者对市场营销道德问题研究；六、营销道德性与营销盈利性的关系；七、不良道德营销问题具体表现；八、不良道德营销行为造成的危害；九、不良道德营销行为存在和泛滥的原因；十、不良道德营销行为的控制对策；十一、营销人员个人不良道德营销行为的表现、产生原因与防治办法。,一、道德的概念与特点道德的概念：道德，是社会意识形态之一，是社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义准则的总和。道德的特点：自律性，非强制性，时代性，社会舆论的约束性,二、企业的双重人格结构企业既是经济人，又是道德人，是经济人与道德人的统一。企业作为经济活动的主体求利企业作为社会活动的主体求善企业活动是求利与求善的统一，企业的一切活动必须是义利兼顾！,三、企业的道德行为分类企业集体道德行为与员工个人道德行为；企业内部道德行为与企业外部道德行为；企业管理道德行为与企业营销道德行为；企业健康的道德行为与不良的道德行为。等等,四、市场营销道德的含义与判断标准含义：市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来幸福和快乐。,判断标准：（1）功利论：以行为的功利后果来判断行为的道德合理性。（2）道义论：从处理事物的动机来审查是否符合社会所认同的道德准则。（）功利论与道义论相统一论：既要求利又要求善。“君子爱财，取之有道”。动机与结果相统一，既要好动机，又要好结果。,道德判定与法律判定：一般情况下，法律与道德对某一行为的判定是一致的，违反法律的行为也是违反道德的行为，因为法律是“最低的道德”，它是道德规范体系中可以对人的行为使用国家权力外在强制的部分。但二者也并不完全一致，有些违反道德的行为并不一定违反了法律。,五、西方学者对市场营销道德问题研究西方国家对于市场营销道德的研究始于60年代，80年代则成为学术界研究的热门之一。1987年美国证券交易委员会主任约翰夏德（JhonShad）捐资2300万美元在哈佛大学商学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点是企业营销道德。其他国家如英国、法国、意大利、德国、日本等也先后开展对市场营销道德的研究，许多学者著书立说，提出企业经营管理者应当遵循的道德标准；有的提出市场营销决策人应具备的社会与道德责任；有的提出经营管理道德已发生了危机，呼吁管理者重视树立营销道德观等。,西方学者的一些重要观点：市场营销道德的判定理论：显要义务理论：该理论由英国学者罗斯提出。他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们认为合理的行为。,罗斯列出了六种显要义务：诚实：即企业不应有欺骗和误导消费者的行为。感恩：即知恩图报，对关系密切的老客户或供应商在遇到困难时，应给予适当的扶助。公正：即不应厚此薄彼，如对富裕的消费者和贫困的消费者不应有服务上的差别待遇。,行善：即企业要热心于社会公益事业，承担力所能及的社会责任。自我完善：即要使企业处于不断地完善状态中，如尽可能地不断改进其产品，以适应变化的社会需求。不作恶：即企业要保证其营销行为不伤害他人的利益，不以劣质品和危险品充斥市场等。,相称理论：加勒特于1966年提出，认为判断一项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果这三个方面加以综合考察。加勒特把企业营销行为不道德造成的危害分为“大恶”和“小恶”。大恶：是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失。小恶：指造成他人物质利益的损害，但不致使其丧失重要能力。,从目的、手段、结果三个方面考察以评价营销行为道德合理性时，相称理论认为应遵循以下原则：如营销手段和目的都无可挑剔，但如果预见行为会引起副作用，则行为人应有相称理由来放任副作用的发生，否则就是不道德的。无论是作为手段或目的，如对他人造成大恶，是不道德的。,允许或放任大恶发生，又提不出相称理由，是不道德的。允许或放任小恶发生，又提不出相称理由，是不道德的。“相称理由”：是指行为人所意欲的善的效果超过可能不为行为人所希望的恶的效果，即利大于弊。,社会公正理论：社会公正理论由哈佛大学罗尔斯教授提出，他提出了自由原则和差异原则。自由原则：即每一社会成员均有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。即每个消费者有权根据自己的意志选择产品，有权获得关于产品或服务方面的完备信息，有权获得安全、可靠的产品等等。企业在营销过程中，应充分尊重和维护消费者的这些权利。,差异原则：指社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会各阶层，另一方面应使社会最底层获得最大的利益。也就是要求企业在营销活动中不能以损害别人的利益来换取自身利益，尤其是不能以强凌弱，对弱者进行剥夺。,企业营销理念历史发展与基于道德观念的创新营销方式：企业营销理念历史发展的五个阶段：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念,有远见的营销方式(EnlightenedMarketing)：企业的营销活动应有助于实现营销系统的最佳长期业绩，即在满足消费者短期需要的同时，更注重消费者及整个社会的长远利益。具体包括：,消费者导向的营销方式(Consumer-orientedMarketing)：要求企业应从消费者角度来审视和组织营销活动，并对不同群体消费者需求加以感知，进而为其服务并满足这些需求。创新营销(InnovativeMarketing)：企业在营销活动中，必须不断地对产品和其他影响营销业绩的因素加以实质性的创新或改进，才能保证顾客不会转向其他公司采购产品。,使命感营销(Sense-of-MissionMarketing)：企业在确定其营销使命时，应从大范围的社会角度而不是小范围的产品角度入手。社会性的营销使命使员工拥有良好的感觉和更明确的努力方向，可以在满足消费者短期需要的同时，对消费者和整个社会的长远利益给予了更大的关注。,社会利益导向的营销方式(Social-Benefit-OrientedMarketing)：产品可按消费者短期需要的满足程度(横轴)和消费者长远利益(纵轴)这两个指标划分为四类。如下图。,说明：企业在营销活动中应不断地对四类产品中的三类非完美产品加以改进和创新，促使其向完美产品逐步转化，实现消费者短期利益和长远利益的同步最大化。在这种营销方式下，企业应根据自身产品的不同类别归属，对消费者的需要和兴趣、企业的营销目的、社会的长期利益这三方面加以综合考虑和权衡，进而作出正确的营销决策。,六、营销道德性与营销盈利性的关系营销的利己性：盈利是企业开展营销活动的主要目的。营销的利他性：满足顾客需求和担负社会责任是企业开展营销活动不可推卸的责任。企业营销活动的道德性与盈利性二者是高度统一的：,在市场营销中，企业必须以满足消费者需求为己任，并承担相应的社会责任，就是必须讲“义”。但企业是营利性组织，不可能纯粹为“义”而“义”，也要讲利，否则，企业就难以生存和发展。企业在营销活动中，如果只讲“利”而不顾“义”，或“见利忘义”，会使企业失去信誉，损害形象，被消费者所拒绝。企业要“义、利”兼顾，既要获利，同时也要讲“义”。企业要光明正大赚钱，不发不义之财，更不做伤天害理之事。,牢记企业营销活动道德性与盈利性的辩证法：只有利他，才能利己；只有利己，才能利他；利己与利他二者不可分割！企业经营必须实现企业+顾客+社会三赢目标，才能发展壮大！,七、不良道德营销行为具体表现产品中的不良道德行为：产品质量：产品缺乏应有的质量，甚至销售假冒伪劣产品坑害消费者等。产品信息：企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险可能性，在商品上隐匿依法应当标明的商品质量、制作成份、性能与用途等。,产品包装：产品包装使用劣质和不符合要求的包装或包装过多带来社会资源浪费及环境污染；包装不能提供真实的商品信息，有些产品无产品质量合格证明，无产地、生产者厂名及厂址，无生产日期和使用期限，或标识模糊，或作虚假表示等。产品仿冒：仿制他人产品或注册商标；擅自使用他人特有的商品（或服务）相同或近似的名称、包装、装璜、商标或标记等。,产品时效：某些行业故意使其产品很快地过时，鼓励消费者在尚可使用时就丢弃不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费等。售后服务：产品销售出去后无售后服务保证，或售后服务不到位，或利用维修手段赚取暴利等。,价格中的不良道德行为：价格欺诈：利用消费者对价格的无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠;采用短斤少两、以次充好、降低质量标准等手段，变相涨价等。掠夺性价格：通过巧妙的策划，使价格比合理的水平高出许多，使产品销售价格远高于产品成本，高达数十倍以上等。,垄断价格：订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断等。价格歧视：对同一商品、不同的顾客实行差别价格，进行价格歧视等。不正当竞争：以低于成本的价格进行倾销，排挤竞争对手等。,促销中的不良道德行为：欺骗促销：有的企业虚设有奖销售欺骗顾客，假打折销售，实行欺骗性战术或过度宣传等。强力推销：对顾客的高压式推销，利用推销技巧引诱或强迫人们购买。不良广告：发布欺骗性广告、误导性广告、对竞争者的攻击性广告等。贿赂推销：用巨额有奖方式促销，进行不正当竞争；用金钱、物品或其他利益为诱饵进行贿赂推销等。,分销中的不良道德行为：操纵分销：故意选择违法而被吊销营业执照的非法组织机构分销产品；胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化等。权力分销：贿赂政府部门由其进行权力分配或分销商品等。歧视分销：对不同的分销商实施不合理的差别待遇，构成分销歧视等。,违约分销：企业不履行与中间商签订的经营合同,不按期供货，或不如数供货，或推诿售后服务责任等。分销商违规操作：中间商不履行与企业签订的经营合同,不按期付款给生产者,或恶意串货，或以假充真败坏品牌，或推诿售后服务责任等。,市场调研中的不良道德行为：商业间谍：派人打入其它企业窃取情报等。收买情报：用重金收买竞争对手管理人员和技术人员，使之泄露重要机密；明知第三者是以不正当手段获得对手的商业秘密，仍通过给第三者好处索取该商业秘密等。欺诈调查：以顾客身份搜集竞争对手的经营情报等。,八、不良道德营销行为造成的危害不良道德营销行为严重损害了广大消费者的利益。不良道德营销行为破坏了公平竞争秩序，损害了其他竞争者的利益。不良道德营销行为严重损害了社会公共利益。,不良道德营销行为严重损害了企业自身的利益。不良道德营销行为毒化社会风气，造成全社会的不信任情绪，严重地影响了社会机体的健康发展。不良道德营销行为严重损害了国家和民族的国际形象。,九、不良道德营销行为存在和泛滥的原因企业内部原因：企业领导者不健康的经营哲学是不良营销行为发生的决定性原因。如果领导者具有正确的经营哲学,在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，从而体现出企业营销决策的道德性。,不健康的企业文化是不良营销行为发生的直接原因。企业文化的核心价值观制约着营销决策的动机，引导着企业和员工的营销行为；企业文化中的规章制度规范着企业和员工的行为方式，使营销行为更加合理化、科学化及道德化。企业职工素质的高低是不良营销行为发生的重要原因。当企业职工文化水平高，有正确的义利观，有较强的业务能力时，有利于营销道德标准的提高。,企业外部因素：市场因素。当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则会获得充分发展。反之，如果市场体系与市场机制不健全，等价交换与公平竞争原则则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，而很少会考虑社会及消费者的利益。,社会文化因素。企业外部的社会文化因素对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。有的企业素质高，能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化,自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀，吸纳优秀的社会文化因素，塑造优秀的企业文化,提高企业营销道德水准。反之，有些企业领导者不能识别优劣文化，去吸纳劣质文化因素而影响企业营销道德的规范。,政府因素。如果政府立法完善,执法机构健全及执法严格，就会对企业形成一种强制性的压力，使企业感到如果不按市场法则及政府立法从事经营活动，就会遭到市场规律与政府法律制裁。如果一旦不良营销行为发生政府就果断地采取严肃的态度，实行批评教育、行政处罚直至法律制裁，就会有力地限制非道德行为的泛滥。反之，如果纵容、包庇和保护，就会加剧和扩大企业的非道德行为。,十、不良道德营销行为的控制对策内部控制：端正经营思想，树立社会市场营销观念。企业在开展经营活动中，要以社会市场营销观念为导向，其营销活动不仅要满足广大消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。企业要承担相应的社会责任，关心社会福利的增进，要将获取利润与满足消费者需求以及社会利益统一起来。通过三方面的结合，去获得自身利益的满足和实现自己的利益目标。,确立伦理道德在制定企业市场营销战略中的中心位置。因为：企业要在经济效益与社会效益之间取得恰当的平衡，单纯追求效率、效益不行，还要讲究伦理道德；企业只考虑自身利益不行，还要处理好包括顾客、供应者、协作者、竞争者、政府、公众、社区等在内的各种关系；企业只注重眼前利益不行，还要考虑战略利益，注重长远发展。,制定企业道德规则，规范营销行为。企业在开展营销活动时，应制定或遵循如下基本的道德规则：诚实经营，老少无欺；买卖公平，货真价实；平等对待，公平竞争；办事周到，服务热情；热心公益，好善乐施；爱国济民，捐金纾难。,强化企业营销过程的管理。实行严格的过程监管：从营销战略制定、市场调研、产品开发和生产，到价格制定、产品分销以及促销等，每一个环节都要进监督，按企业道德规则运行。严格处理各种违规事件：凡是违背道德、法律规范的人员，必须承担责任接受处罚。及时处理营销纠纷：出现了不道德营销事件，应采取果断措施及时处理，承担损害责任，紧急采取补救措施，挽回影响，重新赢得顾客的信赖。,提高道德素质，增强法制观念，培育健全的企业人格。企业领导人要端正经营思想；市场营销人员要加强道德、法纪的学习教育；企业要从纯粹的“经济人”向适应时代要求的“社会人”转变，使自己在从事营销活动的过程中，成为一个遵守道德、法律规范的“道德人”、“法律人”。,外部控制：加强立法工作，规范企业营销行为。有关市场营销方面的法律主要包括：消费者权益保护；市场竞争；政府对市场监管等方面的内容。目前，我国已颁布实施的法律有消费者权益保护法、反不正当竞争法等。国家要加强立法工作，尽快完善市场营销法律规范体系。,强化国家行政执法和司法执法，建立严厉处罚机制。强化执法队伍建设，提高执法水平。行政执法机关主要由工商、技术监督、物价等市场监管机构来履行职能；司法执法机关主要由人民法院、检察院等司法机关来履行职能。国家要加大执法队伍建设力度，提高执法水平，公平执法。加大对不良营销行为的监管和处罚。加强国家对市场的监管力度，对违法行为要严厉处罚，不仅要使犯规者倾家荡产，而且要加重刑罚的制裁。,完善社会监督机制，发挥社会监督作用。提高消费者的自我保护意识，通过消费者组织对企业的营销行为进行监督。当消费者的正当利益受到侵害时，消费者组织要代表消费者利益，并有权进行调查、调解纠纷，直至代表消费者向法院起诉，促使营销者遵守道德、法律规范，尊重消费者主权。,进行舆论监督。通过各种新闻媒介进行舆论监督，要敢于对那些从事违法营销活动的当事人，尤其是对制售假冒伪劣产品、乱涨价、乱收费、骗买骗卖以及其它损害消费者利益、危害市场秩序的行为，要进行大胆揭露，使其暴露在光天化日之下，成为“过街老鼠”，人人喊打，无处藏身，最后从市场上消声匿迹。,十一、营销人员个人不良道德行为的表现、产生原因与防治办法营销人员个人不良道德行为的表现：针对企业内部的不良道德行为：身在曹营心在汉。营销人员脚踏几条船，为多个公司销售产品。拿自家的薪水、差旅补贴，却在销售其他公司的产品。从费用中谋取私利。营销人员吃回扣谋私利的现象普遍存在，只是程度轻重、数量多寡、手段优劣不同，导致企业费用无谓增加。,出卖公司商业机密。有的营销人员通过出卖本公司的商业机密给竞争对手谋取私利，或是采用不正当手段获取竞争对手的商业机密在本企业谋利。关键时刻跳槽或另立门户。有的营销人员对企业缺乏忠诚感，在关键时刻跳槽或另立门户，导致企业销售业绩波动、客户不满，使企业失去部分市场，使呆帐、坏账增多，或企业机密泄露，客户、人才、核心技术等重要资源流失。,针对企业外部的不良道德行为：以不正当手段谋利。采取违反社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利，如漫天要价，随意“宰客”；采用短斤少两，以次充好等手段，变相涨价等。欺行霸市。订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断，打击威胁竞争对手等。,强买强卖。在销售商品的过程中，骗买骗卖，进行非法传销，或强买强卖，侵犯顾客合法权益等。回扣行贿。在人员推销中，回扣行贿，吃喝玩乐，庸俗公关，拉人下水等。欺骗顾客。在营销推广中，用“大放血”、“大降价”“假打折”等欺诈手段，骗取顾客购买等。,营销人员不良道德行为产生的原因：营销人员自身思想素质低下。营销人员缺乏系统培训和职业训练，思想道德品质不高，不能坚持以消费者为中心，导致许多不道德行为发生。营销观念陈旧。营销人员缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推”“销”出去，因此不惜采取违反法律及道德规范的手段开展营销活动。,业务能力不强。营销工作要求营销人员既要有定的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识，然而，不少营销人员的业务水平与此差距较大。经不起利益诱惑。趋利性是人性的弱点之一，