市场细分读后感

市场细分读后感近段时间学习了屈云波、张少辉编著的市场细分一书，感受颇深，特别是书中那句话“不懂市场细分，就是不懂市场营销，也就是不懂如何做商业决策”，让我们深感市场细分对于企业市场营销的意义重大，本书对市场细分的依据、方法和流程进行了详细的分析和讲解，对目标市场的选择方法、选择策略、选择模式进行了生动的描述，并且结合许多成功的真实案例，让我们能够理论联系实际，从中受益，以本人愚见，市场细分相比与之前看过的细节营销，写得更加深入，专业性更强，为企业营销人员制定出一套系统的、科学的、可执行的操作流程和方法，书中有很多见解和系统性的理论需要我们细细品味，仔细揣摩，下面本人就通过学习本书且结合工业品市场特点来谈谈自己对于市场细分的一些浅薄之见。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来的，所谓市场细分就是依据购买者的不同特征或市场需求的差异性，对总体市场进行深入的分析和分类，为企业营销活动提供选择和比较的空间，企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同地区，而又随着环境因素的变化而变化，对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足市场上全部顾客的所有需求，企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及、适合自己经营的目标市场，因此细分市场是必然的。我很喜欢书中宝洁公司细分制胜的成功案例，确实，提及市场细分，不得不说宝洁公司，宝洁的市场细分战略是非常成功的，以其在中国洗发水的市场为例，它先后提出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等多个品牌的产品，每种产品都有其独特的市场定位，飘柔突出柔顺，潘婷倡导护理，海飞丝强调去屑，沙宣引领时尚，通过市场细分，每个产品都在细分的目标市场内最大限度的满足了目标客和的需求，其洗发水产品的整体市场份额也得以最大化。宝洁公司的细分市场告诉我们，在任何市场需求的背后都隐藏着这种可以被进一步明确细分的潜力和可能，企业在既定的市场需求面前绝不是无所作为的。作为冷镦钢品种而言，我们不仅要知道主要需求在哪里，我们更应了解到某个地区的总需求量有多少，单个品种如6A、35K、ML40CR等的需求各是多少，主要下游客户的品种需求是多少，用途是哪些，竞争对手的投放量是多少，质量档次如何等等，才能为我们的企业经营和销售提供依据。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的，通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略，市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4、有利于企业提高经济效益。企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。工业品客户经营活动，包括采购活动，都是以赢利为目的，而不是为了满足某种带有感性偏好的需求，他们的核心采购活动永远希望以最低的成本，在可以承受的风险内，取得足够的质量及服务，在工业品市场购买的竞争中，并非总是低价格者取胜，因为采购成本不等于采购价格，在消费品市场，款式、品牌、文化认同感等非经济因素可以较大地提高特定客户群对商品价值的评价，而在工业品市场，这一切将会变得非常简单，工业品价值几乎完全等于该产品为客户带来的经济效用，从客户的角度，判断产品是否能为自己带来增值也就成为选择供应商的核心过程。工业品市场细分方法必须以价值评估理论及市场细分理论为基础，同时运用微观经济学，供应链管理及消费者行为学的相关知识，建立一个基于价值评估的工业品市场细分的模型，并运用这一模型来估计企业的产品是否能够为潜在客户带来增值，从而锁定目标客户，估计企业的产品为现有的客户带来的增值程度来调整包括定价，服务等策略，提高公司的赢利水平。这将对市场的定性分析转变为对客户的增值程度的定量分析，从而更为深刻的揭示出潜在客户购买企业产品的可能性及现有客户对企业的满意程度，对企业的经营活动提供更加有意义的指标。许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分工业品市场，如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分，不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，除了运用快速消费品市场细分标准外，还可用一些其他新的标准来细分生产者市场。1、用户的规模：在工业品市场中，有的用户购买的量很大，而另外一些用户购买量很小，以钢材市场为例，像造船厂、汽车制造公司、标准件厂等对钢材的需求量很大，而一些小的机械加工企业，如小五金生产厂，购买量相对较小，企业应该根据用户规模大小来细分市场，并根据用户和客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同，对于大客户，特别是生产厂，可采取直供模式，在价格等方面给予更多优惠，而对于众多小客户，可采取由经销商代理模式去组织供应。2、产品的最终用途：产品的最终用途不同也是工业者市场细分的标准之一，工业者用户购买产品，一般是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求，比如，同是钢材用户，有的需要冷镦钢，有的需要号钢，有的需要焊线，同是冷镦钢ML40CR品种，有的用来生产外六角，有的用来生产内六角，还有的用来生产法兰螺母，企业可根据同一产品不同用途，对产品进行等级分类，如三明，同是ML08AL，分1/2、1/3、1/4冷镦进行出厂检验，并根据变形量和客户使用要求的不同，设定不同的价格策略。3、产业群的分布：企业可根据某一地区产业群的特点，制定相关的营销策略，如钢材产业群，标准件行业主要分布在江浙、广东一带，江浙又以温州、宁波、嘉兴、上海、苏杭一带更加集中，再分细一点，宁波、上海等地主要是高档次标准件为主，海盐、温州主要是以低档次标准件为主，可见，市场细分做准确了，企业的生产经营和销售活动就不会两眼摸瞎，什么地方该投放什么品种就有明确的指导方向了。目前国内钢材市场面临成本上升，严重供大于求，价格震荡运行，行业利润水平低的局面，做为销售人员，我们更应加强学习，善于思考，不断提高自身销售技能，虽说目前做建筑材的钢厂普遍利润较好，但湘钢肯定会坚定不移的走品种化道路，南钢去年钢铁产量在全国排名23位，可其利润率却在全国前3强，比行业平均利润率2.6%高出近3个百分点，有人说目前做板材的效益不好，可舞钢和新余中厚板利润都很客观，邢钢是专业做精品线材的，2010年销售利润率达到5.4%,是行业平均利润率的2倍，这不仅取决于邢钢充分发挥高端线材专业化生产优势，在确保产品质量前提下，优化产品结构，加快品种研发速度，更重要的是，邢钢坚信“产品生产的完成只是企业工作的一半，只有销售出去了才把产品变成商品，才完成了企业的全部工作。“为此，邢钢在重视产品开发的同时，积极构建完善的销售网络，