博思堂风格的通路策划.ppt

花香维也纳(杏林苑)PoeticVienna整合市场攻击策略StrategyAd.Planning战略.引爆,一、引爆的战略原则,1、房地产一个非常重要的规律是入伙前的房子好卖，入伙后的房子难卖；PoeticVienna花香维也纳目前的工程进度已经进入到多层外立面出现、高层主体形象信赖感非常强的阶段，给销售预留的时间已经不多了，其必须需要短期内规模性销售业绩的支持，否则销售风险将非常巨大（桂花苑的状态），规模销售业绩必然需要迅速引爆市场，建立强烈的市场亮点关注力；2、PoeticVienna花香维也纳最大的销售难点在于高层，本身大连对高层的接受度比较抗拒，我们如果要解决高层销售难点，就必须依靠多层的热销力度，更多地让目标群到现场，形成市场的汇聚力；3、从大连展销会的状况来看，好的楼盘都将在下半年推出2期，新的楼盘的规划设计概念都非常优秀，市场竞争的压力将非常大，PoeticVienna花香维也纳因此一定要短期内迅速突破市场的封杀，建立领袖品牌，并持续不断以全新的概念攻击市场，建立品牌的持续攻击力；判断：1、PoeticVienna花香维也纳战略原则一定要瞬间引爆市场，形成强烈的关注力；2、一定要比竞争对手更好的引爆点，以持续建立领袖品牌促销力；,二、引爆的支持点,第一攻击阶段第三攻击阶段2001.8-2001.102002.5-2002.9目标：*彻底消化多层目标：*高层主力作战期支持点：*现场的感染力支持点：*高层外立面*外界的影响力*多层软环境第二攻击阶段第四攻击阶段2001.11-2002.42002.10-2002.12目标：*重点高层小户型目标：*高层清盘支持点：*高层2套样板间支持点：*实景社区*多层硬环境实景组团*休闲会所花香维也纳领袖品牌整合引爆点,三、第一阶段的市场引爆,第一攻击波内部认购阶段9月8日-9月30日第二攻击波开盘攻击阶段10月1日-10月7日第三攻击波热销攻击阶段10月8日-10月30日花香维也纳：让大连市场翻天覆地,四、第一攻击波市场引爆,花香维也纳内部认购封杀周边目标群*围墙感染力*工地充气门的热销氛围*楼体招示布的空中封杀（或楼体大广告牌）*工地沿杏林街的气球空中封杀封杀大连市场*主要路口密集性条幅封杀（10天+15天）“花香维也纳浪漫相约/9月8日正式内部认购”“花香维也纳浪漫相约10月1日正式开盘”*核心路口广告牌封杀*电视5秒密集性标板*报纸广告跨16通栏广告,五、第一攻击波执行计划,MediaAugSep28293031123456789101112131415161718192021222324252627282930FFFFF户外内部认购条幅*-*户外正式销售条幅*-10.7围墙*楼体条幅*工地气球*-*广告牌*电视广告*-*大连日报*媒介新闻*,附1：主要道路封杀执行计划封杀点封杀范围1、青泥洼桥-中山广场*商业中心人群2、中山广场-港湾广场*金融商务中心3、港湾广场-三八广场*港湾商住目标群4、三八广场-二七广场*三八广场目标群5、二七广场-华乐广场*二七广场目标群6、劳动公园-市政协*南山目标群,附2：广告牌封杀执行计划花香维也纳广告牌控制点*青泥洼桥*129街控制方式*9-10月广告内容：花香维也纳名称+形象为主*10月-2002年4月广告牌：雕塑等现场局部实景为主,附3：报纸广告创意执行计划大连日报9月7日（周五）彩色跨16x通栏主题：花香维也纳形象1+详细卖点的新闻介绍9月14日（周五）彩色跨16x通栏主题：花香维也纳形象2+详细卖点的新闻介绍9月21日（周五）彩色跨16x通栏主题：花香维也纳形象3+详细卖点的新闻介绍9月28日（周五）彩色跨16x通栏主题：开始开盘广告,六、第二攻击波市场引爆,花香维也纳开盘庆典开盘庆典仪式*开盘庆典剪裁*海军广场气球条幅记者访谈会*（模型）建筑师介绍总体规划概念*开建集团介绍开发理念开盘庆典及中秋业主答谢酒会*香格里拉大酒店*抽奖,附4：开盘庆典时间：2001年10月1日10:30-11:00地点：花香维也纳展示中心前邀请人员：政府相关领导开建集团相关人员内部认购的业主媒介记者越多越好开盘庆典目的：给市场明确的花香维也纳正式销售信息，同时要让目标群感受业主比较多的热销业绩，让老客户群介绍身边新客户进入；控制主流媒介记者，通过记者进行全面新闻宣传；开盘庆典准备：提前通知业主开盘庆典；提前10天发嘉宾邀请函，并确认到场嘉宾；提前确定现场布置；展示中心上横幅、大气球+条幅、锣鼓队、花篮、红地毯、音响、礼仪小姐、剪彩用具、礼品、舞狮,开盘典礼程序10月1日开盘庆典AM10:00-10:20锣鼓表演10:20人员到位10:30-10:35司仪宣布开盘庆典正式开始介绍与会嘉宾10:35-10:40画龙点睛+舞狮表演10:40-10:45政府领导讲话10:45-10:50开建集团领导讲话10:50-11:00剪彩仪式开始11:00参观展示中心10月1日展示中心AM11:00-11:15建筑设计师介绍规划概念11:15-11:30媒介专访建筑设计、环境设计10月1日答谢酒会AM12:30司仪宣布答谢酒会正式开始12:30-12:35发展商致辞12:35酒会开始12:35-1:30表演及抽奖,七、第二攻击波执行计划,MediaSepOct2627282930123456789101112131415161718192021222324252627282930FFFFF开盘庆典*户外正式销售条幅*-*电视广告*-*电视新闻报道*报纸新闻报道*-*,八、第三攻击波市场引爆,花香维也纳热销确立热销新闻阶段*大连日报热销新闻热销持续阶段*大连日报促销广告*DM点杀*直邮*中国银行等信用卡回单*社会热点*经贸洽谈会*房地产秋交会,九、第三攻击波执行计划,MediaOctNov1234567891011121314151617181920212223242526272829303112345FFFFF大连日报热销新闻*大连日报记者新闻*大连日报广告*DM直邮*-*银行DM回单*-*,附5：报纸广告创意执行计划大连日报10月12日（周五）彩色跨16x通栏主题：见证浪漫，花香维也纳开盘热销50套10月19日（周五）彩色跨16x通栏主题：见证浪漫的魅力，花香维也纳的8大魅力；10月26日（周五）彩色半版主题：40平米，我有我的空间；（攻击高层小户型）11月2日（周五）彩色半版主题：40平米，我有我的空间；（攻击高层小户型）,花香维也纳市场攻击纲要,1、开战的原则是什么？*确定引爆战