自考--广播电视广告-小抄

大众传播媒介：报纸，杂志，广播，电视1888年，德国物理学家发现电磁炉并证明电磁波的反射，折射，衍射，绕射等性质1895年，俄国科学家波波夫和意大利科学家马可尼各自通过独立的研究，完成了无线电通讯（电报）的发明和实验，制成了最初的无线电接收机第一个取得营业执照11月2日,KDKA广播电台开播，广播的第一个节目是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选的选票统计情况和最终结果。1926年9月成立了全国广播公司(NBC);1927年，一些较小的独立电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBS）;1945年，在蓝色广播网的基础上，成立了美国广播公司（ABC1922年12月15日，英国广播公司，BBC成立1921年，法国邮电部经手筹建广播电台。1921年2月18日，列宁签署委任书，任命奥斯塔利亚科夫为莫斯科中央无线电话太工程部主任，负责筹建中央广播电台，1922年5月27日，该台建成 并进行了试播，8月21日正式播出，11月7日，该台被命名为“共产党国际广播电台”。我国的广播事业一，步履维艰的昨天；上海是中国广播的发源地，旧中国官办广播电台始于1926年，1932年夏，“中央广播无线电台管理处”成立，1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播台国际广播电台。1940年12月30日，我国无线广播呼号的第一个字为X，这一天成为人民广播的创办日，1949年6月5日，中央广播事业管理处成立。二，蓬勃发展的今天；1，我国的社会主义广播事业，1950年4月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台，呼号是“北京广播电台”。1952年4月1日，吉林省九台县有线广播站的成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。1958年5月1日，我国建成了第一座电台北京电台。1986年2月1日，我国成功地发射了一颗实用广播通信卫星。台湾的广播事业，台湾“中国广播公司”成立于1949年11月16日，1968年7月31日，“中国广播公司”的台北地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代香港的广播事业，成立于1928年6月30日澳门的广播事业，创办于1950年。三，光明灿烂的明天广播与互联网联姻的好处：拓宽信息渠道，丰富节目内容扩大传播空间，获取更多受众改善自身局限，增强自身活力借助互动优势，得到更多反馈。广播电视的数字化的基本特征是，以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息广播电视的数字化特点频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富高画面，高音质；高性能是什么原因使广播广告经营较之报纸，电视的广告经营增长更稳健，增速更快捷？广播事业快速发展，科技进步日新月异广播频率专业化，广播“引凤“魅力增大节目为本，真心贴切城市化进程加速，现代交通大发展广播广告经营越来越受重视。广播电视具有两重性：喉舌性和企业性信息革命：语言革命；文字革命；印刷革命；正在进行的是第四次信息革命广播 ，电视，电信媒体的快速发展及计算机，互联网的迅速崛起。四次信息革命特征：信息成为比物资和能源更为重要的资源，信息数量爆炸性增强，人类进入“信息社会“。第四次信息革命催生了信息产业生产和提供信息的产业。提供最贴近生活的新闻：开展受众研究，了解广大受众的关注点强化社区特色关注“软性题材“眼睛向下。广播电视特点：传播迅速受众广泛，非一般媒体可比，原因;无线电波覆盖范围广大，短波广播几乎能做到无远弗及，广播电视对受众的受教育程度的要求低闯入型媒介，选择主动性缺失符号稍纵即逝，保留性差。创意产业有三个基于：基于个人才华和创造力 基于对符号资源的生产经营 基于知识产权。广告节目的整合：纯广告节目，信息类节目（二类广告）及与企业合办的节目的科学设置与配合。客户服务整合为客户进行科学的广告策划，高水准的广告创意制作及进行适宜有效的广告投放期，并且辅之以公关服务及新闻宣传配合等。资源后开发就是做好三件事：排出较多时间或版面 利用相关媒体，加大宣传推广力度 满怀诚信精神，提高服务质量。波长：指每一个无线电周波的长度。波长的计量单位为米。频率：指无线电波每秒钟产生的周波数，计量单位为千周（千赫），无线电波的频率通常以高低作比较。与波长成反比，波长长，则频率低；波长短，则频率高。振幅：指无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离。广播使用的无线电波是中波（中频）和短波（高频）。电视使用的无线电波是超短波（特高频）和微波（超高频）。调频广波使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间。调幅广播的优点是覆盖面积大，比较经济。缺点是有杂音有干扰会失真调频广播是指采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号。调频广播是由美国教授阿姆斯特朗于1933年发明调频广播的意义声音特别清晰极少干扰调频广播的传真度很高。广播媒介及广播广告的特点 ：诉诸听觉伴随左右亲和感人收听自由费用低廉忠诚度高，转台率低广播媒介及广播广告的局限性：声音稍纵即逝，符号保留性差 线性传播，选择主动性缺失 有时会产生误解和歧义。广播广告的三要素：语言，音乐，音响。语言是声音和意义组合而成的复合物，通过听觉来感知。文字是记录和传达语言的书写符号，通过视觉来感知。口语话是指使用经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活口语化要求广播广告语言多用短句，简单句，少用长句，倒装句。音乐的基本构成要素：旋律，节奏。广义的音响泛指声音，由物体的振动而产生。狭义的音响即音响效果，指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响。狭义的音响大多属于非音乐组合系统。广播广告音响的特殊功效塑造环境氛围作为广告的主体部分有着强烈的提示作用。原则：确有必要，防止噪音注意保护，发挥作用。直陈式广播广告：是广播广告中常见的较多的一种，由一位或两位人员演播，一般会配音对话式广播广告：由两个或两个以上演播人员，比直陈式广播广告活泼小品式广播广告：形式灵活多样，气氛热烈生动歌曲式广播广告：易学易记综合式广播广告。广告创意是针对目标对象，把握商品（品牌）个性，追求最佳传播效果的创造性主意威廉伯恩巴克 “独特的销售主张“常见的联想关系有接近联想，相似联想，对比联想，关心联想。创意思考法：水平思考法，由英国心理学家戴勃诺提出，也叫“戴勃诺理论“。水平思考法冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同的属性借以传达意念头脑风爆法，是美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的，目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种创意，创意越多，则得到的有用主意的机会越多 检核表法，指用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，包含多种创造性技法，因而有“创造技法之母”的称号。检核表通常从9个方面进行检核：转化，适应，改变，放大，缩小，代替发，重组法，颠倒法，组合法。广播广告的创意是听的创意：必须一听就明白力争一听就爱（要求有三点1，点子要新；2，说话要亲；3，中心语言要有特色；要设计一个好的开头）实现听觉广告的视觉化传达。语言，音乐，音响是实现成功的声音总谱的三要素。广播广告声音创意遵循的原则：主次原则；互易律原则；分立对位原则。广播广告的演播设计称为广播广告的第二创意设计阶段。广告歌与普通歌曲相同之处：都属于声乐范畴，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术形象、运用歌唱的方式（独唱、合唱、说唱）来传情达意广告歌与普通歌曲不同之处首先，歌曲的一个大概念，是音乐的一个类型声乐（另一个类型是器乐）；广告歌是一个小概念，是声乐中的“一种”。其次，歌曲是独立的时间艺术，是音乐与文学相结合的产物，它传达词、曲作者对生活、对社会的理解和感受；广告歌则是广告类型中的一种，它的创作必须受商品信息和广告游戏规则的制约，它已失去了作为普通歌曲的那种独立性。广告歌的特点；广告属性；通俗属性；短小属性；个性鲜明、印象强烈。广告歌创作的基本要求：作曲者应具备一定的广告知识歌词应体现创作精髓或进行主信息强调类型以通俗歌曲为好，通俗歌曲现代感强、便于学唱流行。制作方案包括：成立制作小组；广告文稿确定；音乐、音响素材；拟定制作进程用好音乐注意事项：要选用目标听众喜闻乐听的音乐的主题、风格、情绪要同广告内涵、；情绪基本一致，起码不应南辕北辙音乐作品也有版权，广告音乐（非原创）应购买使用权。广告音乐创作的特殊性：广告音乐的依附性广告音乐与广告诉求内容的融合性。方位感是对声音上、下、左、右、前、后方位变化的感觉。空间感是对声音远、近、强、弱变化的感觉。纵深感是对反射声、混响声、延射声在纵深空间变化的感觉。广播广告的合成质量要求：语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整声音不失真，不混入杂音做到“四个一致”：音量大小一致，音色大小一致，速度一致，情绪一致。广告编播指审查、整理、配置广告节目，保证节目的正常播出。广播广告编辑工作要把好三关；真实关、思想意识关和法规关。广告的真实性指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，但不能悖于情理，不得导致误解。艺术广告的真实性要遵守的原则：必须以广告物的现实条件为前提，基本事实为基础必须能明白显示广告自身的艺术广告性质必须适乎情，合乎理。广告管理手段：行政手段、最具权威的是法律手段。广播广告节目的编排主要包括；广告工作的整体构想；广告节目的设置；确定广告处理方法；确定一次节目的播出内容；节目间的插播广告，要同前面的节目内容照应；区分时间价值，拉开消费档次。广播广告播出的策略；均衡时间策略；集中时间策略；集结策略；节假日策略。报纸、广播、电视的产业化要经由另一种方式广告为主的经营来实现，纽约太阳报的创办人本杰明戴。1889年，爱德华斯克里普斯和弥尔顿麦克雷组建了世界上第一个报业集团斯克里普斯麦克雷报团。1997年，广州日报报业集团我国第一个报业集团成立。“双主体”理念并不否认宣传的重要性，但同时强调经营的重要性，要求重视宣传的同时，同样重视经营，不能一手硬，一手软，而是两手都要硬。推介方式有三：在播推介；离播推介；推介会推介1980年6月1日，美国电缆电视网诞生，创办人是特德特纳怎样走产业化路子：树立“双主体”理念；增强市场意识；专业频道要“专”；改革体制、完善机制。健康类节目的不足：广告化严重，服务性不足话语权旁落节目形式千篇一律内容同质化、重复化听众热线“托儿”味浓，真实性差主持人角色缺位节目改革的方法：要重视传播健康观念；要强化传播健康知识；要努力做成民生类节目：立足服务，用服务带动收听率：以送健康理念，送健康知识，送人文关怀带动送医送药。1926年，被誉为“电视之父”英国人贝尔德成功地完成了电视画面的播送及接收实验。NTSC是“国家电视标准委员会”移动电视的特点：唯一频道，没有选择强迫收视，广告机会填补信息空白，改善旅途生活。电视传播符号具有视听结合，声（声音）、形（图像）、色（色彩）兼备特点。视听结合，声形色兼备的传播符号具有的特点：逼真的具体感强烈的现场感浓重的气氛感。电视媒介的局限：信息传达上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；联想天地的相对局限性。电视文化的特性：综合性大众性社会性互跨性电视广告的跨文化传播原则：文化维模原则文化适应原则文化增值原则。电视文化的弊端：传播内容造成的弊端电视传播的局限性带来的弊端电视病对电视传播进行宏观调控：要有利于物质文明和精神文明的建设有利于文化的进步电视广告视觉要素：电视广告图像（又称画面），电视广告图像有运动和定格两种电视广告字幕，主要功能是：1，强化创意主题；2，强调商品的品牌；3，参与画面构成；字幕设计应注意：文字不宜多，字体不宜小字体要容易辨认 色彩要区别于背景出字要巧妙 构图要灵活用光线进行辅助造型字幕停留时间适当。电视广告听觉要素：广告语、音乐、音响电视广告音乐：借用型广告音乐、剪辑型广告音乐和创作型广告音乐。电视广告的类型分类：商品加模特展示型；商品自身展示型；借代展示型；字幕展示型。电视广告创意设计的演进分为5个阶段：1“告白”阶段（40年代中期至50年代初）2“告白+证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）3“印象”阶段（60年代至70年代）4“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）5百花齐放阶段（90年代以来）。我国电视广告创意设计25年轨迹：以生产观念为中心阶段（80年代初期）；以推销观念为主导阶段（80年代中后期）；以营销观念为导向阶段（90年代以来）。蒙太奇：1,作为电影反映现实的艺术方法独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；2,作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；3，作为电影剪辑的具体技巧和方法。蒙太奇表现方式分：叙述蒙太奇和表现蒙太奇。叙述蒙太奇是通过画面，来讲述动作、交代情节、演示故事。作用是便于叙述一段剧情，展示一系列事件。叙述蒙太奇基本形式：连续式，即一条线索或一个连贯动作的连续出现；平行式，即两条或两条以上的情节线索并列表现，交错叙述，把相同时间，不同空间发送的事件交错表现出来；交叉式，即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现；复现式，前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。表现性蒙太奇，主要不是满足叙事需要，而是满足艺术的表现需要，通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种不表面现象更深刻、更富有哲理的东西。用来表达某种思想或某种情绪意境，造成一种感情的冲击力。表现蒙太奇的功能有5种方式：创造隐喻；创造节奏；创造悬念；创造情绪效果；创造思维。表现蒙太奇基本形式：对比式；隐喻式；心理式；累计式。广告创意设计要旨：把握分寸；诉求单一；分清主角；弘扬和借鉴相结合。电视广告画面的创意设计：明确性；经济性；亲和性；新颖性广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展。广告语特点：特殊的用武之地；特殊的结构形态；特有的判别标准广告语的创作：为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔。前期工作：一，成立摄制小组，摄制小组通常有以下人员组成：创意总监，制片人，导演，摄影师，灯光师，道具师，化妆师，美工师，模特，配音演员，音乐音响编辑，后勤服务人员。广告导演的主要职责：把创意转化为具体点形象构思；编写导演分镜头脚本；协助制片选择确定其他主创人员；组织领导实际拍摄工作；负责最后的剪辑合成。模特选择：1接近性，指广告模特与消费者在性别、年龄、地域、心理上的接近 2同一性，指广告模特的个性特征能够同商品的个性特征融合。3名人模特，注意：要和商品有关联性；名人要有号召力；要考虑名人的公众形象。电视广告拍摄要求：1色彩；色彩的本质是波动的光线2照明；现代电视广告在照明运用上有一下特点：多用侧光；多用逆光；多用背景光；多用局部光；充分利用自然光；针对主体曝光3构图；电视构图的特点：屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间；构图是活动的，影像在不断变化，需要随时随地掌握变化的情况。构图主要因素：花格内人和物的位置；固定花格内人和物的运动；花格自身的运动，主要通过景别变动、焦距变动、镜片变换来调节。跟镜头特点是：1镜头始终跟随一个动体运动2镜头移动速度与动体保持一致3主体在画框中的位置、面积相对稳定4背景始终处于变化之中。跟镜头可在运动中表现动体的形态和情绪；跟镜头能强化运动速度感，烘托渲染人物情绪；跟镜头还能跟随主体运动，形成步步深入现场的参与效果和纪实效果。常用的频率变化形式有：高速摄影；低速摄影；逐格摄影，停机再拍。录像带拍摄，指运用电视摄影像机，把光学镜像转为视频信号（磁信号）记录在录像带上。拍摄技术要求：平；稳；清；匀；准。拍摄过程：1以导演为中心2镜头数量要充分3要有团结协作的精神及精益求精的工作态度3遵章守纪。动画广告的意义：1以儿童为目标消费对象的广告，可依据儿童偏爱动画片的心理，利用动画广告激发儿童的收视欲和购买欲2动画可表现实景拍摄 无法表现的微观世界3动画可表现产品的内部结构4动画可表现实景拍摄不宜表现或很难表现内容5动画可以辅助实景广告，加强画面的生动性、趣味性和吸引力6动画强化品牌印象。电脑动画的特点和作用：1高超的形体设计能力 2随心所欲的”动画”运动的虚构性；拍摄的连续性；物体的可变性；强烈的视觉冲击效果。3丰富的质感表现材料的选择和变化；灯光的设计电视摄影指用特殊的技法拍摄，得到令人惊奇的画面效果。特技的作用：特技制作拥有系统而独特的画面语言，扩大了电视画面的表现力，使画面的表达越来越细腻；加入字幕和标志，能强调屏幕上的部分画面；改变画面节奏，扩展或压缩动作的持续时间加快或放慢动作的速度，以产生抒情或戏剧效果等；以假代真、以假乱真，可以做到天衣无缝，消除或减轻制作工作中的危险性；可以节省大量资金，缩短制作周期；能够进行电视画面的意境创新。剪辑一般原则：匹配原则、运动轴线原则。匹配原则指两幅画面连接时要和谐、对应。这种对应会影响观众的视觉和心理。（1）位置的匹配，指两幅画面的主体剪接到一起时，要相互协调，和谐相处；（2）视线的匹配，指剪接时要使画面人物的视线合乎一定的逻辑关系。改变轴线的常用方法：借助运动的动作变化改变轴线；插入中性运动镜头；借助人物的视线；特写插入；全景再次交代视点。电视画面语法：（1）两种基本句型，（2）积累效应与剪接；（3）叙述与情绪剪辑：叙述剪接；情绪剪接；（4）连续构成；（5）对列构成。对列构成形式有四种：动接动，有两种情况：一是在视觉上都有明显的画