我国农产品电商困境与纾解

我国农产品电商困境与纾解 摘 要：“互联网+”新常态下，为推动我国农业现代化进程，弥补日趋扩大的农产品供需鸿沟，除需要加快农业供给侧改革之外，通过大力发展农产品电商，打造顺畅、便捷的农产品流通体系也十分关键。目前，我国农产品电商正处于发展的黄金机遇期，但与传统流通方式相比较，占比依然较小。究其原因，在于农产品电商受限于来自内外部多重因素所引发的困境。因此，针对如何突破农产品电商发展桎梏和困境，提出切实有效的对策建议，帮助农产品电商做强做精，实现农产品电商的真正崛起，成为当下亟待解决的重要现实课题。 关键词：农产品电商；绿色；有机 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）05-0102-03 一、我国农产品电商发展概况 受益于电子商务整体行业的发展红利，加之来自中央一号文件、政府工作报告等多方利好政策的保驾护航，农产品电商迎来了快速发展。据商务部和中国电子商务研究中心的监测数据显示，2014年国内农产品电商交易金额达870多亿元，农副产品累计成交2300多万吨。农产品电商已成为继服装、图书、3C产品电商之后的又一热点。而在新兴电商领域，微信、微博等大众社交媒体上销售的不再只是铺天盖地的面膜、化妆品，农产品也已成功跻身热门品类，农产品微商气象一派欣欣向荣。农产品电商市场业已形成两家超然、多家强大与小众并存的竞争格局。其中，两家超然是指阿里巴巴系和京东系，为市场的两大超级霸主。多家强大是指如中粮我买网、1号店等诸多具有较强竞争实力的平台，小众并存是指如本来生活网、中国地理标志产品商城等具有特色的电商网站。农产品电商前景被一致看好，但在繁荣的背后也存在一些隐忧，如农产品电商叫好不叫座，农产品滞销等尖锐问题依然存在。 二、我国农产品电商困境分析 1.仓储物流成本高企 储藏、运输和配送是农产品电商直面的三道门槛。尽管鲜活农产品运输享受绿色通道政策，但2015年10月1日起实行的新版食品安全法对农产品物流环节提出了更高要求，这需要更加完备的冷链系统提供支撑，如冷链设施（冷库），用于冷藏、冷冻的运输车辆以及周转设备（冷藏箱、恒温箱）等。以冷库和冷藏车为例，冷库建造投资较大，运营成本较高，仅用电费用支出一项就居高不下。而冷藏车数量又与市场需求不相匹配，据中冷联盟基于全国680家规模以上（营业收入1000万元以上）的冷链物流企业调查数据显示，2014年国内冷藏车保有量仅为29444辆，而美国与日本分别为将近25万辆和15万辆，冷库的辐射区域也因此受限。此外，由于农户多为分散居住，物流集中收拣和分发困难，最后一公里问题瓶颈尚未有效突破。在经济较为发达的市县，从县城至乡镇一级，圆通、EMS、申通等主流快递公司的物流运输可以到达，但再从乡镇至村落则难以实现。 2.农产品标准化程度低下 商品通过电商进行广泛流通的一个必要前提是标准化，即品质标准化、价格标准化。工业制成品电商发展迅猛在一定程度上可以归结于其标准化程度高，扫除了流通障碍。工业制成品可以采用规格、等级、说明书、标准等依据来表示品质，同种类型产品对应相同或相似的价格。相较而言，农产品表示品质的方法却较模糊，如采用大路货来表示，难以量化，无法具体明确。此外，农业属于弱势且周期性强的产业，外部环境（如自然环境）对其影响较大，靠天吃饭的局势在当前没有得到根本改变。小而分散的农业传统经营思维占据主导地位，规模化土地流转推进面临阻碍。据农业部统计数据显示，截至2015年6月，全国承包耕地流转面积仅占总耕地面积的32%。专业大户、农民专业合作社、新型职业农民和家庭农场等多类型新型农业经营主体仍未能支撑起农业生产经营的半壁江山，农产品规模经济效应没有形成，这也相应导致农产品呈周期性波动，定价难以稳定和统一。 而随着人们健康生活意识的不断增强，对高品质农产品的需求也随之增长，而农产品品质多以绿色、有机、无公害等标准来衡量。但由于缺乏准入门槛，认证机构资质参差不齐，很多不具备资质的认证企业大量存在，为显示其专业性，通常将其公司经营场所设在某著名农业大学校园内。以至于出现只要缴纳一定认证费用就能获得许可，造成了“绿色”、“有机”农产品满天飞的怪象。通过电商进行销售的农产品，不论是否真正达到有机认证标准，只要冠上有机等概念，就可获得大幅度溢价。面对不断成熟的消费者，不专注提升品质而只是一味进行虚假夸大宣传，这种本末倒置并且粗糙的营销方式终究是行不通的。 3.不注重塑造农产品电商品牌 目前落后的生产观念、产品观念、推销观念在农产品电商中仍旧大行其道。大多数商家认为只要产品好就一定会供不应求，或者争先推崇强调短期利益做一锤子买卖，开个淘宝店就是做电商，玩微商变相成为了微传销，做品牌其实就是长期做广告，费财费时费力，还不如依靠刷单、竞相降价等促销手段来博取眼球效应，时间短见效快。在“互联网+”时代，只是呆板地借助了互联网技术，在经营理念和经营思维中没有真正融入互联网基因，徒有其表，品牌效应并未形成。众所周知，品牌是企业及产品的重要无形资产，也是关乎一个企业基业长青或产品畅销不衰的奥秘之一，不能因为品牌塑造、品牌维护是一项长期的系统工程就选择放弃，这种短视行为势必会使农产品电商道路越走越窄。 4.农产品电商监管缺失 国内农产品安全事件频发，主要原因在于缺乏严厉的惩罚措施和相对完善的监管体系，违法、违规成本低廉，农产品生产源头部分失控，一些不良商贩和企业不惜铤而走险仅为追求极致的经济效益。三聚氰胺事件、瘦肉精事件、毒茶事件、水果打蜡、红肉致癌等一系列食品安全问题持续浮现，激素残留、抗生素残留、农药残留超标等问题已严重影响嘴边的安全。真正的“三品一标”农产品数量占比较低，而且其权威性和公信力正面临因为盗用和滥用所带来的威胁。而鉴于电商交易虚拟化特性，农产品电商追责也较为困难。支持消费者维权的依据主要是网络交易管理办法，法律位阶较低，而备受瞩目的电子商务法自2013年正式进入人大立法进程后，至今却仍未出台实施，通过电商售假行为难以认定和处罚，消费者合法权益也难以得到维护。整个农产品交易链条缺乏透明度，农业生产者、农业经营者和消费者之间信任度低。 5.电商营商环境不优 目前，国内电商处于寡头垄断市场。以网上零售B2C为例，据知名互联网研究机构易观国际发布的中国网上零售B2C市场季度监测报告数据显示，2015年第三季度，国内B2C市场交易规模高达5036亿元，同比增长49.7%。其中，天猫（阿里巴巴系）和京东商城分别占据54%和23.2%的市场份额。受此影响，具有鲜明特色的小而美的电商平台优势难以发挥。而对于阿里巴巴、京东这些电商巨头而言，由于入驻网商海量，网商之间竞争异常激烈。为积极应战，用在平台推广的费用成为各网商必须承担的成本压力。另一方面，也容易滋生平台对网商的管理漏洞或空白，售假、价格欺骗、品质低劣等欺诈消费者现象屡见不鲜，产品保质、保价、保正（真）难以兑现。 而各地大力推动农村电商发展，主要是通过兴建电商产业园，过于注重形式。另以阿里巴巴、京东商城、苏宁云商等为代表的知名电商正加速布局，抢滩农村电商市场。阿里巴巴通过淘宝大学、淘宝村等项目的持续实施，计划自2015年起三年内，拟在1000个县域投资100个亿建立10万个淘宝村级服务点；以家用电器传统零售著称转型的苏宁云商也不甘示弱，计划在2015年建成1500家苏宁易购服务站，并在5年内增加到10000家；京东商城同时启动京东县级服务中心和京东帮服务店两大农村电商战略计划，并招募大批的京东乡村推广员。深入扎根农村的中国邮政则依托其自有电商平台邮乐网和庞大的网点数量落实电商下乡，如中国邮政江西分公司大规模开展农村e邮项目，计划在20162018年三年期间共建设2900个农村e邮村邮乐购精准扶贫站。而当当、唯品会进村刷墙活动依旧火热推进。除此之外，农产品电商企业也如雨后春笋般涌现，据中国食品（农产品）安全电子商务研究院发布的20142015中国农产品电子商务发展报告显示，国内目前拥有农产品电商企业近4000家，但能够盈利的仅占1%，平台建设大多缺乏亮点，同质化现象严重，千网一面。而这种不结合实际缺乏引导的全民皆电商的行为热潮，可能会引发农村电商大跃进，并带来电商泡沫。 三、纾解我国农产品电商困境的对策建议 1.加强农产品电商监管 根据行业生命周期理论，农产品电商正步入成长期，鼓励和促进发展是第一要务，但同时加强监管也非常必要。以e租宝为例的前车之鉴已清晰表明，包括农产品电商在内的互联网行业不应该是法外之地，发展和监管不是对立的，监管不是为了限制发展，而是为了助力持续健康发展。如果任其发展，最终受害的一定是消费者。而当下对农产品电商监管的重点应聚焦于解决当中所存在的“劣币驱逐良币”的普遍问题，把保护创新和知识产权与反对垄断列上重要议程，不断促进良性有序竞争。 建议国家尽快出台电子商务法，与已出台实施的消费者权益保护法、食品安全法、产品质量法、广告法、商标法、反不正当竞争法、侵权责任法、价格法、合同法等相关法律一同，对农产品电商构筑有效的监管红线，对其中的违规、违法行为要进行即时的处置和打击。同时，对于市场上可能存在的垄断现象应强化识别和干预，防止少数特大型电商平台利用自身优势形成托拉斯集团，保护市场后入者和其他特色电商能够参与平等竞争，建立农产品电商安全放心、优质优价的外部环境，打破一味模仿和跟随，营造百花齐放、各有千秋的竞争格局。此外，也有必要鼓励电商平台适度规模经营，规模过大可能引发的管理失控将带来外部负经济影响。 2.构建农产品电商生态圈 一方面要充分发挥新型农业经营主体在农业生产中的主导作用，逐步替代传统的农产品供给主体，并积极引导开展网上产销对接；另一方面地方政府要紧紧围绕构建电商生态圈，联同当地农业行业协会，推进自律管理和资源整合，将农产品生产、包装、质量追溯、农产品展示、销售、物流、支付、售后维护等各个环节进行深度整合，打通农产品电商全产业链，由形式集群真正转变为产业集群。 3.积极引导建立农产品电商品牌 引导加强农产品品牌建设，鼓励结合互联网生态，打造适合互联网语境下的农产品电商品牌，积极开展农产品品牌直销。具体可以通过微博、微信和诸如大众点评之类的社交平台等新媒体，实现品牌的推送和传播。对于品牌形象的塑造和品牌声誉的积累则在于长期顾客满意和顾客忠诚的实现，这需要借助整体营销来予以促进。 4.创新农产品电商模式 大力发展多元化的农产品电商模式，特别是O2O模式、F2C模式、C2B模式等电商创新模式与农产品的嫁接与运用。通过农产品电商O2O模式，实现农产品网上网下全渠道流通，网上可以是电商平台、自营网站、微商城和社交应用，也可以同时兼顾以上多种形式，网下可以是便利店、直营店、智能菜柜、电子菜箱等多种经营业态。通过F2C、