华洋啤酒合肥地区市场推广营销策略

华洋易拉罐啤酒合肥市场策划书 之渠道建立与管理策划团队：徽鹰大队 策划队员：秦亚洲（队长） 黄祺慧 侯喜锋指导老师：刘义华 2012年06月 前言今天经济迅速的发展，各行各业的发展都很迅猛，啤酒行业也不例外，国内外竞争都非常激烈，安徽市场作为消费酒类的大省，竞争自然很激烈，安徽华洋啤酒是安徽啤酒品牌中的一员，同样也想在安徽市场占有一席之地。这次本企业开发一个新的品种易拉罐装华洋啤酒，为了能够开发合肥市场取得很好的效果，能够顺利的进入合肥市场，在销售扩大市场、储存、促销等方面取得很好的成绩，所以进行了此次的渠道的策划，本次策划大概包括以下几个方面：一、分析篇，主要是对行业、消费者、竞争者、中间商等进行分析，为了产品更好地铺设打下坚实的基础，从而能快速凶猛的进入合肥市场。二、策划篇，这个主要是策划如何打开渠道。从哪些渠道接触到我们的消费者，还有怎么建立良好的销售渠道，渠道的长短宽窄该如何选择，通过什么促销手段提高我们的知名度和美誉度。三、管理与合作篇，主要是建合作关系之后的合作，包括市场的运作、推广，奖励与激励的措施，团队的培训与管理等方面。商场有云：谁掌握了渠道，谁就取得市场的决定权。这次渠道策划中我们结合实际建设环境和竞争者的渠道建设，又结合了企业的营销战略目标，得出本次策划的最佳渠道建设策略。所以我们在这次的策划中特别注重方案策划的可行性，我们队相信可以取得很好的效果。目录公司概况分析篇行业分析市场容量市场潜力剖析竞争者中间商分析消费者心里分析SWOT分析策划篇产品和定价策略市场突击促销渠道建设管理与合作篇激励措施培训措施附录一、公司概况：安徽华洋啤酒有限公司位于宿州市经济示范区，占地面积为358亩。始建于1980年，注册资金伍仟万元，主要经营啤酒生产和销售，拥有员工1000多人，年产量为20吨。目前拥有国内最先进的现代化啤酒生产技术和设备。公司生产过程中采用“绿色工艺”，不添加任何甲醛成分实行酿造，同时采用全球最优质的原料和奥陶纪灰岩水，确保华洋啤酒的口感纯正上口，健康绿色显示出独特风味。华洋啤酒目前畅销苏鲁豫皖各地。安徽华洋啤酒有限公司将企业的质量管理视为生命，于2005年通过ISO9001产品质量认证和质量体系认证，先后荣获了“安徽省免检产品”、“安徽质量管理奖”等。安徽华洋啤酒有限公司拥有一个团结奋进、开拓进取、勇于创新的精英经营管理团队。为了和当代啤酒行业接轨，适应啤酒销售环境和消费者的需求，安徽华洋啤酒有限公司将KA客户制和深度分销结合起来，并致力于产品的细分化和销售渠道的细化，不断适应市场变化的需要，站在消费者的角度考虑，能够让消费者感到快捷和方便。公司一边精心经营和巩固老市场，一边根据不同的市场需求来开拓新市场，不断地改进营销方式，培育营销精英队伍，将华洋产品和品牌齐力推向市场，注入消费者心中，为此也赢得了一大批忠实消费者。该企业综合竞争能力领先于省内同行前沿，销售额连续多年位居2亿元以上。二、分析篇1、行业分析：（1）、市场容量我国目前啤酒品牌有1000多种，数据显示，2010年前7月，我国啤酒累计产量为2569.85万千升，增速为6.55%，较16月上升0.52个百分点，较去年同期上升了0.16个百分点；7月份单月啤酒产量为518.75万千升，同比上升8.55%，增速与去年同期基本持平，环比继续上升。然而啤酒品牌市场竞争异常激烈，竞争手段主要通过价格手段强攻。防御品牌主要通过渠道控制和终端抵制，过度竞争使所有啤酒商家陷入价格泥潭，产品售价提高非常困难，只能提高销售量来获取收益。但是我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘。同时数据显示，国内啤酒市场中中高端啤酒只占不到20%的市场份额。在啤酒高端市场上，目前以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外品牌占据了大约七成的市场份额。在国内千家啤酒厂商中，也只有青岛、燕京、珠江等品牌一直致力高端啤酒产品和市场。过去十年，国内啤酒市场收购事件已经超过80起，涉及金额逾400亿，四巨头占了国内六成份额。可以说，国内啤酒行业到达了垄断时代。根据往年数据比例分析预计合肥市2012年啤酒销售量为16.93万千升。（2）市场潜力 中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，由于我国消费市场庞大、人口基数众多，产销量年年攀升。要想解决利润低、投资收益小等问题，国内啤酒企业一定要在产品结构上作出调整，发力中高端，提升营收和净利润。在取得全球第一成为啤酒大国后，我国应采取措施从啤酒大国走向啤酒强国。2、剖析竞争者：近两年啤酒行业四大巨头（1）、华润雪花啤酒：华润企业2001年北京成立，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。可见其强大的经济背景实力。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。10年成长速度非常惊人如今成为中国500最具价值品牌。总结：而言华润之所以能成为四巨头之一，分析的原因如下，其一，强大的外资背景支持，雪花一直打价格战最狠的啤酒品牌之一，在迅速占领市场后，才逐渐兼顾高端啤酒，其二，雪花啤酒厂的的迅速扩张，就近市场建造厂房，节约成本，也有利于获得有利的企业互惠和政府政策支持。其三宽而深的产品组合。（2）青岛啤酒：企业历史悠久，创办于1903年，是我国目前的最大的一家啤酒厂，其规模之大，产量之高，质量之佳都是名列前茅。不仅在国内负有盛名，而且驰名全世界。远销30多个国家和地区。采取“三固定”的酿造工艺和严格的技术管理。崂山矿泉水，水质纯净、口味甘美，是“山泉水清”，一尘未染，对啤酒味道的柔和起了良好作用，赋予青岛啤酒独有的风格。此外企业严密的经销商分层分类考核体系，并且建立丰富的激励管理办法，利润分配办法。（3）、蓝带啤酒：蓝带啤酒创始于1844年，已有150余年的历史。它以高端品牌自居。全国只拥有3个啤酒厂，但能做到全国处处有蓝带，处处有份额。蓝带在广东佛山餐饮渠道的铺货率仅为6%，但在现代渠道铺货率却高达80.4%。在河南郑州也是如此，现代渠道铺货率为13.4%，餐饮渠道仅有0.1%的铺货。相类似的情况还出现在全国很多个城市市场，显然蓝带的销售渠道选择与传统、主流型的啤酒企业的选择截然不同。传统、主流型的啤酒企业对销售渠道的选择均以即饮渠道为主，尤其是餐饮渠道。而蓝带独辟蹊径，它主攻非即饮渠道，尤其是现代渠道，即饮渠道的铺货较少。（4）、燕京啤酒：燕京1980年建厂，1993年组建集团。目前燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。-燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。经过31年快速、健康的发展，2010年啤酒产销量503万千升，进入世界啤酒产销量前八名。燕京啤酒多采用无风险，零资费的招商代理，以获得产品知名度。企业生产多元化，国际接轨。3、中间商分析在新产品进入新的市场的时候，渠道的建设是必不可少的，在市场运作方面，谁掌握了四通八达的销售网络，谁就有市场的决定权，中间商的作用是用很广的销售网络，可以迅速直接的铺货，有利于市场迅速的开发，中小客户直接接近我们的目标市场，对目标市场非常熟悉，为消费者的购物提供便利；对于大的中间商的心理可分为以下几个方面：一是产品赚不赚钱，二是产品好不好销售，三是市场难不难做，四是品牌有没有名气，五是广告和促销力度大不大，六是铺底资金多不多，七是结算周期长不长，培训辅导有没有。而小的中间商注重的是求安稳，小本小利注重眼前利益。因此作为企业者，在选择中间商时，必须考虑的是中间商的信用、市场覆盖范围、信誉、历史经验、合作意愿、产品组合、分销商财务状况、合作意愿、产品组合、区位优势、营销管理水平和营销能力。选择分销商时，我们通常采用的方法有评分法。4、消费者心理分析（1）主要消费群体：主要是1635岁积极奋进的年轻人，辐射至16岁以上的人群1635岁的人群享受着并引领着快节奏的生活方式，快节奏体现在上班、生活、消费、思想等各个角落，其中快节奏的消费方式和理念可以被商家企业所用，迎合消费者，打开市场，带动需求刺激消费。（2）购买地点：食杂店、超市、酒店、歌厅、酒吧、烧烤大排档、鲜啤广场（3）购买啤酒的顾客心理特点：求廉、口感好、认准品牌、啤酒作为快销品，生产成本不高，其利润约70%80%。啤酒附加值低，且酒种类繁多，如白酒、葡萄酒、黄酒、香槟等。综上因素造成啤酒在人们心中的价位不高，是大众化消费品。如果产品的价位不高，那么产品在消费者心中的最大买点是什么呢？无疑是年轻人在消费中追求的快速满足感，所以口感要求很高。一般情况下，我们大概从年轻时就开始接触酒，啤酒情节在年轻人心目中有很大的位置。因为他们在聚餐时或着心情不佳时，多半以酒相伴，若干年后也许啤酒的味道已经淡忘，但是当年陪伴在身边的牌子一定记忆深刻。因此品牌价值在顾客心中的分量会大大上升。除此之外，我们还应考虑到，啤酒是易碎品，我们充分考虑在运输过程中的包装，怎样的包装是适合顾客什么情况下的消费，要站在消费者的角度充分考虑顾客的需求。一般家庭聚会，野外聚会等情况呀，顾客会到哪里购买。5、SWOT分析优势（S）1、中德合资，引进德国的生产制作技术2、安徽省本土品牌，对合肥市场的文化风俗消费习惯比较了解3、引用三百米奥陶纪灰岩水，健康水4、企业已开拓很大的市场，年销售额2亿多5、具有ISO90001认证，获得国家免检产品6、已有多年历史7、生产地接近市场，实体分销成本较低8、经销商的奖励制度与激励制度很好劣势（W）1、品牌知名度低2、市场占有率低3、销售团队不够完善，团队不够强大4、没有完善的信息传递体制5、生产技术不先进，不创新6、品牌定位不准确机会（O）1、市场需求远远没有被满足。2、长期的价格泥潭会让啤酒市场占有格局重组。3、政策的支持。威胁（T）1、合肥市场有很多的竞争品牌，竞争激烈2、出本土品牌，还有国外进口啤酒的威胁3、四大巨头的稳定操控和垄断4、成本低，价格增加难度大5、价格拉锯战持续时间较长6、一旦被竞争者盯上、我们在市场上的压力很大三、策划篇1、产品、价格策划目标顾客:1635岁的一般工薪阶层，辐射具有一定消费能力的人群定价：中高端 跟随策略企业定位理念：民族的、本土的产品理念：好口感、高品质 2、市场突击促销（1）、引入市场时期宣传促销手段：店面门头的广告牌，KTV的买酒送唱歌时间，酒吧满额送酒，满意度调查、软文攻势、电视广告攻势。（2）、扩大市场时期（铺货期）宣传促销手段：商超堆头促销、pop广告、吊旗、卡通模型、免费品尝活动、满58元送一瓶、专职厂商促销员、电视广告攻势（3）、稳定市场时期宣传促销手段：主：给予经销商奖励，培训。辅：淡季降价，旺季送礼品等 3、渠道建设策划总策略：逆向重构策略（1）、引入市场时期分销渠道模式：二级渠道任务：2周内普遍店面洽谈，把中高端小区门口的小便利店全部上架。每个行政区范围上架率达到50%目标：提高华洋啤酒的知名度，在合肥地区知名度达到30%方法：（三管齐下）A、正确的时间，正确的地点做促销，B、寻找中小零售客户：小区便利店、酒吧、KTV等休闲娱乐场所C、寻找中间商。获得潜在经销商名单 ，评估潜在经销商。备注：不惜成本争取上架率，并且承诺一个月卖不掉可以退货，不收费用，同时如果在一个月内卖掉30件（根据实际地段来定），可以享受公司的百分比奖金。（2）、扩大市场时期（铺货期）：目标：两周内在合肥每个区办理一个固定经销商任务：潜在经销商沟通谈判，经销商引进办理分销渠道模式：二级渠道对象：经销商批发商办理并进中间商的质量很大程度上影响公司在这市场的铺货速度、市场占有率等，所以我们在选择的中间商的同时要考虑的因素（见下2a图）备注：此时我们才算是真正开始开发经销商，我们也会制定严格的经销商规章制度（见下2a图）（3）、稳定市场时期分销渠道模式：二级渠道目标：稳定经营在410月保持每月2%的增长销售量，与华润雪花不相上下，半分华润雪花的天下。建立稳固的经销商模式任务：渠道精耕，发展重点二级批发商和重点二级经销商，为今后经销商间的梯级垂直管理，储备人才。对象：寻找合肥地区总经销商，加强和前期合作愉快的批发商二级经销商具体精耕策略：一张图：销售网络分布图，销售网络点（包括经销商、批发商、零售商）标号一条线：拜访路线，根据分布图设定业务代表工作路线，在工作区域、路线上根据分布图标标示该线网店位置、客户编号、拜访频率。 三张表：客户登记表（包括客户编号、详细档案、经营状况）、客户服务表（确定业务员的访问内容，包括客户等级、进销存状况、店面陈列及存在的问题）、订货表，及时的了解中间商的状况及问题，进行及时战略的调整，解决中间出现的问题。六个定：业务员确定，负责的区域相对稳定，拜访路线相对稳定，拜访的网点相对确定，拜访时间相对稳定，拜访频率确定。（4）总结：我们采取逆向重构策略，可以形象的比喻为：就像纤线进入，麻绳出来。时间上划分为三部曲，活动层次和效果层层递进。厂家所做的管理工作也越来越高段，但产品销售范围越来越大。同时也是整体的步伐操作，前期的引入期，建立的零散的零售店，我们到后期不会丢弃，以定期到零售店进行技术指导为手段，仍然维持较高的合作关系和忠诚度，并且将主要管理权交予2级经销商。为进一步开发经销商取得有利的谈判资本。在稳定市场时期，我们主要任务是大范围的铺货，争取上架率，知名度。同时我们也如火如荼的投入大笔财力物力人力搞促销。在稳定市场时期，我们采取“一三六”策略。目的是为了在迅猛占领市场之后，稳定销售量，始终以利益引导，维护与经销商的利益关系，签订法律合同，达到长期愉快的合作。图2a:一、华洋啤酒选择经销商的4大原则1、相互认同，这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商。2、目标实现原则：这是选择经销商最重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得。3、经销商要具有较强的销售能力、中间商的管理水平和营销水平能力。这是选择经销商最核心的原则。4、中间商的信用度，这是解决 是否持续订货和回款难问题的首要原则。二、华洋啤酒对二级中间商的主要管理内容：1、确定二级中间商的合理库存，防止出现断货2、确定华润啤酒是否及时配送3、二级中间商的恶性价格竞争4、监控促销执行5、重点二级中间商之间的跨区销售6、引导二级中间商主营华洋三、华洋啤酒主要是通过二级渠道模式实现开拓渠道、产品流通二级类型定义分类原因运行特点服务对象二级批发商终端半专业服务商1.集中客户资源，整合网络2.提高终端服务水平,加强信息及时反馈,稳固渠道3.提高销售量4.降低分销成本和经营风险经营多种品牌，以卖给零售商的差价赚取利润餐饮、小区便利店二级经销商终端专业服务商经营多种品牌，拥有自有分销网络和终端网络，综合实力较雄厚，以实现一定的销售额作和差价作为利益中小型超市、中型餐饮、娱乐场所专营批发商专营华洋啤酒终端服务商100不经营其他啤酒品牌。大型餐饮、大型超市华洋啤酒渠道的开发：密集型分销渠道生产制造商 1、 便利店2、 酒吧3、 KTV4、 休闲娱乐场所1、 进 入 期 2、发展期和稳定期 铺货批发商 1、 大型商超2、 连锁超市铺货经销商2、发展期和稳定期 直接服务对象 间接服务对象渠道分布 生产商（华洋啤酒）包河区庐阳区蜀山区瑶海区 批发商经销商批发商经销商批发商经销商批发商经销商四、管理与合作篇直接激励：一、返利政策：建立销量业绩标准，依据现金或者实物形式对经销商进行考核，在一定的时间内实施一系列的返还补贴措施，已达到共赢的目的！二、渠道促销：依照经销商销售业绩评估目标，制定多种促销渠道，能够让经营商和消费者体验到优惠的政策，同时还得将促销活动中所产生的费用列入考评标准，以利于下阶段市场促销运营。三、销售竞争：企业通过采取竞争的方式，调动经销商以及全体销售人员的积极性，助于活动的顺利进行和开展。间接激励：一、帮助经销商进行客户管理、库存管理，帮助零售商进行终端客户管理，通过双方协商达成协管理共赢的协议。二、为了使产品在市场更好更快的推广，华洋啤酒集团帮助经销商输出公司精英销售人助于市场的更好地运营，提高产品销售效率和效果，来激发经销商的积极性。三、精神激励，包括评优评奖、培训、旅游、决策参与等，重在满足经销商成长的需要和精神的需求。奖励措施：一、累计数量折扣，在夏季的三个月的销售量到达一定程度时，进行九五折折扣。二、进行年终奖励，若在本年度达到目标销售额，按销售的百分比奖励。三、箱皮回收奖励，箱皮回收我们节约了很大的包装成本。结语：理论源于实践，实践检验理论。科学的策划源需要强有力的执行才能发辉其本意。以上罐装华洋易拉罐啤酒合肥市场推广策划书之渠道建设为我们徽鹰大队尽心尽力的结晶，希望能给华洋公司提供帮助。并预祝罐装华洋易拉罐啤酒合肥市场推广取得丰硕的成果！附录一：调研方案随着经济迅速的发展，各行各业的发展都如潮水般崛起，啤酒行业也不例外，国内外市场竞争激烈，安徽市场作为消费酒类的大省，依然携手前行，安徽华洋啤酒是安徽啤酒品牌中之一，同样也想在安徽市场占有一席之地，具体调研如下所示：一、调查的基本情况 （一）调查对象情况：合肥汽车东站沃尔玛超市、合家福购物街合家福超市。 （二）调查本地啤酒品牌的情况：通过本次调查结果显示，本地啤酒品牌主要为雪花啤酒，青岛啤酒、蓝带啤酒、哈尔滨啤酒、及其他一些小品牌啤酒。其中青岛啤酒品牌为青岛啤酒占有绝大优势，其中销量较好的为雪花啤酒，市场占有率较高。 二、调查部分 （一）夏季啤酒产品的消费情况: 1、夏季啤酒消费量大，为旺季。分析其原因，一是合肥市区人们经济情况较好，为啤酒消费打下基础；二是夏季天气气温较高，喝啤酒成为大家消暑的佳品。 2、啤酒消费情况: （1）大型连锁超市中，啤酒价格分为高中低三档次，一般价格为24元。 （2）购买因素比较鲜明，调查显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装，这样就可以得出结论，高质低价的产品很重要，但广告宣传同样处于重要地位，影响消费者的选择。 （3）对大型连锁超市的调查表明，某些低价啤酒更能得到消费者的喜爱，而大型连锁超市的进货明显受到啤酒经销商的制约，经销商提供的啤酒种类限制了消费者的选择；而大型连锁超市显然更愿