透析《百家讲坛》

透析百家讲坛兼论经典文化的电视媒介传播文：陈小奇 钱丹丹 时间：2008-8-8论文提要：百家讲坛开播以来，以在学者和大众之间搭起桥梁的功能，让学术借助大众传媒走近了大众，受到观众的欢迎。在节目成功的同时，百家讲坛更是显现出了强大的社会影响力和市场号召力，掀开了中国经典文化所蕴涵的品牌价值，为经典文化打开了前所未有的广阔市场。而关于“百家讲坛”现象的探讨也为人们认识和了解以百家讲坛为代表的电视讲座节目理清了思路，更为电视人的节目制作实践提供了有益的参考与借鉴。但从总体上看，国内关于“百家讲坛”现象的研究或是泛化性的，或是单角度、单侧面的，缺少有针对性课题的全面研究。本文即由此缘引，欲对百家讲坛的社会背景、衍变策略、文化意义和由其引发的热点问题等进行深入分析。并以此研究为基本材料，进一步探索电视媒介如何更好地进行经典文化的再传播。关键词：百家讲坛经典文化电视媒介传播传承一、研究的缘起近年来，一档电视讲座节目火爆荧屏，并在中国电视节目榜上一度跃居年度节目黑马，这就是中央电视台科教频道的百家讲坛。这是一档时长43分钟、具有学术性质的电视讲座类节目。该节目迅速窜红并持续升温。自2001年7月开播伊始，百家讲坛便是中央电视台最具文化品位的栏目之一，演讲者大多是蜚声海内外的学者，都是各自研究领域卓有建树的专家。从2004年开始，百家讲坛的内容定位开始转向传播中国经典文化，从阎崇年讲清十二帝疑案、明亡清兴六十年到易中天讲汉代风云人物，百家讲坛的影响逐渐扩大。2005年邀请作家刘心武讲揭谜红楼梦，百家讲坛的受众迅速增加，引起社会的广泛关注，收视率大幅度提高。百家讲坛以0.57%的收视率成为CCTV-10最受关注与喜爱的栏目。2006年易中天品三国在百家讲坛播出，收视率一路飚升。继易中天品三国之后，又有于丹讲论语、庄子心得，王立群读史记等等，兴起了一波又一波的经典文化高潮。从起初的学术性过强、内容过于零散导致的节目收视率异常惨淡，到后来的紧紧抓住观众感兴趣的中国经典文化展开话题并获得成功，百家讲坛走过了一个优秀电视节目所必须经历的生长、挣扎、成熟、壮大的阶段。在节目成功的同时，百家讲坛更是显现出了强大的社会影响力和市场号召力，展示了中国经典文化所蕴涵的品牌价值，为经典文化打开了前所未有的广阔市场。在一定程度上实现其宗旨“让专家、学者为百姓服务”，从而达到普及中国经典文化的目的。而随着百家讲坛的 “火”，赞美之声纷至沓来，质疑之声也不绝于耳，“国学热”、“学术明星”等字眼，更与百家讲坛纠结在一起，呈现出一种众说纷纭的文化景观。本文即由此缘引，欲从百家讲坛的社会背景、衍变策略、文化意义和由其引发的热点问题等角度进行深入分析，并以此研究为基本材料，进一步探索电视媒介如何更好地进行经典文化的再传播。二、研究综述百家讲坛开播以来，以在学者和大众之间搭起桥梁的功能，让学者借助大众传媒走近了大众，受到了观众的欢迎。一个个主讲人成了“学术明星”，带动了相关图书的出版，形成了独特的“百家讲坛”现象，也引起了电视研究者、社会心理学家、传媒理论家和大众文化专家的高度关注。而通过进一步对期刊和网文的检视及分析，笔者发现，其中有关电视学术文化的探讨也相当热烈。归纳整理后，大体有以下两个方面的探讨：一种观点认为，近年来，中国电视媒介泛娱乐化现象严重，公共文化呈现低俗化发展的趋势。从这个意义上来说，电视学术文化的出现有其重要的现实意义，电视讲座对营建雅俗共赏的文化生态弥足珍贵。其次，现代社会人们面临传统缺失的困境，电视讲座类的节目可以承担起传统价值观再造的职能。另一种观点以学者葛红兵为代表，他提出“大众化不等于娱乐化，把历史、文化娱乐化不是普及文化的好思路。”亦有学者认为这样把学术与电视嫁接在一起，是一种光怪陆离的现象，很难避免学术会被电视异化的窘境。还有学者对以百家讲坛为代表的电视“学术论坛”热进行了冷思考，认为电视文化的本质是大众文化，所谓高雅文化也只是大众化的高雅文化，仍然有它结构性的缺陷。电视学术文化同样也成为缺乏营养的快餐，它所起的思想启蒙意义也因此大打折扣。这些观点一致地假定：学术通过电视进行传播后将导致“学术贬值”。除此之外，还有对百家讲坛引发的“易中天现象”、“于丹热”等“百家讲坛”现象进行了各个不同侧面的研究。如赢者输与颠倒的经济于丹现象解读（陶东风，人民网，2007年4月9日）、关于于丹“心得”的心得兼评百家讲坛及媒介体制（启之，社会科学论坛，2007年09期）等。从上文看出，近年来关于“百家讲坛”现象的探讨，为人们认识和了解百家讲坛为代表的电视讲座节目理清了思路，也为电视人的节目制作实践提供了有益的参考与借鉴。但从总体上看，国内关于“百家讲坛”现象的研究或是泛化性的，或是单角度、单侧面的，缺少有针对性课题的全面研究。本文要做的，正是从这个角度来完成这种尝试，即把百家讲坛节目作为特定的研究对象，通过归纳、总结、分析、探讨以期达到对这一专题较为全面的认识。三、 百家讲坛出现的背景分析 （一）社会转型期大众的共同心理需要 众所周知，近30年，正是中国社会发生深刻变革的历史时期。在向市场化社会转型的这一时期里，随着整个社会经济欲望的释放，处身于社会转型期的文化机制同样也发生了巨大的变革，经典文化被挤压和消解，消费文化、娱乐文化大行其道，举国上下更是大兴娱乐之风，报纸、电视、网络，几乎所有的媒体，誓将娱乐进行到底。然而，这样的娱乐只能让人快意于一时，并不能解决人们内心的归属问题，使他们的精神得以安顿。人们的内心深处，心理不适并未减轻。而作为当今社会最重要的文化传播载体之一的电视传媒，引导与满足受众向来是其职责所在，针对人们对经典文化的追逐和回归这一心理，电视讲座这种节目类型应运而生。它将一些古典文学、历史话题、传统学术研究，结合以活泼的电视形式，通过专家通俗化的解读呈送到观众面前。正是由于传媒有意无意地找到了与大众心理需求的契合点，这才催生了“百家讲坛热”。 （二）工业社会下高雅文化的生存选择 20世纪70年代以来的高新科技革命，开始将世界带进现代工业社会，使得人类的文化生活方式发生了前所未有的新变化。科技革命带来传播手段的变化和文化范式的大幅度调整，使得人类整个生活方式和群体划分发生了颠覆。与此同时，在大众文化的全面开花之下，高雅文化的生存和生长空间受到了极大的挤压。高雅文化由于其“阳春白雪”的格调，被压缩到乏人问津的角落，进而欣赏高雅文化的受众圈子也日益萎缩。接下来“消费时代的日常生活往往打上审美的光环，艺术与日常生活的界限坍塌了，被商品包围的高雅艺术的特殊地位也消失了；艺术已经转移到了工业设计、广告和相关的符号与影像的生产工业之中。这表明高雅与低俗、精英与民众、少数与多数、有品味与无品味、艺术与生活等等所有这些垂直性划分都遭到了破坏，符号的等级开始瓦解。”即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百计地搭乘大众文化快车，才有可能传播到位。在这样的情势下，文化间的界限越来越模糊，高雅文化与大众文化的重要载体之一电视媒介将两者相结合也就变得常见了。而高雅文化一旦与现代电视媒体相结合，便找到了一种覆盖面最广和受众人数最多的现代传播的载体。高雅文化文本中的艰难晦涩往往给其广泛传播带来困难，而电视这种大众化传播媒介恰恰可以弥补这种文字传播的不足。电视媒介集图像、声音、文字等多种艺术手段为一体，具有很强的包容性，它能把高雅文化中用语言塑造的间接形象转换为直观的视觉形象，它能用通俗生动的方式消除文字那种需要通过接受教育才能理解的间接性，使观众容易接受，因而能扩大传播的广度。在这样一种现实趋势下，以高雅文化为内核的经典文化借助百家讲坛再度引起了人们的关注和兴趣。 （三） 权利话语影响下媒介对受众的培养 学者易前良认为，从社会心理学角度分析，观众对电视学术讲坛的关注，在一定程度上是被媒介培养出来的一种习惯。电视作为一种主要的大众传播媒介，它在长期的传播过程中形成了一定的媒介权利，它决定了传播的内容和传播的方式，决定了受众眼中的影像。在有些情况下，电视具有一定的对社会控制、操纵和支配的力量，它已经成为公众的一种无意识的接受和选择。媒介选择电视讲座这种节目类型来对受众进行培养，一方面，通过电视，让学术文化重新面向公众，履行大众传媒的社会责任；另一方面，广告客户的投资也是一个重要的因素。一般来说，电视讲座类节目的受众群体中必然有一部分人拥有比较高的文化素养，也有较高的消费能力，这让部分广告商对电视讲座类节目的前景抱有无限憧憬。在这样的形势下，媒体同时实现了社会效益和经济效益，这使得电视讲座这种文化消费品越来越受媒体的青睐。而百家讲坛的播映又带给受众如下的信息：此类节目让那些没法在大学课堂听课的观众同样得到知识的享受，解决心灵的困惑，得到精神的慰藉；同时对部分受众来说经典文化与电视传媒结合往往成为某个阶层的身份、趣味的符号象征。借鉴布迪厄关于品味、消费和社会区别的观点，这是一种有关经典的消费时尚，是可以成为品味和身份的标志。通过媒介给受众传达这样一些信息，促使受众去关注这类节目，并在观赏之后，沉淀为一种相对稳定的需求，从而实现了媒介对受众的培养。四、百家讲坛成功背后衍变和策略 （一）定位的衍变分析 1、节目内容的衍变2001年刚刚开播的央视科教频道在当时算是公益频道，所以对收视率没有硬指标。频道领导希望在频道中有档节目可以利用专家资源，让他们畅所欲言，于是诞生了百家讲坛节目。由于频道定位为“文化品位、科学品质、教育品格”，讲座包罗万象。百家讲坛前制片人李炜说：“从自然科学、人文科学，乃至饮食起居、养生保健，只要与学术领域沾边儿，都在我们的选题之列。”虽然节目内容涉猎宽泛，可由于知识性专业性很强，又是小众性的学术节目，内容定位决定了收视群体小众化，结果在开播的前两年里百家讲坛节目总体收视率相当低下。在进行年终工作总结时，百家讲坛的3个策划组不约而同提出了放弃“百科全书”，重点强化人文类节目系列专题，注重演讲人表达能力而非权威资历，在内容上注意悬念和起承转合，在节目的结构上注重包装和生动，以规模效应和贴近观众来拉动收视。在这一指导思想下，2004年，百家讲坛节目制作组在策划上确定了一系列重大选题：三八特别节目、中国电影百年史、紫禁风云之清十二帝疑案等。没想到播出后，在这一系列节目中，阎崇年主讲的清十二帝疑案的观众反映热烈，本来并不被看好的百家讲坛收视率居然一路飚升。过后，节目组分析原因，才明白这是因为近些年来清宫戏的热播，越来越多的人在收看电视剧的同时，也关注起真正的清朝历史。清十二帝疑案创下的收视率让百家讲坛的策划人十分振奋，3个策划组都开始瞄准历史文化选题。从此以后，百家讲坛紧紧抓住妇孺皆知、观众感兴趣的经典文化展开话题。在选题方面，专业性太强的都不能通过，专家的题目必须通俗，有故事可说。百家讲坛把节目内容定位主要放在传播经典文化上，于是，屏幕上就逐渐出现了“易中天品三国”、“于丹读论语”、“刘心武揭秘红楼梦”等。 从2004年10月起，百家讲坛的节目内容开始日益呈现出纵深化、专业化、系列化的特征。有人根据百家讲坛网站上的往期节目做了一下统计，如下表： 百家讲坛统计表 2003.9.15-2004.9.27 节目分析2004.9.28-2005.12.24节目分析期数所占百分比期数所占百分比历史探秘157.1%10639.3%文学经典4923.3%8933%自然科学5224.8%62.2%哲学伦理62.9%238.5%艺术研究167.6%134.8%经济管理52.3%20.7%时代话题41.9%62.2%现代生活2210.4%228.1%其他4119.5%72.6% 从上表看，2004年9月2005年12月，有关历史探秘和文学经典类节目期数占到总节目量的72.3%，较之2003年9月2004年9月所占比例的30.4%有了一个大幅度的提升。节目内容的转变反映出对受众和市场需要的主动贴近。相对于纯学术纯科学，经典文化类选题由于门槛较低而较少构成传受障碍，其自身题材的丰富性也使其更易具备趣味性、故事性和贴近性，从而达到理想的传播效果。 2、收视对象的衍变百家讲坛的受众定位也是它能取得成功的一个不可忽视的因素。节目创建伊始，主讲人选瞄准了全国最好的学者、教授。杨振宁、李政道、丁肇中、邹静之、张维迎等这些在各自学术领域内自成一“家”的人物纷纷登台亮相。制作的也是一些学术性强、品位性高、给一定的窄众看的节目，受众群基本定位在教育程度较高、欣赏品位不俗的知识阶层。“最开始这个节目定位是文化层次比较高的人，”节目开播以后收视群体“主要集中在2554岁具备初高中以上文化的男性城市观众,属于窄众传播。”然而收视率持续低迷也证明这一节目制作策略并不成功。 节目组曾在2004年年底做过一个市场调研，结果出乎大家的意料。调查结果是：收看百家讲坛的观众，按性别划分：男性占60.28%，女性占39.72%；按年龄划分：14岁以下占6.54%，1524岁占8.62%，2534岁占14.6%，3544岁占11.57%，4554岁占32.91%，5564岁占13.85%，64岁以上占11.91%；按教育程度划分：未受教育的观众占3.37%，具有小学文化程度的观众占15.03%，具有初中文化程度的观众占44.27%，具有高中文化程度的观众占27.94%，具有大学文化程度以上的观众占9.39%。对这个数据稍加整理，我们就会发现，在栏目的收视群体中，45岁以上的人群总共占了观众总数的59左右，如此高的比例不能不说是一个严重的问题。一个媒体的受众年龄分布是一个重要的指标，如果它的年龄分布非常的合理，各个年龄段的受众均匀分布，那么它的发展前景就让人比较看好。但是如果它的受众群体严重老化，这样的节目的前途显然是令人担忧的。 那么怎样才能既保持这部分受众“水土不流失”，又让流失的观众回头？百家讲坛随即做出了一系列调整，改版后的节目把受众群进行了重新定位。制片人万卫在接受记者采访时曾把百家讲坛的受众归为三个人群：第一类是爱学习的女性，一般40岁左右，喜欢看书，但对历史不太了解；第二类为众多的老年知识分子，平时看书，爱看电视连续剧和新闻，以此消磨时光，学的知识比较杂，缺少系统；第三类是文化不太高，甚至相当低的人，生活单调，身处文化历史背景很浓的地域。从这几类人群的特征可以看出他们希望通过电视节目，在休闲娱乐的同时也了解一些传统文化知识。在思想上找到“大众”的方位以后，在表现上就是寻找大众和学术的结合点。而从传播学的角度来讲，在传播过程中，如果传播者和受众之间有共同的经验范围，范围越大，则传播效果越好。在节目中学者们用平民化的语言化解艰涩难懂的学术观点，在“百家”和“百姓”之间寻找衔接点，使这档节目有了让更多观众滞留的吸引力。随着节目的成功，它的受众群又进一步得到了扩展，越来越多的人群加入到了这一节目的收视行列，其中还包括了对精神层面需求更高的高级知识分子。对于节目的成功，万卫做了以下解释：“电视本来就是大众传媒，做小众没有出路。百家讲坛是大众的，而且必须是大众的。”（二）栏目经营的策略1、悬念式的叙事策略电视作为一个公共媒体，仅仅是提供了一种更便捷、更直观的大众传播手段。而怎样更好地将那些本属于线性的书本文化知识向普通公众传授，传播的策略就显得格外重要。百家讲坛开播初期因为沿袭了传统讲座节目的模式，曾一度陷入困境。之后，它采取了引入悬念式的叙事策略贯穿全片的措施，才使节目重新焕发活力。所谓悬念式的叙事策略，简单来说，就是按照戏剧化的结构来做。悬念性、单线条、戏剧性是其特征。具体地说，悬念就是突出不同寻常的情境并延缓披露底细，使其呈明显的悬而未决的状态。悬念式的叙事以悬念作为骨架，故事为肌体，用剥笋式揭秘的方法传递信息，可以造成情节的曲折有致，使叙事变得更有趣，更易于受众理解，更好地吸引受众。根据需要，百家讲坛往往在一个讲座时间内设置一个总悬念和若干个分悬念。节目首先根据讲座的内容设置一个总的悬念，这个总悬念往往体现在片名之中，是这一讲座的总纲和所要解决的问题，统领着一讲的主要内容和走向。例如清十二帝疑案、明十七帝疑案、刘心武揭秘红楼梦等，单从这些片名看，就足以吸引观众的目光，引起他们的兴趣。此外，在每个选题播出的系列节目中，又常常设置分悬念，分悬念大体依附于总悬念，它们不断地出现，加强、丰富总悬念。每一个分悬念又成为讲座内容的转折点，以吸引受众、保持其收视的热情。就刘心武揭秘红楼梦中关于林黛玉的那一讲来分析，小标题分别为“林黛玉血缘之谜”、“林黛玉眉眼之谜”、“黛、钗关系之谜”、“林黛玉险境之谜”、“林黛玉沉湖之谜”从而很好地形成了一条悬念链。而在故事的讲述中，又通过提出一个个小的问题并逐一解答，达到步步为营、层层递进的效果。例如在“黛、钗关系之谜”那一节中，刘心武在分析黛、钗的关系之谜之前提出了这样的问题：“薛宝钗与林黛玉对于贾宝玉来说，一个是金玉良缘的宝姐姐，一个是木石前盟的林妹妹，她们是怎么从天生的情敌，直到最后却冰释前嫌、握手言欢的呢？”通过这些悬念问题的提出，使观众产生心理期待，从而进一步增强节目的吸引力。2、结合视听元素的策略百家讲坛作为一档普及性的文化讲座节目，一方面，主讲人多为文化精英，受众则多为普通电视观众，这就存在一个学术性与大众性的内在矛盾；另一方面，从传统意义上说，讲座类节目由于其内容枯燥、形式单一，往往不适合用电视这种视听媒介传播。而百家讲坛却克服了这些矛盾和问题，并取得良好反响，这很大程度上在于它将电视的视听元素巧妙地融合进讲座之中，使得节目的传播形式更加丰富生动。在画面方面，百家讲坛充分利用画面穿插的剪辑手法及电脑特技的运用，营造讲述文本的传播语境，使观众在形象化的传播语境中完成对文本内容的接收和理解。为了使节目的传达和呈现更为多样，每次讲座都把讲座提纲制作成软件，利用投影演示给观众。在讲座过程中，尽可能地在适当的地方加入适当的图片、表格、动画等画面资料，截取和讲座内容相关的纪录片或者电视剧镜头画面，用画面来讲故事等，给观众提供了更多的信息，充分调动了观众“视”这一层面，从而也减少了受众的视觉疲劳。文字上，百家讲坛将主讲人讲演的每句话在节目过程中都以字幕方式呈现，对其中某些必须解释的概念与必须引用的原文，也以字幕的形式加以强调，在节目中添加流动字幕，预告节目内容，鼓励受众参与等。人们在看电视的时候，是以视觉为主、听觉为辅，因此音乐的搭配可以为画面的内容表达和讲座的整体节奏服务。百家讲坛十分重视画面背景音乐的选择，此外，画外音的使用，也是百家讲坛的一个特点。电视文本调整节奏的手段是多样的，可以通过情节的设置来调整节奏，也可以通过画外音来调整节奏。百家讲坛通过画外音的插入，调整了叙事节奏，使观众注意力张弛有序，促进了受众对文本的接收和理解。总体来说，系列讲座中，视听元素运用比较好的例子有红楼梦、聊斋志异等。在视觉方面不仅有人物绣像画的插入，还有对上个世纪80年代同名电视剧片段的引用，同时其中的诗词歌赋等也以字幕的方式显示在荧屏上。在音乐上则配合讲演的内容，选择悠扬凄婉或诡异阴森的背景音乐，给观众以直观的形象和莫名的心灵冲击力。这样一来，视听元素和学者们的讲解完美地融合在一起，结构变得更加紧凑，节奏变得更加明快。以理性的讲解为主，辅之以形象的画面与相应的音乐，这些都契合了受众的收视期待，丰富其对静态学术讲座的感官享受。3、品牌策略既然电视节目以一种商品的形式进入市场进行竞争，它就不可避免地接受优胜劣汰的自然法则。作为一种特殊文化产品的电视节目也存在着生产者、购买者以及消费者。在节目数量倍增、栏目同质化严重的今天，电视节目想有优异的收视率表现，如果还沿袭“策划制作播出”的方式，肯定是行不通的。在保证内容做好的情况下，栏目品牌化就显得尤为重要。随着大众收视群体的分化、欣赏节目需求细化和审美意识的提高，市场拒绝平庸，市场渴望精品，市场青睐标新立异。电视市场给那些真正意义上的精品节目、品牌栏目留有一席之地。而百家讲坛在栏目的品牌化上充分借鉴了“蓝海战略”。所谓“蓝海战略”就是激励人们摆脱已经竞争达到白热化的“红海”局面，如法制节目、民生新闻节目、真人秀节目等，去开创无人争抢的收视空间，把竞争彻底甩掉，从关注竞争对手的所作所为转向为观众提供别人没有想到的新的节目的飞跃，开启巨大的、潜在的观众需求。在这一点上，百家讲坛请专家学者用大师般风趣、幽默的语言对中国的文化经典进行当下的通俗化解读的节目形式，是名副其实的自主创新和本土化，具备典型的蓝海战略的特征。要做好品牌经营还必须塑造自己的核心价值，加强宣传推广的力度。百家讲坛在节目的策划推广上也做了各种努力和尝试。譬如，在系列化的节目策划中借助当下热播的影视剧、当下焦点问题及有争议的文化现象。这方面最为典型的事例就是刘心武关于红楼梦的系列讲座。刘心武在百家讲坛上所说的“秦学”，在学术界和读者中引起了巨大争议，一些观点被许多红学家看作是“奇谈怪论”遭到非议。但对于节目本身来说，正是这些争议促使观众给予百家讲坛更多的关注，栏目本身也因此提高了知名度和收视率。同时，节目对主讲人的品牌打造也是其“核心竞争力”形成的一个重要因素。许多观众正是冲着某个主讲人独特的魅力而选择收看节目，而百家讲坛也借此开发一系列衍生产品，造势宣传。“百家讲坛”联动图书的巨大价值也慢慢被挖掘出来，如畅销书的排行榜上曾一度出现了在百家讲坛上亮过相的学者名家出版的相关图书，再加上“百家讲坛”精选系列VCD、DVD光盘制品，百家讲坛这个小小的电视栏目对当前出版界的拉动效应令人瞩目。这种“借势造势”的做法在普通大众中不断掀起热潮，“保护品牌，多方共赢”的口号亦被明确提出。除了利用栏目做宣传外，百家讲坛还与其他平面、网络等新生媒体开展广泛合作，形成强大的传播合力，节目的品牌得到了进一步推广。五、 电视媒介如何更好地传播经典文化（一）把握受众接受心理在文学史上，接受理论出现以前，人们已注意到了接受者在创作中的重要作用，但长期以来占据主流地位的还是文艺创作的主体(传者)、作品(信息)研究。二十世纪六十年代接受理论的崛起才真正确立了接受者受众在文学创作中的地位。接受理论在现象学、解释学的基础上对接受者进行了深入的探讨，否认那种独立的、绝对的文本存在，认为文本是一个动态过程，是作品与读者相互作用产生的。这一理论认为，作家创作出来的文本如果没有被阅读，则是处于一种静止的未完成状态，只有经过了读者的阅读参与和再创造，才和作者共同创造出“作品”，这时才完成文学创作活动。所以，读者在其中所起作用之重要性显而易见。即使同一读者处于不同心境下，对同一文本的阅读都可能会有不同的感受，更何况不同层次、不同时期、不同经历的读者。处于动态状态下的读者，使得文本因不断被赋予新的内容而焕发出新的光彩。接受理论否定文本中心论，而提出读者中心论，极大地改变了文艺理论的面貌，对其它学科包括传播学也有着较强劲的冲击力。就电视讲座传播经典文化而言，在很长时间内人们对于经典文化的接受和解读都是以文字为中介的。当电视媒体利用电视技术把传统作品搬上荧屏，进行摄像镜头的艺术性解读，把文学的语言艺术转换成声像艺术后，我们就可以发现，像文学、戏剧、电影一样，电视艺术没有观众自身便难以存在。离开了接受，其存在毫无价值和意义。电视节目制作必须考虑观众的接受，制作者的情感冲动必须以符合观众的审美期待为前提。可以说，没有观众就没有电视艺术。节目制作者忽视了观众，对观众缺乏必要的了解，即使制作精良的作品也不会受到观众的欢迎。电视节目在传播经典文化时，定位太高就会使其同观众的期待视野产生太大的审美距离，造成观众无法欣赏或拒绝观看；倘若定位太低，观众会感到电视节目缺乏文化内涵和品位而拒绝欣赏。因此，电视节目在制作经典文化节目时首先必须考虑受众的感受，确立受众本位的思想，给选择它的受众带来心理上的抽象满足。以百家讲坛为例，一直以来，中国受众，特别是对传统经典文化了解不多但渴望学习的受众，他们对中国历史、文学、儒释道等经典文化非常感兴趣，不仅渴望学习和了解这些知识，更希望获得对经典文化进行现代式演义和具有个性见解的阐释，以满足他们学习知识、提高修养的社会化需求。百家讲坛正是找准了受众的这种心理需求，栏目定位以传授中国历史文化、普及优秀中国经典文化为宗旨，从而获得良好的传播效果。因此，电视媒体在传播经典文化时可借鉴百家讲坛，适应受众的认知结构，了解他们的愿望、兴趣和爱好，选择适合电视化的中国传统经典文化，充分挖掘这一取之不尽、用之不竭的题材宝库。同时，要抓住传统经典文化与观众的距离近、具有故事性和趣味性、容易并适合演讲等特点，以便制作出受众喜闻乐见的产品。（二）传播语态的转变将学术话语变为大众话语电视的诞生包容了几乎所有话语形式，并迅速成为我们了解文化的最主要方式，而电视的声像话语形式最易于展示的就是娱乐。电视文化的大发展必然将我们带入一个追求感官刺激的“感性时代”。视听兼备，图声并茂，提高了电视传播的信息量，使人们能够更真实、立体地感受到事物的特征。而且这种视听合一的方式与单一的诉诸听觉或诉诸视觉相比，可以给观众留下更鲜明的印象，记忆深刻。比如百家讲坛中主讲者将所要讲的主题配以声音、文字还有旁白，再加上讲解者设置的层层悬念，都很好地结合了电视媒体的特性，在最大程度上将受众的听觉、视觉注意力激发起来。而要将经典文化的学术话语转换为大众话语的语态，还要在节目的叙述方式上下功夫。从早期的电视节目传播经典文化来看，传播效果并不理想。原因是多方面的，但有一点是因为表达的语言过于学术化和学院化，不能把纯粹的学术用语转化成大众马上能理解的通俗用语。此外，在态势语言上跟广大受众还保持着明显的距离。因此，电视媒体要想较好地传播学术性的经典文化，表现在叙述的态度上，就是要从高高在上的说教者姿态回归到与观众平等对话的状态。这种叙述，是一种口语和书面语相互融合的表达方式，需具有口语浅显明白的特征，但要摒弃纯口语的随意性；需具有书面语的节奏感和正规性，但要摒弃书面语的教条、刻板和非灵活性，它是两者有机的融合。这种表达也包含了两个层面：一是主讲人在屏幕前直接面对观众的表达，另一个是节目解说词的表达方式。百家讲坛的万卫在提到挑选主讲人方面就曾经说过，栏目组坚持“三维”标准。“首先，学术根基是根本。其次，要掌握电视化的语言方式。现在会讲课的人很多，但能在镜头面前讲，并且能让观众听得懂的并不多。第三，主讲人还要有一定的人格魅力，能围绕人的成长、人的幸福来谈文化、讲历史这样才能真正打动观众的心灵，节目蕴含的文化信息含量才能传播开去。”在节目中，讲到汉代礼仪时，易中天甚至会离开讲台，弯腰跪下身来模拟讲到的某个人物的动作、表情和体态。类似的例子还有很多，而叙述模式的转变，正是一个由“研究文本”转向“电视话语”的过程。由此可见，电视节目制作者在传播学术性的经典文化时，只有转变语态，找到符合电视传播规律的表达方式，从“百家”走向“百姓”，用平民化的语言化解艰涩难懂的学术观点，并创新地将戏剧、文学、电影、评书等众多艺术门类的结构形式借鉴到传播中来，才能够更好地赢得受众认同。 （三）传统与现代的结合，民族性与当代性的统一 电视传媒传播的文化是极为丰富和多样的，因而它与电视受众审美心理的结合也是多层面、多角度的。成功传播经典文化的电视节目总是传统与现代意识相融合的产物。没有传承好传统，节目便失去了深入受众心理的基础；没有现代意识，节目便失去其之于当代甚至未来的意义。因此，如何在继承和发扬传统的基础上继续更新现代意识的阐释，从而实现民族性与当代性的真正统一，已成为我国电视媒体在传播经典文化上谋求进一步发展与突破的重要思路。电视传媒在传播经典文化时，首先要树立起历史的民族的意识。一般地说，我们的历史意识就是通常所说的尊重历史的真实和厚重的历史感。历史意识并不等于也不可能还原历史，因为历史是无法还原的，所以提出向历史本来面貌逼近似乎显得更明智。其次还要具备当代的意识。意大利的历史哲学家克罗齐才说“一切历史都是当代史”。电视传媒在传播历史、文学等经典文化时，本身就不是在重新叙说历史，它是以某种现代的意识来演绎历史。这种现代的意识则是当代人的科学精神、科学悟性和思辨力，也包含了对真理的追求以及作为一名学者所应具有的独立品格和学术尊严。概括地说，当代性或当代意识实质上就是站在当代的文化立场上，提供一个重新认识文学、历史、哲学现象的新范式。就百家讲坛来说，受众喜欢这个节目，并不仅仅因为他们可以通过这个节目了解历史、文学等经典文化，更