试论web2．0的网络口碑营销

1/7试论WEB20的网络口碑营销企业与广告商的青睐是新营销时代的重要力量但是对于WEB20环境下网络口碑营销有的企业找到了两者的价值融合点制定了正确的营销策略取得了很好的效果有的企业却盲目跟风没能深刻把握二者的联系口碑营销策略显得很盲目效果很差。因此正确把握WEB20与网络口碑营销的价值融合点才有可能有效地制定营销策略1WEB20与网络口碑营销的价值重组WEB20相对于以传统的门户网站为代表的WEB10具有更好的交互性和聚合性WEB20内在的动力来源是将互联网的主导权交还给个人从而充分发掘个人的积极性参与到体系中来广大个人所贡献的影响和智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响从而极大激发了个人的创造和贡献的潜能使互联网的创造力上升了新的量级在WEB20技术支持下网络口碑营销成为企业、广告商与消费者之间进行信息沟通和营销活动的重要形式与消费者的生活联系也越来越密切与此同时受众对于WEB20工具的应用日趋成熟大量从碎片化的分离再到共性化聚会的社群雨后春笋般出现这种发展态势已经对企业的广告观念以及营销方式产生了强大冲击WEB20与网络口碑营销的价值基点体现在以下几2/7方面1共性聚合使得网络口碑营销易于锁定目标客户群人是社会关系的组合体每个人都有很多属性单个的人按照共同的属性聚合成不同的团体WEB20为社会个体提供了一个较以往任何模式都广阔和高效的共同属性匹配平台可以轻松实现基于共同价值观属性共同利益属性这样的聚合由此形成了各种各样的聚合群体比如国内以爱好分类的豆瓣网这种共性聚合很容易使各种品牌或产品的用户聚合在一起从而使企业很容易找到目标客户群开展网络口碑营销活动。LOCALHOST2分享上传为网络日碑营销顺利展开奠定了基石关于WEB20最多的一个说法就是“分享”分享上传是WEB20中一个最主要的内容也为网络口碑营销顺利展开奠定了基石在WEB20时代受众分享上传的信息包含着绝大多数网络口碑信息是网络口碑信息形成的基础分享上传的过程其实就是网络广告口碑传播的过程受众把口碑信息上传到互联网上的信息平台形成网络口碑信息对这条信息感兴趣的受众浏览信息之后又引用到别的信息平台供他人浏览3应用多样为开展网络广告营销提供多种途径WEB20是以BLOG、RSS、IM、网摘、WIKI等为典型技术应用的这样就为企业开展网络口碑营销提供了个性化的途3/7径企业在WEB20环境下开展网络口碑营销时可以根据目标客户的年龄和心理情况等因素结合营销策略等实际情况采用个性化的WEB20应用组合进行营销这些需求在WEB10时代是很难得到满足的而在WEB20时代很容易能够得到满足同时企业通过WEB20的技术平台可以很快的找到一个个不同的社群并可以发现这些社群的共同特点与不同点观察社群里顾客之间的互动从而捕捉到顾客讨论焦点并找到意见领袖然后根据不同的社群制定不同的网络广告策略。WEB2O环境下网络广告营销策略网络广告营销是企业总体营销计划中的一个部分开展网络口碑营销首先要在把握企业的总体营销目标的基础上明确网络口碑营销的任务依据消费者的心理需求和爱好进行细分找到目标客户然后再针对目标客户结合WEB20的各种应用制定针对性的营销策略笔者将网络口碑营销策略归纳为两个，即品牌策略和传播策略。1品牌策略WEB20环境下“品牌”不再以企业为中心它是“消费者关系”这种关系是相互的，它是在交往、互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的。顾客在使用中去认识和感受品牌WEB20环境下的“品牌”是直接让消费者4/7参与体验这种体验来自消费者与“品牌”的互动而不是品牌单方面输入的信息。网络口碑营销中的“品牌”同样是一种消费体验即是“品牌”的消费者把消费“品牌”的体验通过互联网的各种工具和技术表达出来。1优化产品特性改善品牌体验产品特性是客户对品牌体验的最重要的途径产品性能的好坏直接影响客户对品牌的根本印象从品牌传播的影响来看产品功能质量、服务质量会成为影响网络广告传播的关键点产品功能和服务质量好的品牌在网络口碑信息中的评价都是正面的直接有助于提升品牌形象促进客户和品牌的交流。因此企业在WEB20环境下展开网络口碑营销前必须努力优化产品性能提升服务质量提升消费者的品牌体验。如GOOGLE就是典型的通过优化产品特性改善品牌体验从而赢得正面口碑信息通过网络口碑营销成功树立品牌形象的WEB20网络公司。2注重网络礼仪对品牌形象价值的维护优良的网络礼仪是维护客户忠诚度的利器WEB20环境下网络信息大量充斥导致人们对品牌忠诚度的降低如果企业与客户在网络交流中不规范网络礼仪企业品牌留给客户肯定是不好的印象直接影响客户的品牌体验更不利于品牌在网络口碑信息中的传播网络礼仪是很实在的东西它是企业服务一种延伸更是企业品牌的一种延伸对于IM上的客户5/7咨询和BLOG上的客户留言耐心仔细、正确具体的回答是维护品牌形象价值的重要手段例如戴尔电脑XX年末的客服危机就是由于不规范网络造成的在这次危机中戴尔电脑的客服人员对于客户的网络留言置之不理甚至态度粗暴网络客服电话也短线这些问题经网友传到网上后引发了品牌危机严重损害戴尔的品牌形象。3着力于广告创意推动品牌建设在WEB20时代产品和服务必须是创造出的独特的、人性化的体验能带给顾客独特的价值。因为在WEB20时代，消费者变得越来越精明看到一条信息第一时间不是去相信而是去求证因此在企业通过建立网络主题社区策划各类激发消费者参与的事件和活动可以让品牌的信息更加刻地传递给消费者从而建立消费者对于品牌的情感联系。例如，百事可乐的“百事我创全民上罐”活动网友先上传自己的头像图片到百事可乐网络主题社区然后再由网友投票选出可以印上易拉罐的头像通过活动的参与大大提升了消费者对于百事可乐的品牌印象。4向消费者传播真实、清楚、具体的信息是塑造良好品牌形象的保证由于WEB20环境下网络口碑信息的传播信息的速度极快传播的随意性很强信息被扭曲的可能6/7性很大所以企业在展开广告营销活动时就必须从一开始向消费者传播真实、清楚、具体的信息，避免抽象。实践证明清晰、具体的品牌形象更容易成为客户谈论的对象而模糊的品牌形象则容易被客户误解不利于品牌的网络传播。2传播策略1寻找网络客户社群在WEB20环境下网络客户并不是以单独的个体存在的而是由具有各种爱好和上网活动习性聚集成的一个个社群网络广告营销的目标客户也正是以社群的形式存在的这些社群就是企业品牌的消费者或潜在消费者这些社群有大有小小的比如07中的几个好友添加的一个“群”大的比如一个“校内网”这样一个拥有几千万注册用户的网络社区在这些社群中每个社群都有自己关注的焦点讨论的热点都有意见领袖与普通受众在社群讨论中意见领袖和普通受众并不是固定的而是相互转换的因为社群的每一个客户可以随时利用WEB20的各种应用技术寻找有关社群讨论焦点的各种信息使自己成为这个方面的专家。2在论坛中的产品的评测他们在社群中的评论并不一定是为了经济利益更多的是一种社区归属感而他们的这些评论不仅会很大程度上影响社群中其他客户的消费决策和下一次口碑传播内容而且在WEB20环境中这些7/7评论更会被迅速并且大范围引用到别的社群当中造成更加巨大的影响效果因此企业应当通过各种条件发掘出这些意见领袖让他们参与到企业产品规划当中并邀请他们使用自己的产品然后让他们向其他的客户传递第一手实实在在的产品信息结语WEB20带来了全新传播理念一用户为主体的传播消费者不仅