市场营销总结

名词解释：1市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。3市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。4公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。5微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。6整合营销：是一种对各种营销工具和手段（4P-4C：产品-顾客解决方案；价格-顾客成本；地点-便利；促销-沟通）的系统化结合，根据环境进行及时性的动态修正，以使交换双方在交换中实现价值增值的营销理念与方法。7分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。8关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构及社会组织发生互动作用的过程。9社会责任营销：广义，企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。狭义，企业承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业名声，美化企业形象，提升其品牌知名度，增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。10内部营销：通过满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。11顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。12顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。13顾客忠诚：是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。14需求导向定价法：以质量和成本为基础，着眼于消费者的态度和行为，适度调整变动价格。简答题：1市场营销学的革命:“潜在需求”这一新概念所导致的市场营销学基本指导思想的变化(以消费者为中心的观念取代以生产者为中心的观念)，在西方被称为市场营销学的一次革命。2消费者购买决策的一般过程:确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程确认问题(明确自己需要的是什么)信息收集(eg消费者购买电脑时，他从广告或企业宣传资料中得知有哪些品牌，而消费者在评价不同品牌优劣时，就向朋友和熟人打听)备选产品评估(根据所获信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌()加以评价并决定选择)购买决策(顾客一旦决定实现购买意向，必须做出以下决策:产品种类产品属性产品品牌时间经销商数量付款方式)购后过程(使用和处置；购后评价；购后行为)3波特的一般性竞争战略:成本领先战略，差别化战略，市场聚焦战略4产品组合决策:扩大产品组合,缩减产品组合,产品线延伸策略,产品线现代化决策,产品线特色化和削减决策5规划经营战略:分析经营任务,分析战略环境,分析战略条件,选择战略目标,选择竞争战略,形成战略计划规划投资组合:“市场增长率市场占有率”矩阵,“多因素投资组合”矩阵设计成长战略:a密集式成长战略:市场深入,市场开发,产品开发b一体化成长战略:后向一体化,前向一体化,水平一体化c多角化成长战略:同心多角化,水平多角化,综合多角化6全面营销观念、全面营销导向与顾客价值的主要内容。全面营销观念：认为营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销）而且要有广阔的、统一的视野。全面营销导向与顾客价值的主要内容：7企业内部价值链 供销价值链 全面营销导向企业价值链：是指企业创造价值时互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。（上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务）供销价值链:将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链。全面营销导向、营销导向：?是以市场需求为依据，生产适销对路的产品获取利润为目的。营销导向使得产品不断改进，以适应市场需求。正确的确定目标市场的需要和欲望，理解和满足顾客流露出的需求，有效的向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。 8品牌的含义与实质 品牌资产及对其的理解品牌的含义与实质：品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。品牌资产（理解）：是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。它附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益，而这部分附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。所以，品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系（比如偶尔一次购买，并且没留下任何印象），而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，是构成品牌资产的重要组成部分。品牌资产的基本特征：无形性，使用中增值，难以准确计量，波动性，是衡量营销绩效的主要指标9市场营销管理哲学 全面贯彻现代营销管理观念市场营销管理哲学的核心，是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。现代市场营销管理哲学，要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。全面贯彻现代营销管理观念，要求企业做好两方面工作，即通过质量、服务和价值实现顾客满意以及通过市场导向战略奠定竞争基础。计算题：市场营销调研与预测案例一、金融风暴：中国企业的威胁和机遇风险：1信用风险。2汇兑风险。3外需紧缩风险。“花明天的钱”；需求紧缩又会通过价值链传导到实体经济，而由于西方发达国家的企业为了环保和降低生产成本，把大量与生活密切相关的产业转移到中国等发展中国家，这导致这些国家出口导向企业的困难-订单骤降、利润下降-与出口企业相关企业需求减少-价格竞争（人力和原材料成本上升）4内需紧缩风险。转向国内市场。裁员等造成购买力不足；加剧国内市场的竞争激烈程度。再裁员等机遇：中国并不处在金融风暴的中心，中国相对封闭的金融体系、庞大的外汇储备、强大的制造能力和节俭消费模式为中国躲避这次金融风暴提供了巨大的抵抗能力。在这次金融风暴中，中国在面临巨大风险的同时，也面临着前所未有的机遇。1国际化机会a品牌收购机会。中国改革开放30年来取得了巨大成果，中国已成为全球工厂，但是中国企业的国际化还停留在生产加工层面，品牌国际化方面的突破还很艰难。跨国公司在进入全球市场时也通常用品牌收购的策略。b股权收购机会。资金短缺；跨国公司在中国介入的合资公司或独资公司；股权收购可能使中国企业有机会切入到关键的产业链条中；竞争力提升。c国际经营渠道机会。中国企业国际化程度受阻的一个重要原因是缺乏国际化的经营渠道，国际产业的分工长期把中国企业定格为制造方；换个角度，利用自身的债权关系把它们纳入自己的全球经营系统2人才储备机会。裁员和倒闭使大量有着丰富国际市场经验的人才失业，可网罗3产业升级机会。著名经济学家郎咸平提出了“6+1”的产业链理论。他认为，当今世界已进入“产业链战争”的时代。我们可以把整个产业链分成产品设计、原料采购、产品制造、仓储运输、订单处理、批发经营和终端零售七个部分。西方国家把价值最低且浪费资源、破坏环境的制造业一端（即“1” ）放在了中国，而将产品设计、原料采购、产品制造、仓储运输、订单处理、批发经营和终端零售等六块非制造业（即“6”）都掌控在自己手里。“6”是“软”的生产环节，“1”是“硬”的生产环节。在这样一种“6+1”产业链的定位下，中国就沦落在了价值链的最低端。如何把握机会:1深挖洞、广积粮，准备过冬。保持资金的充沛2公司战略的审视与重新定位。前瞻性的战略3密切关注金融风暴的进展，在风暴的演变中瞄准时机4调整人才战略，得英才者得天下。案例:联想集团,宅急送公司,海南航空公司,九牧王洋服的林聪颖五种策略：策略1,调整组织结构，加强基础平台建设，提升组织效率；2降低运营成本，加强业务运营管控；3进行投资管理培训，增强管理执行；4开发商业模式创新与产品创新，提高企业的盈利能力；5在合适的时机低成本收购竞争者或建立战略联盟，整合行业资源，改变行业竞争格局二、雷曼兄弟：轰然倒下的金融帝国从本质上讲，金融业和制造业有许多相似之处。如都需要产品创新、塑造品牌、不断在专业化与多元化、风险与收益之间抉择。雷曼兄弟的沉沦，对于面临成本不断上升、人民币升值、贸易条件恶化等众多因素，在国际化道路上艰难跋涉的中国企业，也有特别的警示意义*雷曼兄弟为何血溅华尔街？直接原因：暗流涌动的经济危机:2007年夏，美国次贷危机爆发，不良信贷的“毒药”蔓延。在抵押贷款债券业务上独占鳌头的雷曼兄弟成为最大的受害者，股价9个月下跌近95%。寄希望于政府救市，但希望破灭。根本原因：公司在战略和风险管理上的失误:战略谬误：业务结构不合理a结构过于单一(面临危机：投资银行比传统银行风险大。无法实现自我救赎)b在陌生业务上孤军深入c产品风险不断积聚。管理失当：风险管控能力不足a风险意识不足b“富翁效益”推波助澜 (物质激励在雷曼兄弟的人力资源战略中处于核心地位。高于行业平均水平的优厚待遇令优秀人才纷至沓来。主人翁意识，鼓励员工持股，且锁定周期比其他投资银行见长) (“富翁效益”副作用：缺乏完善制约机制的情况下，金钱诱惑有可能成为“诱惑犯罪”的源头）c错失自救良机反思与启示:树立危机意识;提升风险管理能力三、毒奶粉事件：表面是质量信任危机，实质上是产业模式危机。国产乳品业欠缺对产业链的整合思考力和系统竞争力的思考。而从更深层次上看，它反映的是中国乳制品企业企业文化的危机。企业文化是什么？企业文化既是一种管理理论，又是一种实践方法，其实质是以人为中心，以文化引导为手段，以激发员工自觉行为为目的，以价值观培育为最终归宿的独特管理思想和管理手段。价值观既是企业文化建设的逻辑起点，也是企业文化建设的最终归宿。企业价值观的内在本质是企业的价值排序，即企业将谁的利益放在首位，谁的利益放在其次，谁的利益放到末位。或者说，企业秉持顾客利益至上还是股东利益至上，企业怎样对待员工、如何看待社会，这些都体现着企业存在的根本原则和核心使命。问题成因：直接原因：是不法奶站经营者和奶贩为牟利不惜以身试法谋财害命。但更深层次的因素：乳业的产业特性；价值链各主体利益的不均衡以至对立；国际包材寡头与投行的幕后黑手；企业自身的高风险低收益商业模式；从某种程度上甚至可以说是单一业务专业户运营相对于价值链整合多元化发展模式的劣势表现。（企业普遍缺乏真正的公司战略与多元化业务投资战略、价值链垂直一体化整合战略，无法将品类或频频向其它产业链延伸以寻求新的利润增长点、化解业务过分集中的风险）解决方案：1多管齐下标本兼治2从奶源建设的源头环节开始梳理，以生产企业、政府、奶农为共同出资主体（奶农可以奶牛作价入股）成立奶业合作社或养殖公司，奶牛成为公司资产统一进行饲养管理，奶农作为产业工人直接以工时和绩效获取劳动报酬，同时获得股东分红，而饲草料和兽医药供应、检验检疫、挤奶储运等质量与安全关键环节，由公司专业人员或委托政府核准的第三方专业机构统一管理。3加工企业与养殖公司的关系，是控股式母子公司间内部供需关系，还是参股型关联企业供需合作关系，待研究。还是为理论探讨阶段。4扭转“劣币驱逐良币”的价值模式，真正使品牌与品质对位，在终端消费市场体现乳品的应有价格与合理利润5在包材环节由国家出面与国际寡头议价，同时积极扶持国内食品饮料软包装行业进行技术创新与质量、成本控制6国家和地方政府把部分重点企业从被外资并购的泥潭中拉出来使之重归国有控股或持股身份四、国美内战1生命意识觉醒是化解危机的重要途径。如何让痴迷于眼前公司控制权的双方，跳出来看清楚自己？重要的还是要回归人生最基本的拷问：你到这个世界上来做什么？你的身份是什么？你能为这个公司、这个世界带来什么样的价值？当一个人和组织，认识到自己存在价值的时候，他们将会被赋予持续的、强有力的动机，并将体验工作和生活中的巨大喜悦。2如果双方都真正看重国美真正的中坚力量员工。员工被双方忽视了。水能载舟亦能覆舟。他们还没有强大到跳槽或争夺控制权，但是他们却握有国美走向的决定性力量。真正的控制权，在一个个业务现场。如果当真走进员工心里，把他们团结在自己的周围，就没有了所谓控制权危机。国美员工评论：作为国美的老员工，看到的是企业的长治久安，看到的是个人在这个企业的稳定就业和成长。在这点上，大部分员工比公司的所谓高管更希望国美的健康发展，因为我们没有期权，也没有高薪，我们更没有跳槽的筹码，我们只是希望稳定上扬的工资收入。我们对国美的感情，无论是参与一个分公司组建的老员工还是经历过一次门店重张的新员工，都是为之自豪的团队的一员，公司的发展是我们这些蚁群的一员一步一步走过来的。对于老板，我们有的是尊敬和崇拜，尽管有时候也会私下里骂他。对于国美的现状，我们有很多的担心和忧虑，但在工作中，我们还是必须要当这事件未发生，不能有丝毫的表示。作为一名国美的员工，希望这件事早早的过去，希望我们还能有为之期盼的明天。3双方视野再扩展一步，价值也扩展了。协作商不是零和游戏的对手，而是同呼吸共命运的平台建设者。国美不仅仅是大股东或者管理层的，国美是员工的，国美是协作商的，国美是利益相关者的，国美是顾客的。为那点控制权的战争是无益的，是狭隘的，需要新视野！需要新价值！4危机是一个契机，大家不得不从另外的视野看国美。从现有的视野和纠结中，国美问题没有解，或者各种解都惨不忍睹。唯有跳出纠结，从更高层次上看危机，原来都是自己设限。在山顶坐着看众人往上攀登，看到2人为在一条小路上争抢而不顾死活，其实更舒缓的路就在不远处。5胜了败了都毁灭！黄光裕胜算大他会得到什么？在现有商业法律框架和中国传统伦理的氛围中，黄光裕胜算大。但是即便胜了，他会得到一个众叛亲离的团队，他会得到一个心拾掇不到一起的国美，他会得到供应商的白眼，他会得到银行投资者的疑虑，他会得到客户的离异陈晓胜出，陈晓又会得到了什么？他真就黄袍加身了？他真的就会得到国美员工和协作商的拥戴？陈晓权谋之深当真能得到员工、供应商和社会的谅解？即便上述问题的答案都肯定，黄光裕又真正失去什么呢？新的代理人会比陈晓更有道德还是更有能力？6恐惧到极致是无所谓！黄光裕和陈晓有一个共同的出发点：恐惧。因为恐惧，他们才无所不用其极寻求控制权。黄光裕恐惧，从小的困顿无助和见识过无数背叛以后，他对人有着深深的恐惧。陈晓侥幸得到永乐，又沦为被收购的经理人，纵横捭阖只为去掉恐惧感。恐惧到极处就无所谓了。7摆脱恐惧，回到原初。黄陈战争最核心的原点，是恐惧，是两人只聚焦于惊涛骇浪中的一块小木板，而生发的摆脱恐惧的战争。如果他们意识到，在不远处还有一艘小船，再远一点的地方还有大船和陆地。毕竟残破的江山对谁都没有价值！8重新坐下来，把双败的战局，拉回双不输。既然无论胜败双方都输得很惨，为什么不能坐下来谈呢？五、什么是企业核心竞争力？核心竞争力首先应该有助于公司进入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础。其次，核心竞争力对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，它的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益，而不仅仅是一些普通的、短期的好处。最后，公司的核心竞争力应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。正如海尔集团总裁张瑞敏所说的那样：“创新（能力）是海尔真正的核心竞争力，因为它不易或无法被竞争对手所模仿。” 有利他行为（企业所达到的理念的境界）的企业未来将更具竞争力。越来越多的消费者不愿意购买污染企业生产的产品，越来越多的企业不愿意和没有社会责任心的企业合作。企业主观上是利己，但是策略上利他。为了达到主观的利益，所以客观上要利他。自己要获利，也要让别人获利，大家共赢，这最后会成为社会的利他行为，企业要有社会责任。最具有竞争力的企业也一定是将利己动机和行为达成一致的企业。 中国企业注重增强国际竞争力。把握好全球金融危机的新定位，积极参与国际经济合作和竞争新优势，使竞争力外生的动力，后危机时代的中国企业不仅需要基本生存，还要以一种高瞻远瞩的视角，努力增强自身在国际经经济环境中的竞争力。1以技术创新为核心。就是从知识经济的要求出发，从市场环境的变化出发，不断进行技术、管理、制度、市场、战略等诸多方面的创新，其中又以技术创新为核心。只有源源不断的技术创新，企业才能不断向市场推出新产品，不断提高产品的知识含量和科技含量，改进生产技术，降低成本，进而提高顾客价值，提高产品的市场竞争力和市场占有率，并适时开拓新的市场领域。2以信息化为动力。加强企业信息化建设，可以强化企业财务管理，促进管理创新，为企业带来巨大的经济效益。全球最大的商业零售商沃尔玛就是一个主动型信息化的典型。3以争创名牌为手段。当今世界，品牌时代已经到来品牌成为企业竞争力的综合表现。名牌作为高品质、高文化的象征，具有巨大的经济价值，是一个企业永恒的竞争力。争创名牌是提升企业核心竞争力的一种重要手段。4以企业文化为后盾。你能用钱买到一个人的时间，你能用钱买到劳动，但你不能用钱买到热情，你不能用钱买到主动，你不能用钱买到一个人对事业的追求。而这一切，都可以通过企业文化而争取到。”企业文化不仅强化了传统管理的一些功能，而且还具有很多传统管理不能替代的功能，如导向、凝聚、激励、规范等功能，通过这些功能的发挥，可以直接或间接地提升企业核心竞争力。47名牌作为高品质、高文化的象征，具有巨大的经济价值，是一个企业永恒的竞争力。争创名牌是提升企业核心竞争力的一种重要手段。企业创立名牌要从以下几方面入手：1进行成功的cis设计。通过企业规范化管理，调动每个员工的主观能动性，使企业各职能部门的经营能有效地运作，通过社会公众对