营销大师二十二条天规(讲义).ppt

营销大师二十二条天规,二位大师25年呕心观察、沥血研究市场营销大规律,前言,揭秘市场营销成败的大是大非体现根本的规律性、法规性、方向性和策略性天规顺之者昌，逆之者伤,前言,第一条天规市场领先法则,市场营销的基本任务在于：让潜在顾客相信，你可以提供更好的产品或服务,第一条天规市场领先法则,你认同吗？,你如果只占较少的市场份额不得不与更大、更有钱的对手竞争那样做（试图提供比对手更好的产品或服务）你的营销战略一开始就错了,无数的市场教训证明,第一条天规市场领先法则,第一条天规表述为：市场领先法则,第一胜过更好,第一条天规市场领先法则,“第一”总被赞美后来者总被指责“先”能获得“光环效应”,第一条天规市场领先法则,所以，市场营销成功的秘诀在于首先进入潜在顾客心智既然是这样那么大多数企业又采取了何种战略呢？,第一条天规市场领先法则,标杆法被誉为是“最具竞争力的战略”即是将自已的产品(服务)与本行业最佳产品(服务)相比、挂钩追拟,第一条天规市场领先法则,遗憾的是标杆法无法使你市场领先无论怎样，人们总是把“第一”当作是最好的,第一条天规市场领先法则,要想市场领先，只有争取“先进”；市场营销成功的秘诀，在于首先进入潜在顾客心智；要做“第一”，不要做“更好”,第一条天规市场领先法则,第一条天规是仅就市场领先问题而言绝不是说,不能做“第一”就不能活对此还有其他的法则,用提供相同概念的更好产品的营销战略，永无市场领先的可能领到“先”，才能领先,第一胜过更好（第一即“最先”之意）,小结,第二条天规创新争先法则,二战后，美国高档啤酒市场有空缺荷兰的喜力啤酒被引进美国市场作为第一种价格昂贵的进口啤酒获得巨大成功,第二条天规创新争先法则,大啤酒商安候赛布克公司羡慕喜力啤酒的成功陷入战略决策思考第一种营销战略考虑：即然进口啤酒能成功，我们也应当引进一种进口啤酒,第二条天规创新争先法则,第二种营销战略考虑：即然昂贵的进口啤酒有市场，那么同样昂贵的国产啤酒或许也有市场,您认为应当采取哪一种战略？,“小美乐”是第一种美国本土产淡啤酒上市走红五年之后，另一位啤酒商才开始思考,第二条天规创新争先法则,第一种战略推断：既然国产淡啤酒走红，或许另一种新的国产淡啤酒也会走红？,第二条天规创新争先法则,第二种战略推断：如果国产淡啤酒有市场，那么或许进口淡啤酒也会有市场？,您认为应实施哪一种战略或是二种一齐上？,第二条天规表述为创新争先法则不能成为某品类第一就应创造另一新品类使自已成为第一,第二条天规创新争先法则,不是在卖一种产品（品牌DEC）是在卖一种生活方式（使用微型计算机）,第二条天规创新争先法则,如果你的产品没能够抢先进入潜在顾客心智也大可不必灰心,第二条天规创新争先法则,去创一种能使你位于“第一”的新品类并不像你想象的那样难,小结,第三条天规先入心智法则,“MITS牛郎星880”是世界上最早的个人计算机杜蒙发明了世界上第一台商用电视机杜里埃制造了第一部汽车赫尔利制造了第一台洗衣机但,第三条天规先入心智法则,这些“第一”出现的产品都没能在市场上生存下来！,第三条天规先入心智法则,这是怎么回事？,难道第一、第二条天规有问题？,NO，是第三条天规改变了它们的命运！,第三条天规先入心智法则,第三条天规表述为：先入心智法则先进入心智胜过先进入市场,某种印象（认知）一旦形成你就很难改变它市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的认知金品质，立天下金立手机,第三条天规先入心智法则,先进入心智胜过先进入市场急风暴雨式的方式胜过渐进影响的方式,第三条天规先入心智法则,小结,第四条天规认知决胜法则,市场营销是产品间的竞争从长远看，最好的产品终将获胜,第四条天规认知决胜法则,同意吗？,一般营销界人士热衷于通过市场调研分析以确保自已掌握“客观事实”以确信自已拥有“最好的产品”,第四条天规认知决胜法则,能够如愿吗？,第四条天规表述为：认知决胜法则市场营销不是产品之争，是认知之争,第四条天规认知决胜法则,市场竞争是认知之争产品线易改、技术易改、价格易改，人的认知难改市场营销正是处理这些认知的过程,第四条天规认知决胜法则,认知是如何形成的呢？1.有了对某种产品的一点点经验（来自于体验或传播）人们就会认为自己已看到“客观事实”盲人摸象（为什么“第一印象”很重要，就是这个道理）,第四条天规认知决胜法则,2.当人们看不到“客观事实”时他就会通过另一个人用不同眼光对同一产品的认知来得到印证效应,第四条天规认知决胜法则,3.潜在顾客进行购买决策时所依据的往往是大家的认知从众效应,第四条天规认知决胜法则,小结市场营销不是产品之争，是认知之争,第四条天规认知决胜法则,不要去争一个人们已有的概念而要争先打入一个新的概念,第五条天规概念聚焦法则,一个公司或产品（品牌）若能够以适当的方法在潜在顾客心智中拥有一个词汇或概念它便能取得惊人的成功,第五条天规概念聚焦法则,这就是第五条天规概念聚焦法则市场营销最有力的做法是在潜在顾客心智中只拥有一个概念,第五条天规概念聚焦法则,将自已的产品或业务浓缩成一个词汇植根于人们的心智中概念=词汇=焦点关键词：一个,第五条天规概念聚焦法则,最清晰的概念是一个词汇而最有效的词汇既简单又与商业利益有关而最省力的方法又是把这一个词汇用作产品或业务的名字泻停封咽立爽次晨达肤轻松羊城通,第五条天规概念聚焦法则,小结把你的产品或业务聚焦成一个词汇植入潜在顾客心智中“芝麻开门！”,第五条天规概念聚焦法则,第六条天规概念排他法则,当你的竞争对手已经在顾客心智中形成某种概念时你若想再用同样概念去赢得顾客其结果只能是徒劳无功,第六条天规概念排他法则,这就是条六条天规概念排他法则两个公司不可能在潜在顾客心智中拥有同一个概念,第六条天规概念排他法则,顾客有需求，公司就应该满足！听起来很正确！,第六条天规概念排他法则,但要小心需求不等于需要！,第六条天规概念排他法则,这样还不是最惨的最惨、最傻的是在市场营销中放弃自已的概念转而寻求他人的概念！,第六条天规概念排他法则,第六条天规-概念排他法则告诫我们：珍惜自已的，莫贪他人的概念不是“老婆”总是别人的好概念是“儿子”还是自己的好,第六条天规概念排他法则,小结,第七条天规阶梯定位法,各种品牌并非生而平等消费者在进行购买决策时心智中总会有一个对各品牌的偏好顺序任何同类产品品牌，都必定会在消费者心智中形成一个选购的顺序阶梯,第七条天规阶梯定位法则,第七条天规阶梯定位法则,国产“彩电”品类阶梯,方便面品类阶梯,手机品类阶梯,艾维斯违背了第七条天规,第七条天规阶梯定位法则,第七条天规表述为：阶梯定位法则营销战略要与产品在市场阶梯上的位置相符,品牌阶梯的层数有多有少与消费兴趣高低，购买频率高低有关但一般很难超过七层七品牌定律,第七条天规阶梯定位法则,七个层级的品牌市场份额之和往往占了90%以上的市场份额七上八下定律第七位之外的品牌生存就特别困难了,第七条天规阶梯定位法则,守本位，开机会,第七条天规阶梯定位法则,小结,第八条天规二强胜出法则,第八条天规表述为二强胜出法则从长远看，任何市场都终将变为二匹马的竞赛,第八条天规二强胜出法则,明白了第八条天规有助于你制定远期目标和近期战略以掌握主动否则将错失良机、陷于被动,第八条天规二强胜出法则,预测未来最好的方法就是把它制造出来所以，最符合第八条天规的举措，莫过于早日成为前二名或尽力保持在前二名内,第八条天规二强胜出法则,第八条天规，知道后并不可怕,第八条天规二强胜出法则,小结,第九条天规第一对手法则,这就是第九条天规第一对手法则如果意在市场第二你的战略就要针锋相对市场老大,第九条天规第一对手法则,以领先者对立面的身份出现你可以将除领先者之外的其他所有厂商的生意抢过来有望成为两匹胜出的马中之一,第九条天规第一对手法则,第九条天规“第一对手法则”的精妙在于攻击的目的，并非要“击败”老大而是借攻击老大树立自已的老二地位从而击败老大以外的其他竞争者把老大咬得越紧、越对立，老二地位越巩固,第九条天规第一对手法则,小结,第十条天规品类分裂法则,这就是第十条天规品类分裂法则随着时间的推移一种产品种类会“自动”分裂为两种或更多种类,第十条天规品类分裂法则,计算机,大型机,小型机,容错机,超型机,工作站,个人机,PC机,笔记本,第十条天规品类分裂法则,各种被细分出来的品类都是一个分立的、独特的主体都有其存在的理由，都有其领先品牌而这些领先品牌都很少与细分之前该大类的领先者相同,第十条天规品类分裂法则,分自已-分对手-分市场-分天下与两强胜出法则矛盾吗天下大势，分久必合，合久必分公司合,产品分,第十条天规品类分裂法则,小结,第十一条天规远期因果法则,显然，在短期内降价销售会增加销售量但经验证明，从长远看降价销售会减少公司的销售和市场占有率,第十一条天规远期因果法则,因为它告诉人们只有降价销售时达成的交易才是合适的交易这会促使人们不原再以正常价格购买商品,第十一条天规远期因果法则,许多公司都发现他们每季度都要发放一次优惠券以保持平稳销售而一旦停止发放，销量就会跳水,第十一条天规远期因果法则,任何形式的降价销售实质上都是在教育消费者只有他们在获得一个更低的价位时才可以购买,第十一条天规远期因果法则,市场营销不是业余者玩的游戏当你因短期效应而兴奋时或许你的做法所引致的长期效应的阴影正逐渐扩散开来第十一条天规表述为远期因果法则市场营销行为的果报在远期显现,第十一条天规远期因果法则,小结：,第十二条天规品牌延伸法则,二十二条天规中最容易违背的便是第十二条品牌延伸法则总有一股不可抗拒的压力导致品牌延伸,第十二条天规品牌延伸法则,品牌延伸，就是将一个成功产品的品牌名用在你计划推出的一个又一个新品类上,第十二条天规品牌延伸法则,如果刘翔？SONY怎么了？本士手机怎么样？,第十二条天规品牌延伸法则,这就说明延伸变弱,第十二条天规品牌延伸法则,同行业延伸：产品线相互吞噬，削弱母产品的概念跨行业延伸：稀释品牌地位，全线不堪一击,第十二条天规品牌延伸法则,代表一切，便意味着什么也不代表宁愿在一方面强，也不愿在所有方面弱,第十二条天规品牌延伸法则,小结,第十三条天规有所牺牲法则,这就是第十三条天规有所牺牲法则要得到一些东西你必须放弃一些东西,第十三条天规有所牺牲法则,第一放弃产品线才能做强,第十三条天规有所牺牲法则,第二，放弃目标市场才能做大,第十三条天规有所牺牲法则,第三，放弃不断的变化才能做久,第十三条天规有所牺牲法则,舍得“舍才能得”，放弃产品线、目标市场、不断变化好运总是降临那些愿意作出牺牲的人想想英特尔！,第十三条天规有所牺牲法则,小结,第十四条天规对立竞争法则,市场营销是观念的竞争，你如果想成功就必须有自己独特的特征并以此为中心观念作出营销努力如果没有的话你就只好有低的价格，非常低的价格,第十四条天规对立竞争法则,其实，找到独特的特征并非那样困难第十四条天规表述为对立竞争法则对任何一种产品特征总存在另一种与之相对立的有效特征,第十四条天规对立竞争法则,“差异化”怎么找？最简捷的方法找对立特征！最大的竞争力来自与对手最大的不同而不是相似，更不是相同！,第十四条天规对立竞争法则,竞争抓对立特征抓重要特征,第十四条天规对立竞争法则,小结,第十五条天规坦白从宽法则,一般个人或公司谁会主动承认自已的不足呢？,第十五条天规坦白从宽法则,不会！特别在市场上因为这是违背人的本性的,所以当一个公司在市场营销中采取首先承认自已的某方面不足然后将它转换为关联的优点的做法时很多人会感到非常惊讶殊不知这样的做法往往会得到出人意料的效果,第十五条天规坦白从宽法则,使自已产品深入人心的最有效方法之一便是先承认自己的不足，之后再转变为优势用坦白获得信任和关注人们相信了你的一个弱点也一定会相信你的另一个优点,第十五条天规坦白从宽法则,第十五条天规表述为坦白从宽法则你承认自已的短处潜在顾客就会赋予你长处,第十五条天规坦白从宽法则,坦白的目的不是为了道歉，而是为了支持你的长处在人们心智中树立一个优越的概念从而赢得消费者，推动自己的市场发展第十五条天规“坦白从宽”法则印证了一句古老的格言：诚是最高策略（第二好味）,第十五条天规坦白从宽法则,小结,第十六条天规唯一策略法则,历史经验教育我们，真正在市场营销中卓有成效的是唯一的、致命的一击更进一步说，在任何给定的情况下只有一个方向上的努力能够产生实质性的效果,第十六条天规唯一策略法则,能够找到一个这样的策略，已经很难了不断有机会这样做几乎是不可能的第十六条天规表述为：唯一策略法则在各种精况下只有一种举措会产生实质性效果,第十六条天规唯一策略法则,竞争对手只有一个最薄弱的地方你市场营销的最大努力，就是集中优势力量对准其处发出致命一击珍惜和强化你的唯一概念这正是市场营销中最有效的策略和方法,第十六条天规唯一策略法则,小结,第十七条天规不可预测法则,第十七条天规表述为不可预测法则除非是你自己为对手制定计划否则你不能预测未来,第十七条天规不可预测法则,不预测未来不等于不关注未来你如何做才能对付未来的不可预见性以获得竞争优势呢？,第十七条天规不可预测法则,第一，先短期计划后长期规划，而不是相反市场营销正确的程序是：以一个好的短期计划提出细分市场与产品品种以及公司组织的手段和保证而后再建立与之相协调的基于扩大这一想法的长期营销规划它不是长期计划，而是长期的发展方向,第十七条天规不可预测法则,第二，尽管你不能准确预测未来但却可以通过已经出现的变化把握未来的发趋势而这正是在形势变化中获得优势的途经第三，建立具有极大灵活性的企业组织以便在市场发生根本性变化时快速地进行变革,第十七条天规不可预测法则,没有人能对未来做出准确预测诸葛亮都做不到市场计划也不要试图做到这一点,第十七条天规不可预测法则,小结,第十八条天规成功失败法则,虚心使人进步，骄傲使人落后生活中如此，市场营销也是这样骄傲自大是进行市场营销的大敌,第十八条天规成功失败法则,第十八条天规表述为成功失败法则成功导致自大，自大导致失败,第十八条天规成功失败法则,成功导致欲望膨胀当一个品牌获得成功后公司会认为该品牌名是导致成功的主要原因所以便急切地给其他产品也都冠以同样的名字或扩张产品线，以迅速扩大,第十八条天规成功失败法则,成功导致自信膨胀成功会加重你的自信，自信会膨胀成为自负这使你确信将自已的知名品牌名用到其他产品上一样能成功，其结果就是掉进品牌延伸的陷井近斯的成功招致远期的失败,第十八条天规成功失败法则,另外，自负导致脱离实际前期越成功，公司越大其高级管理者越容易脱离市场营销的实际,第十八条天规成功失败法则,市场营销如同一场战斗而作战的第一原则便是实力原则公司越大，应该力量越大，优势越大然而在市场营销的战斗中一个大公司如果不将力量（包括高层管理者的精力）集中在那些已在顾客心智中生根的产品上它就会失掉自己的某些优势,第十八条天规成功失败法则,更为危险的是自负者往往总是否认自已的自负自负者却从不会否认自已的成功所以，我们要“警惕成功”！,第十八条天规成功失败法则,小结,第十九条天规失败成功法则,你会犯错，你会有某个失败你的竞争对手也会犯错，同样会有某个失败既然错误（失败）都不可避免那么如何对待错误（失败）就成了下轮竞争中的资源所以，要“管理失败，增强竞争”,第十九条天规失败成功法则,第十九条天规表述为失败成功法则失败难以避免，但应正视失败没有宽容空间，好主意不会再现,第十九条天规失败成功法则,一、日本模式团队决策,第十九条天规失败成功法则,二、沃尔玛模式在射击中瞄准,第十九条天规失败成功法则,三、3M模式消除“个人第一”,第十九条天规失败成功法则,一个公司如果想在“对待失败”中重塑市场竞争优势那就应该发扬集体精神建立较好的机制推举勇于牺牲的带头人,第十九条天规失败成功法则,如果不能正视失败，那么失败之后仍然是失败如果能正视失败，那么失败将真正成为“成功之母”！任何公司都难免失败，而如何对待失败，恰恰是一种市场竞争力用“对等失败”的方法建立竞争优势-后发制人的绝学！这就是第十九条天规“失败成功法则”的精髓！,第十九条天规失败成功法则,小结,第二十条天规宣传误导法则,事情顺利时公司不需要过度宣传而当它需要过度宣传时往往意味着正陷入困境,第二十条天规宣传误导法则,第二十条天规表述为宣传误导法则事情往往是新闻媒介宣传的反面,第二十条天规宣传误导法则,第二十条天规教育我们1、用“过度宣传”判断一个公司（品牌）的状况上帝要毁一个人（公司），先让它疯狂2、不要从头条头版报导中寻找市场未来,第二十条天规宣传误导法则,请忘掉头版头条如果你想寻找未来的线索请在报尾注意那些无关紧要的小故事吧,第二十条天规宣传误导法则,过度宣传真不了身边小事假不了,第二十条天规宣传误导法则,小结,第二十一条天规流行