纳税人涉税事宜办理指南

纳爱斯神话1 始创于1837年的宝洁公司是日化行业的跨国企业巨头。2003年公司的全球销售额达到470亿美元，利润为58.07亿美元，是最大的日用消费品公司之一，公司经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国， 1990年宝洁公司进入中国后仅三年时间就实现盈利，创下了世界500强速度之最。目前宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经是中国家喻户晓的品牌，而公司也凭借其雄厚资金后盾和独到的市场营销策略成为中国日化的霸主。 作为这样的日化行业巨头，宝洁公司的一举一动都会总是受到很多关注。而在2003年，宝洁公司发起的声势浩大的“射雕”行动更是一石激起千层浪，不仅在日化行业也在全中国引发众多争议。这次行动的另一个主角-生产“雕牌”系列产品的浙江纳爱斯公司是一个只有几十年历史的民族企业，就总体实力而言根本无法和宝洁这样的跨国企业抗衡。 纳爱斯公司究竟是怎样的一个公司，它为什么会成为宝洁公司要射落的“大雕”呢？ 市场背景 纳爱斯公司所处的行业是日用化工产业。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业；狭义的日用化工产业仅指家用化工产业，是指以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类。中国改革开放以来，日化行业经历了许多变迁。其中以洗涤业的起起落落尤其具有代表意义。 在八十年代之前，中国的洗涤业和其他各行各业一样处于计划经济体制管制阶段。在此期间，洗涤产品是由国家指定的几家工厂生产，产品单一，价格低廉，利润也很微薄。当时的中国市场是凭票购买、供不应求的卖方市场；因此企业也很少做产品推广，营销渠道也比较简单，企业管理和生产都很落后，企业缺乏活力和竞争力。在这个阶段“白猫”品牌是国家指定洗衣粉配给中的主要产品。 随着中国八十年代改革开放以后，洗涤行业兴起了第一次浪潮。这次浪潮的领头羊却是一家原本与日化不太相关的沙市油脂厂。当时沙市油脂厂由于面临市场转制的压力陷入了困境。在广交会上，该厂获得了荷兰一家厂家提供的超浓缩洗衣粉配方。出于摆脱困境的压力，油脂厂开始转而生产“活力28” 超浓缩无泡洗衣粉，并创造了经济转轨时期的很多企业第一。它是第一个在中央电视台做广告的洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；也是第一个在香港闹市树立广告牌的国内企业。“活力28，沙市日化”是八十年代中期中国人最耳熟能详的一句广告词。“活力28“的崛起也带动了其他一批洗涤企业，如熊猫、海鸥和加佳等地方品牌，在当时也曾流行过“南海鸥、北熊猫”的说法。 九十年代外资开始进入洗涤业，宝洁、联合利华、汉高和花王这四大国际品牌为代表的外资品牌攻城略地，国产洗衣粉节节败退。在面临国外品牌的强大竞争之际，实力不济的国内品牌纷纷选择合资之路，希望通过融合资金来提升品牌竞争力。但事实是合资之后，很多品牌都遭外资方的雪藏；或由于外资品牌管理不同，任意提高产品定位从而导致销售下降。因此许多国内品牌合资后就开始没落，其中也包括曾经辉煌一时的“活力28”。至1995年为止，四大品牌的产品“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”、“宝莹”、“威白”和“劲霸”占据了国内洗衣粉市场近50的份额，而原先排名前10位国字号厂家中有8家被合资了。这个阶段可以说是外资品牌的大举胜利时期。 在九十年代后期，洗涤业又发生了巨大变化。自进入洗涤业以来，外资品牌一直占据着高端市场。而从中国消费者的实际销售水平来看，对中低档洗涤用品的需求量十分巨大。因此重新崛起的国内品牌瞄准的就是中低收入消费者的巨大市场，以低价位吸引消费者的“奇强”、“雕牌”和“立白”占据了销量排行榜的前三甲位置。而曾经风光一时的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍，忝列末位。而且在洗涤产品中，除了洗衣粉以外，国产洗衣皂产品的市场占有率达到90%以上。这些数字清楚说明我国近几年洗涤业的发展水平。 2003年我国洗涤用品产量达449.63万吨，总产值474.36亿元，比2002年增长50.73%。 我国的洗涤业市场不仅发展迅速，而且其发展潜力也是非常巨大。据统计，西方发达国家洗涤用品人均年消费量已经超过18公斤，而目前我国人均水平仅为2.5公斤。以我国13亿人口计算，如果要达到国际平均消费水平，则中国每年的洗涤用品总量就要达到2000多万吨，如此巨大的市场当然会吸引国内外所有洗涤用品企业的高度关注。 排名 品牌 2003年12月 2002年12月 2001年12月 1 雕牌 33.3 37.12 39.2 2 奇强 10.4 11.3 10.5 3 汰渍 10.3 6.1 3.2 4 立白 9.6 8 6.4 5 奥妙 6.3 6.3 5.5 6 白猫 3.7 3.3 3.7 7 碧浪 2.3 1.8 1.2 8 彩奇 1.6 1.3 0.6 9 巧手 1.4 1.9 10 浪奇 1.3 1.3 0.7 虽然目前国有品牌占领了大部分市场，但是外资品牌也已经认识到在中国忽视中低端市场所犯下的错误，意识到自己面临的挑战和竞争压力，并也开始着手采取低价策略对抗国有品牌。宝洁放下高端品牌的架子，推出了售价今为2.2元的“汰渍”洗衣粉就是明证。 前景巨大的市场充满了诱惑力，各家企业都想从中分得一杯羹。洗涤业的大战必不可免。 公司历史 浙江省丽水市，一个名不见经传的小城市，经济实力并不强大。八十年代，全国118家定点肥皂生产厂家中， “地方国营丽水五七化工厂”名列倒数第二，第117位。这家化工厂创建于1968年，当时起步资金仅有区区六万元人民币，工人只有几十个，设备陈旧落后，是一个名副其实的小手工作坊厂。在建立后的几十年中，一直通过为别的厂家加工生产维持。当时没有人料想到这家为他人打工默默无闻的小厂日后会成为洗涤业的风云人物，创建出与国际大公司相抗衡的国有品牌。 二十世纪九十年代日化行业兴起了合资风潮，“地方国营丽水五七化工厂”也积极寻找合资伙伴。1992年3月，该厂与香港丽康公司合资成立了“浙江纳爱斯日用化学有限公司”，从此开始了纳爱斯公司的振兴之路。 做肥皂出身的纳爱斯公司首先将目光专注于自己的老本行，国内的洗衣皂市场。洗衣皂是每个家庭必不可少的洗涤用品。但是当时的洗衣皂色泽黄涩，气味不佳，外型粗糙，没有什么包装，被人戏称为“臭肥皂”。而且当时的洗衣皂生产企业没有品牌意识，根本没有什么全国性品牌，也没有什么企业进行自身产品推广。 纳爱斯公司看到了消费者没有被满足对更佳肥皂产品的需求，于是将公司的突破点缩定为洗衣皂，并研制生产出了超能皂。为了体现超能皂与其他肥皂的不同，超能皂颜色选用醒目的蓝色，造型为独特的中凹型，而且气味也有所改进。超能皂以雕牌命名，意喻去污能力强，去污快捷。为了打开市场，引起消费者的注意，纳爱斯公司在1993年6月21日的浙江日报上刊登了免费大赠送广告。报纸上醒目的手写体遒劲汉字“雕”的注册商标向大众告知了雕牌的面世。该广告列举了雕牌超能皂的四大优点，尤其引起大家兴趣的是只要剪下报上的广告券就能人们就可以免费领取一块超能皂，并且还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，雕牌超能皂各经销点的人气骤增，领取免费样品的消费者领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。借此良机，雕牌超能皂一出手就拿下浙江省内同类市场90%的市场份额。在“肥皂，我一直用雕牌”这句广告语的陪伴下，“雕”翔各地，至今畅销不衰，肥皂做到全国第一，利润占到全行业的99.3%，并连续多年占据第一的宝座。 纳爱斯公司并不满足于超能皂的成功，而是再接再厉又迅速推出雕牌透明皂。与超能皂不同的是，透明皂的形状由大变小，一手可握，便于消费者使用；色泽透明清爽；同时透明皂气味为淡淡的清香，完全改变了洗衣皂“臭肥皂”的形象。“雕牌”透明皂的广告也非常值得称道。广告的场景选取的是中国传统居家建筑-四合院，就在这个有了些年头的院落中，老爷子在摆弄花草，而老太太则正在用透明皂洗衣服，两位老人间的闲拉家常营造出了一种幸福、轻松的家庭氛围。从而使得消费者也对“雕牌”产生了亲切信赖的概念。作为中档价位的雕牌透明皂一上市，迅速被成千上万的消费者接受。很多商场、超市一上柜就被抢购一空。 在一个原先被认为没有什么创新，不受重视的行业里把握消费者的需求创造出适应需要的新产品，雕牌洗衣皂的崛起让很多同行都大跌眼镜。而雕牌透明皂的成功就在于：创造了一个市场，并在这个市场迅速成为领导品牌。透明皂定位为中档价位，与普通洗衣皂价格差不多，因此对价格敏感的消费者在做购买选择时就没有什么价格心理障碍；同时雕牌超能皂已经在消费者心中建立了良好的口碑，其推出的新产品就有更多的人愿意尝试；而透明皂本身的高质量赢得了消费者的认同。雕牌透明皂当之无愧的成为洗衣皂销量第一的品牌。 透明皂改变了人们的洗涤习惯。作为新产品，消费者从尝试到认可几乎是同一时间完成。透明皂市场的成功为雕牌掘到了第一桶金，也是其迅速成长为国内强势的关键。1999年透明皂的销售量已跃居全行业之首，其市场占有率为31%，而2000年则一下上升至50%以上。从原来的行业倒数第二到全国第一，浙江纳爱斯公司的雕牌洗衣皂只用了短短的7年时间。逐鹿洗衣粉市场洗衣皂的成功为纳爱斯公司积累了相当的资源和财力，不安于现状的纳爱斯人又开始向新的领域拓展他们的事业。1998年，全国洗涤行业大会在青岛举办，作为全国肥皂行业协会主任委员的纳爱斯公司老总庄启传一心二用，不仅关注肥皂行业的发展，还旁听了洗衣粉行业的会议。他这样做并不是因为闲来无事，而是意在刺探军情。纳爱斯公司已经将发展目光投向洗衣粉市场。逐鹿洗衣粉市场 当时以宝洁、联合利华为代表的跨国公司凭借高质量产品和高明的市场战略，在中国城市市场独霸了高价位市场。而“奇强”洗衣粉则凭借低价位进军广大农村市场。乍看之下，洗衣粉市场已经被分割殆尽，没有什么可以进入的领域了。 其实像洗衣粉这样的日用品，对于国内大多数消费者而言其销售价格仍然还是非常敏感的。外资跨国公司推出的洗衣粉虽然垄断了高端市场，但是这些产品的高价格却超出了很多消费者的接受水平。因此当时存在的问题是是城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档。而凭借农村市场为后盾的“奇强”虽然连续三年全国销量第一，可是它只重视销售不重视营销， 即使销售量很大，可是在知名度方面却没有突破。纳爱斯公司就选择将这个市场空白作为自己进入的切入口。 1999年，纳爱斯公司建成世界上四台之一的全自动喷粉设备，推出“雕牌”洗衣粉，用低价位将“雕牌”打入城市市场以应对跨国公司的高价垄断，同时用广告攻势在农村市场创建自己的品牌形象。 “雕牌”在中国洗衣粉市场迅速成长有一个重要推动因素：那就是它的系列广告。在面世之初，全国各家电视台的屏幕上就经常播出众人抢购买“雕牌”，以致超市货架上的产品被一扫而空的镜头。广告结尾的一句“只买对的，不买贵的”，隐喻了“雕牌”中低端产品的定位，赢得了众多消费者的注意。而真正让“雕牌”成为大家目光焦点的是随后推出的下岗女工亲情广告。在这则广告中，纳爱斯公司放弃了洗衣粉广告惯常使用的推销产品优点，比如去污强，不伤衣物，环保等的做法；而是描述了在一位下岗女工的家中，懂事的女儿洗衣服来帮助妈妈分担家务的故事。虽然片中仅有“小小一勺，就能洗一大盆衣服”这一句话点到了真正的主角-洗衣粉，但是片中洋溢的暖暖亲情却感动了收看广告的人们，也使“雕牌”这个品牌在人们心中留下了良好的印象。就在进入市场的第一年-1999年，“雕牌”洗衣粉在品牌众多、竞争激烈的洗衣粉市场脱颖而出，取得了销售量第二的好成绩，仅仅列为在“奇强”之后。而在2000年，纳爱斯公司更是发力超越“奇强”，一举成为这个市场的龙头老大。2001年“雕牌”洗衣粉的销量达到89万吨，相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的5倍，超过国内前10家生产厂家的销量总和，一度占据国内40%的市场。 销量位列市场第一后，生产量怎么相应提高？虽然有世界上最先进的全自动喷粉设备，但是纳爱斯公司的生产能力还是无法满足市场的需求，如何应对这个问题呢？公司的决策是首先委托其他企业贴牌加工，就是被称为“OEM”的外加工做法。当时纳爱斯公司在全国选择了20多家委托加工企业，其中甚至包括了宝洁、德国汉高在华投资的工厂。想当初这个在全国肥皂生产厂家中名列倒数第二的企业是靠着给别人加工产品维持生计，而现在却有跨国公司为它打工，这个角色的改变让纳爱斯人倍感自豪。对公司来说，委托加工有几个好处：首先降低了自己的直接投资成本，不用去建厂房、买设备和雇工人，只需要付给对方加工费就可以了；第二，位于全国各地的20多家委托加工企业就成为纳爱斯公司的配送中心，以各地厂房为发货中心，极大地缩短了运送半径，降低了运送成本。 但是委托加工也是把双刃剑。一方面委托加工减少了投入和成本；而另一方面，委托加质量难以控制，并且委托企业的合作关系不稳定，一旦市场环境发生变化或各企业基于自身利益考虑，都有可能导致这种松散关系的解体。为了达到更大的市场目标，因此随着“雕牌”洗衣粉在市场地位的稳固，纳爱斯公司也在考虑建立自己的生产基地而不是一味依靠外企业加工来增加产能。于是公司先后在四川成都、吉林四平、河北正定、湖南益阳等四地建立了以生产洗衣粉和洗洁精为主的基地，总占地面积为129万平方米，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。不仅如此，纳爱斯公司还在丽水总部投资8亿多元，采用了国际最先进的设备、工艺建立起生产基地，并通过加大规模投资与技术升级使流水线水平达到世界一流。这样就形成了五足鼎立的生产布局，自身产能的提高意味着对产业链的控制能力大大增强，同时也极大地降低了产品生产成本。2004年上半年，原材料的大幅上涨使得很多厂家都陷入困境，但纳爱斯公司创造的利润却比去年同期还有所增长，这显然得益于五大生产基地的建立。 根据统计数据显示，“雕牌”洗衣粉的权重分销更是达到95%。如此高的权重分销则说明“雕牌”已经进入了全国31个省份，2300多个县，450万间商店。这是很多企业，尤其是几家跨国公司望其项背而不及的。对此有业内人士戏称“雕牌洗衣粉已经卖到了没有水的地方”。 纳爱斯公司现在采取在全国各地实行分公司建制，直接与超市、商场合作，从原来的农村包围城市转为城市辐射农村的格局。目前公司已经在上海、广东、浙江、甘肃、青海和宁夏设立了销售分公司；并在武汉、汕头、哈尔滨等地新成立了16个配货中心，全国范围内形成了一个庞大的配销与合作网络；同时公司还加强了品牌的终端维护，为此公司成立了跨区域终端部，规范价格体系、统一全国售价，并加大对市场的投入，增加各种吸引消费者的促销活动。 多方出击在洗衣皂和洗衣粉市场占据了销量第一的位置后，纳爱斯公司继续出击其他日化行业领域。2001年，纳爱斯公司推出了雕牌牙膏。这次牙膏的上市，公司也是以惯用的广告来加以宣传的。以再婚家庭的融合为主题的“真情付出，心灵交汇”广告引起了人们对离异家庭的关注和思考，也使得雕牌牙膏一炮打响，当年销量超过1亿支。雕牌牙膏进入市场的速度是前所未有的，即使是专业做牙膏的厂家一般也需要达到需要几年时间才能达到5000万支的销量。就象它的洗衣皂和洗衣粉一样， 纳爱斯公司推出的牙膏刚上市就获得了巨大的成功。但是就在这一年的7月，雕牌牙膏却遭受了一场意外事件的打击：其牙膏外包装上的“中国驰名商标”受到了同行业的质疑，并且各地的工商局也开始介入这个事件。在商标事件这段时间，各经销商和零售商都停止向纳爱斯进货，原本一路飘红的销售量一落千丈，市场占有率也是急剧萎缩。更为严重的是雕牌牙膏在消费者心目的信誉度受到了极大的损害。虽然纳爱斯公司最后删除了牙膏外包装上的“中国驰名商标”字样，但是遭受这次打击的雕牌牙膏却再也没有恢复当初的强劲势头。雕牌牙膏犹如一颗一闪而过的流星，只在短短瞬间吸引了人们的注意，随后就淹没在茫茫星空中，再也显现不出耀眼的光芒。 2002年，纳爱斯公司以中国足球队首次踢入世界杯为契机，推出纳爱斯沐浴露和洗发 水的“真情组合装”促销活动，邀请1000名幸运的消费者者到韩国观看中国足球队的比赛。公司在中央台、省级台以及地方台大规模做了广告，希望“真情组合装”能够再次掀起市场旋风。但是由于沐浴露和洗发水与洗衣粉不同，是属于高忠诚度的产品。消费者并不怎么买这次促销活动的帐，销售结果差强人意，市场反应冷淡。在竞争激烈的沐浴露和洗发水市场，纳爱斯公司遭遇了前所未有的失败。 纳爱斯公司在2002年还推出了纳爱斯水晶皂，希望能以这个新产品取代传统香皂。为此，公司首次在广告中启用当红明星，意在吸引追求时尚，喜好尝试新事物的年轻一代。但是同样市场反应平平，没有获得意想中的轰轰烈烈效果。 2003年，纳爱斯公司再度重拳出击，推出“雕牌”洗洁精和“雕牌”天然皂粉。天然皂粉以纯天然植物原料为主要成分，原料结构全新，针对机洗，相比较普通洗衣粉而言更适合洗贴身内衣。该产品定位为更绿色、更舒适的高档衣物洗涤用品，其产品特点是纯天然，超低泡和强去污；实际上这也是纳爱斯公司希望突破“雕牌”洗衣粉的中低档定位进军高端市场的一个重大举措。在天然皂粉的广告宣传中也强调了“天然皂粉洗衣粉”，希望向消费者传达这一新产品的特色。2003年9月，“雕牌”天然皂粉的“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”新广告在各大电视台播出，意在让消费者了解洗衣服先浸泡再漂洗的程序以达到最好的洗涤效果。然而这则广告却引发了诸多争议，有不少人提出这则广告堂而皇之地对目前社会生活中的不良现象进行宣扬，其广告中隐喻色情内容。于是在10月，消费者再次看到的是“雕牌”天然皂粉这则广告修正版。虽然广告引发了争议，但是这场争议却让更多的消费者注意到了这个新产品的出世。 相比天然皂粉的推出，“雕牌”的上市则顺利了许多。以“会唱歌的盘子”为题的广告吸引了年轻一代的目光，原来做家务也可以有时尚的一面。“雕牌”从而迅速在品牌众多的洗洁精中脱颖而出，迅速成为市场中销量第二的产品。未来思考 短短二十年间，纳爱斯公司从一个默默无闻的小作坊企业成长为日化行业中连跨国巨头都不敢小视的中国民族企业领袖。它所取得的成绩为很多人所称道，但是任何光辉的背后都会有阴影的存在。如日中天的纳爱斯公司也潜伏着种种隐忧急需解决。 首先，五足鼎立的生产基地的建成为纳爱斯公司高质量的稳定的产能提供了保障，消除了“生产瓶颈”的问题。但是巨大的产能也是双刃剑，如果销量旺盛，则巨大的产能就会为企业创造更多利润；但是如果市场销售出现问题，巨大的产能反而会成为企业沉重的负担。而且建立五大生产基地的高额投资已使得公司的银根吃紧，如果再遭遇打击则会使公司财务陷入困境。 另外，纳爱斯公司的品牌建设也有一些问题。虽然“雕牌”已经成为日化行业的一只大雕，但是“雕牌”系列产品大多集