群仙红木品牌推广方案

群仙红木年度品牌推广计划目录一. 前言二、群仙红木公司品牌现状三、红木家具（品牌）市场现状分析四、群仙红木品牌推广的问题分析五、企业SWOT分析六、公司品牌推广的目标七、群仙红木品牌描述八、群仙红木品牌推广的策略九、群仙红木牌推广实施方案十、品牌推广的行业活动及企业活动十一、年度品牌推广工作安排一、 前言群仙红木公司品牌推广的目的，是为了更好地建立群仙红木的品牌形象，扩大公司品牌在红木家具行业和消费者中的知名度。群仙红木品牌的推广，是公司由一个区域性红木企业向全国性优秀红木企业转变，实施全国性发展战略中的一个重要环节。为品牌推广投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。仙作（仙游榜头）占据中国红木家具市场60%以上的市场份额，掌控全国超过80%的高端红木原材料。是仙作红木的集散地，是品牌推广的全国性制高点，建议企业投入较多的资源，充分利用本土品牌推广，扩散到全国性推广品牌的平台优势，有力促进群仙红木品牌的推广，为群仙红木品牌树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。l 策划背景群仙红木，坐落于中国古典工艺家具之都福建省仙游县工艺美术产业园内，注册资本壹亿元人民币。园林式的公司总部占地40亩,总建筑面积为26000平方米,其中敞开式展厅10000公司经营红木家具和艺术品设计、生产和销售回购（典当）等业务。体验馆7500多平方米，雕刻字画工作室、设计中心、会所、办公楼等多功能场所7600多平方米；公司员工198人，其中福建省工艺美术大师3人、工艺美术师18人。公司强强联合，仙游古典家居产业链上各领先企业资源，开拓一个集研发、设计生产、贸易、融资担保等多元一体的文化产业经营模式，依照标准化企业生产标准，打造红木家居行业领先品牌，是广大红木家具经销商、各类高档会所、星级酒店、房地产、商会、协会、最可靠的战略合作伙伴。二、 群仙红木公司品牌现状1、群仙红木在仙游榜头业内知名度并不是很高，现在正处于企业品牌树立关键期。群仙红木2012年年度公司在前期所作的一些推广活动有关。业界对群仙红木比较一致的印象是：这是一家后起之秀的红木企业、是一家新星企业，发源于仙作之乡（仙游榜头），正谋划全国发展；群仙红木文化股份有限公司前期实力构建，有“城中城”“唐结仿古”“天外天”“坝下飞鸿”“竹木人家”共同集资成立。 群仙红木是一家比较低调务实，注重创新、产品质量、管理、人才培养、的极具实力的公司。（开业前夕进行推广造势）2、群仙红木在消费者群体、业界内普遍认知程度还很低。原因：一.是群仙红木是一个新成立的红木文化股份制公司；二.是群仙前期没有对企业品牌投入更多资源进行品牌推广，特别是有计划的整合推广；三.推广成本预算高，广告、活动转化率未达到预期效果，主要是推广方式太过于单一；四.活动覆盖范围小，活动地址在企业内部未走出去，活动对象高端人群占相对一大部分比例。我们需要不仅仅是要“引进来”而且要“走出去”（推出去）。三、红木家具（品牌）市场现状分析（1）仙作红家具前景及品牌推广契机 我们行业将会面临一次重新洗牌和去粗存精的过程，这个过程是任何一个行业发展都必需经历的，这对红木家具行业的长期发展而言也是有益的。 2013年，红木家具行业就进入了一个分水岭。红木家具行业发展所经历的前一个黄金10年，那种“钱多、人傻、快来”的时期注定已经过去，那种市场氛围就是大盘上涨一哄而上的局面，那种行情是一个行业初步兴盛繁荣所经历的独特现象，什么档次的家具都好卖，多差多丑的家具都能卖个好价钱，无论什么人做啥买啥都能挣钱的市场不是一个理性和健康的市场，那个10年只是我们传统家具行业发展的第一阶段。进入2013年后市场将会有一个逐步净化、优胜劣汰的过程。抱着急功近利的想法和粗制滥造的方式来做古典家具的，注定要被市场和消费者抛弃。 在后期行业发展的过程中市场将会出现几极分化的倾向：定位中、高端而且家具质量过硬的企业将会发展稳定，进入一个新的上升通道并日益获得家具质量与品牌的附加值;大规模开连锁店的红木行业巨头将在新的产品设计理念、市场份额、销售价格上进入激烈竞争的状态，现有的航母级别的企业中会重新洗牌，进入一个新的竞争发展时期，形成几强对峙的局面;中等规模企业懂得市场销售和差异化竞争的，能运用不用材质、不同工艺、不同风格来锁定特定人群的企业将会稳步发展，为特定客户群服务，占据稳定的市场份额;而只做供货商角色，没有销售渠道、缺乏核心竞争力和产品设计体系的单纯生产加工型企业将面临最激烈和最大风险的竞争，最终会有大批此类企业关、停、并、转，2013年的行情将平衡发展，为进入下一个黄金10年做好清场准备。虽然红木家具行业受上游房地产形势低迷、国内整体经济不景气的冲击相对较小，但要使红木家具占据整个家具产业更多的市场份额，仍将是一个长期艰难曲折的过程。2012年下半年，在各大行业活动中，我们发现这样一些现象，很多企业开始以区域的形式抱团出席;有的区域将零散的红木家具企业召集起来，打造红木家具一条街;有的区域兴建大型红木城;有的区域则定期在内部举行行业发展研讨会。其最主要目的是希望加强企业之间的沟通交流，促进地方红木家具企业发展，从而应对整体市场的竞争。他们认为，在行业出现困境的情况下，也面临着行业洗牌，为了催生新的发展空间，这个时候，是整合营销与整合推广的好时机。（2）全局市场影响分析随着我国消费者消费水平的日渐提高和进口家具诚信危机的出现，国人对传统红木家具的热衷度的不断升温，掀起了购买和收藏红木家具的热潮。2013年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施，愚人节前后，包括京沪广深在内的重点城市按照要求陆续公布“国五条”细则。半个月多以来，新一轮楼市调控对市场的影响已经开始显现。所以就选择购买具有收藏价值的红木家具来对手里的钱进行保值。“现在是炒房，不如炒红木”“买房，不如卖红木”某家红木企业有一句广告短语阐述红木真理“千年等一木，一木传千年”红木是化腐朽为神奇，让一块没有生命的木头，在工艺大师的手笔下，成为一件拥有艺术灵魂的家具，特别是清式家具中的丝翎檀雕，那飞禽走兽，人景刻画的栩栩如生，这就是人类的智慧。房子虽可传代但有多少能传过三代。根据国家规定：居住用地70年；工业用地50年；教育、科技、文化、卫生、体育用地50年；商业、旅游、娱乐用地40年；综合用地或者其他用地50年。同等对比房屋使用年限最多也就70年，红木家具就不一样少则传承几十年多则传承百年、千年。房地产市场慢慢规范化，对于那些游资来说，投资房地产按现有市场分析风险太大，不定性太多、市场波动性较大，国家政策一段时间出台一项相关政策措施，对于游资来说这无疑是在高唱忐忑。红木家具本身价值在于它的六大特性使用性、收藏性、药用性、观赏性、耐用性、原料稀缺性。就如紫檀木俗称“寸木寸金”“十檀九空” 由于明清以来的大量采伐，已经成材的海南黄花梨几乎被采伐一空，印度紫檀也非常稀缺，而黄花梨木长成材需要80年左右的时间，紫檀木则需要上千年。海南黄花梨木是红木中的极品，其成材在清代就已经枯竭，每斤达到了数千元，而其他黄花梨木原料在三五年之内也即将枯竭。作为在明清家具收藏领域颇有研究的国家出境文物责任鉴定员范舟说：随着时间的推移，民间留存的古旧明清家具将会越来越少，价格越来越高，资源匮乏的现实也就越来越难满足收藏者们的愿望。可就在红木家具大受追捧的同时，诸多市场乱象也逐渐显现，严重阻碍红木家具市场的健康发展。扰乱红木家具市场的因素主要表现在两方面：一是原材料资源稀缺，导致材质造假现象普遍。随着红木家具的热销，本就稀缺的原材料供不应求，一些不法商家为了牟利，造假的手段越来越“高明”，他们以其他廉价木料冒充红木、以边材冒充芯材、拼接小料、掺假造假等手段层出不穷，使消费者防不胜防。二是缺乏规模大、全保真的正规销售平台。红木家具目前的生产和销售还处在初级阶段，虽然相关的红木卖场已有几家，但是成规模的卖场还非常鲜见。三是游资汹涌而至，使得红木家具市场价格体系混乱。房地产调控一轮严似一轮，致使游资无处可去，于是许多投机客大量囤积红木原料，使得价格暴涨，从中获利。而木材的价格就被炒得一天高似一天，以至于连很多业内人士都表示“拿不准价格”。（3）竞争自古以来，弱肉强食优胜劣汰的生存法则逐渐造就了以一切手段击败对手从而获取成功的竞争理论。从早期的质量竞争、价格竞争，到如今的服务、品牌竞争，各企业拼死搏出位，争得你死我活，欲将对手除之而后快，上演着TVB千年不变的商战片。如今的红木家具企业虽遍地开花，然而，接连不断的竞争并没有缓解近年来红木家具行业的低迷局势。目前的红木家具行业，中小红木家具企业依然占据着很大的比重，而能够被消费者、行业认可的知名红木家具企业品牌只占据了整个红木家具行业极小的比例。因此，没有中小红木家具企业的繁荣，就没有整个红木家具行业的普遍繁荣，就难以在整个市场竞争中获取更大的优势;没有中小红木家具企业的稳定，就没有整个红木家具行业的稳定。从长远的角度和战略高度考虑，大型企业、发展前景良好的企业，应该改变以往“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”的狭隘思想，更需要积极看待并支持其它企业的发展，从而获取整个红木家具行业的繁荣。 四、群仙红木品牌推广的问题分析公司品牌给业界和消费者的印象，基本上反映了公司前期在品牌推广方面的工作成果，也显示群仙红木在品牌推广中存在一些不足：1、公司在宣传上整体显得过于低调，在本土地区辐射范围仅仅只在极小一部分高端人群中传播，群仙红木在各种传媒上的曝光率不足。群仙红木在各种大众传媒和专业媒体上的品牌信息发布量太小，主要原因在于： 群仙红木在品牌推广的媒体合作，特别是全国性媒体的合作数量极少； 公司目前还处于比较被动的状态，通过我们自己设计推广主题，利用媒体关系资源有计划、成系列地发布信息的工作做得不够。2、品牌推广投入资源不足，重项目推广，轻品牌传播，没有一个整体的品牌推广计划。3、未来推广主题的设计需要不断改进，需要规划一些比较有煽动力，能够造势的推广主题。4、推广方式太过于单一；推广效果未能最大化、辐射范围弱、。释：品牌推广要以全民为主体，高端人群为载体（高端人群就是一个传播介子，高端人群具有宣传影响力）。5、推广没有做合理的预算、成本管控和计划、目标市场定位、地区区域广告分析。五、企业SWOT分析优势（Strength）：产品优势：实行校企合作、设立工艺美术大师工作室、建立创意设计中心，构建强大的新产品研发创新体系。营销优势：开设高级商务会所、品牌体验中心，建立网上展示厅，融合各地商会、房地产、保险、银行等资源，创造品牌增值服务，以全方位体验式营销展示和宣传产品。管理优势：首家引进ERP企业管理体系，提升公司的制度化、规范化、信息化的管理水平，建立覆盖全国的售后服务网络。专业优势：重金引进海内外中高级管理创新人才、技术专家，打造专业化的管理团队，组建素质精良的管理团队。融资优势：群仙与多家银行建立战略合作伙伴，可以为全国各地优质的合作伙伴提供融资担保服务劣势（Weakness）：机会（Opportunity）：红木家具市场鱼龙混杂，多数消费者在选购上也呈迷茫的状态，这正好是群仙红木家具树立企业品牌，引导和适合消费市场的机会。如果在工艺和设计上，以及在后期服务和前期引导方面多进行改进，市场机会明显。建立完整的市场通路的营销策略，拢住经销商，扩大销售量，是群仙红木家具在未来发展的机会，因此不可忽略。威胁（Threat）：1. 企业内部2. 企业外部3. 大环境六、公司品牌推广的目标 一、短期目标（12年）1、全国范围内广泛告知群仙红木品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。2、引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。3、稳步提高群仙红木品牌在全国，特别是在展厅所在城市的品牌认知度。4、初步建立群仙红木专业化、精益求精、品质卓越，客户至上的品牌形象；5、目标顾客能够了解我们的品牌定位、企业文化和企业经营范围。二、中长期目标（35年）1、提升群仙红木品牌形象，提高知名度与美誉度，丰富品牌的良好联想。2、使群仙红木地产品牌跻身全国红木家具品牌前二十强行列；3、将群仙红木品牌在全国目标顾客群中的认知度提高到较高的水平；4、目标顾客群接受和认同群仙红木的品牌定位；5、目标顾客群能描述出三个以上群仙红木品牌的形象要素：比如高品质、专业化、诚信规范、人性化服务等。七、群仙红木品牌描述在确定品牌推广内容之前，首先需要对我们认为理想的群仙红木品牌作一个较完整而清晰的描述。1、群仙红木品牌经营理念：“展厅加盟商为主，直营店为辅” “有车、有房、有群仙红木”（企业主要经营模式以加盟商、各大商会形成一个盘大的销售网络，不仅可以扩展内需，而且能扩大外需市场）；2、群仙红木品牌定位语：“共享、共赢” “有车、有房、有群仙红木”；3、群仙红木产品广告定位短语：筛选“典雅的风格，是你尊贵的选择”；“群仙红木品味生活细节”“群仙红木让你的品味得到升华”“群仙红木进入你品味的世界”“群仙红木品味奢华（典雅）生活”4、群仙红木目标市场前期定位：北京、浙江东阳、广州、苏州、泉州、云南、上海、厦门、天津等重点市场，后期发展全国其他城市，让群仙红木遍布全国各地，从而实现“有车、有房、有群仙红木”经营理念。5、群仙红木目标愿景：打造仙作区域个体规模最大、产品最全、管理最规范具有全国影响力的中高端红木文化品牌，在未来三至五年在全国开610家旗舰店，发展5080家加盟店，年销售达到1020亿。6、群仙红木的品牌目标客户：商会高端人群、优质加盟商。7、群仙红木品牌加盟商：云南某商会（待）、其他八、群仙红木品牌推广的策略一、推广信息的一致性策略品牌不是仅仅是在消费者心目中形成，而是存在于与各种利益相关者的关系网络中。这需要品牌推广工作中注意各种品牌信息的一致性，以免各种品牌信息自相矛盾，使品牌形象受损。但是一致性不是指同一性。因为各种相关者所关注的品牌信息是不一样的：消费者关注产品/服务；投资机构关注投资价值、成长性、现金流量等；大众传媒主要看重新闻炒作价值；政府机构看重企业的社会责任感和企业道德。所以，一致性应该体现为在统一品牌核心价值观下的各种品牌信息的互补。二、整合推广（立体化）推广策略奥美广告认为：“消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样，用任何随手可得的材料”。往往很小的细节就可以在消费者心目中形成很深刻的印象。品牌管理研究学者将其称为“品牌接触点”。因此在品牌推广中必须引入整合推广的方法，尽可能将各种品牌接触点纳入到整合推广体系中，充分利用各种传媒资源构筑立体化的推广体系，使得推广更有成效。目前主要考虑的推广方式包括：电视媒体、平面媒体、网络媒体、户外媒体和系列品牌推广活动等。三、长期持续推广策略“一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品”品牌建设很重要，但并非一蹴而就，具有长期性和艰巨性。一个优秀品牌必然是经过长期建设而来的，因此品牌的推广工作也将是持之以恒，对品牌建设的长期性认识不足，没有把品牌建设的经费列入企业的年度刚性成本预算，致使冷冷热热，品牌建设的成效可想而知。 不能把品牌建设的近期目标与远期目标综合考虑，不能光看到眼前利益，没有把品牌建设放在企业生存发展战略的高度认识问题，而是错误的把品牌建设等同于营销的手段之一，因而更多追求营销效应，必将使品牌建设的重要性无法体现（品牌建设的长期性决定了不能以实现营销目标爲唯一目的）。九、群仙红木牌推广实施方案一、品牌推广的媒体选择1、平面、电视媒体根据其在仙作乃至在全国的影响力，以及与红木的相关性，我们考虑以下平面、电视媒体作为群仙红木品牌推广的平台。电视媒体覆盖范围广、视觉冲击力强、可信度高、位居推广媒体行业第一位。一类媒体：福建电视台（东南卫视）传统媒体 气象广告开窗资料：（1） （2） （3）二类媒体：福建综合频道、古典工艺家具（书刊） 案例：（1）三类媒体：中国红木古典家具（书刊）2、网络媒体网络正日益成为最重要的品牌推广媒体。具有费用低、互动性强、易于统计、技术形式多样而先进等优点。由于用户浏览网站的集中程度很高，往往只需要在12家网站做推广就能起到很好的推广效果。从适合群仙红木品牌推广的角度来看，坝下红木、中国大城红木网推广合作对象。一类媒体：红木古典家具网 坝下工艺网 二类媒体：招商加盟网 三类媒体：中国大城红木网 3、户外媒体户外媒体作为地区区域行推广，通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二一类媒体：沈海高速A段（宏路至渔溪段） 沈海高速B段（宏路至渔溪段） 榜头红绿灯LED屏（已推） 二类媒体：宝峰LED屏 注：有待考虑 三类媒体：兰溪大桥（地税局前面） 财富大酒店附近或车站附近沈海高速A段（宏路至渔溪段）沈海高速B段（渔溪至宏路段）4、其他推广媒体一类媒体：雨伞 注：与地产公司合作，雨伞印制我们企业LOGO和合作企业单位LOGO（一举多得）。双方只需各出一半费用，这样不仅能提高广告效果，而且能降低成本。地产公司聚集大都都是一些在社会具有一定社会地位的人群，这样的人群不仅有购买能力和消费能力。在地产企业为我们企业做推广实现双赢效果。二类媒体：扑克牌 注：与雨伞可以使用同例，扑克牌样式具有多样化，即可做企业品牌推广，又可以做产品推广。三类媒体：企业微博四类媒体：红木论坛网站合作要点：建议达成年度的战略合作，主要考虑在城中城、唐结、飞鸿、竹木开辟宣传群仙红木品牌的长期新闻版块，把所有群仙红木和平面媒体发布的群仙红木文章，以及由群仙红木自己提供的宣传软文都放到其网站上做长期的推广。与行业相关网站联合策划一些推广活动或直接参与其高端的地产、酒店、商会、协会和相关行业品牌活动。群仙红木企业网站：除了外部网站，群仙红木企业网站是一个结合群仙信息及企业形象为一体的传播载体，最大化的发挥企业网站传播价值。注：企业网站最近一段时间一直出现访问出错服务器存在解析速度慢、解析出错、解析不了，如输入可以正常访问，输入无法正常访问，域名不容易记住我们需要考虑更换一个简单易懂、易记的域名，更换服务器推荐使用万网或者自己架设服务器，有便于后期推广。群仙红木相关推广问题点明域名问题： 我们群仙红木企业网址是 这个域名从专业的角度分析，域名本身所要表示的韵意没有错，也符合企业需求。其最主要的是域名中间有一个杠号会让用户不容易记住、用户容易忘记中间杠号，于此域名就没有唯一性、完整性可言了。域名要简单、易懂、易记而且还要与企业文化挂钩，企业网站是宣传企业文化、推广企业品牌、展示企业雄姿的优质平台，要最大级的发挥企业网站的作用力。域名推荐： 释“群仙共赢” 释“爱群仙” 释“群仙古典” 企业电话推荐: 以上号码均为保底消费80元一个月十、品牌推广的行业活动及企业活动品牌推广活动一般选择红木行业，行业发展的趋势等相关主题来组织活动，2013年度原则上以参加合作媒体的高端品牌推广活动，与红木相关联的企业、商会、协会联合举办。（可以更有利的控制推广预算，扩大推广效果）如：房地产、星级酒店、各大商会协会。1.兰溪新天地联合举办欧洲风情音乐会（兰溪新天地方案拟定中）。2.第一届群仙红木杯创意设计大赛。3.中国情，红木缘“红木文化节”（待定）4.集团年终晚会（飞鸿、唐结、城中城、天外天、竹木人家联合举办）十一、年度品牌推广工作安排2013年度品牌推广主要项目推广项目推广媒体推广形式和内容起止时间平面、电视媒体福建电视台（东南卫视天气预报）开窗，报道群仙红木所在区域天气或是宝峰工艺产业园天气、气温。在全国心目中树立良好的企业形象福建综合频道天气预报古典工艺家具（书刊）定期或不定期发布群仙红木品牌和企业动态软文（新闻报道，主题专访，人物专访，产品推荐）中国红木古典家具（书刊）网络媒体红木古典家具网在新闻主页发布群仙红木品牌软文；设立固定的群仙红木品牌宣传专栏；对业主论坛等进行信息监控和舆论引导和硬广坝下工艺网招商加盟网中国大城红木网户外媒体沈海高速A段（宏路至渔溪段）设计图文、图像设计新颖、色彩鲜艳、主体鲜明、具有形象生动、简单明快的广告形象，容易吸引人行人的注意力，并且容易记忆沈海高速B段（宏路至渔溪段）宝峰LED屏兰溪大桥（地税局前面） 财富大酒店附近或车站附近品牌活动兰溪新天地联合举办欧洲风情音乐会（兰溪新天地方案拟定中）冠名赞助或联合举办，传播我们企业品牌文化及在本土地区知名度、品牌影响力第一届群仙红木杯创意设计大赛获取相关行业荣誉，提高在行业内的权威性及威望中国情，红木缘“红木文化节”获取相关行业荣誉，提高在行业内的权威性及威望集 集团年终晚会（飞鸿、唐结、城中城、天外天、竹木人家联合举办）增加员工凝聚力及向信心；加强部门之间员工沟通与联系；进一步扩展企业文化内涵，促进其外部形象和内部文化的统一合成其他雨伞雨伞印制我们企业LOGO和合作企业单位LOGO，实现互惠共赢扑克牌企业品牌LOGO，产品展示企业微博发表自身观点，制造舆论热点和新闻炒作，和对业主论坛等进行信息监控和舆论引导红木论坛2013.4 2013年年度工作计划序号项目内容跟进备注完成时间01开业节点开业庆典策划方案营销策划部五月十五号完成庆典方案2013.4-2013-502招商开业指导手册营销市场部五月上旬2013-5-15（前）03品牌活动推广兰溪新天地联合举办欧洲风情音乐会（兰溪新天地方案拟定中）营销策划部五月底前确认方案2013.5-2013.6中旬04第一届群仙红木杯创意设计大赛营销策划部十月中、下旬出方案，确定方案，确保在十一月份执行方案2013.10-2013.1105中国情，红木缘“红木文化节”营销策划部七月前主题确定，方案确定。2013.6-2013.706东南卫视天气预报营销策划部五月份确认开窗方案2013.507福建综合频道天气预报营销策划部七月确认开窗方案2013.808集团年终晚会营销策划部2014年1月前确认方案2014-1-1809品牌网络推广红木古典家具网营销市场部2013-