文化的发展对广告的影响

毕 业 论 文（设计）毕业论文(设计)题目： 所 在 学 院： 专 业 与 班 级： 毕业论文(设计)作者： 指 导 教 师： 学 号： 二00 年 月 日 文化的发展对广告的影响引言 所谓一方水土养育一方人，中国经过几千年的文化反复地孕育、积淀和熏陶，中国人不同地区形成了多样化的消费观念和消费行为。换句话说，承袭不同文化的一群人，必定也因文化差异而在生活方式、行为模式的表现上有所不同。文化作为包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等综合体，它像包围着地球的大气层一样影响、作用于每一个生活在该文化环境内的人的思维方式和行为特征。很多正常人自然地受其影响做出各种决定，选择特定的生活方式。表现在广告上，其创意、插图、标题及使用的诉求形式都带有相当的文化意境。关键词 多元文化 区域文化 文化对广告的影响 广告创意 民族文化目 录第一章 多元文化对广告创意的影响第二章 区域文化对广告策略的影响第一节 区域文化包含的民族感情、文化禁忌对广告策略的影响第二节 区域文化包含的消费观念对广告策略的影响第三节 区域文化包含的消费习惯对广告策略的影响第四章 区域文化包含的语言习惯对广告的影响 第三章 文化对广告的影响第一节 广告也是一种文化第二节 广告中所体现的文化含量（一）广告定位的文化含量（二）广告创意的文化含量（三） 广告语言的文化内涵第四章 广告创意的内涵第一节 广告创意第二节 文化的内涵第三节 文化是提升广告创意的重要元素第五章 广告创意与民族文化相互促进第一节 民族文化为广告创意带来个性特色第二节 民族文化使广告创意更接近消费者心理第一章 多元文化对广告创意的影响中国，历史悠久，拥有丰富的传统文化，保守的储蓄观念，文化中极富有人情味。及至广告，创意人通常习惯把情感隐藏在心里，再通过创作反映到广告作品，从中可以阅读到中国传统文化的精髓。红星精装瓷瓶二锅头的广告，就是从文化的角度来推广产品。作为中国政治文化中心的北京，最有名，也是最普通的酒，就是红星二锅头。作为老北京的餐桌必备，二锅头已经融入了北京文化。但作为低端产品，二锅头要想打入高端市场，也要靠文化这个切入点。其电视广告强调了在北京吃喝玩学所必然的项目。比如在北京吃，要吃烤鸭；玩，要爬长城；学，要学京剧；而喝，自然就要喝红星了，而且还是精装瓷瓶的红星二锅头。从中国传统文化以及独特的习惯入手，提升了自己品牌的地位，使自己融入文化，上升到了一定高度。但在外来文化，尤其是西方文化的冲击下，新一代的年轻人的思想和逻辑发生了很大的变化。而以他们为主要目标群体的一些产品，比如汽车、手机、电脑等高科技产品，以及服装、饮料、食品等消费品，这些商品的广告表现都要随之变化。在西方，每年的月日是情人节，在这一天，女孩子会送巧克力给自己心爱的人。在中国，这个洋节越来越受到年轻人的重视，每年的情人节前夕，各大巧克力品牌都会进行各种广告宣传。在平时，金帝巧克力的市场覆盖率远远不敌德芙和吉百利这两个在中国最深入人心的巧克力品牌，但在情人节期间却不是这样的。金帝巧克力适时的推出了几款适合情人节的礼品包装，再加上他特有的广告口号，成为了情人节期间最吸引女孩子的巧克力之一“只给最爱的人”。在这样的日子里，这样一句甜蜜贴心的话，怎么可能不令人心动呢？直白热情的爱意表达是西方人特有的方式，在他们的思维中，爱，就要说出口，甚至，情敌间决斗，至战死也是光荣而神圣的，没有任何害羞的必要，这显然不是保守的中国人所习惯的。“只给最爱的人”这一广告口号的提出显然是西方文化的直观体现。然而，现今对中国市场文化冲击最为强烈的不是西方文化，而来自我们的近邻日韩文化。前几年“韩流”的暴风雨席卷了中国大陆，在青少年中造成了相当规模的影响，至今仍留有余波；而日本对外的文化影响更是由来已久，Panasonic、Sony、本田、富士等品牌在中国已经家喻户晓，深入人心，这些都毋庸置疑。日韩服饰、电影、音乐等等的文化侵袭，无孔不入。前段时间最风靡的广告就是奥林巴斯数码相机的广告，可谓无人不知无人不晓，其主题歌Hey，Julia也是红极一时。在网上，更是有人无数次的点击下载整版的广告，创造了中国播放广告片的一个奇迹。奥林巴斯数码相机，由此，彻底打开了中国市场，造成了相当规模的影响。多元文化冲击下的广告：改革开放的今天，在多元文化的冲击下，中国已经形成了许多新兴的文化现象。“七夕”农历的七月七日，是中国传统的乞巧节，在中国古老传说中，是牛郎织女相会的日子。在以前，这个日子对中国人来说只意味着一个浪漫神奇的民间传说，但在今天，这已经演变成了中国的情人节，给恋爱中的青年男女每年第二个浪漫节日，也给了商家第二个借此大展攻势的机会。于是，像2月14日一样，鲜花、巧克力、香槟以及一切适合情侣的浪漫商品再一次的铺天盖地。中国情人节这无疑是东西方文化冲击下的一个典型例子。所谓入乡随俗，外来品牌想要打入中国市场，带来一定的文化冲击之外，还应努力适应中国的文化环境，这样才能更容易被中国消费者所接受，这样就造成了多元文化广告。现今社会，广告已经形成了一种独特的文化，具体化当然有其地区的差异，但我们也无法忽视其整体形成的文化。每年，数以万计的人们欢度广告盛会；很多流行音乐明星的专辑里都收录有广告歌曲；人们聊天聚会，有人会不时随口说出几句流行广告语广告，作为一种文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。文化影响广告，广告创新文化，如此循环，创造生活。全球一体化和经济全球化已经成为不争的事实，但“世界无国界”短时期内尚无法实现。随着中国入世的成功，中国与世界的联系将越来越密切，中国的本土广告也即将打入世界市场，作为在中国发展不久的广告业，何去何从？中外文化固然有巨大差异，冲击的不土不洋、不伦不类也时常会发生，但轻抹慢拢，妙笔生花的神来之笔我们也经常看到。中国的古典深邃，西方的奔放浪漫，有人类几千年的文化基奠，中国新一代的广告创意人即使不能信手拈来，也应该可以精雕细刻的呈献出一批像样的国际水平作品吧？我们拭目以待。第二章 区域文化对广告策略的影响第一节 区域文化包含的民族感情、文化禁忌对广告策略的影响区域文化中包含的民族感情、文化禁忌往往对一些违背民族意愿和情感的广告画面、广告主题、广告语言具有排他性。因此，在制定区域广告策略的时候，一定要把握好区域文化的本质，尤其是该区域包含的民族感情、文化禁忌，绝对不能违背民族意愿。曾经有一家美国公司为了表示对环境的关注和友好，作为形象宣传，将绿色棒球帽作为礼品分发给消费者，这一做法在美国促销时颇有成效。但这家公司以同样的方式在台湾促销时，却遭遇了失败。因为对中国人来说，带绿色的帽子意味着妻子或丈夫的不忠。对不同区域文化的禁忌保持足够的文化敏感性并相应地调整广告策略对区域营销至关重要。在激烈的市场竞争中，这四个层面的识别要素必须高度一致地吻合消费者的需求和个性偏好，才能达到良好的认同效果。 第二节 区域文化包含的消费观念对广告策略的影响不同区域文化的背景下的消费者有不同的消费理念，这种消费理念的不同直接导致消费者对广告所倡导的消费观念也有不同的接受程度。笔者一直认为如果有一则能够引领消费潮流的广告往往是一则成功的广告，比如现在麦当劳在中国市场所宣传的“我就喜欢”，引导了一种中国年轻一代的快餐文化消费潮流，就属于发掘出目前中国年轻一代在就业压力大的状态下，希望能够让自己在不需要理由的前提下做一个决定的心态。这种对受众的心理状态点击的诉求，是可以直接在经济利润方面有所收获的诉求。像上个世纪90年代的“雀巢咖啡，味道好极了”引领中国消费者进入了“咖啡潮流生活”，“柯达，串起生活每一刻”引领中国消费者进入“色影无忌生活”等等，这些令人耳熟能详的广告语，至今依然能唤起人们内心深处的情感。所以在进行广告策略设计的时候，必须要考虑到区域消费观念的影响，要争取成为区域消费潮流的引领者。第三节 区域文化包含的消费习惯对广告策略的影响一专业人士在为某国际服装品牌进入中国市场做前期策划研究，一直思考北京、上海等几大城市的推广模式的问题，刚一开始对于区域文化的特性问题百思不得其解，后来和朋友一起探讨北京人和上海人的差异，从各个方面比较了两地文化的差异与缺陷，最终得出结论：北京人往往是宏观思维，强调官本位，大气与空谈，而上海人则是细致与精明，讲究实效；北京律师往往喜欢谈问题一针见血，强调对全局的把握，但是对证据与文字修饰等细节不愿意进行深究，而上海律师对证据与细节研究精到往往让对手阴沟里翻船；北京女性在婚姻大事上，往往更看重外表讲激情，但是上海女性选择的是能过日子的好丈夫而非供审美的男子汉，所以上海女性的婚姻稳定程度往往要高于北京女性。表面上看来，这和广告不着边际的文化相距甚远，但实际上这就是两个区域消费者的购买习惯的体现，在广告策略表现上，一定要牢牢把握区域消费者的消费习惯特征。鉴于这样的文化差异，我们在对区域广告策略设计的时候在传播渠道和广告传播模式选择上都要进行不同的定位区分。第四节 区域文化包含的语言习惯对广告的影响区域文化包含的语言习惯对品牌名、广告语的设计往往会有很大的影响，如果不能很好地洞察这种语言习惯用法往往会导致很多失败的结果，比如Golden lion领带最初在香港上市的时候，取了一个中文名字“金狮”大打广告，但是广告投入了很多，营销效果却很糟糕，营销者一开始百思不得其解，偶然一次考察活动的时候，发现香港粤语中“金狮”读起来不是非常吉利，而香港人是特别讲究“吉利”问题的，比如特别喜欢数字“8”等。经过一番市场调研之后，最终Golden lion把中文名称改成“金利来”，意味着黄金和利润滚滚而来，从而在香港市场立刻红火起来。第三章 文化对广告的影响第一节 广告也是一种文化所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程包含着两个方面：一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程；二是广告主和广告人员精到地把握社会群体期望或文化圈的继承，并进而超越自身所在群体文化传统的过程。广告与文化是一种相互作用的双向关系。从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的：广告反映了不断变化的文化，同时，反过来也改变了文化。从宏观层面来看，广告的蓬勃发展促进了社会经济的增长；从微观层次来看，广告是引起文化变革的动因之一，当广告向社会介绍一种新产品时，就有可能引出一些伦理问题，而文化对广告的影响也是显而易见的。比如，可口可乐公司的广告主题词“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”。这说明广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告主、广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。 第二节 广告中所体现的文化含量（一）广告定位的文化含量广告定位是整个广告运动中很重要的一环。从文化的角度来研究广告定位则更具效力。从文化学的角度来看，任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范以及同类价值意识而存在。一个社会群体或同一文化圈要想生存和发展，都会按照相同或相近的价值目标进行互动。公众的这种价值期望正是他们按照自己的文化规范和价值意识对广告的传播提出不同的要求和期待。所以，广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群体共同的价值目标。现代消费者在购买商品时，主要是购买商品的附加价值(即能满足消费者感情需求的附加功能)。这种附加功能是由商品本身延伸出的一种观念，是人们购买商品时的一种感受、一种希望、一种梦想。因此，广告在定位时，不仅要使广告内容显示商品本身的特点，更重要和更关键的展示一种文化，表达一种期盼，体现一种精神，提供一种满足，从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。（二）广告创意的文化含量从创意的源流来看广告所体现的是人和自然或周围世界的关系中人的价值的实现问题。在这种文化哲学的层次上讲，广告是科学和艺术的统一。广告必须以现实的商品为依据，而不能凭空杜撰或无中生有；但是，广告又不能做为复印机，因为“艺术并不是对一个现成的即予的实在的单纯复写，它是导向事物和人类生活得出客见解的途径之一。它不是对实在的模仿，而是对实在的发现”。在广告的科学性和艺术性之间起桥梁作用的，便是两者的文化纽带创意，而创意本身又透射和流淌着浓重的文化意蕴。奥美广告公司的台湾籍副总经理 湛祥国先生在接受记者采访时如是评论：“文化太大了，把它缩到一个广告点上来谈很不容易。但文化的魅力和效用真是在发挥着很大作用。比如在台湾，广告越是跟文化扯上关系，就越受消费者欢迎。看了有意境的广告，消费者会说：哇，这个拍得好有气势，那正是我向往的意境，或者我要是那样该多好。现在的消费者越来越成熟，你仅仅告诉他某种方便面好吃外还不够，你还应该告诉他在情感上你到底跟他沟通了些什么东西。也许三个不同牌子的同类产品功能都一样，但放在一起时，品牌就有了特殊的意义。所以，成功的广告必须从产品讯息中提炼出一个核心点，这个核心点是给出来的“附加值”，它体现在消费者对生活品位追求的文化层面意义上。”（三）广告语言的文化内涵根据传播学的规则理论，人们相互作用是有组织的，因为它受到规则制约，在一定情境下规则对可以作出的选择带来影响。比如，语言就是在社会的发展过程中，由于人们的约定，作为游戏的各种规则被制定出来，从而构成了一定时代的语言规范。人们遵循规则，从而开展着语言游戏。同象棋、打牌等普通游戏一样，每一种语言游戏都有一套不同的规则。在前大众传播时代，由于交通和通讯的不发达，由于文化上的各种界限和封闭性，使得语言规则带有相当程度的恒常性和地区差异性。到了大众传播时代，各种电子的或印刷的媒介的爆炸性发展，使得语言的发展出现了许多新的特征。尤其是占“霸权”地位的广告语言以它自身的规则、逻辑和技术，深刻地影响着当前的文化现实，改变了过去人们所熟悉和习以为常的游戏规则。广告语言成为影响社会生活和人们意识形态重要的话语，在很大的程度上改造了我们的语言习惯甚至借助语言而进行的思维方式，改变着人与物的关系。它进而制定了新的语言“游戏规则”，通过它的至高地位，事实上在实行一种看不见的“排斥游戏”，即把那些与之相对立的表达方式排斥在外，剥夺它们的生存权。另一方面，又通过对传统语言的肆意篡改和拼接，取消了传统语言及其表达方式的特定历史文化意义和特定用法，造成了“语法的混乱”。因此，广告语言在当代文化中具有其他语言所难以具备的强有力的塑造功能。广告中所体现的这些文化含量最终也是为广告的诉求服务，公益广告的推出可能就是在提倡某种文化氛围。而以赢利为目的的商业广告中所包含的文化含量就让人感兴趣了。第四章 广告创意的内涵第一节 广告创意广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。有助于广告活动达成预顶目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。当今世界，人们每天要接受无数信息的刺激，面对汪洋大海般广告潮的挑战，广告要使自己传递的信息到达受众而不被淹没，其创意必须满足以下几个特点：独特性、实效性、真实性、艺术性、合理性。缺乏优秀的广告创意，广告战略与主题就难以巧妙体现，广告表现也就只能沦为让消费者忽略或厌烦的音响、图文。好的广告创意一定要严格围绕广告主题而且必须能与受众进行有效的沟通。因此，广告创意与人们的生活密切相关，它是一项社会文化活动。而能否成功地把握消费者的心理需求，则是广告创意的关键，它决定了广告活动的成败。第二节 文化的内涵文化是人类生存的第二自然，是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”，它包括：一、器物，这是文化的物质层面；二、行为方式，即人与自然的关系和人与人的交往方式，以及反映这些关系的全部法律和规则体系；三、价值系统，即深藏在行为方式以及各种规则、规范等符号背后的观念；四、思维方式，这是文化的内核，它影响并决定着人们的行为方式和社会价值系统。其中，价值取向是核心，文化的表层结构是物质部分，而其深层结构则是意识部分。另外，文化也是有差异的。由于人类种群所面临的生存环境不同，那么由这一环境所决定的文化也必然会有所不同。因此，各个民族都有自己独特的文化，在价值观念、审美判断、行为取向等方面显现出明显的不同。第三节 文化是提升广告创意的重要元素在现代社会发展中，人们越来越认识到文化对于一个民族发展所起的重要作用。经济的发展离不开文化的支撑，经济的竞争，归根结底是文化的竞争。从宏观方面来看，广告作为一种经济活动当然离不开文化，只有搞好文化建设，广告事业才能更快发展，广告创意水平以及发展空间才能整体上得到提升。从微观方面，一个广告要达到其诉求目标需要有优秀的创意。广告创意源于社会、生活，源于物质方面及精神方面的一切。因此，文化正是广告创意的重要源泉。文化中物的部分为广告创意表现提供了素材。如在不同时期的广告中，其画面、语言、音乐都反映了该时期文化发展的状况，这些文化元素是广告创意的重要组成部分，也是其创意的精华；另外，文化中的意识、精神部分则使广告产品有了灵魂，使没有生命的产品升华为一种有灵性的文化载体。在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为,也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如，男人世界的“风采”，尽显于“金利来”领带；孔府家酒，喝出“家”的温馨，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。如今，文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中,才能赋予广告经久不衰的生命力,同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此,在广告创意中设置一定密度的文化含量,有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。第五章广告创意与民族文化相互促进第一节 民族文化为广告创意带来个性特色广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。如一则泰国大米的平面广告，标题为“泰国诱人的邀请”，为了突出泰国的特色和诱人的力量，广告画面表现的是由大米组成的泰国舞女的形象，穿着标准的泰国民族舞蹈服饰，跳着地道的泰国民族舞蹈，婀娜多姿、风情万种。泰国的风情、气息、文化，在这舞女的形象上得到了充分的体现。受众在赞叹广告精妙的表现时，感受到泰国独有的民族文化艺术享受，自觉或不自觉地就接受了广告所宣传的泰国大米。这里富涵民族文化底蕴的创意给受众带来了视觉上和心灵上的享受，因而广告的宣传效果也从被动转为了主动。带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广，并不是民族的东西只能打动本民族的消费者。“越是民族的，越是世界的”。只有让本民族的特色产品走出去，被世界认可，才是一个产品、一则广告最大的成功。李维斯的501S牛仔裤可以轻易卖出远高于竞争对手的价格，利润率是其他大众牛仔裤品牌的两倍，其奥秘主要出自于产品成功的广告创意。从八十年代,开始至今，李维斯501S牛仔裤广告始终坚持强调其原始正宗的美国蓝色牛仔形象，将它塑造成原始、正宗、美国化、自由、叛逆、个性化以及性感的牛仔裤代表。它一系列的广告中主要的构成要素是性感明星、青年音乐和对二十世纪五十年代的关注，因为这个阶段正是美国青年文化的高潮时期。不论在哪个国家，李维斯广告始终坚持其独特的创意，树立其独立、个性、自由、叛逆的代言人形象，并向全世界宣扬、传播着美国的青年文化。在中国，李维斯的形象也影响了大批的青少年，他们成为李维斯、美国青年文化的追捧者，在他们看来，拥有一条李维斯牛仔裤就能表现出自己的个性。独特的美国文化树立起501S个性化的品牌形象。因此，我国民族品牌要在国际市场上立足，应将中国民族文化精髓与品牌相合，形成独特的广告创作个性。第二节 民族文化使广告创意更接近消费者心理广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费