海南省乡村旅游研究

创新中国乡村旅游模式 发展海南特色乡村度假海南省乡村旅游研究乡村旅游是以乡村区域为活动空间，以乡村的环境、景观和人文资源为产品基础，以城市游客为主要消费市场，以农民通过不同形式参与经营和服务的重要旅游形式和特色旅游产品。传统乡村旅游起源于十九世纪中期的欧洲。目前，在欧美、日本、澳大利亚等发达国家，现代乡村旅游已进入了规模化、规范化、标准化的发展轨道。我国乡村旅游发轫于上世纪80年代，当时的四川郫县友爱乡农科村、广东珠海的“渔家乐”、 北京昌平县的麻峪房村等，都是我国“农家乐”最早开展的地方之一。此后，成都市郊三圣乡的“农家乐”，北京郊县的各类民俗村，江浙沪皖云贵等省市古村古镇游，以不同模式充实和推动了我国乡村旅游。在国家旅游局和有关部门大力推进下，我国乡村旅游呈现综合性发展趋势，目前形成了基本标准和多种类型。“十二五”我国进入全面建设小康社会的关键时期，坚持科学发展观，大力推进城乡一体化发展，转变发展方式，优化产业结构，实现包容性增长，既是战略性任务，也是发展乡村旅游提供了历史性的机遇。海南省人口总量较少，农村人口比例较大，经济发展程度不高，本地缺乏大城市作为乡村旅游的市场支撑。相比内地很多省市，海南必须通过改革创新探索适合热带海岛度假目的地的乡村旅游发展道路。海南国际旅游岛建设成为国家战略，为海南打造国际化的度假旅游胜地提供了历史性机遇，也为海南乡村旅游的特色发展提供了条件。我们认为，围绕着“世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”和“全国人民度假村”的目标，借鉴国际国内乡村旅游经验，坚持乡村旅游的改革创新试验，海南完全可以在乡村度假方面为我国旅游改革创新探索新模式，引领我国乡村度假的新潮流。一、海南乡村旅游发展概述（一）海南乡村旅游尚待真正起步海南建省办特区以来，以海岛观光、滨海度假为主打产品的旅游形成品牌，受到国际国内游客欢迎。海南广大面积是农村，大部分成功的景区位于农村区域，如南山、大小洞天、南湾猴岛、蜈支洲岛、呀诺达、槟榔谷等。由于农民同这些景区的开发和经营缺乏直接联系，除了一些农民在景区就业外，他们得到直接的、长远的利益非常有限。利用农村资源的度假区和开发区，虽然农民作为搬迁户和转让土地得到一次性补偿，但是他们的长远利益并没有得到很好保障。因此，从经营主体角度看，我省位于乡村区域的景区、度假区和旅游开发区所开发经营的旅游产品，主要不是乡村旅游。此外，列为全国农业旅游示范点的兴隆热带植物园和澄迈万嘉果园等，只是涉及农业产业的旅游产品，同直接使农民受益的乡村旅游有所区别。在发展乡村旅游方面，从20世纪90年代开始，海南各地也进行了一些探索。海口、三亚、保亭、五指山、文昌、琼海、万宁、澄迈和定安等一批市县开展了乡村旅游。但是，五指山（原通什市）农民办的民俗村早已倒闭，其他市县的农家乐不大景气，保亭“农乐乐”政府支持力度大，但是总体规模较小；依靠大景区的博鳌南强村、依托旅游城市的三亚槟榔村和凭借特产的澄迈福山咖啡旅游点，是海南乡村旅游目前比较好的例子，但是这样的乡村旅游一方面数量太少，一方面产品和服务内容比较单调，亟须进一步提高。同国内乡村旅游发达地区如四川、浙江、北京、云南相比，海南乡村旅游在发展规模、产业集中度、产品特色、客源开拓、与其他旅游产品关联度、承接旅游功能的转移程度、与旅游机构衔接度等方面，都存在着很大差距。海南乡村旅游起步晚、发展慢、规模小、类型少，农民从中获益有限。相对于内地乡村旅游先进地区和海南快速发展的其他旅游形式，可以说海南乡村旅游尚待真正起步。（二）海南乡村旅游存在的滞后发展的问题海南乡村旅游发展存在以下问题：海南乡村旅游资源分属不同地区、不同行业部门条块分隔管理，同时又缺乏发展乡村旅游的统一协调和管理的机制,各部门、各方面发展乡村旅游的动力亟待通过统一协调和管理机制形成合力；缺乏统一的、科学的规划，没有形成完整的产业链, 存在投资与经营规模小、组织松散、低水平重复、市场竞争力弱的状况；简单地模仿内地的农家乐产品，乡村旅游资源低水平开发；缺乏对乡村特色文化的挖掘。（三）海南乡村旅游发展滞后的原因海南乡村旅游发展滞后于其他地区的主要原因有：“农家乐”产品岛内客源市场不足，缺乏大城市和人口密集的富裕地区的依托；多年对本土文化开发不足，民俗村项目既缺乏大城市的市场支撑又缺乏特色文化的支撑；开发旅游小镇缺乏有创意的旅游策划和高水平的旅游规划，政府扶持不够，缺乏大企业的介入和实质性开发；文明生态村是开发海南乡村旅游的基础，但是在建设中注重精神文明，忽视经济支撑，其优势尚未充分发挥；对乡村旅游扶持不力；资源条块分隔管理的负面影响；规划缺位、策划不精。二、海南在新时期应当、也有条件创新中国乡村旅游发展模式（一）国家对旅游业的新定位提供良好背景国务院关于加快发展旅游业的意见对旅游业予以战略性产业的定位，并提出要将旅游业逐步发展成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，提出要“推动旅游产品多样化发展。实施乡村旅游富民工程”。国家对旅游业的新的战略定位和发展乡村旅游的要求，为海南发展乡村旅游提供了良好的政策背景，为乡村旅游发展指明了方向。（二）海南国际旅游岛建设带来空前机遇海南国际旅游岛是要在建设海南人民幸福家园的基础上打造国内外游客的度假天堂，没有农民的富裕和农村的发展，国际旅游岛是建设不成功的。海南对生态环境的高要求决定了工业只能集中在少数园区集约发展，广大农村除热带农业之外，发展以旅游业为主要内容的服务业是必然选择，乡村旅游对富民强省目标的实现有着重要作用。由于同内地条件不一样，因此海南乡村旅游必须另辟蹊径创新发展。国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见将海南国际旅游岛建设作为国家战略，予以海南作为我国旅游改革创新试验区的重要定位，为海南创新发展乡村旅游提供了空前的机遇。（三）我国经济增长和消费时尚变化形成巨大市场随着中国经济持续稳步增长，2010年我国人均GDP超过4000美元，旅游产品由较少消费的奢侈品向大众消费的必需品转化，旅游日益成为国民的一种生活方式。在旅游消费总量快速上升的同时。旅游消费时尚和市场结构也在变化，度假旅游和特色体验旅游正在成为新的时尚，其需求将迅速增长，这为海南创新发展乡村度假提供了巨大的市场。（四）多方面优势显现海南乡村旅游资源的稀缺性海南作为生态省，空气、水体、植被、环境等方面的生态指标保持全国领先地位；温和宜人的热带海岛气候条件，不仅使海南成为宜居宜游的度假胜地，还有利于生产丰富的物产；海南旅游产业的良好基础和国际化的发展态势，可为发展乡村旅游提供有力支持；海南经济特区和国际旅游岛一系列优惠政策，为创新发展乡村旅游旅游铺平了道路。多方面优势显现海南乡村旅游的稀缺性，使之相对于国内国际度假市场都有很大的潜力。（五）省委省政府的发展决策形成可靠保障海南省委在编制十二五规划的建议中提出大力发展以乡村旅游为主的休闲农业；按照统筹城乡发展的要求，加快社会主义新农村建设，加强农村基础设施建设和公共服务，统筹规划村庄和农村社区布局，围绕建设国家热带特色现代农业基地的战略定位，促进农业生产经营专业化、标准化、规模化、集约化，这些要求和举措，为创新发展乡村旅游创造了良好的政策导向、物质基础和措施保障，对促进海南乡村旅游意义重大。（六）文明生态村为乡村旅游奠定了基础2000年开始的海南文明生态村建设业绩不菲，目前全省文明生态村12000个，占全省自然村的50%以上，尽管十多年来文明生态村建设同发展乡村旅游有些脱节，有的文明生态村存在把“城市文明”硬套到农村的倾向，在道路硬化，村庄净化，环境绿化的同时，缺乏对当地文化的个性化开发；有的缺乏传统种养业以外的新的产业支撑，致使有的文明生态村有“文明生态”之名，缺经济富裕之实。但是，总体上文明生态村建设使乡村经济条件和村民精神面貌发生了很大变化，为发展乡村旅游奠定了良好的基础。今后，乡村旅游同文明生态村的有机结合，将会为文明生态村提供产业支撑，形成一批文明生态旅游村。三、海南发展乡村度假的意义经过多年努力，海南旅游在全国打响品牌。但是，海南旅游开发主要是以大海、阳光、沙滩为资源特色的“蓝色旅游”，旅游区域主要是从海口到三亚的东部滨海地区；海南丰富而独特的乡村“绿色旅游”资源和具有乡土特点的文化资源在旅游方面利用得较少，开发得不深，致使海南中西部地区较少得益于旅游产业，区域旅游发展不均衡现象明显。借鉴国内外乡村旅游发展经验，结合海南社会、经济和岛屿性地区以及度假旅游基础，在新的历史时期和新的条件下，扬长避短，充分发挥独特海岛优势，探索能够转变发展方式、调整产业结构、吸引岛外消费、促进城乡一体化、致富广大农民的乡村度假形式，通过乡村旅游的改革创新试验，探索乡村旅游的海南模式，具有多方面重大意义。（一）贯彻党和国家政策的体现。国发200941号文件国务院关于加快发展旅游业的意见明确指出要“实施乡村旅游富民工程”，中发20101号文件关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见明确要求“积极发展休闲农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业，拓展非农就业空间”。胡锦涛总书记提出包容性增长，让全体人民共享我国社会经济发展的成果，过上富裕生活。温家宝总理考察海南时指出，要加快发展热带特色农业、设施农业和旅游休闲农业，开辟农民增收新渠道。党中央、国务院和国家领导的指示为海南发展乡村度假指明了方向。 （二）解决“三农”问题的有效途径乡村度假同一般的乡村旅游相比，更需要社会、经济、文化环境的改善和各方面设施的配套，在创造乡村新的就业机会的同时要求参加经营服务的农民有更好的服务技能，乡村形成和谐的旅游社区要求乡村组织提高管理水平。因此，乡村度假可以更好地促进乡村发展，改变乡村落后面貌，有利于海南农民分享国际旅游岛建设的成果，是解决“三农”问题的有效途径，（三）促进乡村资源的高效利用和经济、社会的转型发展乡村度假，可以多方面利用海南建设热带高效特色农业基地的成果，广大度假游客不仅直接消费热带种养业的成果，还对种养基地观光、休闲和参与生产的体验，促使农业和旅游业结合，延长农业的产业链，扩大其产业面。乡村度假促使游客与农民共享农村公共设施和旅游设施，有利于以上设施的充分利用，也使农民分享旅游发展的成果；乡村度假对文化发展的要求，对形成新型旅游社区的要求，有利于形成城乡一体的社会结构，促进农村经济和社会转型。（四）优化海南旅游结构，形成丰富的产品体系海南发展乡村度假，使滨海度假旅游同特色乡村度假形成呼应，更好地发掘海南地方民俗和民族文化，形成广阔的接待空间，为打造世界一流的热带海岛度假胜地和全国人民的度假村提供多样化的度假产品，有助于实现省委省政府对全省的整体发展战略，有助于充分发挥旅游业作为龙头产业的带动作用和战略性支柱产业对全省经济的支撑作用。（五）促进经济包容性增长和社会和谐发展胡锦涛总书记提出包容性增长，让全体人民共享经济发展的成果。海南发展乡村度假，充分利用农村、农业和农民的资源，不仅让农民直接从旅游开发和服务中受益，还使农产品减少流通环节和增加附加值，让农民真正得到实惠；乡村度假使农民“离土不离乡”，实现就地就业和在家就业，并且能够吸纳大量妇女就业和发挥她们的长处，有助于乡村妇女地位的提高。乡村度假对技能型人才和经营管理人才的要求，将促进农村人力资源整体素质提高。这一切都更有利于实现包容性增长的要求，让广大农民能够直接共享到国际旅游岛建设的成果。四、海南乡村度假的特色定位从前面的研究分析和对国际国内乡村旅游的比较，可见海南乡村旅游不仅具有一般乡村旅游的共性，在资源、市场等方面还具有鲜明的个性特征。在此，我们提出海南乡村度假的特色定位：（一）海南乡村度假的功能定位根据国发200944号文国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见文件精神和海南国际旅游岛建设规划纲要，作为海南乡村旅游主要形式的海南乡村度假，其功能不仅仅是乐市民、益农民的手段，而是吸引岛外消费、统筹城乡发展、转变发展方式、调整产业结构、推动城乡一体化进程的有效途径，是海南国际旅游岛旅游改革创新试验的重要内容，是我国创新乡村旅游发展模式，推动乡村旅游转型升级的探索。应当围绕这个大目标对海南乡村度假进行功能定位，因此在规划开发海南乡村度假时，首先要考虑其改革创新的试验功能，争取政府和有关部门更多的支持；第二要考虑其解决“三农”问题的功能，通过发展乡村度假推动海南城乡统筹发展；第三要考虑促进海南旅游转型升级的功能，将乡村度假作为海南国际旅游岛的重要产品加以发展，而不是作为其他旅游产品的补充。（二）海南乡村度假的市场定位鉴于岛内市场客源严重不足的情况，海南乡村度假的市场定位应当以岛外度假游客为主，并且注重度假市场的细分，同滨海度假旅游形成合理的分工。我们对其提出岛外为主、岛内为辅、注重细分的市场定位。1、岛外观光市场的部分游客海南2010年接待游客逾2600万人次，今后每年可望实现10%以上的增幅。由于海南乡村热带资源是热带海岛资源的一部分，在全国具有稀缺性，很多物产具有稀奇性，对内地游客具有一定的吸引力。海南乡村度假产品的一部分可以作为到海南的观光游客短时体验的内容。因此，海南乡村度假首先要争取一部分观光游客市场。2、青年自助旅游市场越来越多的青年人选择自助旅游形式，不满足于旅游团队的全包价和全包办，也不热衷星级宾馆的标准化服务，他们追求展示个性的自助旅游和特色交往的群体旅游。海南乡村旅游资源的独特性，热带乡村的吸引力以及可能在乡村度假中形成的特色旅游社区的人文环境，对包括自驾车、自行车、徒步和露营地旅游在内的多种自助旅游市场具有吸引力。这是海南乡村度假的第二块市场，3、富裕老人的度假市场中国在经济发展、人民收入增长的同时，老年化也在加速。尤其是几十年计划生育造成的一对年轻夫妻要照顾四个老人的趋势越来越明显。一方面，中国城市相当一部分老年人的家庭经济负担大大减轻，已经有了一定积蓄；另一方面，越来越多的中青年夫妇可以在经济上支持双方父母，却没有时间陪伴和照顾他们。这种情况为海南乡村度假尤其是冬季的乡村康养性度假创造了巨大的市场。中国富裕老人或者有儿女支持度假的老人，上千元乃至几千元一晚的海南高档度假酒店不是他们的最佳选择，而几千元一个月的乡村度假客房正好适合他们。4、夏季和冬季的学生假期市场海南旅游对全国的学生是一个重要的吸引地。但是，很多度假酒店对学生市场而言价格偏高，如果海南发展大批乡村度假的客房，特色的热带乡村环境和适中的价格因素，将是中国夏令营和冬令营的最佳选择之一。5、考察调研型客源市场海南国际旅游岛建设成为国家战略，并被赋予全国旅游改革创新试验区，世界一流热带海岛度假胜地、生态示范、对外交流、热带农业和南海开发的基地，这对全国形成了来海南考察调研旅游的吸引力。如果海南在乡村度假方面探索中国乡村旅游的新模式，无论成功的程度有多大，至少给了全国各地到海南考察的新的理由，各地可以在考察海南乡村度假的探索和创新成果的同时，顺便对其他形式的旅游一并体验。6、国际国内度假游客的延伸市场如果海南乡村度假开发出独具魅力的地方民俗和民族文化，对到海南的国际国内高端市场也会产生一定的吸引力，他们在选择海南高端度假酒店为主的同时，也会尝试性的选择具有文化差异性的乡村度假作为滨海度假生活的补充。以上六方面市场，加上海南省内客源构成的辅助性客源市场，为海南发展海南乡村度假提供了很大的市场空间。（三）海南乡村度假的产品定位海南乡村度假产品定位的导向，不是看海南乡村有什么旅游资源，而要看有可能争取到什么市场，关键是否有利于形成对期望市场的竞争力。因此，要根据竞争导向，针对特定客源市场，着眼同海南其他旅游形式的差异化来选择、开发相应旅游资源，定位海南乡村度假旅游产品。呼应海南乡村旅游的功能定位和市场定位，我们认为海南乡村度假应针对普通观光游客求异心理，在发展乡村度假产品的起步期要呼应其他旅游景区，开发热带乡村观光休闲产品，吸引部分观光团队到乡村度假环境中休闲体验，如热带乡镇风情游、热带乡村探奇游、热带田园浪漫游和乡村美食品尝游等线路产品。发展海南乡村度假，一方面要建设乡村自行车旅游和徒步旅游的“绿道”以及特色露营地，重点开发青年自助旅游产品；另一方面，要大力建设乡村度假基地，开发针对富裕老年人和亚健康人士的乡村康养型度假。要逐步将青年自助旅游和乡村康养度假打造成为海南乡村度假的主体产品。在形成海南乡村度假经验和一批乡村度假示范点的基础上，推出海南乡村度假创新发展考察游和学生热带乡村修学游产品。（四）海南乡村度假的形象定位“阳光海南，度假天堂”是海南旅游整体的形象定位，海南乡村度假是海南旅游的一部分，其形象定位自然要有整体形象的“遗传基因”，这就是阳光和度假。同时，海南乡村度假要有别于海南滨海度假形式在规模上贪大、在特色上求洋的豪华风格，打好热带海岛“天然”牌，做足海岛乡村“琼”文章，突出热带乡野、山野、田野、海野的天然之野趣，挖掘海南民俗和民族的本土文化特色。要以海南乡村是真正的天然长寿之地，突出海南乡村度假产品的特殊价值。五、创新发展海南乡村度假形式随着我国经济快速增长和对旅游的重视，人们在收入水平提高、闲暇时间增多、消费倾向发生很大变化前提下，对走马观花式的观光游不再情有独钟，各种形式的休闲游、度假游迅速发展。尤其像海南这样具有多样性旅游资源和良好度假条件的热带海岛目的地，传统旅游景区的吸引力减弱，而旅游资源具有相对完整性、体现一定文化特色、涵盖旅游景区和乡镇的整体性区域将逐步引起旅游者、特别是度假型游客的关注。前面的研究分析显示，发展海南乡村度假在社会、经济、旅游、文化等方面都有其重要意义、特殊功能和相应目标。实现这一切的具体要求应该是让农民成为乡村度假的参与者、推动者、合作者、持股者和管理者；要使农民短期利益同长远利益的结合，本地就业和在家就业的结合；要将农民变成鲜活的“风情”， 将农业变成同旅游相结合的新业态，将村镇和特色农居变成乡村的风景。这是海南发展乡村度假非常具体而现实的目标，是一套比较系统的和综合的目标，需要创新乡村旅游模式，探索海南乡村度假的特色形式才有助于实现。我们认为，能够实现乡村度假发展综合目标的特色方式是：打造海岛乡村的“旅游境区”，开发“大区小镇乡村度假群落”。（一）“旅游境区”：乡村旅游的创新形式1、“旅游境区”概念“旅游境区”是旅游资源脉络具有相对完整性，以旅游业为主导产业，具有统一而鲜明的地域文化或主题文化，提供景区观光、小镇休闲、乡村度假有机结合的综合性旅游产品，环境协调、社会和谐、城乡一体的新型旅游区域。2、“旅游境区”的基本特征 “旅游境区”最基本、最重要的特征是拥有让游客流连忘返、乐不思蜀的包括优越生态环境、优美景观环境、优雅文化环境和优质服务环境的优良旅游环境。首先是优越生态环境，这是人们高质量生活的基础环境，其核心竞争力是以健康吸引人。第二是优美景观环境，其景观之优美，在于与生态环境相协调的天然山水和人为环境，与地方文化或主题文化相协调的特色建筑，与社区生活相协调的景观化旅游设施、公共设施以及各类标识，其核心竞争力是以处处美景愉悦人。第三是优雅文化环境，其主要构成是个性鲜明的文化理念，主题突出的文化形象，脉络清晰的文化传统，丰富多彩的文化载体，健康和谐的文化氛围，其核心竞争力是以文化折服人。第四是优质服务环境，区域内全社会形成诚信的经营理念，服务业坚持规范的操作程序，从业人员具有熟练的技能，并在真诚微笑中提供高效而优质的服务，其核心竞争力是以真情感动人。“旅游境区”范围较广，要素较多，包括整个区域的外观环境，更包涵具有统一文化基础的吃住行游购娱乃至更多休闲和度假要素。其中，优雅文化环境是“旅游境区”的灵魂，体现其个性和品牌。如果海南的乡村度假得以在如此的“旅游境区”中展开，就具备了整体吸引力和核心竞争力，发展乡村旅游的综合性目标也就不难实现。（二）“大区小镇”：乡村度假的产品体系 1、“大区小镇” 基本内容和特色 “大区小镇”的完整表达是“大区小镇+乡村度假群落”，作为“旅游境区”的产品结构和空间布局，它由“景区观光小镇休闲乡村度假”构成综合性的乡村旅游产品链，是结合海南特点、以乡村度假为主的新型乡村旅游模式。“大区”，包括规模大或者知名度大的特色主题景区，也可以是由一组特色景区构成的景区集群，这是“旅游境区”的亮点。“大区”突出主题文化，吸引游客以聚集人气，同时对休闲小镇和乡村度假群落输出高水平的旅游管理。“小镇”，是延伸“大区”主题文化并将其拓展为多种消费形式、形成特色产业链的休闲度假型的主题旅游小镇。它可以对自然小镇进行旅游化改造而成，也可以根据大区的主题文化新建。主题旅游小镇承接“大区”的企业化管理，延伸“大区”的特色文化，扩展“大区”的观光旅游为休闲旅游，围绕主题文化开发多样性、系列化的休闲方式和消费形式，形成相关企业集群和打造休闲度假产业链，以“旅游社区”为“度假群落”提供人际交流、文化娱乐、康养保健以及综合服务的全面支撑，并为当地居民、特别是农民提供大量就业机会。 “乡村度假群落”，由农民旅游村为主的乡村度假基地、具有乡村度假酒店功能的特色康养院所和产权式度假基地构成。作为乡村度假基地的旅游村，可以将小镇周边原有的自然村（可选有条件的文明生态村）改造成原居型旅游村，也可以结合项目开发而建设旅游新村；企业以适合的方式帮助村民兴建家庭客房、餐厅等服务项目，提供统一营销和管理指导并配送有关物品，村民经过培训实现就地就业或在家就业。特色康养院所由企业投资，提供多种康养保健方式，实行酒店式管理服务。产权式度假村作为特色旅游房地产，消费者可以购买全部或分时度假的部分产权，企业提供管家式服务。“大区小镇”同由优越生态环境、优美景观环境、优雅文化环境和优质服务环境为基础的优良旅游环境，构成“旅游境区”的产品体系和综合环境的两大支撑。（见图1）。2、“大区小镇”的扩展形态“大区小镇”可以扩展为多种形态，如大景区可以扩展为大度假区、大城、大学、大企业以及大型研究院所等（见图2）：无论“大区小镇”以何种形态体现，其“大区”所承担的功能是吸引游客、辐射主题文化、对主题旅游小镇和乡村度假群落提供较高水平的管理。以“大区小镇”为主要内容的“旅游境区”充分发挥旅游业在转变发展方式、推动区域和谐发展中的重要作用，成为旅游景区转型升级、培育消费型产业、优化旅游房地产、解决三农问题、推动城乡一体化统筹发展等多方面工作的良好载体，也是海南乡村旅游扬长避短、增加吸引力和提升竞争力的利器。“景区观光小镇休闲乡村度假”构成的综合性、体验式旅游产品，能够更好地满足旅游者多样性消费需求，体现了旅游转型升级方向。3、“大区小镇+乡村度假群落”的组合构成乡村旅游产品链。“大区”和“小镇”的延展方式主题延展式“大区”通过两种方式将其旅游主题文化内涵向小镇延展，一种是将“大区”主题文化移植到旅游小镇的同型延展，另一种是发掘小镇特有的文化资源丰富“大区”主题文化的异型延展。前者以天涯海角景区和天涯镇为代表，可将天涯海角的主题文化向天涯镇延展，让游客更深刻体验由海到陆的天涯文化。后者以南湾猴岛景区与陵水新村镇为代表，通过发掘新村镇的渔家文化丰富南湾猴岛的岛猴和谐的生态文化，扩展到岛的生态、猴的保护、人的安居乐业交相辉映的天人合一的和谐文化。服务配套式“大区”将部分旅游要素移至小镇，由小镇扩展“大区”的文化主题发展旅游服务配套和多种休闲形式，使“大区”与小镇成为旅游产业链的上下游环节。尖峰岭与尖峰镇、五指山与水满乡均可以采用这种形式的组合，使景区的生态环境得到更好的保护，使小镇通过多种服务为游客创造更多的休闲体验和消费机会。延展配套式这种形式是同时具有主题延展和服务配套的两种特征。如：保亭呀诺达景区和三道小镇可以发展为雨林文化的同型延展加配套服务形式，博鳌景区和博鳌小镇可以发展为渔家文化异型延展加配套服务形式。海南“大区”和“小镇”的对应开发海南现有的特色景区，如亚龙湾、天涯海角、南山、南湾猴岛、五指山、呀诺达、火山口、热带野生动植物园等等，可以进行以形成“大区小镇”产业链的再开发。海南国际旅游岛建设规划纲要提出的17个景区和度假区和22个特色旅游小镇，它们的开发建设可以同时考虑“大区小镇”的配套规划和开发，真正发挥旅游带动和促进乡村发展的功能。“大区小镇+乡村度假群落”作为完整的产品链，应当同时规划和开发乡村度假群落，使小镇的公共设施、休闲设施和综合服务功能在对“大区”吸引来的观光休闲客人提供服务的同时，也对在小镇和周边乡村度假群落的度假客人提供服务。乡村度假群落的建设不仅使得更多的农民得到直接的收益，还提高小镇各种配套设施的使用效率，对小镇提供旅游消费支撑。各地“大区小镇”根据主题文化和乡村资源资源条件，按康养保健、民俗活动、农事体验、特色旅游和教育培训等不同功能建设乡村度假群落，实现产品对接、服务互补的链式组合。六、创新运作海南乡村度假的方式（一）乡村度假的开发方式1、起步：政府主导、企农共参“旅游境区”是乡村度假的理想目标，“大区小镇”需要打造旅游产品体系。这是涉及到多个政府部门、企业和农民的对乡村资源、旅游市场资源的综合性开发。海南乡村旅游从内部看尚待高水平规划和高起点启动，从外部看其客源市场尚待培育。海南乡村经济基础比较薄弱，农民经商和从事服务业缺乏传统。因此，在海南乡村度假发展的起步期，以“政府主导、企农共参”的开发形式，比较适合打造“旅游境区”和开发“大区小镇”的需要。同时，要鼓励从事大型景区的旅游企业、有社会责任心的房地产企业等参与乡村旅游开发，更要协助农民成立相应的互助组织和行会组织，使之在服务、经营、管理、协作中得到直接收益和长远利益。随着海南乡村度假逐步发展到有示范典型、有管理规范、有市场品牌时，政府主导、企业和农民参与的开发形式应适时地向政府指导、市场调节、企农共治的开发形式转变。2、政府主导开发的主要内容一是旅游规划和专项策划。海南拥有一批知名景区，但是没有像丽江、周庄、乌镇那样蕴含丰富历史和人文内涵、自身具有吸引力的旅游小镇，加之海南本省游客不足以支撑乡村旅游的规模发展，因此，政府主导乡村度假开发的重要工作是将打造特色“旅游境区”作为旅游规划、尤其是乡村旅游规划的重要目标，在规划中将“大区”、“小镇”和“乡村度假群落”统筹考虑，以“大区”带动小镇建设，使居住型、行政型的小镇成为“休闲型”、“经营型”的旅游小镇；将旅游小镇作为乡村度假的支撑点，带动乡村度假的发展，使在乡村度假的游客不仅得到更好服务，还能在小镇形成的旅游休闲社区中得到精神上的寄托和情感上的交流，愿意较长时间的在海南度假。二是为了打造对岛外游客有吸引力的目的地式的“旅游境区”，要着眼于不同文化主题，组织对不同的“大区小镇”产品体系的专项策划，推动大景区、度假区和主题公园的开发同主题旅游小镇的建设相结合，并带动周边乡村度假基地的开发，促进旅游质量的国际化的同时实现旅游文化的海南化，为海南国际旅游岛建设通过旅游业惠民、惠农探索一条符合海南特点的途径。三是要积极推进乡村度假项目的试验和示范。根据规划对“旅游境区”的公共性设施作为惠民工程和乡村文化建设予以大力投入；对大区和小镇的项目建设，在对投资开发企业提出促进农村发展、保障农民利益等具体要求的同时，从政策、土地、资金和服务等方面提供扶持和鼓励。以重点扶持开发若干典型示范项目，在取得经验基础上逐步推广。四是大力组织农民服务技能和管理能力的培训。旅游小镇将丰富农村就业方式，为大批农村人口增加就业机会。“乡村度假群落”更能使一部分农民实现就地就业和在家就业。但是，这种新型旅游服务业对农民的综合素质和服务技能提出了要求，而农民参与经营和管理的项目，还要求一部分农民学会旅游的营销、管理、合作等管理能力。政府应当像推进文明生态村和其他重点项目那样，结合乡村度假硬件设施的建设，投入人力和财力大力组织对农民的多种形式培训，从人才上为乡村度假大规模、高质量发展提供准备。（二）乡村度假的组织模式发展乡村旅游各地已有多种组织模式。但是，根据海南的特点发展乡村度假，我们认为采取“企业+农民”的合作模式比较适合发挥各方面的优势。“企业+农民”的合作模式主要有：1、“公司+农户”模式公司直接与农户签订明确各自责任、权利和义务的协议进行合作。公司负责开拓客源市场，统一经营管理，农户按照公司的标准提供接待服务。开发资本按照议定比例出资入股，也可由公司出资，农户以土地、房屋作价入股。2、“公司+社区+农户”模式这是“公司+农户”模式的改进版。公司先与当地社区组织合作，由社区组织再去对接农户参与乡村旅游开发。3、“政府+公司+社区+农户”这是“公司+农户”模式的提升版。政府负责乡村旅游的规划和基础设施建设，优化发展环境；公司负责经营管理和商业运作；社区负责组织村民参与乡村旅游和协调农民的利益；农户以不同形式参与旅游接待服务。以上乡村度假组织模式中的公司，指项目开发公司、景区或酒店管理公司和组织游客的旅行社；社区指村委会、农民专业合作社或者其他农民产业行会组织；政府是地方一级政府部门，或者由政府设立行使公共权力的相应机构。作为新型旅游吸引物和特色旅游目的地，“旅游境区”和“大区小镇”应当创新管理机制，探索由政府指导，主要由项目牵头企业、小镇和乡村社区机构、农民代表共同组成的管委会联合运作。（三）公平合理、照顾农民的分配方式为了科学开发乡村旅游资源，合理利用客源市场，在发展乡村度假中做到多方获益，特别是使农民从中得到长远利益，实现乡村旅游的可持续发展，关键是制定公平合理、照顾农民的分配方式。可将乡村旅游资源界定为国家产权、乡村集体产权、村民小组产权和农户个人产权，可把土地、物产、特殊技术、劳动量等转化成股本，按劳取酬和按股分红相结合。国家、企业、集体和农户通过“股份制”的乡村旅游开发，形成乡村旅游良性发展的合力。七、对发展海南乡村度假的建议（一）制定乡村度假的指导思想和战略目标贯彻党中央、国务院关于发展乡村旅游的文件精神，落实国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见和国家旅游局关于促进农村旅游发展的指导意见，根据海南国际旅游岛建设的定位，借鉴国际国内发展乡村旅游经验，结合热带海岛旅游和海南乡村资源特点，以促进农民致富、农业提升、农村发展为乡村度假的指导思想，以转变发展方式、推动城乡一体化进程，打造国内外游客度假天堂和海南人民幸福家园为乡村度假的战略目标，开发既具有国际水准又具有海南地方特色的乡村度假产品。要将发展乡村度假作为海南国际旅游岛旅游改革创新试验的重要内容，探索我国乡村旅游新的发展模式，为我国乡村旅游转型升级探寻路径，为海南度假旅游增添新的动力，为全国乡村旅游提供新的示范。（二）坚持致富农民、创新推进的5个原则1、以农为本、致富农民坚持以农为本，将农民作为乡村旅游受益主体。将农村和谐发展、农民受益程度作为衡量乡村旅游的重要指标。通过发展乡村度假，让广大农民共享海南经济和旅游发展的成果。2、政府引导、企业参与我省乡村旅游基础薄弱，农民缺乏经营旅游的经验。各级党委、政府要在规划策划、扶持政策、设施建设、宣传推广、规范管理、旅游人才等方面加大引导和扶持乡村度假的力度，促使新农村建设规划应同乡村旅游规划结合，农村基础设施、公共设施建设同乡村度假配套设施建设结合，完善各类乡村组织同建立旅游社区结合，制定乡村旅游行业标准，树立乡村度假的典型，通过示范引导乡村度假的健康快速发展。在加大政府对乡村度假投入的同时，创新投融资机制，鼓励有资金、有能力、有社会责任心的企业发挥资金、经营和市场等方面优势，以多种方式同农民合作发展乡村度假，实现共赢。3、市场导向，注重特色我省乡村旅游内需不足，岛外市场对海南旅游的消费取向首先是海岛观光和滨海度假。发展乡村度假必须坚持注重国内外市场，依托热带生态环境和海岛人文风情，针对市场定位和游客需求，因地、因时、因资源特点开发特色的乡村度假产品。例如，同时“大区小镇+度假群落”链式产品结构，可以根据不同的主题文化突出开发诸如康养保健、风情体验、物产美食等不同特色的乡村度假产品，形成吸引特定细分市场的核心竞争力。4、以点带面，有序推进根据旅游市场需求和农村发展实际，在做好乡村度假试点基础上，培植典型，总结经验，形成示范、有序推进，防止无视市场的一哄而起和低水平的遍地开花，努力做到乡村旅游的科学开发和可持续发展。按照海南国际旅游岛建设规划纲要和相关规划，坚持乡村度假的分步实施，有序推进，防止借机圈地、杜绝无序竞争，避免开而不发。5、改革创新，力求高档坚持改革开放，借鉴国内外发展乡村旅游经验，创新乡村度假模式，力求海南乡村旅游发展的理念国际化、设施标准化、管理规范化、内容乡土化、服务个性化、产品特色化，打造高档次、高水准的海南乡村度假产品。（三）科学推进乡村度假旅游发展1、建立组织，形成合力发展海南乡村旅游既是一项重要而长期、跨部门、跨行业和跨地区的战略性任务，也是需要多方协调、配合和支持的综合性工作，有必要成立专门领导机构对发展乡村旅游进行统筹指导和综合协调，成立专门工作机构和企业承担发展乡村旅游的任务。为此，建议设立“海南省乡村旅游工作领导小组”。在此之下设立由省旅游委牵头、有关部门参与的“海南省乡村旅游工作领导小组办公室”，或者设立“海南省乡村旅游发展局”，同时作为省旅游委的专业局和“海南省乡村旅游工作领导小组”的办事部门，全面负责全省乡村旅游的规划、开发指导、市场拓展、行业管理、人才培训等方面的协调工作。此外，设立“海南乡村旅游研究所”、专业化的乡村旅游发展公司和海南省乡村旅游协会，吸引各地度假游客参加的海南省乡村度假俱乐部，分别从创新研究、投资开发、行业协调和客源组织等方面，共同推动海南乡村度假的发展。2、组织调研，统筹规划组织海南乡村旅游调查，摸清全省乡村旅游发展资源、基本状况和主要问题；组织国内乡村旅游调研，总结学习各省市发展乡村旅游的有关扶持政策、管理标准、运作模式和开发经验；组团考察研究国外乡村旅游，了解和学习发达国家乡村旅游的发展理念、管理标准、经营特色等。在调研基础上，省旅游委牵头，联合有关部门共同举行海南乡村旅游研讨会，探索海南乡村旅游发展方向、路径和开发模式，为组织专业规划机构编制海南省乡村旅游发展总体规划和海南省乡村旅游发展纲要提供基础。3、积极试点，扶持示范选择一批乡村旅游资源禀赋高、基础条件好、市场潜力大的乡村，选择和引进有经济实力、有专业能力和有社会责任心的企业，省旅游委联合相关部门制定方案，对不同类型乡村度假试点单位和项目从发展政策、策划规划、开发资金、人才培养、客源市场等方面予以扶持，积极进行海南乡村度假的试点，在试点基础上形成海南乡村度假的特色模式，为发展中国乡村度假进行探索和示范。本课题组选择保亭县三道镇作为大区小镇乡村度假群落项目的试验点予以智力支持，项目开发主体企业海南三道湾大区小镇旅业有限公司已进入实质性开发。4、总结推广，品牌发展遵循旅游产业发展规律，积极推广海南乡村旅游示范单位的发展经验和开发、运营模式，按照规划合理布局全省乡村旅游，有效集聚发展乡村旅游相关要素，打造海南乡村度假产品体系，制定海南省乡村度假旅游标准，据此大力推广海南乡村度假，实现海南省乡村度假的有序开发和规范化、规模化、品牌化发展。（四）为发展乡村度假提供保