市场营销与财务部门的协调

市场营销与财务部门的协调摘要：市场营销和财务两个部门可以说是一个企业及整个企业集团的左膀右臂，但两个部门有时会因为业务和预算等产生决策冲突，解决两个部门的矛盾，使他们友好协调、均衡发展，成为总经理或董事长的首要问题。 关键词：市场营销财务协调 市场营销与财务部门的关系两者均是现代企业的重要部门（少数企业除外），可以说是相互依存、相互发展的部门。市场营销往往需要灵活的头脑和先进的市场意识及各种灵活的公关技巧，有时会增大风险。财务人员需要的是严谨的态度和作风，有时会因为过于保守而失去市场机遇。为了使两者都不因为自己的缺点造成损失，扬长避短，财务应为营销提供决策依据，营销为财务提供及时的市场信息，使两者紧随市场，把风险降到最低，使财务成果达到最佳，更有利于企业的发展。, 市场营销与财务部门的矛盾可以说，市场经济越完善，越需要现代化高素质的营销队伍和营销组织。例如日本出现了专业营销公司和职业营销人员，他们与厂家签约负责产品的销售，这样使厂家节约营销费用，同时使社会分工更细。而在中国，各厂家要负责各自的营销，各自的营销理念和思维模式都不一致。有些部门或行业（如超市）面对直接消费者，这里一般存在友好的服务态度，从服务中渗入许多人性因素，恰倒好处的微笑及对人生每日一思的祝愿放入顾客的购物袋中，可以说是比较时尚的营销理念。 计划经济时代是产品至上的年代,只要能生产就能卖出去，不存在什么营销。在不完全的市场经济条件下，企业的销售焦点在于市场份额。重视销售额这一指标也成为理所当然的事，他们认为企业产品市场的成功自然会带来利润的增长。为此，直到现在，许多企业把市场份额看得太重。财务作为出谋划策、提供决策依据的部门，时常认为营销部门的大量营业费用和预算用于广告、市场开发、促销和销售人员，用于市场的钱到底取得多大效果，到底能获得多少投资利润率，概念十分模糊。他们认为营销部门根本没有考虑到整体的财务效果，仅是把目标放在自己的工作业绩上。甚至还认为营销人员工作不力，时常就折价销售，未考虑到折扣成本和获利能力，不懂得如何去理财，甚至为收不到货款而发愁，影响收益水平。营销人员认为财务人员过于死板，把钱抠得太紧，限制用于市场开发的投资，常常因他们过于谨慎而丧失宝贵的市场机会，主要原因是回避自己应承担的风险，甚至认为提供的定价根本脱离市场不易实际操作，迫使他们只好凭经验办事，凭一些理论法则去判断。 1 产生矛盾的原因 这是由两者的关系决定的。大家似乎都很努力地工作，然而效果却与当初计划相差甚远，财务成果也 不让人满意，双方相互抱怨，双方都承认有效的财务支持是成功营销的前提。为什么会这样呢？它们之所以矛盾重重就在于缺乏沟通与合作，两者之间没有相互信任、相互依赖的平台，充满的是相互间的排斥。 产生矛盾主要有以下几点原因： 业绩评价 业绩评价有很多方法：财务指标、非财务指标、平衡记分卡、沃尔评分法等，在这里仅就对市场营销部门的业绩进行评价，略谈一二。由于市场营销是十分辛苦而又令人头疼的问题，并不是一个很好的高素质的营销队伍，能对市场上的所有产品都能获得十分好的业绩。正如营销新理念，它需要让顾客满意的产品和深入人心的人性化服务。因此，对营销部门的业绩评价往往会进入一个误区：有些管理当局仅以市场份额、销售收入、营销费用等指标来限制。他们通常给营销部门下达各种硬性指标，如一年内要把市场份 额、销售收入达到多少多少，同时销售费用又不能超过多少等。这种做法很容易引起营销人员的反感，甚至使他们想到离开。 薪酬分配错误的业绩评价系统必然导致薪酬分配的不合理。 有时业绩不好时，营销人员得不到工资，相反管理者 却是大把的钞票。这种反差使营销人员感到极为不公平。不公平的待遇使他们对工作产生了厌倦情绪，有 时对工作不负责任，损害了公司的利益，久而久之，进入恶性循环。 失败责任的归咎 一个营销计划和业绩的成功与否，都有一定的责 任归咎问题。这时的营销部门很容易受到指责。财务说它不够谨慎，营销说财务保守。这种现象很常见，这种一环扣一环的积怨，使财务和营销的矛盾逐渐升级。 1 矛盾的解决 相互学习加深了解对方的工作和知道对方的难处 财务部门要学习国外先进、具有时代气息的营销理念和营销理论，使每个人都体会到市场营销是一份 十分辛苦的工作，并不是每个人都能做到的。营销人 员也要学习财务知识。提供他们相互学习的机会，把每个人的思想和理念统一起来，只有达成共识，才能减少矛盾。 实现营销与财务的友好沟通和合作共同致力于企业的市场开发感悟和整体企业价值 的提高，特别是营销费用和营销预算的制定，更需要 两部门的协作。成功的营销应是市场份额和企业价值 的提高和统一。在现代市场经济发展的趋势下，企业 应以营销为导向，盈利为目标，收款为保障。财务部门应结合市场营销人员提供的商业信息，扩大对其他 业务的了解与合作，利用自己的各种财务知识对固定 资产更新、投资可行性分析，对潜在市场进行合理预测，对销售渠道选择、广告费用的合理性及折扣成本的高低、价格的制定，新产品的开发与购买专利权之 间的平衡、市场营销预算、存货控制成本等各方面进行调查研究，在此基础上进行科学管理。拿定价策略来说，财务人员往往根据自己的专长，采用加成定价、 目标贡献定价、损益平衡定价，这里都有一定的比率作为高于成本的差异，往往会脱离市场；相反，市场 营销人员根据各地的市场行情、消费者的收入水平、 竞争对手的价格等采取竞争导向定价和需求导向定价，同时根据经验采取各种定价技巧及折扣定价技巧；而 生产部门也可能根据产品所处的生命周期的不同阶段 来定价。这! 种定价如何结合起来呢？这要根据市场 营销人员提供的信息，财务人员随时改变加成比率来 确定，同时也不能把价格定得太死，给予市场营销人 员在不同条件下选择价格的权力，这样就把他们的根本利益协调了起来。营销部门得到财务部门的协助，有了一定的财务依据，知道他们的做法对财务成果产生了何种影响，根据财务数据与市场机遇权衡利弊， 从而迅速作出有价值的市场营销组合策略。因此，营 销与财务应该努力协调，使这种状态进入良性循环，在共同的目标中致力于市场份额，使企业价值和利润最大化，风险最小化。 要想实现这种良性循环，必须加强营销人员对财务知识的培训和新营销理念的建立，对财务人员进行 营销培训和实际操作。同时，财务部门启用新的财务工具和理论，支持影响企业全局的营销工作。 由于市场营销的业绩很难控制和评价，往往会为预算出现偏差，使营销人员挥霍资金或限制市场的开发。因此，定期的市场营销审计和沟通预算审计是对市场营销人员业绩评价和市场人员向财务人员提供及时市场信息的重要体现。 鉴于我国企业的市场营销人员的现状，若没有对市场营销体系的评价和审计是可怕的。很容易产生这 样一种极为不和谐的情况：营销预算缺乏依据，或依 据不可靠，过多的预算争取到手后，不用到关键点上，很容易挥霍资金，企业增加过高的成本负担。有效的财务审计体系可以避免这一点，对营销绩效进行有效监控，包括评估每个营销活动与利润的关联度，通常以市场投资利润率来衡量。公关、市场调研常以费用 标准来衡量，对每个未达成的目标进行深入分析，提出修改意见，同时反馈产品质量及市场潜力的水平。 这一过程中，财务部门起到不可替代的作用，营销人 员应积极配合。 企业预算沟通方面有：量入为出、销售百分比、 竞争、目标任务，这些都根据审计意见进行及时修改。 市场营销审计中最重要的是市场效率审计，这种活动 应全面系统定期进行，出具的审计意见和市场反馈出 的信息及时向管理当局汇报，建立敏感反应机制。 建立一套健全的标准成本制度是十分重要的，它有利于分析企业产品的实际成本与标准成本的差异情 况和差异原因，以及实际费用与标准费用之间的差异 及其原因，有利于对费用进行动态控制和静态管理。 可以从两方面展开工作：!综合标准成本。财务部门 在对市场营销进行审计时，提供及时的营销控制中心所必要的财务报表和相应的财务分析信息，取消影响营销效率的项目，根据产品成本、营业费用等要素， 随市场及时更新标准作业成本的金额。根据销售反函 数，使营销支出对利润的影响随时明了。也可根据收支平衡确定销量的增减，从而确定促销费用对利润的影响。从而由以前的凭经验办事，简单评估带来营销决策的失误，用现今的数学模式来代替，这时财务很 好地支持着市场营销。预算和预警控制。企业每年 全面预算首先从营销人员对市场前景的预测开始，预 测与实际的偏差直接影响企业的全面计划和下一年的安排，包括采购、工人工资、生产预算等。这时最为 重要的一环是，营销人员和财务人员相互沟通来确定营销预算，在两者共同努力下根据市场分析，按产品、 人员、客户、销售区域等进行事中控制，及时将审计业绩与预算比较，提出建议和改进措施。只有这样，全面预算才有使用价值，提供的经营计划才能更适合 于企业的来年工作。 会计核算与财务分析是很重要的。会计通常被认为是经营管理的有效工具，会计程序、记录和报表内 容在实用准确的同时，要时刻立足市场，不但要做传统的工作，还要结合企业营销管理的需要，提供相应的财务资料和理性的财务分析。随着市场经济的不断 完善，会计也需要新的内涵，应加大它的核算领域和准确度。尤其一些与市场挂钩的资产，我们必须去努力地做这样的工作，学会考虑和评价账面价值和市场价值的差异，如无形资产、商誉、顾客对企业的印象、 与竞争者和合作者的关系、渠道的畅通程度、网络宣传等这些看不到市场价的东西。这些无形资产对加速 企业的资金流动和提高企业价值具有非常重要的意义。 与竞争者的价格相抗衡，形成竞争壁垒。如竞争者丧失这些无形资产，产品价格就低。而拥有这些无形资产，即使价格高一些，顾客也会接受。虽然这一点会计人员很难做到，但根据时代的发展趋势，这些信息 有可能比有形资产重要得多。例如：可口可乐公司， 若现在倒闭，但它的生产线和品牌足以让它起死回生， 这就是很好的品牌效应。对上述无形资产和人力资源 的会计计量是今后会计工作者应该努力的方向。 营销人员的业绩评价系统有待进一步完善，薪酬分配有待进一步合理化，管理趋向人性化业绩评价和薪酬分配是人事和财务共同制定的， 市场份额和销售收入并不是越大越好，营销费用也不是越小越好，销售收入和市场份额并不是一个人完成的，它掺杂着很多因素（社会关系和背景）。需要考虑企业的长期价值和潜在的市场价值。 营销人员的工资应有一定的底线，一般和会计人 员差不多，然后有一定的销售提成来作为对营销人员的激励，刺激他们的工作热情，扩大企业的业绩。 作为领导要在人格魅力上征服人，使营销人员产 生敬佩，愿意承担任务，要尊重营销人员。遇到难题 可以通过开会的方式来解决，形成人性化的管理模式。 建立自己的企业文化并强化执行任何矛盾都是没有共同目标所致，为了达到共同目标，企业文化确实是一种不失时代潮流的解决矛盾的典范。 综上所述，营销与财务矛盾的解决，能使企业积极向上，形成良好的团队组织和精神。营销中有一个 重要的角色，就是公关，它可以说对企业利润的影响 是空前的，它可能比巨额的广告费更有实效，曾有人 估算公关的成功与否对利润产生好几倍的差距。也许 中国是古代的礼仪之邦，非常重视礼尚往来，这也是 人之常情。为了业绩这样做完全是我国不成熟的市场 经济的体现，很容易产生不良竞争及腐败，很容易伤 害消费者的感情。为此，应把国外成熟的机制引进来， 让产品的质量在竞争中占主导。 这需要全社会动员起来，进行监督，更重要的是 有关责任人要身体力行，为完善社会主义市场经济做 贡献。营销人员也要进行自由竞争，不能相互诋毁， 寻求合法的公关体系和优良的产品送给人，友好的服务吸引人，友好的品牌塑造人。同时，政府部门要加大监管力度，把“12315”工程进行到底。 财务、营销同等重要，财务为营销提供支持，营销为财务提供成果，两者密不可分，谁离开谁都不能单独运作，否则只会加大风险或财务成果不太令经营 者和股东满意。只有两者有机结合，协调起来，如同 同时使用经营杠杆和财务杠杆构成复合杠杆使企业发 展的更快一样。只有把营销与财务管理结合起来，使 两者发挥得淋漓尽致，才能把企业做大做强一、正确认识和划分区域市场 为什么有些企业未能建立明确而稳定的区域市场?原因之一是企止对区域市场缺乏起码的了解和正确的认识。 区域市场，简而言之是指商品行销的地区范围。因其构成因素的互动作用而形成具有相似性与差异性的市场特质，故其市场特征有不同的表现。 它首先表现为地域跨度的不同。有东西部、南北方、沿海与内陆、区际与区内、本地与外地的不同。其将表现为市场规模的不同。大，可以大到一个省一个地区一个国家，或一个上百万、千万人口的顶级城市;小，可以小到一个城市的一个片区，或一个几十万人口以下的城镇。第三，表现为市场特征的不同。由于各地区经济、政治、文化、自然等市场环境的差异，每个区域各有各的市场性，正如中国饮食文化所表现出的东甜西咸，北酸南辣一样。第四，表现为消费特性的不同。由于各地区人口分布、消费水平、消费形态等消费条件的差异，因而也必然形成不同的区域消费特性，如都市型消费方式与乡村型消费方式，最后表现为商品行销程度的不同。正因为各地区市场环境、消费条件以及企业产品特性、营销策略的差异，即使是同一产品在不同的地区也有不同的销势。如双筒洗衣机在城市销量大，而农村销量较小。 了解了区域市场的上述特征，有助于企业建立如下认识: l.并非所有区域市场都是适合企业生存发展的根据地; 2.并非任何区域市场都可以随意进入或需要立即进入或需全力进入; 3.区域市场有大小之分，也就有个企业营销资源能否与之适应的问题; 4.区域市场有市场特性与消费特性的不同，也就有营销方式、营销策略的不同。 明白了上述道理，企业至少可以知道:应有针对性地选择与其当前实际条件相适合的区域市场目标。然而区域市场千差万别、形形色色，哪些是企业合适的目标呢?这就有必要把整体市场进行划分归类，找出其差异性，归纳出相似性，为最终选择提供正确可靠的依据。划分方法如下: 1以距企业所在地的远近为依据可划分为: 本地市场:即以企业所在省(市)为中心的市场区域; 外地市场:即企业所在省(市)以外的市场区域; 2.以市场特性相似或相近的地区为依据可划分为: 东北市场(黑、吉、辽、东蒙)、西南市场(云、贵、川、渝)、华东市场(苏、浙、皖、沪)、华南市场(粤、琼、闽、桂)等。 3.以城市规模大小为依据可划分为: 一级市场(如顶级城市北京、上海、广州、武汉、成都等); 二级市场(如省级城市郑州、济南、南京、昆明、深圳等); 三级市场(如地区城市保定、洛阳、温州、佛山等); 四级市场(如县乡城镇顺义县、丰润县、汤阴县等)。 二、明确选择与定位区域市场 为什么有些企业未能建立稳定的区域市场？原因之二是没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业拓市成败的关键，故企业营销决策者应审慎择定之。 明确区域市场目标实际上是准确选择与定位区域市场的问题，也是企业当前营销资源能否与具体区域市场条件相适应的问题。 那么，什么样的区域市场是企业当前较适合的市场目标? 一般说来，所选区域市场目标应具备以下条件: 1市场容量和潜力较大(人口总量大，购买力高，需求程度高等); 2.区位优势比较明显(经济基础结构完备，市场发育健全); 3.竞争态势比较明朗(产品有竞争力，竞争环境良好等)。 同时，所选区域市场目标还应满足以下要求: 1市场份额最大化，即所选区域能使企业的投入与产出成正比，并力争在主客观条件相适应的前提下实现最大的市场份额，产生较好的经济效益和社会效益。 2.营销资源对等化，即企业应充分考虑其当前实际(产品特性、资金储备、人员素质等)，量其所有、所能而为之;目标区域的数量不宜过多，地域跨度也不宜过大，范围不宜太广。 依照上述条件及要求，区域市场的选择可按如下思路进行: 1选择产品可能适销对路的区域。所谓适销对路是指产品特性能够满足广大目标顾客物质与精神的需求，分销通路能够实现高度畅通。这就要求企业从其产品特性出发，寻找区域目标。如中国劲酒因其产品特性适应了东南亚及东南沿海地区目标顾客的某种消费需求，故其拓市之初首选广东市场切入而大获成功。 2.选择市场条件相似的区域。所谓市场条件相似是指地域跨度不同但区域外部环境、内部制约因素基本相近。市场条件相似有助于企业找到产品的目标市场，并可能实施已经成功的营销经验。如红牛功能饮料选择了生活节奏加快，生活方式靠前的各大中城市为目标区域，在同类产品中奠定了市场领导者的地位。 3.选择就近就便的区域。就近就便顾名思义就是附近便利。就近就便的区域首推本地市场及其周边市场。因其占尽天时、地利、人和之先机，故众多企业拓市之初便视其为根据地而重点开拓之。 区域市场目标选定后，还需要依据其体区域的地位、作用准确定位，以明确各自的市场地位，分清主次轻重: 1把产品可能适销对路的区域定位为准入布场，作为候选对象以供最后选定；有的可能选选，有的可能待选，甚至不选; 2.把准入市场中企业当前营销能力可以涉入的区城定位为首选市场: 3.把首选市场中可能创造局部优势的区域定位为重点市场，企业应当全力开拓; 4.把重点市场中可以起到辐射带动作用的区域定位为中心市场，企业应当充分发挥其优势努力开拓; 5.把上述市场以外的区域定位为次要市场，企业当前无须全力开拓，但可有针对性培育市场，选择客户。 最后，要在上述选择定位的基础上，形成明晰的区域市场推广的战略方针，以指导营销实践。立足本地，主攻XX，先内后外，由点及面，抓两头（终端、通路），两手硬（促销、管理），稳扎稳打，步步推进。 三、合理部署与配置区域市场 为什么有些企业的区域市场建而不稳？原因之一是其区域之间缺少协调呼应。 区域市场无论范围广狭、规模大小，一旦确定，企业就应该建立起整体一盘棋的战略思想，从全局出发，合理谋子布局。 宏观（整体）上可采用： 1化整为零法：将某一区域市场分成若干块相互关联的战区，每个战区再分成若干个相互响应的战点，每个战点又可连成若干条紧密相连的战线，目的是梳理市场脉络，突出重点，抓住关键，带动全局。 如华东市场可分三大战区; 长江三角洲战区(呈扁形分布) 战点-战线;镇江-常州-无锡-苏州(铁路沿线)；扬州-靖江-张家港-南通(公路沿线) 杭嘉湖战区(呈三角形布局) 战点-战线:杭州-嘉兴湖州(公路沿线)。 长江下游战区(呈条带形布局) 战点-战线;安庆-马鞍山-铜陵-芜湖(长江干流沿岸)。 2点面呼应法:各战区的布点尽量以某个城市群(带)中某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合，使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。 如湖北市场西线战区可以荆沙为中心，北连荆门、南接湘北，东抵仙桃、潜江，西至宜昌、荆沙、荆门与与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼应的两个三角形格局。 3.以线穿珠法;以各战区内或之间的铁路干线、公路干线、水运干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。 如中原市场可以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵横坐标轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛阳，东至开封、徐州，形成十字型连通的市场格局。 微观(行动)上可采用: l围棋布子法:具体到某一城市战区的铺市时，企业如采用直销或直销+经销的营销方式，则可模拟下围棋的方法实行分区包围、分片包干的策略，按自然特征(如山川、铁路、桥梁、标志性建筑)将城区分成若干片区，将片区按行政区分成若干小区;首选某一片区为突破口，逐渐展开管销作业面广，分块蚕食，逐个击破，直至占领整座城市。如武汉市的铺市可以长江、汉江为界，将武汉分成武昌、汉口、汉阳三大片区，再选桥口区为重点突破口，并按街道分其为着干居民区，以小组或小分队逐一突破。 2井字型或弓字型布点法：在具体的营销作业面内铺市时.可选择某一商圈选横向(=)布点(零售点)，再纵向(|)布点，或按弓字型折向每隔l0-20米选择布点，激发零售商攀比心理.促使其进贷，从而使产品迅速铺市。 四、有效进入与辐射区域市场 为什么有些产品上市已久而不见启动？原因之一是企业产品进入的方式、时机不佳。 区域市场的进入实际是进入方式、进入时机的选择及其策略问题。 首先要选择好适当的进入方式： 1自主经营，自建网络-直辅（不含传销） 这是一种独立自主、依靠企业自身能力建立市场的方式。其优点是：可以建立起属于自己的通路网络，掌握市场的主动权，对市场的任何能作出积极主动的反应，缺点是：营销费用投入大，营销人员素质要求高，单靠自身实力拓市成功率较小。如果企业实力强大，可以选择此方式，此方式适用于地地市场及重点市场的进入。 2依靠中间商-经销(或代理) 如果市场开拓的难度较大而企业的实力不及时，企业可选择有实力、讲信誉的经销商经销(或代理销售)，一则可利用其分销网络将产品迅速覆盖市场;一则可减少投入，降低销售成本。其缺点是：经销商一旦取得经销权，企业便几乎无法控制市场;缺少市场信息反馈回路。如果企业与之关系处理不当或人事异动很可能导致经销商费的不合柞，贷款不能及时回笼等后果。这就需要企业有精明的：骑手、驾驭经销商。此方式适用于外地市场的进入。 3两条腿走路，齐驾并驱-直销+经销 这种方式将直销与经销的优势结合起来，以直销为主，既可利用经销商的分销网络，又能掌握市场营销的主动权，但要处理好两者关系.尤要注重经销商的利益，否则会出现乱市的局面。此方式较适用于本地市场或重点市场的进入。 4融合贯通，共存共荣-营销伙伴制 这种方式是，企业一方面选择目标市场内信誉好、实力强的经销商作为独家营销总代理，一方面派驻得力可靠的业务代表与之使用，在厂家的指导下共同开发市场，形成利益共享、风险同担的合作伙伴关系，这样即可靠掌握市场行情和竞争动态，又可利用经销商的分销网络，即减少了风险度，又增加了营销的透明度。此方此较适用于外地市场的进入。 上述方式孰弃孰用，需结合企业与市场实际择优而定。 其次，区域市场的进入还应选择恰当的时机，恰当的时机有： 1销售旺季到来前； 2重大事件发生时或重要节日到来时； 3市场总需求量增大时； 4市场出现空缺或断档时。 区域市场的进入也应注重策略的动用，如： A.淡季营销，旺季销售 多数产品都有销售淡旺季之分。旺季往往是同质产品广告大战、促销大战如火如荼之时，而淡季许多企业则显得无所事事，生意清冷。如何在淡季有所为，使淡中有旺，这是企业值得探索的问题。企业可以利用淡季深入市场，调查研究，或选择新客户巩固老关系，强化分销通路建设，以利下一个旺季开门红。也可以在淡季策动市场(以扣人心弦的主题、新颖独到的方式、诱人心动的卖点启动消费)，使淡中生旺。也可以在淡季提前迸行具有鲜明主题的广告、宣传活动，为旺季销售铺垫。 B.浑水摸鱼，乘虚而入 任何区域市场环境都有企业营销不可控因素，强势品牌或竟争对手，也不免会遇到或出现这样或那样的困厄和失误，甚至出现乱市，此时，企业如趁机进入，以攻其薄弱，伤其锐气，夺其份额，必能后来者居上。 五、理性营销与策动区域市场 为什么有些企业的区域市场启而不动、建而不立?原因之一是企业营销观念陷入误区，营销乏术。 区城市场的建立是一项有目的、有计划的长期活动，而绝非一朝一夕、一招一式的短期行为。整个营销过程须在理性营销思想光辉照耀下进行。 理性营销就是从实际出发，具体市场，具体分析，具体对待。 理性营销的基础是市场调研。没有实地的调查研究，就没有正确的决策。就具体区域市场营销而言，企业进人任何区域市场之初均须进行科学有效的市场调研以读懂市场、读懂顾客、读懂自身。 l.读懂市场，就是弄清所选区城人口总量、目标顾客总量、市场容量和潜力;市场购买力、消费水平、消费行为;分销通路模式、市场竟争状态、经济基础结构;分析同类产品的需求程度、新产品市场可接受度;预测本产品市场份额、消费与销售趋势等。 2.读懂顾客，就是弄清所选区域目标顾客的消费需求，消费心理，消费偏好，消费能力。 3.读懂自身，就是通过调研发现企业的优劣势。 然后以上述调研结果为依据，进行准确的市场细分与定位。 1找准顾客:选择产品适销的目标消费者群: 2.找准卖点:抓住最能满足目标消费者需求的利益点: 3.合理定价:以消费者能够接受为目标，兼顾企业、中间商利益和竟争需要，采取灵活多样的定价策略和方式方法。 4.有效分销:采用逆向思维法。按照消费者-零售商-中间商-厂家这种自下而上的思路设计分销通路，选择中间商。分销通路模式要切合市场实际，以利于市场的深度分销。 5.整合行销:可制造行销事件，集广告、公关、促销、销售管理等于一体，全方位轰炸市场，力争在较短的时间内启动市场。 就各个区城市场营销而言，理性营销还表现在市场建立过程中战术和策略的运用: A.集中优势，各个击破。区域市场建立的初始阶段，企业应本着量力而行，同步跟进的原则，集中全部资源，发挥整体优势，全力以赴，各个击破，切忌一个鸡蛋放在十个篮子里，速战速决，毕其功于一役，万不可做杂生饭。 B.避实就虚，攻其不备。企业应充分考虑所选区域市场的竞争状况，审时度势，伺机而动。如该市场区城的最大份额己为竞争对手占据，要么放弃该地另辟新区，要么寻找对手忽略的细分市场或营销薄弱点切入，步步逼近，直到争得一席之地，一定份额。 C.固守本土，精耕细作。可在拓市之初先吃掉窝边草并在一定时期内在本地市场这一亩三分地上精耕细作，将其做足、做强、做出恃色，待综合实力增强再寻机外拓。 D.墙内开花，墙外结果。有这种市场现