营销策划实务教案项目三

湘 潭 职 业 技 术 学 院教 学 单 元 授 课 教 案课程 营销策划实务 任课教师 银媛 201 1 年 下 学期授课题目项目三 战略性市场营销策划1、战略性营销策划的逻辑程序图；2、战略性营销策划的框架内容；教学时数理论课： 2学时实践课： 学时理实一体化： 学时授课班级YX10301执行时间 9月26日教学目标知识学习目标： 1、掌握市场环境分析和SWOT分析的内容、方法和程序； 2、掌握制定营销战略目标和提炼或创意战略思想的方法、技巧；3、掌握目标市场的细分、选择及市场定位的程序、方法和策略；4、掌握营销4P策略创意策划、组合应用的步骤、重点和技巧；5、掌握制定具体行动方案、计划和费用预算的方法和技巧；能力实训目标： 1、具有能根据调研结果进行全面市场环境分析和SWOT分析的能力；2、初步具有制定营销战略目标和创意战略思想的能力；3、初步具有目标市场细分、选择及市场定位的能力；4、初步具有营销4P策略创意策划、组合应用的能力；5、初步具有制定具体行动方案、计划和费用预算的能力；教学重点与难点重点：SWOT分析、战略性营销策划的内容难点：能根据调研结果进行全面市场环境分析和SWOT分析的能力、营销4P策略创意策划、组合应用的能力教学方法和手段以讲授为主、多媒体展示相关案例资料，课堂讨论用PPT和案例展示企业成功的战略性营销策划实例，并让学生课后练习。参考资料参考资料：教材类：1、市场营销策划，徐育斐主编，东北财经大学出版社，20022、营销策划，薛辛光主编，浙江大学出版社，20043、市场营销，杨明刚主编，华东理工大学出版社，20014、市场营销管理，吴涛主编，中国发展出版社，2005网络资源：中国营销传播网/ 成美营销顾问 叶茂中策划/ 威客网/ 采纳中华品牌营销网http:/www.caina.cc/联商网其他教学分组：按45人分组教学条件：多媒体教室教 学 单 元 授 课 教 案教学内容及过程旁批教学引入： 第一步 个案导入讨论：小刘瓜子的市场如何做？（10-15分钟）组织方式：全班以45人组建项目团队，以团队小组为单位进行讨论目的：了解战略性营销策划的基本程序、内容、关键点和思路；讨论安排： 1、项目团队小组内部对以下案例进行讨论、分析和归纳；2、推选12人作为团队代表进行发言；3、教师最后点析讨论： 1、小刘瓜子的两次市场突围为什么不成功？ 2、如果你来做市场，谈谈你的思路。教学内容与教学设计：第二步 实务理论知识（25分钟） （一）战略性营销策划的逻辑程序图 （二）战略性营销策划的框架内容 1、策划目的企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。市场竞争需要,调整营销方案。2、分析当前的营销环境状况（参考教材P67）宏观环境分析、当前市场状况及市场前景分析、行业及竞争状况、 消费者分析3、SWOT分析（参考教材P72）SWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、客观的分析过程。市场机会与问题分析机会与威胁分析机会分析:分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。问题分析:一般存在的问题是:企业知名度、形象, 产品质量、功能、包装, 产品价格、 销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。优势与劣势分析从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。第三步 【课堂实训小任务】校园超市SWOT分析（5分钟+下课10分钟）实训目的：通过实训，具备运用SWOT分析法分析实际问题的能力，具备确定营销策划主题的能力。实训内容：分小组运用所学SWOT分析方法分析校园超市的营销环境，确定校园超市营销策划主题，撰写校园超市SWOT分析报告。第四步 小组交流课堂实训成果（10分钟）第五步 继续实务理论知识（30分钟）4、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，例如：经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元； 市场目标：市场占有率实现,成为本行业最具有核心竞争力的企业之一5、营销战略（1）营销宗旨营销宗旨(也称战略要点、重点、战略关键或营销要点)简明扼要地提出战略目标及重点, 或营销战略的总体思想、思路、要求。（2）目标市场的细分与选择市场细分的工作流程市场细分的类型对不同市场细分类型的评估目标市场选择（3）目标市场定位确定产品与企业在目标市场的地位 市场定位的方法和内容市场定位的策略（4）产品策略产品定位。关键是在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。（5）价格策略价格调整； 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考， 使产品价格更具竞争力；若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。（6）销售渠道产品目前销售渠道状况如何?对销售渠道的拓展有何计划?采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 选择、整合渠道资源， 建立适合自己的渠道模式和网络。（7）促销策略促销的目标和重点主要的促销对象促销组合策略的应用（广告、公关、销售促进、人员推广）促销工具的主次及相互配合支持安排不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略（8）行动方案制订战术或行动方案的原则a、战术是达成目标的具体行动。b、战略明确的是营销努力的方向，战术或行动则是决定应由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实现。c、战术必须从属于战略，也应体现战略意图。战术或行动方案的内容a、行动方案的步骤。b、活动的项目、主题。c、活动的时间、费用预算及负责人等。6、费用预算提出执行各种市场营销战略、策略所需的最适量的预算，以及在各市场营销环节、各种营销手段之间的预算分配。以分门别类地列出各类项目费用清单或表，也可在预算出总额的基础上，列出预算分配比例。主要有： 促销费用：广告、公关、销售促进、人员费用 活动费用：市场调研及策划费用等。 7、方案调整 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。 第六步 整理思路，回顾本单元的整体内容（5分钟）作业布置：1、