试论企业市场定位与营销战略

1/4试论企业市场定位与营销战略企业的经营者们逐渐意识必须建立一个以市场营销为龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。一、市场定位的内涵市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品是在南方市场还在北方市场是在城市市场还是在企业包括规模最大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。三、市场营销定位策略市场定位是要在预期消费者的头脑中发现仍存在的市场盲点即找出市场中仍存在的空隙。定位不仅仅是你对产品要做的事而是你对预期消费者要做的事。换句话说你要在预期消费者的头脑里给产品定位。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置让品牌形象深植于消费者脑海一旦有相关需求消费者就会开启记忆之门、联想之门白然而然想到它。2/4第一，首位策略。在每IF业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之地。LOCALHOST七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。第二，补缺策略。就是寻找“市场空隙”乘虚而入，这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，开拓新的市场领域。这种定位的优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。例如美国的AIMS牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在CREST克蕾丝，“宝洁”公司出品和CO1GATE高露洁两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有L0的市场份额。第三，特色策略。采用这种定位策略的企业一般是中3/4小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特色取得成功的有“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老于妈酱”等企业品牌。比较典型的是伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念静音并将保修时间定为L0年。这就意味着其整机寿命很可能长达L5年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前L0位。第四，重新定位。“定位”本来是为了帮助企业更准确找到自己的竞争优势，但在实践中，很多企业存在一定程度上的“定位惯性”问题。即尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变，但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位，结果逐渐走向弱势。重新定位问题由此提上日程。在这些情况下企业就需要对其产品进行重新定位。所以一般来讲重新定位是企业为了摆脱经营困境寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过重新定位也可作为一种战术策略并不一定是因为陷入了困境相反可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后这种产品就需要重新定位。综上所述，准确的定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途，反之，则会使企业蒙受巨大的经济损失。同时应用定位策略时要有灵活性要不断了解市场的变化并及时了解竞争对手并分析竞争对手同时发