《现代医院品牌创建与实施》

医院管理核心课程现代医院品牌创建与实施_核心竞争力实战策划设计,王健康谷歌搜狗全球华语医院管理首席专家 “二会”医改专栏咨询专家大集团医院管理首席策划师和操盘手北大、清华、人大、亚洲（澳门）国际公开大学EMBAMBA实战派客座教授,授课大纲,为什么要进行现代医院品牌的培训？韩国E医院SMART现代医院品牌模块现代医院品牌策划核心模块陈竺部长：医改走向与现代医院品牌运营操作设计细节现代医院品牌运营策划核心模块优质医院评选强调软实力各级政府关心质量管理22个具体品牌内容北京丰台慢病管理新模式健康教练参与社区慢病管理现代医院品牌顶尖医院高质量做八件大事:都搞定了一个中小型品牌医院形态模式两个方面展开品牌医院医疗运营策划核心模块中小品牌医院的人气经营策略两大方向来定位品牌医院的人气策略九大行动品牌医院具体深度推广,格言： 管理是一种实践，其本质不在于知而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。,为什么要进行现代医院品牌的培训？(从医院自身角度）英特尔原总裁安德鲁：惧者生存奔驰公司埃沙德：恐龙照片。在地球上消失的，不会适应变化的庞然大物大物比比皆是比尔盖茨名言“微软离破产永远只有18个月”三株吴炳新最好的时候，也就是最危险时候华为任正非（蒸蒸日上时）说：我们今年活不成天津大海食品有限公司（1997）“今日开业，何时倒闭？开业大愁”美国大西洋：成功医院必须自我“毁灭”才能求生。如果它们不自我“毁灭”，让其永远无再生之日,北京市颇有名气的“洋医院”:新医改，政府买服务，自已先操作 50张床位的中外合资医院年突破2亿元的战略,北京的一家洋医院，初建时只有7张床位，年业务收入就达到1亿元，后来发展到50张床位，2003年业务收入突破了2亿元。该院是美中互利工业公司在北京创办的中外合资医院。北京有近30家，卫生部统计全国有200多家。该院中美合资合作医院1998年在北京开业，病床50张。工作人员来自20个国家。,韩国E医院SMART现代医院品牌模块：新医改肯定人力资源的绩效,现代医院品牌策划核心模块,陈竺部长：医改走向与现代医院品牌运营操作设计细节,要扭转过于强调医院创收的倾向;操作上不应该搞多收多得；而是你的工作绩效优良你多得，所以优劳优得。要把卫生经济学的概念要引进去，就是我们的 标准化的诊疗方案，它必须既能体现技术含量，又要和现有国力、基本医疗的承受能力、人民群众的承受能力结合在一起。简言之就是要花比较少的钱，做比较好的事。绩效四个关键问题：1、优劳优得；2、按劳分配、3、同效同酬。4、诊疗方案及标准化,陈竺部长：医改走向与现代医院品牌运营操作设计细节,实际上医院是需要收入的；医院的收入来自下面几个方面：一个是公共财政的投入，一个是社会对于诊疗活动的一种补偿，指的是不能把创收作为你的一个主要的理念，方法：医院内部的精细化管理；，缩短住院天数；提升质量和效率与医院获得合理的经济效益并不矛盾； 绩效的三个核心改变：1、收入是补偿；2、合理的经济效益；3、精细化管理与缩短住院天数,理念 在工商管理中，管理者要充分利用各种资源来获取成功，没有明令禁止的即为可行。而公共管理则不然，一定要注意社会的有序实例 十个空瓶子，三个空瓶子换一瓶饮料，能换几瓶饮料？ 赛马的想法？规则之后,现代医院品牌运营策划核心模块,二个战场,渠道为王,终端争霸,1现有渠道、网络的管理 2新渠道、新网络的开发 3牢牢掌控核心经销商 4优化组合产品分类,优质医院评选强调软实力,计划到2011年年底，在全国范围内创建100所国家级优质医院、300所省级优质医院和500所优质县医院。医院评价要摒弃以往偏重设备、规模等硬件设施的考核方法，强调软实力，评价标准重点为七个方面：医疗和护理管理城乡对口支援县医院能力建设住院医师规范化培训缩短平均住院日推进临床路径单病种费用控制等核心任务的落实,各级政府关心质量管理22个具体品牌内容,完善大型医院巡查制度启动医院评审评价试点规范医疗机构执业行为加强医疗广告监管完善医师资格考试制度加强医师执业行为管理7. 推进预约诊疗服务8. 进一步开放周末门诊,2009年4月，由澳大利亚蒙纳仕大学和皇家心理学会提供技术支持，丰台区卫生局同北京大学医学部合作在方庄社区卫生服务中心开展“快乐生活俱乐部”慢病管理新模式试点。10名健康教练通过揭示和化解患者的心理矛盾，来促成100名糖尿病患者的行为改变，最终改善其疾病状况和健康指标。,北京丰台慢病管理新模式健康教练参与社区慢病管理,北京丰台慢病管理新模式健康教练参与社区慢病管理,据丰台区卫生局相关负责人介绍，该区计划在目前10人健康教练队伍的基础上，为社区卫生服务机构培训200名健康教练，并建立健康教练志愿者服务队，将“家庭保健员”纳入服务队进行培训。项目还将在接受并顺利实施自我管理的糖尿病患者及其家庭成员中，选择一定人群进行培训。此项慢病管理新模式预计会使上万名患者受益。,各级政府关心质量管理22个具体品牌内容,9.延长门诊挂号时间10.采取多种便民、利民措施11.优化流程，方便患者就医12.规范医院投诉管理13.推动建立医疗纠纷人民调解制度和医疗责任保险制度14.推进合理用药15.推行国家处方集,各级政府关心质量管理22个具体品牌内容,16.完善处方点评制度17.加强合理用药监测18.规范抗菌药物临床应用管理19.深化临床基础护理质量管理20.提高护理工作水平21.落实采供血机构设置规划22.健全医师定期考核和医务人员医德考评制度,现代医院品牌顶尖医院高质量做八件大事:都搞定了?,与卫生行政部门的关系，确保在行业准入与执业监管方面得到公平对待质量控制；与药品监督部门的关系，这涉及药品和医疗器械质量监管质量控制；与医疗保险部门的关系，这关系到医院能否纳入医保定点范围质量控制，这一点非常重要，应当作为医院公关的一个重点；与工商管理部门的关系，这关系到医院广告宣传与营销竞争手段质量控制；,现代医院品牌顶尖医院高质量做八件大事:都搞定了?,5、与税务部门的关系，以期获得税收优惠政策等（特指民营）质量控制6、与新闻媒体的关系。尽可能增加医院正面宣传，在医院辐射区域树立“诚信”、“正统”形象。同时，尽可能减少甚至杜绝负面报道，避免跟媒体成为冤家对头质量控制。,现代医院品牌顶尖医院高质量做八件大事:都搞定了?,7、与政法部门和医学会的关系质量控制。当前，医疗纠纷是困扰医院的最头痛的问题之一，医院正常秩序和工作人员人身受到威胁的现象时有发生，处理好与当地政法部门尤其是当地公安机关的关系，有利于得到及时援助和公正处理。8、与当地社区的关系质量控制。积极参加社区的活动，支持社区的工作，通过社区回报社会，可以使医院被当地社区居民顺利接纳，从而迅速站稳脚跟，这对医院也很重要。,一个中小型品牌医院形态模式两个方面展开,第一阶段：小病种做人气，大病种做效益。这句流行于医疗行业的经营真理最早起源于二八定律。着名的8020规则认为，顶部20的就医者创造了医院80的利润，而这80的利润的相当一部分，又给底部的就医者丧失掉了。,一个中小型品牌医院形态模式两个方面展开,因为每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。如五官儿科、中医科等。尽管大部分患者创造的利润较少，但有六点好处:可以提升医院的人气;增加市场份额;有助于提高患者对医院的信任程度;扩大医院的知名度;引起医院无形资产的增加。有利于医院的长期发展,一个中小型品牌医院形态模式两个方面展开,第二阶段：“大病种先做人气，再创效益”三个顶级方法:用大病种吸引大病种，不是用小病种吸引大病种，也就大病种刚开始要沉住气，先超低价格吸引病人;等到大病种人气旺的时候，再恢复市场定位价格。大破才能大立，大舍才能大得。只有这样才不会南辕北辙。,一个中小型品牌医院形态模式两个方面展开,二大接近现实观念与原则:重要的是贯彻“以病人为本”的服务宗旨，形成“忠诚的顾客群体，创建一个老百姓满意离不开的医院”。,品牌医院医疗运营策划核心模块,黑龙江省鸡西市中医院,面向社会公布了26项有封顶限价的手术病种;三能:在治疗中坚持做到能用一般仪器确诊的，就不追求大型高档仪器确诊；能用普通药治疗的，就不追求贵重药品的使用；能在门诊治疗的，就不勉强住院治疗。他们还对城乡贫困户、特困户、残疾下岗职工等特殊患者在辅助检查、手术费、住院费上实行减免3050的优惠政策。该院通过创建“贫民医院”，使昔日门庭冷落、经济萎缩的医院彻底改变了面貌。,中小品牌医院的人气经营策略两大方向来定位,(一) 品牌服务在于对美誉度的最大追求 ,四方面体现:医疗水平;对口科室;收费标准;服务态度等整体认同之上。,品牌医院的人气经营策略两大方向来定位,(二)人性服务员工与患者的配套服务,取决于五个方面患者的满意程度取决于医院提供服务的价值;医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度;忠诚度取决于员工的满意度;满意度取决于医院为员工提供的价值;医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。,品牌医院的人气策略九大行动,一 做好内部员工的管理工作,包括四个核心问题生活;培训;福利;休假;绩效等方面。,品牌医院的人气策略九大行动,二 建立重点客户档案加强大客户的营销关系管理;对患者满意度分析.员工满意度进行分析.,北京协和医院运行中的质量关键点,今年上半年，北京协和医院各项业绩指标呈现良好态势：门诊量比去年同期增长10%，出院人数增长16.3%，手术量增长18%，平均住院日下降0.9天，病人满意度进一步提升;医疗投诉率持续走低，而被SCI(科学引文数据)收录的文章数接近去年的总数。 该院院长赵玉沛说，这组全线飘红的数据表明，通过推行全面绩效考核，医院整体的工作效率与服务能力得到大幅提升，医院管理也上了一个台阶。,北京协和医院运行中的质量关键点,让绩效考核成为指挥棒,两级考核“逼”出难题解法 被分为手术科室、非手术科室、医技科室、职能处室与后勤部门四大块，全部实行量化考核。临床及医技科室采取150分制;职能处室与后勤部门采取100分制。医院先后出台了3个考核版本。,北京协和医院运行中的质量关键点,让病人早日看上病,医师出诊率纳入考核 以非手术科室为例，在150分制的考核中，门诊考核占25分，比过去增加了15分。如果门诊量增幅不足5%，全科室将被扣掉2分，如果没有增幅则扣掉5分。出台严格的医师停诊管理办法，任何一名医师停诊首先要取得科主任同意并签字，然后必须到门诊办公室备案，同时由科主任协调安排其他医师替诊，或由本人择期补诊。如果一个科室里医师停诊率达到5%，全科室将被扣掉4分。,品牌医院的人气策略九大行动,三 做好医疗服务项目的推广与宣传工作的四个方法:利用各种传播媒介;健康讲座;巡诊;举办联合活动 ； 四 抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供三项一体化服务中心工作:诊前一体化服务诊中一体化服务诊后一体化服务,品牌医院的人气策略九大行动,五 通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场,六大关系建立营销:与政府卫生行政部门;社保局;保险公司;各类公益组织;社会团体;周边社区各单位的关系营销.,品牌医院医院的人气策略九大行动,六 利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作； 七 利用数据库搜集和积累客户信息，四个方面:进行信息整理、汇总与分析;根据医院定位选择目标顾客群;有针对性地为相关部门和科室提供资讯；做好医护人员和其他人员的培训.,Diagram,品牌医院医院的人气策略九大行动,八 前期主要开展五件事:如何吸引眼球;活动造势;开发特色项目;从关注入手，放大自身的特色;让患者产生认同心理。九 后期三件事:则从如何积累数据;跟踪回访;形成口碑等方面入手。,品牌医院具体深度推广,一、目的1、迅速扩展医院在公众中的知名度（形象），打造四个品牌：专家品牌科室品牌技术品牌服务品牌2、迅速建立新消费习性，抢占医疗市场份额。,品牌医院具体深度推广,二、目标1、 树立医院的整体知名度和声誉度。2、 推广医院的特色科室、特色项目、新技术、新项目和超优质服务。3、 推广医院的专家团队品牌以及便民、平价、高效优质与温馨服务。4、 迅速扩大医院市场份额、提高市场占有率。,中小品牌医院运营定位,中小医院的收入主要来自门诊收入，住院收费和药费。在这三者中，最高的是门诊收入（住院收入），不像公有大型医疗机构那样以住院患者带来的收入为主。中小医院由于患者流量不固定，很大的影响了民营医院利润的稳定性，因此扩大门诊量是一个必需的举措。其定位以下：,浙江大学医学院附属邵逸夫医院,浙江大学医学院附属邵逸夫医院建于1994年，是香港知名人士邵逸夫先生捐资，浙江省人民政府出资配套；美国罗马琳达大学医学中心参与管理一所具有国内示范水准的、现代化、综合性、研究型的三级甲等医院。公有制，实行董事会体制下的院长负责制;医院建院宗旨是：给您真诚、信心和爱,推行医务人员“四个排队”及医疗机构“八个排队”制度,甘肃出招加强医疗服务监管医务人员“四个排队”即对医务人员按照医师用药量抗菌药物使用量患者自费药使用量青霉素占抗生素使用比例排队,推行医务人员“四个排队”及医疗机构“八个排队”制度,医疗机构“八个排队”即对医疗机构按照中医药收入占总收入比例门诊输液人次占门诊总人次比例平均住院费用平均门诊费用平均单病种及单次检查费用平均住院自费比例大型设备检查阳性率患者满意率排队,西安西京医院战略与运营,西北地区疑难和重危疾病的诊疗中心，目前展开床位2580余 6个国家级重点学科;3个国家级重点培育学科;8个全军医学专科中心;8个全军医学专科研究所;全军医学专科中心、专科研究所和“重中之重”建设学科的数量位居全军同类医院前列。,西安西京医院战略与运营,50年代开展经小脑幕上入路切除晚期听神经瘤获得成功； 1958年在著名心脏外科专家苏鸿熙教授带领下完成的国内首例体外循环心内直视手术，闯过了我国心脏疾病手术治疗的禁区；60年代，成功救治一名烧伤总面积96%、三度烧伤面积68%的危重病人；,西安西京医院战略与运营,80年代，在著名骨科专家陆裕朴教授指导下，取得世界首例十指完全断离再植手术成功，享誉国内外；90年代，国内首例血缘关系者活体肝部分移植手术及国内首例活体小肠移植手术成功，标志着我国器官移植手术达到国际先进水平；,西安西京医院战略与运营,1994年重组合异种骨问世，轰动国内外；进入2000年，又成功地实施了西北地区首例心脏移植手术；2001年，皮肤科成功发现“外伤后细菌性致死性肉芽肿”成为国内皮肤病领域发现并命名的第一种新疾病；,西安西京医院战略与运营,2005年成功开展亚洲第二例肝、胰、肾及部分十二指肠联合移植术；成功开展了海拔3700米高原缺氧环境下背驼式肝移植。2006年，医院又成功开展了全国首例、世界第二例“换脸术”，并入选当年“中国医药科技十大新闻”。,西安西京医院战略与运营六经典原则,1、归核化原则2、特色渐进原则3、模拟存在原则4、多维动态原则5、同步协同原则6、最佳匹配原则,华山医院东院“上海国际医院”,有核定床位1326张; 全年门急诊量突破270万，手术量突破2.6万，出院病人突破4.7万。科研经费1亿445万元;自然科学基金31项;发表SCI论文160篇，创历史最好成绩。,不可能成为品牌的医院门诊内环境七大因素,主要为不能体现现代门诊快速、简捷的要求 1 门诊布局不合理的共性问题 门诊建设普遍存在着使用面积不多， 结构布局不合理， 门诊诊室分布较乱， 标识不明显， 无候诊厅或候诊厅较小， 门诊大楼无电梯设置， 无急诊急救绿色通道等。,品牌医院门诊医师运营关键点,（1）严格执行首诊医师负责制。（2）询问病史详细、物理检查认真，要有初步诊断。（3）门诊病历书写完整、规范、准确。（4）合理检查，申请单书写规范。（5）具体用药在病历中记载。（6）药物用法、用量、疗程和配伍合理。,品牌医院门诊医师运营关键点,（7）处方书写合格。（8）第二次就诊诊断未明确者，接诊医师应：a.建议专科就诊；b.请上级医师诊视；c.收住院。（9）第三次就诊诊断仍未明确者，接诊医师应：a.收住院；b.患者拒绝住院需履行签字手续。（10）按专科收治病人。,扩大门诊量的核心方法,1稳定周边区域（社区、农村）。以周边社区作为立足的根本，以“中综合”吸引稳定客源，打好口碑基础。2抓住医保机会。民营医院加入医保是势在必行，民营医院只有努力加入医保，才更能保证稳定周边消费群体，实现较好的现金流。3医院在目前的业务提升和发展阶段，品牌建设相对较难，只能走“大专科、中综合”的道路，积极宣传各种医疗保险定点医院与医院优惠政策，逐步积累，树立口碑，为长远的品牌建设打好基础。,扩大门诊量的核心方法,4 一般的称谓是“中综合、大专科”，就是说，医院在综合科室发展方面，利用医院现有的优势，进行中等发展，打好基础；5 大专科，就是医院的主要发展方向。,品牌医院扩大门诊量运营定位,1优势：历史悠久专业技术优势完善的配套设施各类保险定点机构 劣势：交通正面竞争的势力不够；国家行业广告的限制与其他已成熟的竞争者。特别需要非常有名气的学科带头人老百姓还缺乏深刻的了解,品牌医院扩大门诊量运营定位,2竞争：市区其它综合医院等3市场：市场面大，面对普通大众4医院目标人群定位：全民（可以中低收入人员为主线）。我们现在有20%人不到医院看病，其中最主要的因素之一就是医院费用太高。中低收入的人员占城市人员（农村）的绝大部分，有一个非常巨大的市场，只要我们定位准备，病源不成问题的。,安贞医院:外地患者可安排当日就诊,在门诊时间内来安贞医院的外地患者，凭身份证可安排当日就诊。安贞医院对口支援和独立创办的社区卫生服务机构共28个。为方便接待社区转诊病人，医院还专门开设了“社区全科门诊”，持社区“检验（查）直通申请单”或只需简单开药的转诊病人，经过电话预约可以免挂号直接至全科门诊就诊.全科门诊将安排专人负责接待社区转诊患者，并负责下传患者的门诊治疗和住院病历等临床资料，指导后续治疗。 。,符合新医改的北京同仁医院的扩张,2003年4月，医院以336亿元买下被整体拍卖的北京亚视金朗大酒店，改造成可设3OO病床的同仁医院;2004年5月，地处北京经济技术开发区的同仁南院开诊，设床位500张。两年后，还将有1 000张床位的南京同仁医院。1500张床位的昆明同仁医院相继开诊。其规模的扩大和触角的延伸，既是满足社会需求的需要，也充分体现了可持续发展的战略扩张，在赢得市场份额的同时，可以进一步强固自己优势地位。,品牌医院扩大门诊量运营定位,5 价格竞争6病人在医院的感受三大定律：病人在医院的感受病人的期望服务质量好病人在医院的感受病人的期望服务质量不好病人在医院的感受病人的期望服务质量一般,品牌医院扩大门诊量运营定位,7、忠诚顾客培养顶级做法：A 提供超值服务与附加值B 提供医疗基本服务加附加服务。病人到医院主要接受服务是要花钱的，提供超值的服务，就可以形成“忠诚顾客”，根据现代医院服务的经营概念。“忠诚顾客”是医院的主要利润来源和发展的动力。判断超值服务的一个基本方法就是医院在提供医疗基本服务之后，提供更多的附加服务。,优势品牌服务策略“看好病”+超值服务,1 “看好病”+超值服务，二个要领：解决病人问题得到患者信任；得到患者信任医院就能发展。医疗技术和医疗质量是其根本。,优势品牌服务策略“看好病”+超值服务,2、小方法N条奉献：住院一条龙服务，病人入院有专人陪护；病人出院医生和责任护士送到大门口；上网休闲；病人过生日，送上鲜花；病人出院我们还要电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等。这些优质的服务，全部超值免费。,优质平价策略“限价处方”制+