营销实习报告模板(09汽车)

序号（学号）：5汽车营销实习实习类别实践实习实习地址市内北京现代汽车4s店教学院机电工程学院专 业汽车运用技术班 级09汽车专姓 名邵飞指导教师周华祥、王培玲2011年1月7日概 况实习单位： 北京现代汽车4S店 实习开始时间：201 1 年 1月 2日，实习时间共 5天。 完成实习报告时间：201 1 年 1 月 7 日。 实 习 报 告 2011 年1 月7 日 一、实习目的：1了解市场营销的概念、一般原理、基本内容； 2了解企业战略规划的内容和编制程序，基本掌握其制定方法；3掌握汽车消费市场营销环境分析和消费者行为分析的方法； 4了解汽车市场调研和预测的内容，掌握汽车市场调研和预测的方法；5了解汽车市场营销战略和计划的内容，基本掌握汽车市场营销战略和计划的编制方法； 6掌握汽车产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略的内容，基本掌握其一般技巧，能针对具体的汽车产品和消费对象制定相应的营销组合策略。二、实习内容：1、汽车销售实习；2、汽车销售商务操作实习；3、编写汽车市场营销战略和计划三、具体的实习：A）市场营销1、市场营销的的概念：市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。2、市场营销的一般原理、基本内容：市场营销、消费者、核心、客户、客户生命周期价值（CLV，Customer lifetime value）、客户关系管理（CRM）、营销组合、营销导向、（也称作“关注客户”、“营销概念”）、可持续竞争优势、核心竞争力、经验曲线效应、营销短视、市场区隔、目标市场、市场机会分析、商业模型、价值、价值链、价值迁移、市场、市场份额、规模经济、最终用户、竞争、竞争战略、竞争优势。B) 企业战略企业战略规划的内容和编制程序，基本掌握其制定方法是：所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识地对大约50年内的事情做出规划。 制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。 第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。 最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要考虑怎么修正。企业的战略规划与年度规划不同，战略规划需要考虑更多的未知因素，它具有以下几个特点：一是长期性，一般要三至五年;二是战略性，对企业采取的政策策略作详细的说明;三是经济性，一般运用现金流量和投资收益率等长期指标进行经济分析;四是应变性，战略规划是在长期性预测的基础上编制的，除了有一套供执行的长期计划外，还应有一套应付意外事变的规划。1.战略规划基本上可以分为三种类型：一是全面规划，即在战略期内有关企业各方面的全面计划。制定全面计划的条件是：(1) 实 习 报 告 2011 年1 月7 日 企业目标明确，达到目标的信心大;(2)完成每一步骤所需要的时间尽可能有把握，对可能发生的变化有所估计;(3)保证能够得到所需要的资源，如人力、资金、原材料;(4)对未来不确定因素应有了解，且可“控制”。二是渐进式计划。这一计划与全面计划正好形成两个极端。由于企业会遇到许多不确定因素，要求企业的目标根据情况而随时改变，走一步看一步。三是选择性计划。这是一种介于全面计划和渐进式计划之间的折衷计划，它一般只把主要的计划规定出来，而对今后三至五年内做什么并不十分清楚。选择性计划常用于以下三个方面：(1)战略计划所确定的主要行动步骤;(2)关键的短期行动，例如提前期较长的项目，一系列行动中的必要的第一步等等;(3)保持未来的资源分配，将今后所需要的资源储备起来。2.制定战略规划的一般步骤是：第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。3.确定公司战略目标的步骤 首先是确定战略目标，然后是制定战略规划，最后对制定好的战略规划文本进行评估、审批，如果有需要的话还要进行修改。 这其中第一个步骤就是怎么确定企业的战略目标。确定战略目标的第一步是对企业的现状进行分析，最常见的是进行SWOT分析，所谓SWOT分析就是分析企业的优势、劣势、竞争对手是谁，以及竞争对手的长处和短处，机会在什么地方，市场状况等等， 然后基于分析的结果给出一个判断，主要是考虑在这样一个分析结果下，在未来的三年、五年（根据你制定战略规划的周期长短）如果企业不进行变革，那么企业的领导者或者股东们会不会满意？如果满意的话，就保持企业现有战略，不做变革；如果不满意，那么就要考虑在目前分析结果的情况下，企业可以对内部做哪些变革，再分析一下企业可以对外部做哪些变革，将内部和外部变革所能导致的结果与不变革的结果进行比较，寻找变化和差别，这些变化和差别是不是能使企业满意， 最后再来决定是不是要变革，怎么变革，并确定变革的目标。当企业决定变革，而且考虑好怎样变革后，就把这些变革的决定写成正式的文件。以上就是确定战略目标的步骤。 C) 汽车消费市场营销环境分析和消费者行为分析的方法1、市场营销环境的分析：汽车市场分为宏观和微观的市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。 市场营销宏观环境包含的因素:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。 实 习 报 告 2011 年1 月7 日 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。市场营销微观环境的影响因素：公司、营销中介、营销中介机构、顾客、竞争者、公众。在一般情形下，宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。2、消费者购买行为分析的方法：消费者的购买行为包括：复杂型购买行为：购买产品品牌多，差异大，参与购买人员、方案多，决策过程复杂。消费者对产品产生信念对产品和品牌形成态度采取购买行为。 求证型购买行为：购买产品是价格昂贵的耐用品，但品牌差异不大消费者持有的购买行为。 购买后易发现产品弱点而继续求证。汽车购买行为包括私人和组织购车。 汽车私人消费者购买行为类型 从购买态度方面来分类: 1）、理智型 （2）、冲动型 3）、选价型 （4）、自信型我国现阶段汽车个人消费，以理智型占主导。 按购买动机进行分类: 1）求实购买 （2）求利购买 3）求新购买 （4）好癖购买 5）求名购买 （6）求同购买 私人汽车消费者的购买决策过程购买过程：确认需要收集信息评估选择决定购买购后行为， 这一完整过程并不意味所有购买者必须一一经过。用户购后感受阶段对企业的市场营销有着重要意义。组织市场的分类和特点1、组织市场的分类 1）企事业集团消费型购买者 2）政权部门公共需求型购买者 3）运输营运型购买者 4）再生产型（含部分再转卖型）购买者 5）装备投资型购买者6）需求具有派生性也称引申需求或衍生需求 7）短期的需求弹性较小短期需求受价格变动影响不大 8）需求的波动性较大 比个人购买者需求具有更大波动性 组织购买行为类型1）直接重购 指采购部门根据过去一贯需要，按原有定货目录和供应关系所进行的重复购买。 2）修正重购 指用户为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的情形。 3）新购 指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。 影响汽车组织购车用户购买行为的因素 1、环境因素 用户购买行为受经济政治环境、社会舆论监督、科技进步作用等影响。 实 习 报 告 2011 年1 月7 日 2、组织因素 指购买者内部采购部门的目标、政策、程序、结构、制度等的设置状况。 3、人际关系 指组织内部各机构各类不同参与人员之间的关系。4、个人因素 指组织购买者中每个参与购买活动的人员在个人经历、喜爱偏好等的因素。 D）汽车市场调研和预测的内容，掌握汽车市场调研和预测的方法汽车市场调研的概念：一般意义上的汽车市场调研，是指运用科学的手段与方法，有计划、有目的、系统地对与企业市场营销活动相关的市场情报进行收集、整理和研究分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究报告，为企业市场预测和经营决策提供依据的活动。汽车市场调研的意义和作用：1) 提高质量和顾客满意度质量和顾客满意度已成为20世纪90年代末关键的竞争武器。 2) 留住现有顾客顾客满意与顾客忠诚(即留住顾客)之间存在着一种必然的联系，它植根于企业传递的服务和价值。 3) 及时了解持续变化的市场市场调研有助于管理者了解市场状况以及抓住市场机会。汽车市场调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。汽车市场调研的步骤：调研工作的准备阶段、调研工作的实施阶段、调研工作的总结阶段。调研工作的准备阶段： 1)确定市场调研目标市场调研的第一步就是应根据基本情况的分析，确定市场调研目标。 2)成立调研小组及制订调研计划在确定了调研工作目标后，市场调研的第二步就是成立调研小组，对市场调研所要达到的目标进行全方位、全过程的计划或策划，形成市场调研计划任务书。 3)拟定调研问题及设计调查表格市场调研的最终目标是通过设置的多个问题体现的，通常表格是调研的基本形式和工具。调研工作的实施阶段：1)组织实施调研，收集市场资料通过充分的准备工作以后，市场调研活动就进入了实施阶段，即进行资料的收集。 2)整理分析调查资料通过实际的调查，调研人员可以获得各种资料和信息，包括统计数据、问卷调查、二手资料及其他信息资料等。原始数据的收集观察法：1)直接性它是市场调研者对市场的直接观察与记录，不需要其他的中间环节。 2)客观性它是一种更接近于调查者单方面的认识活动，被调查者往往被动地处于观察者的视线之中，一般不会对被调查者有任何刺激和影响，甚至是在被调查者没有察觉的情况下进行，因此可以得到比较客观、真实的市场信息。 3)方法简单观察法不需要复杂的设计技术与操作技巧，对市场调研人员的本身素质也没有特殊的要求。询问法1)问卷调查问卷调查是企业进行实地调研、获取原始第一手数据的一种最基本方法。 2)专家调查法依靠专家的知识、经验和对市场的观察能力，来收集和分析市场情况的一种方法。实验法1)简单时间序列实验该实验是指首先选择若干经销商并检查其每周销售情况，然后举办展销会并测量其可能的销售额，最后将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决 实 习 报 告 2011 年1 月7 日 策。 2)重复时间序列实验该实验是指将展销会时间延长数周，然后在一段时间内停止展销，再展销一段时间后又停止，如此进行几个循环，在每一个循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值。 3)前后控制组分析该实验是指在展销前首先选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后，只让其中一组举办展销会，作为实验组，另一组不举办展销会，作为控制组，并同时检查两组的销售状况；最后，比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性检验。 4)阶乘设计该实验是指市场营销调研人员在对几个市场营销投入措施的影响力量进行试验时，所采用的有多个实验投入组合的实验。 5)拉丁方格设计如果实验中欲考察的多个实验投入因素之间不存在相互联系、相互影响的关系，则可用拉丁方格设计法。E）汽车4S店的营销策略1、从经营战略定位上考虑，汽车用品经销商要调整产品结构。随着4S店不断进入汽车用品行业，经销商的产品组合逐步做到“轻改装，重4S店”。 2、打造专业服务，提升核心竞争力，在汽车用品行业里（特别是汽车电子），服务显得特别的重要，当然4S店的服务的重要性就更不用赘述了，汽车4S店因为点多面广，地处偏僻，而且不集中，许多厂家就是因为服务不能到家才不得不选择汽车用品经销商来做当地市场，如果经销商有一批优秀的团队为汽车4S店服务，做好售前、售中、售后服务，即可以让汽车4S店放心，也可以作为核心竞争力与厂家进行谈判，为取得产品的代理打下良好的基础。3、做大做强，降低成本，4S店想进入汽车用品行业，会选择与其车型相匹配，品牌相当的产品，一般会向当地的经销商和厂家处购买产品，价格当然要有一定的优势，汽车用品经销商要做到这一点，做大做强自己的营销网络和服务，前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点，甚至比他们给予4S店的供货价还要低得多（因为其销售量已远远大于任何一家4S店的采购量），为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理（并要求独家的），另外也可以买断某些单品等方式降低采购成本，为了取得销售价格优势，还要降低销售和管理成本，以期待达到总成本的最低，在这方面做的最好的是大型家电经销商，值得汽车用品经销商好好学习。 4、从专业和定位上考虑，要把产品和渠道分离，4S店和零售改装店在一定的时期内是共存的，但因为档次和定位不一样，需求的产品也不一样，4S店需要中高端产品，有形象，有品牌，服务好的产品，而零售改装店需求价格便宜的产品，有效的把产品和渠道分离，可以使资源更集中、形象更宣明、人员更专业。为了更好的贯彻产品和渠道分离，降低运营成本的基础上，可以把经营4S店的产品用仓库和写字楼的方式，而零售改装则可以在汽车用品一条街设立批发店铺，就能把产品和渠道很好的分离，减少运营费用和管理成本，还能保证产品价格不混乱。5、车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。“全”是指经销商不但要为4S店提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子，而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品，总之买车之后要用的所的东西，“精”是指4S店因为场地的原因，每一个品类一般只选择少量的品牌，会选择有比较优势、性价比高的产品。为了满足4S店的需求， 实 习 报 告 2011 年1 月7 日 汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。 6、为了做好4S店业务，汽车用品要成立4S店销售部，要培养一批强有力的营销业务人员，专门从事与4S店的各级人员进行沟通，将4S店与零售渠道放在同等重要的地位来抓。 7、根据4S店发展的不同阶段的特点，采取相应的营销策略。如在4S店进入汽车用品初期，整车的利润还比较高，4S店一般把汽车用品作为赠品，那选择一些实用，实惠，档次不是很高的产品，肯定会得到4S店商家的认同，很好的切入4S店渠道。随着整车竞争的加大，利润越来越薄，这时4S店商家会把汽车用品作为一种利润源，汽车用品经销商在产品方面要