邮政校园报刊市场细分与开发

龙源期刊网 邮政校园报刊市场细分与开发作者：周晓燕 张瑞凤来源：管理观察2010年第33期摘 要：本文对校园报刊市场进行了细分，并总结了各类市场的特点，提出对各类校园报刊市场开发的策略，以期对邮政开发各类校园报刊市场提供一定的指导和建议。关键词：邮政报刊发行 校园报刊 市场 细分随着市场经济的深入发展，报刊发行市场竞争日益激烈，一方面报刊社在交邮发的同时，也在积极探索组建自己的发行队伍，自建发行网络；另一方面社会多种力量或直接组建发行公司，力图分食报刊发行这一蛋糕。邮政报刊发行要想在重围之中继续保持优势并进一步发展，在发行营销方式、方法上寻求新的突破，必须对校园报刊的市场进行深入的分析，从而制定相应的开发策略。1.校园报刊市场的细分校园是集中教育场所，需求量非常大，易于引导和成片开发。我们根据阅读的受支配因素，将校园报刊市场细分为四个。一是中小学报刊图书发行市场，二是大学生报刊图书发行市场。另外两个是比较容易忽略的市场。一是幼儿市场，二是教师市场。2.各类校园报刊市场的特点四类不同类型的市场各具特点，对校园报刊的市场进行深入分析，就要了解各类市场的特点。2.1 中小学市场（1）人口规模。根据教育部最新统计数据，全国共有小学341639所，在校学生数1.07亿人；中学16488所（其中，仅有初中阶段的中学335所，完全中学16153所），在校初中生数5958万人，在校高中生人数2514万人。总计，全国在校人数达到了1.9亿人，约占全国人口的15%。（2）消费潜力。据中国人民银行第16次城市居民储蓄问卷调查显示，居民家庭存款，除正常生活支出外，用于子女教育的占首位；购买家电、衣着等消费品居其次。在教育支出中，校园类报刊目前只占教育消费的一小部分，撬动这一部分的消费较为容易。（3）重视教育的传统。我国历来重视教育，而且学校教育是我国教育的主要形式，在小学、初中、高中的教育消费基本反映在家庭教育支出中。2.2 高校市场截止到2007年4月13日权威机构公布：全国普通本科院校共742所，普通高职院校1109所，经国家批准设立的独立学院317所，经国家审定的分校办学点118个。从2000年到2005年，高等教育阶段在校生人数一路攀升：从1230万人，增长到1300万人、1500万人、1900万人和2000万人，至2005年增长到2300万人，目前全国高等教育阶段在校学生数超过2700万。高校市场需求相对复杂化，对于自我的消费行为有很大的支配性。个人需求对于内容也很挑剔。2.3 幼儿市场（1）现代家庭非常重视儿童的教育，容易接受新型教育理念，尤其是用于书报刊的投入较大。（2）幼儿园教育不属于义务教育，大部分幼儿园都面对市场，自主经营，教育行政部门控制力较弱，家长自主性选择较强，幼儿园市场是一个市场化程度相对较高的市场。（3）随着我国城镇化的速度加快，越来越多的农民转移到城市、城镇，对孩子教育方面的相关需求还将进一步扩大。（4）目前畅销的婴幼儿畅销报刊品种不多，特别是阅读的产品不易为电子化媒体所取代，且邮政具有一定的市场份额，具备影响市场的能力。2.4 教師市场与学校接轨的教师市场最大的需求主要在于教辅类的图书报刊，同时不同类型学校的教师各自的需求也有差别，但总体上与学校教育挂钩的几类图书基本上需求很集中，无非集中在教辅、社科以及文娱类，同时这个市场的消费模式也是最理性以及最能自主支配的。3.各类校园报刊市场的开发根据不同市场的特点和校园报刊的特点，邮政开发校园报刊市场的策略应各有所侧重。3.1 中小学校园市场的开发中小学生图书报刊消费主要来自教辅。通过“品牌+行政+市场”的方式，邮政企业与当地教育部门、教育报刊社、学校联合通过在校园内开展课外活动开展教辅类报刊的征订。首先要准备充分，在进军校园之前必须对辖区的各个学校的学生数量、质量等情况进行统计。其次要注重方法，进军校园先要从教育部门开始。有了教育部门的配合，在进入校园市场的时候就多了一种门槛的保证。再次公关关系要到位，从学校延伸到家庭，加强对学生需求的引导，印制“给家长的一封信”和“征订单”直接投放到每个学生手中，最大程度的方便学生和家长。最后做到售后到位，积极支持学校的活动，随时收集校园各类信息，掌握市场的主动性。3.2 高校市场的开发掌握校园最热门的读物以及图书馆的情况，这是邮政攻占高校市场的前提。图书馆市场的博弈在于专业对口的服务政策，提供图书馆图书分类一般的系统图书书目供图书馆选择订阅，同时针对学校假期的情况，提供免费的假期书目存放，都是很有竞争力的策略。当然，这都建立在与学校良好的关系上。3.3 幼儿市场的开发策略幼儿市场开发的关键是要清楚谁是真正的购买者，谁能左右真正的购买者。那就是学生家长和幼儿园老师，因而营销的对象也就集中在这两类人。在目前较为成熟的策略是邮政与幼儿园一起开展“流动试读”活动，实现婴幼儿报刊与儿童的接触，并积极向家长推荐，实现现场订阅。另外，利用邮政名址数据库进行数据库营销，直接把为孩子们精心准备的书目宣传单寄送给家长，由家长给孩子订阅报刊。3.4 教师市场的开发策略校园教职工的图书需求最是理性和个性化，他们具有完全自我主导的阅读习惯。在对这个市场进行开发时需要前期进行市场调研，了解教职工的市场需求，了解其阅读习惯，提供个性化的推荐目录，上门宣传展示。一般情况下主要集中在以教辅类、生活文艺类、娱乐类、社交类为主。对教师订阅市场可推行私订公助的形式，即由文教办、学校、教师各担一部分订报费。4.总结校园报刊市场是一个很有潜力的市场，这