保利南湖项目前期市场、定位、推广、营销方案

让 武 汉 ，重 新 想 象 南 湖 ！,本案- -三大目标,价值目标,形象目标,风险目标,实现南湖标志物业之形象。还原保利品牌武汉应有之价值。,打造区域最高价值/价格之项目。实现良好众评，树立强大壁垒型价值体系,针对风险具备应变方案时机恰当时能迅速增值,壁垒型产品&文化大势传播,我们要做一个武汉众多高档楼盘中的仅仅冠名叫保利的新盘；还是拒绝平庸、做一个真正让武汉人耳目一新、足以匹配保利品牌的居住样本？！ 我们是要堆砌市场上高档楼盘的元素，还是充分利用资源整合，高效低成本打造一个2010年武汉典范？！,分析篇市场：正负角力,2009年7月份新增人民币贷款陡降77%，明年7万亿贷款指标，政府重点保基础建设(11月12日，中国10年住宅发展趋势研讨会)，地产商“市场抢金、现金为王”势在必行。,2009年10月份，CPI/PPI双双回升至6.5%及3.2%，通涨压力巨大，楼市双刃剑。2009年12月初，食用油价格涨幅达15%以上，进一步导致CPI/PPI走高，通涨压力加剧。,“银根” 紧缩，资金链走向是关键,通货膨胀渐成，经济压力巨大,分析篇宏观市场分析,H1N1/雪灾再次袭击，对我国经济造成负面影响；GDP结构过分偏重基础建设，实体经济回力疲软；09年上半年上扬主因刚性需求放量、“闲”钱、流动性资本弃实体经济转投房地产。10月已出现明显价升量跌现象，消费力可能再次“隐形”,每年约6万套有购买实力的婚房需求；集体土地可交易，进者成本优势放大；中央经济工作会定调，“十二五”城镇化、大势 “促消费”，但将提高政策“针对性和灵活性”；房地产政策“投鼠忌器”，跟风经济决策。,第一次波峰,第二次波峰,价量均下行,保“八”目标实现易，楼市重火难度大,价量双峰，井喷退场,金融管道变窄，开发商需现金为王通胀“PK” 低进，“快”降低风险王道消费面应上下挖掘，尽可能扩大内需优势产品备消费疲软，价值产品才是价格支撑开发速度、回款、应变、性价比，胜者为王！,结论：,分析篇竞争格局,城投瀚城一线临湖，景观资源优势强；不临主干道，展示性较差；,金地格林小城外部景观资源优势不强；临入南湖主干道，展示性较好。,泰然南湖玫瑰湾半岛型布局，景观资源优势强；不临主干道，展示性较差,南湖半岛半岛型布局，景观资源优势强；不临主干道，展示性较差；,本案不直接临湖，干道展示面窄，景观资源及展示性均较差；,大华南湖公园世家具有一定的湖景资源；临入南湖主干道，展示性较强；,外部环境,建筑资源,水景阔宅社区,规划案例比较,泰然南湖玫瑰湾,南湖半岛,失败原因：项目供应过于单一、面积过大，造成总价过高，消费群相对狭窄；项目豪宅定位表现不充分，大量细节缺失；产品表现力不够（外立面过于呆板）；,成功因素：双湖景景观资源（南湖、芦湾湖）；品牌地产大盘开发，以别墅带动高层销售，提升项目档次；产品优势明显，户型设计较多赠送面积。注重内部景观与外部景观资源的结合（“十”字型景观轴线、内部水景与外部湖景的结合）,户型现供应,各户型比例,各户型面积区间,改善型三房、四房为目前区域内的主力供应户型，户型面积供应较常规。,泰然南湖玫瑰湾135三房,户型现供应,泰然南湖玫瑰湾92两房,南湖半岛159.92三房,南湖半岛198.06四房,户型设计，主卧与次卧排布与常规户型无区别，产品设计中规中矩，没有做到观景最大化，例如：较大面积的观景露台与双湖景空间等。,销售均价分析,以南湖为中心，与湖景资源的距离与价格成鲜明关联，但一、二线湖景资源的销售均价差距不大，湖景资源在这一区域内并未价值最大化。,泰然南湖玫瑰湾,项目主诉求,湖景,产品,配套,价格,区位,开发品牌,南湖半岛,泰然玫瑰湾,保利心语,大华南湖公园世家,潜在对手,区域现供应项目对于本项目只是干扰而非竞争，但潜在竞争已然出现。,城投瀚城（名都花园二期）,占地面积:33.35万 总建筑面积:49万项目规模：4000户开盘时间： 2010.03 入住时间： 2011.01容 积 率 ：1.11 绿 化 率： 35%供应面积：140200产品特色：独栋、双拼、联排院墅，一梯一户电梯直入式空中大宅及一梯两户南北通透板式高尚公寓,2010,潜在对手,一线湖景；户型设计较多赠送面积；经过一、二期销售，项目积累口碑较佳。,建筑密度较大；产品设计较传统；高层部分景观较平庸，景观打造较破碎，缺乏中央大景观概念。,低容积；一线湖景；前期名都口碑、客户积累不错。,建筑密度较大；产品中庸，缺乏大创新；面积大，门槛高；缺乏主景，景观打造无亮点， 过于保守。,潜在对手,Superiority机会点,本项目,VS,城投瀚城,VS,泰然南湖玫瑰湾,Points竞争要点,营销中设置更多体验环节，巩固认知。,创新型户型设计区域空白；,中央大景观打造提升项目内涵；,高科技技术的运用提升产品品质；,以中央大景观的打造提升价值，形成大通透格局，差异化。,要点二：,要点一：,要点三：,以创新户型、高科技产品营造项目领先物业品质形象。,分析篇客户共性,城投翰城访客情况,比例,置业次数,60%,30%,二次以上,一次,二次,10%,10%,25-35,35-45,45以上-,55%,35%,年龄分布,职业分布,周边1-2公里内,周边2公里以上地区,80%,20%,年龄分布,高校教师,商人,企事业单位白领,私企高管,15%,60%,5%,20%,泰然南湖玫瑰湾访客情况,比例,比例,来源区域,比例,比例,置业次数,年龄分布,职业分布,置业次数：70%以上为二次及二次以上置业人群，二次置业人群是目前区域的主要购买者。 年龄分布：主要为35-45岁人群购买，随着区域高层小户型供应的增多，置业人群日趋年轻化。职业分布：主要分布在商人、高校教师、私企高管、企事业单位白领等，职业分布日趋复杂。来源区域：主要分布在项目周边2公里半径内，区域性太强，未能有效吸收到外来区域客源。,比例,比例,来源区域,客户分析-访客分析,置业目的分析,通过对周边项目已积累客户置业目的分析，我们根据客户动机的不同，将客户分成：顶端客户、高端客户、中高端客户与中低客户。,区域项目客户置业目的具有很高混合性，即有多重目的。但共性在于：改善居住，兼顾升值,高端,中高端,中端,访客情况与成交客户情况的差异,由上表可见，访客情况与成交情况主要差别在于：本区域内倾向于刚性需求的年轻族群比例较前两年有显著提升。特别是28岁到35岁婚龄人口访客 明显增加。访客年龄构成较成交年龄构成更为年轻化，说明本区域产品未能很好满足年轻置业群体的需求。结合面积供应可知，泰然玫瑰湾购买人群相对最为年轻化，主要是因为80-92两房、100两房 变三房，123三房更符合青年置业群体需求。,结论：年轻化将是增速最快的群体，产品紧凑化是促使他们购买的关键。,分析篇土地特征,200米,；,配套资源分析,为城投公司三层工程施工用房，导致本项目康南路上展示面较小；,地块北方的横向道路打通较困难；,绿汀雅境18层建筑，对本项目具有一定的视觉阻碍；,城投后期地块建设对本案产生视觉阻碍；,展示系统分析,本地块不临主干道，且处于内外夹击的形式下，项目展示性较差。,地块规模分析,本案总占地：9.32万容 积：2.8总建面：28.3万方(地上26.1万）,区域项目城投瀚城总占地：33.35万，总建面：49万泰然南湖玫瑰湾总占地：27.89万，总建面：53万大华南湖公园世家总占地：44.86万，总建面：73万,本地块虽具有一定的规模，但区域内大规模开发楼盘较普遍，本案规模优势不明显。,景观资源：二线湖景，与区域其他项目比无特别优势；配套资源：区域所有项目均可共享，本地块无特别优势；项目展示性：被周边项目所包夹，且不临干道，展示性较差；开发规模：区域大规模开发较普遍，本地块无优势。,优势 距离南湖200米，但自然景观优势仅在高层中可体现；周边高校林立，文化氛围相对浓郁，消费蓄势强劲；五分钟生活圈，群光、中百、武商、新世界、电脑城；地块面积较大，易以规模创特性；,劣势：地块为不规则的多边行，规划存在一定的困难；地块不临主干道，展示性较差；非一线临湖，景观资源受限；地块北方的横向道路打通较困难；东向小何村民房影响项目形象；,优劣分析,本地块无太大的景观优势，无可用的独占资源。,中高端楼盘参考借鉴二线景观与一线价值的营造策略,复地东湖国际,借鉴点：临水景观大盘的打造手法；营销现场包装及玻璃样板房的展示；低价入市的营销策略；营销推广手法,金都汉宫,借鉴点：高科技建材的运用；中央水景的打造；大武汉圈唯一直接江景首选楼盘,万科金域华府,借鉴点：产品的独特打造手法（造园）；销售现场、精装样板房实景表达；创新建材运用户型设计独特（65一房可拓展为85两房，85复式3房可享受130三房感受）,武汉天地,借鉴点：高档建材、环保概念的实景表达；组团布局、组团楼王的概念以商业带动住宅的营销手法；高档精装修标准；,华润中央公园,借鉴点：包装推广手法与项目特色一致（售楼部包装体现强烈的欧式风格）；以别墅带高层住宅的营销手法，提升项目档次；,融科天城,借鉴点：三重景观的打造中央集中式景观复合地产观,华润凤凰城/9000元/,成功因素：产品创新，薄板式建筑获得消费者认可；注重内部景观打造，强烈表张力泰式园林；营销过程中注重“文化沙龙”的活动营销，以亲身体验的方式大打文化牌主力户型为：90-138舒适户型,复地东湖国际/10000元/,成功因素：双城规划，内层为中央住宅区，外城为多层、高层的建筑布局，强调每栋建筑的均好性。注重项目整体打造，将地块的历史厚重与建筑、景观的结合；以体验式活动营销体现项目圈层意识。（红酒品鉴会等）主力户型为：90-150舒适户型,中高端楼盘参考借鉴二线景观与一线价值的营造策略,借鉴点：产品的独特风格，打造手法创新（造园）；销售现场、精装样板房实景表达；创新建材运用户型设计独特（65一房可拓展为85两房，85复式3房可享受130三房感受）,借鉴案例：万科金域华府,中高端楼盘参考借鉴二线景观与一线价值的营造策略,在二线景观资源条件下，领先性产品，注重产品对地块资源高切合、高吸收，高实利性产品、高表现力展示、强调文化“行为艺术”的推广方式，是以上各盘“超价值”发挥的关键。,总占地：9.32 容 积：2 . 8总建面：28.3万方(地上26.1万）,在容积确定的基础上，不同开发方向则意味着不同容积，例如：,容积分析：,结论：建议采取方案二开发，兼顾产品化与规划差异性，以高楼层眺望湖景的景观优势，实现产品价值最大化。,总占地：9.32 容 积：2 . 8 总建面：28.3万方(地上26.1万）,按本区域强控要求，90以下户型应达到60%以上，而且控制按总面积控制，即：,90 / 70 政策分析对户型影响,结论：按90/60政策执行，但建议考虑偷面积+部分两套购买策略。,分析篇保利品牌,分析篇保利品牌透视,2008年保利土地储备及成长幅度超过万科，跃居第一拥有“大势级”文化产业优势保利剧院保利院线保利博物馆具有强大的产业集约优势保利科技保利能源保利建设保利贸易具有雄厚的资金实力背景，是开发领域最成功的国企之一从“自然最舒适”到“和谐最舒适”，保利坚持“最舒适”的居住人文关怀,其中，特别是保利文化 创新版块，令我们印象深刻：04年 国家文化产业示范基地 08-09年 圆明园归国国宝全国巡展09年 功夫诗 09年 和乐中国与郎朗相约新保利大厦，世界第一大高层双向软索玻璃幕墙,“大势”级文化品牌特征,随即访问的34位非业内亲友，他们对保利品牌的认知关键词排序为：,做开发的 国企 比较大 不知道,30 20 10,同样这34位非业内亲友，横向比较他们对万科品牌的认知关键词排序为：,被低估的保利品牌价值,还原保利品牌个性 / 价值,保利品牌价值在武汉尚未得到应有的体现！提升本地块价值，其核心攻略之一，应建立在充分还原保利实力、保利品牌、保利价值基础上。本案运作中，保利金字招牌如能擦得更亮、举得更高，将大大增加项目自身的品牌价值 / 消费认同，将能以保利品牌之独有的复合内涵，形成竞争特有、难以被超越的品牌壁垒。即：,别人想不到的，保利定标准（观念壁垒）别人做不了的，保利能做好（文化壁垒）别人达不到的，保利已实现（产品壁垒）,整体分析总结,明年楼市有可能出现“春暖秋凉”现象，快速切入市场、重抓强竞争 优势产品、扩大消费针对面将是应对风险的最佳选择。 创新型、概念先进产品、自身“内秀”提升价值产品是区域内巨大空白区域“大家”虽多，但独具品牌“个人魅力”式行为艺术不足区域传统客源来源较为狭窄，区域内“抢客明显”提升本地块价值，其核心攻略之一，应建立在充分还原 保利实力、保利品牌、保利价值基础上。地块独占资源相对不足，但高层（特别是18层以上）观湖视野良好。,让南湖重新想象,我们的内外资源，要求我们如想突破大南湖价值壁垒，必须以更具冲击力的产品推广营销链式格局，给南湖来一次颠覆性的创新示范,被低估的南湖，被低估的保利!,我们的竞争对手是 我 们 自 己,越是市场难点，越是存在机会！越是市场空白所在!,颠覆篇创新客户半径,话题一：大南湖，客户半径是否能够更大,万科金域华府12000元/,福星国际城9000元/ ,融侨华府8300元/ ,金地国际8700元/ ,华润凤凰城9000元/ ,百瑞景8200元/ ,水岸星城9000元/ ,东湖国际10000元/ ,金都汉宫12000元/ ,远眺景观与一线临景价格分水岭,本案？,消费者购买半径远比我们想象的更大，在多个售楼部的客户登记中，已出现部分汉口客户。客户所面对的价值半径如左图示：南湖的景观资源目前尚未 充分价值化。如形成南湖的景观资源 价格优势+产品创新的一 体化价值体系，将能以明 显的性价比优势，吸纳更 广泛区域的客户置业。,结论一：如能依托产品创新、品牌提升，配合南湖景观价值，将能以更具 性价比的市场竞争优势，有效扩大消费者来源半径。,话题二：客户创新，为什么？,为什么需要客户创新？！26万方体量，市场风险要求快速去化传统区域客户有一定的品牌跟随壁垒保利品牌不应局限于南湖狭小区域,能做到，为什么？！文化事件营销+高创新型观念，形成热点，让“他”关注大景观+大创新型价值体系，形成价值利诱，让“他”来高表征性展示+专业入微的示范，形成壁垒，让“他”买,创新客户半径,创新核心：年龄跨度与区域跨度的扩大，意味着推广线半径加大，以及产品线应充分考虑紧凑低总价户型与舒适型户型两种方向。,创新客户定位,来源区域：整个洪山片区为核心，放大到整个江南版块为重点客户年龄：核心圈层为28岁至45岁职业身份：职业相对复杂，但核心共性为高知人群，所受教育程度较高，见多识广置业目的：经济宽裕的首次婚房式置业，以及改善居住置业,共性关键词：大江南新文化圈层,置业需求定位,占有城市优良资源。,将居所作为展示自身社会地位的载体，并向外界表明所从属阶层的生活态度。,从“从属阶层”这个视点出发，对比物与质精神，客户的需求心理为：,我们面对的是物质与精神需求同样丰富的知富人群，见多识广，善于接受新的事物，积极向上的生活形态，居住环境成为所从属阶层的表达。,项目具有较高的知名度。,建筑品质能经受时间的磨砺。,产品兼顾投资、自住双重功能。,高品质的物业服务。,共性关键词：大江南新文化圈层,创新客户定位,客户描述：年龄跨度与区域跨度，但都不背离他们对新知的好奇， 对文化的向往，对品牌的热衷，对实利的理性。 他们有别于传统文化圈层，表现出对生活与时尚的世俗 追求，但同时他们亦具备不可抑制的对创新、文化的追 捧，不如说，他们是武汉这个城市的特定新文化产物。,对景观的占据欲望对居住的示范企图对品牌高度的理性认同对品质恒定价值的追求对创新的高度热衷对文化观念的敏感追捧对利益的实质性考虑,高效景观吸收体系&视觉冲击开放式大布局高度领先王牌产品&实利型大众产品内功极致型户型高差异性景观布局&标志性景观堡垒标志性、内外兼修型景观全程关爱&观念领先硬、软件增值体系新文化先锋文化先导式积极品牌创新壁垒“排他性利益点”,新文化圈层居住需求,VS.,要求我们所具备的产品特征,创新客户需求,颠覆篇革命产品,产品定位风险思考,关键词晶体 质感高表征度的现代气息晶体 通透对外界光、景最高效的吸收体系晶体 观念高科技含量的创新和领先晶体 价值感无与伦比的品位和圈层象征360度 全方位以上观念全产品线的贯彻，以及全 面的环保、人性关怀,360度晶体宅,大通透、大开朗的布局，一改周边围合高密的规划共性，视觉高个性现代、时尚、创新的建筑体，最高效、均质吸纳景观因素，品质高表达武汉乃至中国首创+高利益性产品的搭配，领先兼实用少数派极端产品革命感官，提升价值；多数派实际产品实惠大大，快速成交节能环保，实效降低后期居住成本全程关怀，以最被需要的特色服务，实效软件增值,360度晶体宅特征,创新篇壁垒产品,产品价值体系之360度晶体宅,04,05,03,02,360度晶体筑,360度晶体宅,360度晶体阔,360度低排放环保宅,06,360度成长型住宅,01,360度晶体透,竞争共性：混合型形态大量条列式建筑体+点缀式点式建筑中央景观相对破碎，或采取大景深走廊围景，而非透景,关键词透低密度,90%以上纯粹高层建筑+中心景观小联排,领先型天际线，占领高空景深居住空间立体化，留出地面做“大”景,90%以上纯粹高层建筑+中心景观小联排,大围合与组团推案结合，阶段推案相对均质空间大开阔，空间布局疏朗低密， 期房、现房都漂亮产品多样化，10%产品搭配论,空间独栋“错”效果,独栋“错”围合+均质“楼王”80%以上点式独栋景观宅，常规270度采景，楼王360度采景产品大差异，很“入味”、很“透味”极度消化边角地貌、占投影,270度景观面,空气流动效果更佳,中央大景观、建筑小密度，5米挑空人！水平视角，皆是公园家！俯视视角，大地构图空间创新的彻底“错层”,竞争共性：小心翼翼的百花齐放客户“审美疲劳”、“过得去”,关键词大不同 / 差异优等立体泛绿带,所有的建筑，人们对它的第一印象往往是外观。比如埃菲尔铁塔，比如金字塔，又如悉尼歌剧院、帝国大厦最表达化的差异、最浓缩的建筑特征，往往印象更深！,我们的第一张脸 建筑特征,楼王：高表征创新居住创新的感官大创新 飞翼型布局 开放式公共空间 内置式垂直交通体系 一梯一户，IC卡式入户,高层：立体泛绿带的建筑创新两梯三户、四户，薄板空中独栋270度晶体住宅，最大尺度的透景、透阳光、透内敛的奢华部分楼层，出现挑空两层以上，景观 / 立体 / 植入建筑的泛绿带空中绿化,楼王：高表征创新,强对比的墙体、玻璃的外立面颜色及阳台的变化，营造丰富变化、简洁耐看的视觉效果利用建筑手法，体现住宅通透性以及价值感。局部层面设置凹进,在不影响整体外观的前提下将公共空间绿意,充分体现项目的个性化。不规则性外立面设计兼顾住宅户型。,视觉盛宴：创新性与实用性结合的晶体质感,在院子里可以钓鱼联排耐看的简洁现代主义利用微地貌的起伏与植株的藏角，做藏起来的联排小联排，大景观，稀缺制造价值利用水景区隔公共空间，强化私密,挑高5米的垂直空间开阔感，与利用三面玻璃实现的水平面空间开阔感结合，强调美景 / 阳光穿透力。不必太过强调大的低公摊考虑，但每一处都足以表现“晶体”般时尚 / 通透的文化气质,入栋大堂,架空细腻的景观打造，270度通透入栋空间垂直立面的泛绿带与基座水平面泛绿带呼应业主的每一次出入，都是全新的美景体验,入 栋 空 间,竞争共性：大中小，比较全小创新，大常规客户“越来越刁”小一点卖的快大一点资源独享,关键词对味 实利,建议户型配比,第一期，舒适型实利户型 /刷新眼球，抢“力量型”客源10%150楼王户型60%105两房变三房、30%70平米一房变三房（点式四户）,第二期，紧凑型实利户型 / 抬单价、降总价，拓宽客源层面10%140楼王户型60%90两房变三房、30%75-85两房,市场环境良好：第三期，220小联排市场情况疲软：第三期，延续第二期推案结构,面对风险的N种市场应对,话外10%产品搭配论不管买什么，先请参观楼王！用楼王来刷新大江南版块所有人的感知无边际辽阔视野，360度鲜活美景、尽端美景式阳光走廊，以及真正每一扇看得见风景的窗每期设置10%楼王户型，不仅为占据资源的高端客户定做更是为了大量常规户型置业者看，是梦想更新的过程，是连带价值提升的过程你可以买不起楼王，但是你可以选择住在楼王的社区哪怕，贵一点。,无梁无柱大客厅,270度景观的降板浴缸独享生活自然风景,N+户型，极致实惠的创新看了好的产品，价值已经加分更多实际利益，70变901变2.5足够理性的“聪明”购买理由,N+户型，极致实惠的创新客厅变大30%的魔术，多出一间房60公分花槽，演变为与风景接轨的风情阳台100 两房变三房，实惠的让人心动,话外90/70对策大赠送面积，70一房变三房80两房+20小单间，百变组合购买户型挑空阳台，送露台,厨房,单间,竞争共性：,严重依赖外景，内景内功挖掘不足高层大地构图感缺乏造景元素缺乏标志性,关键词内景强势 打造社区景观标志物,三重景观体系，最高效的景观资源消化系统外景：湖与城内景：每扇看得见风景的房子近景：植入美景的房子,中央阔景，看得到的立体景深强调构图感的“大阔”景观表达曲线感水景与无边界生态泳池结合，强调视觉与实用的通透结合,中央阔景，看得到的立体景深一层地表景观，缓坡微景观二层半地下景观，拉伸垂直景深三层地下景观，阳光美景停车场,栋间景观，强调构图的色彩灵动栋间以列兵式树池、组团式景观、曲线感步道形成建筑间的细腻构图以落叶乔木、常绿灌木、花卉草本形成色彩丰富的立体表达，藏、透建筑,梦想与情感的标志，“晶恋”水桥&“晶筑”长城,晶体元素，昼夜不同的生动表达白天剔透结合水与其他质感材质的现代表达晚上炫目灯光折射的每一细节都创意十足,360度低排放环保宅从建筑的每一细节，降低对地球的二氧化碳排放而自身居住的环保节能，又以全新的视野告知客户不是小恩小惠，是保利实实在在降低您未来的居住能耗、居住成本与您一起，为地球共筑一道晶体的呵护屏障,360度低排放环保宅,外墙保温室内轻质隔墙，室内水龙头采取低速流动水小区步道采取生态木建材雨水回收与初步净化回收利用水循环系统小区照明太阳能、风电双重环保能源灯地下停车场采用日光收集系统非结构现浇,推荐方案,360度低排放环保宅,太阳能中高温利用系统,随时提供热水，提供舒适洗浴采用CPC集热元件，水箱独具水温分层功能。与建筑完美结合采用分离式设计与建筑一体化，解决了高层住户使用太阳能产品的受限性。模块化设计，升级无忧（户均6000元）采用了全新模块化开放性设计，具有升级为太阳能采暖系统辅助热源的能力。,共14层工艺，内交叉铺设了多达5层的保温隔热板，免维护，材料绿色环保，加铺防潮垫，并采用德国优质环保地板。（铺设面积150元/平米成本）,地面采暖管道预设,运用双轨机动户外轴帘系统，把房屋保护延伸到户外，隔热、隔音、防盗、遮挡风雨。,户外轴帘系统,360度成长型住宅对于我们的业主，保利一直在他们身边，伴同他们的健康成长3岁，保利与华师大幼儿园对口入学，最好的幼儿园是他（她）的启蒙13岁，保利与华师大小学对口入学，最好的小学中他（她）赢的轻松16岁，保利提供免费华师一网络教学，高考也并不是独木桥30岁，每周一次可触视频会诊，健康医生为他（她）即时把握健康动态60岁，每月一次养生课堂，营养师告诉他（她）长寿其实如此简单。,360度成长型住宅,由监护基站设备和无线专用传感器节点构成一个微型监护网络。每户一个传感器，每月一次使用中央控制器对所需要监测的生命指标传感器采集数据，通过无线通信方式将数据发送至监护基站设备由专业医疗人员对数据进行统计观察，提供必要的咨询服务。（2400元/户）,电子远程医疗系统,以上建议作为产品增值的附加成分，最终还是要回到销售价格实现的标准来衡量。基于以下前提，我们对价格体系预测如下： 建筑视觉的创新表达，以及“晶体”高层对景观的高效吸收 飞翼型产品的市场绝对领先性 常规产品的“实利”无可取代性“阔”景观视觉冲击，从首期销售开始，即可部分展示 硬软件增值体系具备 市场无重大利空,在针对产品线客观估算以上市场类比价格后，我们同样也要关注以下价格影响因素，即： 专业营销对品牌 / 价值感加分作用 差异化的强表达、话题热点的更新迭出，对品牌 / 价值感的加分作用我方认为，以我方“专业+专心”的战斗力核心，力争达到高层产品8550元/平米左右整体均价。,增值备案增加800元 / 平米之组合方案,市场疲软，我们具备高度价值感的竞争优势市场火爆，我们具备快速提升价值的备案何况，产品需要推陈出新，步步升级如何为开发商缔造最大的价值空间？！两手准备之增值备案,精装修,建议采用精装修，厨卫全装，其余完成吊顶、墙面、地面及水电线路预埋等基本设置;提供多种装修风格，客户可菜单式自选装修方案;提供著名设计师提供专属设计服务;甚至可以考虑部分整体装修,入墙式卫浴,“看不到的隐蔽水箱,看得见的宽敞卫生间”,拒绝任何复杂外露的通水管道，以简洁利落的独立姿态示人,营造出清爽之美。,创新篇峰高形象,对景观的占据欲望对居住的示范企图对品牌高度的理性认同对品质恒定价值的追求对创新的高度热衷对文化观念的敏感追捧对利益的实质性考虑,南湖最高效的景观吸收体系武汉最具标志性的复合居住文化大势缔造者的开发品牌成长型价值梯升社区高表征度&实利性创新环保、文化的观念全面创新表达N+空间与居住成本的彻底降低,新文化圈层居住需求,VS.,我们所建议的产品体系,让我们再次检索客户与产品的契合,推广关键词：南湖 / 创新产品 / 文化品牌 / 观念,项目全盘推广的一句话,360度晶体宅，珍爱你一生的住宅,推广核心功能性分布,现场展示,媒体推广,活动推广,核心传播气质以产品线高度创新的壁垒与文化线差异运营的壁垒，实现物质的 创新与超物质的文化升华完美结合传播气质三大核心领军观念 / 文化品牌 / 创新产品,核心传播攻略不拘泥于传统肉搏战的“大势倡导者”姿 态，以以客户体验感知为核心的标志性生 活方式为营销主轴传播攻略三大核心为：高格传播 / 圈层活动 / 颠覆展示,颠覆展示,圈层活动,高格传播,传统传播模式：媒体 展示 活动颠覆传播模式：展示 活动 媒体在颠覆展示的基础上，以圈层活动的旗帜性热度，提升高调传播的关注率和传达有效性。客户的高参与性、高接触性，是突破现有竞争格局的核心。,颠覆展示晶体展示空间,04,03,02,强势壁垒“构树”植入全息影视厅、交通体系,全景展示实利/实质水晶样板房、工法样板间,文化观念的领军姿态N+功能厅、低排放展示厅,01,视觉/观念颠覆冲击晶体展示空间,晶彩销售展示中心,外场接待点：群光或中南延线 / 外场。固定展示，基础接待，增加访客量活动临展点：徐东、光谷、广埠屯、洪山等。双休补充性展示、基础接待、增加访客量现场售楼部：项目现场（如能临时租借临街面更佳），深度接待，全景展示,颠覆展示晶体展示空间选点,全钢制透明晶体打造白天作为南湖标志性建筑展示项目“通透大格局”特征入夜灯火剔透，成为南湖最璀璨的“不夜之城”三层建筑。二层以上挑空，让部分空间可对视上层空间,颠覆展示晶体展示空间外观,交通体系：上行三层观光电梯 下行晶体步行梯三层：水晶样板房二层：N+功能厅 / 低排放展示厅 / 工法样板间首层：触屏影视厅/营销接待区 / VIP室,颠覆展示晶体展示空间内部,步梯系统（第0阶段开放）晶体空间设计，透景，顶部阳光棚人感踏步灯设计，每一步都是光感游戏,颠覆展示晶体展示空间首层,触屏影视厅（第0阶段开放）将项目分成若干展示部分，分部立体沙盘影视展示销售人员带客进入展厅，移动式分部介绍介绍时触屏，画面跳出，动态展示,颠覆展示晶体展示空间首层,晶体体沙盘、模型，晶体建筑缩样板全区区位沙盘彩色玻璃VIP室、办公区,工法样板间（第0阶段开放）全方位创新建材 / 工艺展示，强调客户可参与性，例如：感温断桥隔热 / 低流速水数字展示 / 传统建材与创新建材比较等低排放展示厅（第1阶段开放）全方位环保展示，特别是居住成本降低的直观展示，强调客户可参与性，例如太阳能节能表达 / 风能灯节电表达 / 雨水循环体系表达等N+功能厅（第1阶段开放）兼顾会议、小型室内演出、鸡尾酒会厅、展厅等多种功能是观念展示中心、文化演出中心、同时也是新文化圈层沙龙中心更是对保利文化艺术品牌的在武汉的深入诠释（建议具备一定隔音效果）,颠覆展示晶体展示空间二层,颠覆展示晶体展示空间三层,客厅装修示意,卧室装修示意,高格传播要素高调品牌亮相户外：惹火大武汉高调观念导入媒体：低排放住宅行业环保倡导信 晶桥国际摄影大师行高调产品表达物料：360度晶体宅产品白皮书,圈层活动要素震撼口碑 的 参与性活动万人鉴评晶体展示中心扩大品牌声量的壁垒活动国宝档案预约参观会小众圈层倾心的私密聚会游园惊梦昆曲内赏会,第 0 阶段：创新亮相360度晶体宅,04,03,02,第0阶段策略布局,户外惹火大武汉,万人品鉴晶体展示中心活动,01,何谓“第0阶段”,第0阶段：项目地块地勘开始，市场切入期出现理由：晶体住宅是一种全新的住宅产品，大众需要认知过程 项目地块被深掩竞争对手之中，需拉长蓄客期 项目地块处于南湖、光谷、街道口三大圈交叉区， 客户辐射工作更需深、透，需要时间“扎笼”,第 0 阶段：创新亮相出现理由,功能：观念植入，产品展示推出，口碑“吊味口”展示：开放首层，以及触屏影视厅、晶体样板间、工法样板间户外：立柱广告牌 / 指引牌 / 道旗引导网站：项目专署网站推出，全面介绍产品特质；新浪 / 亿房 / 搜房项目信息释放活动：万人鉴评晶体展示中心报媒：配合活动，推出征集信息D M：配合活动，以直投广告形式，以本案为中心半径为2公 里范围高密度覆盖,第 0 阶段：创新亮相策略布局,第 0 阶段：创新亮相户外惹火,征用保利在武汉的所有户外媒体形式征用雄楚大道、珞瑜大道乃至武昌重要干道的户外通过武昌乃至全武汉市可以动用的临时户外宣传点一夜之间覆盖整个武汉，引起市场关注！,万人品鉴晶体展示中心,参与凭证：江南地区身份证礼品配合：只要亲至现场，体验完制定区域并 留下个人资料，即可获施华洛世奇 “珍爱你一生”系列饰品一份 限10000份，一个身份证限一份。活动目的：更多的体验者，良好口碑传播媒介,施华洛奇“珍爱你一生”系列,第 0 阶段：创新亮相活动策略,第 1 阶段：观念深化360度低排放住宅,04,05,03,02,“360度低排放住宅”展示中心亮相,保利企业的行业倡导信,专家考察团研讨会活动,360度晶体宅产品白皮书,01,第1阶段策略布局,“国宝档案预约参观会,06,功能：产品观念具化，文化升温，口碑“吊味口”展示：开放N+功能厅、低排放展示厅、部分样板景观区网站：亿房标头广告 / 搜房“低排放住宅专栏”活动：国宝档案预约参观会报媒：低排放住宅行业环保倡导信D M：国宝档案参观会免费参观预约函，以直投广告形 式，以本案为中心半径为3公里范围高密度覆盖物料：360度晶体宅产品白皮书,第 一 阶段：观念深入策略布局,“360度低排放住宅示范工程”之一低排放住宅展示厅亮相,零排放住宅研究展示晶体样板房，晶体阳台房，采光采集太阳能太阳能风能社区灯、雨水循环系统，透亮社区，透亮环境面对目标客户，实景展示居住成本的降低，拉开项目正式蓄客认筹的幕布,第 一 阶段：观念深入事件营销,讨论“房地产产业专家、节能建材专家、业界评论人士等齐聚武 汉展开现代低排放住宅研讨会，现场参观工法样板房、 “360度低排放”晶芯展示厅,第 一 阶段：观念深入事件营销,“360度低排放住宅示范工程”之二专家论坛,延展专家文章及言论，进入明日之宅你身边的节能专家 产品白皮书 专家文章配照片，可充实“360度低排放”住宅产品展示厅 专家可为项目后期组团的规划提出宝贵调整意见，提升产品,在媒体上向武汉房地产开发企业发出公开信，倡导共同讨论研发“低排放”住宅，在武汉掀起建造节能再生住宅的业界开发新篇章。关于360度晶体宅社区“零排放”的理念及实施情况介绍，诸如，房顶设户太阳板、小区公共灯为太阳能风能灯、雨水循环系统等。配合连载式报道，网络专栏讨论。,第 一 阶段：观念深入事件营销,“360度低排放住宅示范工程”之三致业界的一封公开信,第 一 阶段：观念深入事件营销,“360度低排放住宅示范工程”之四环保纪念水晶墙,每位到访者，即可获赠一片现场刻名的水晶砖用这样的一块块水晶砖，筑起一座特殊的环保长城一座通往水晶桥，由现场延伸至景观示范区,前期为售楼部的特别活动与“装饰”后期再利用则成为小区有意义的一道景观墙（事先在小区预留位置，“移植”小区景观区）,明日之宅你身边的节能专家产品白皮书上卷 精神篇环境恶化、能源稀少、地球污染日益严重中卷 探索篇世界各地低排放住宅的积极尝试下卷 成果篇360度晶体宅产品介绍尾言1 保利地产的思考历程尾言2 专业人士评论文章尾言3 节能对居住成本降低的数字性预估,第 一 阶段：观念深入事件营销,引入部分保利博物馆国宝级藏品，省博展出参观免费，但需凭（D M、报媒）免费参观预约函至本案案场领取正式参观券参观券限定时间，每天参观人数不得超过1000人媒体炒作，网站发布,第 一 阶段：观念深入事件营销,国宝档案预约参观会,第 二 阶段：文化引爆新文化圈层运动,04,03,02,媒体活动：晶桥国际摄影大师行,开盘：水晶夜宴&施华洛奇新品发布会,01,第2阶段策略布局,预热活动：游园惊梦昆曲内赏会,功能：产品特征实景化，文化火爆，大武汉领军姿态形成展示：样板景观区晶桥网站：亿房晶桥大师行专题报道 / 院校内网游园惊梦昆曲 内赏会预约信息活动：预热活动：游园惊梦昆曲内赏会 开盘活动：水晶夜宴&施华洛奇新品发布会报媒：晶桥国际摄影大师行D M：关爱教师千人免费体检免费体验函，以直投广告形 式，以本案为中心半径为5公里范围重点性