我国企业品牌战略问题及对策

中国企业品牌战略存在的问题及对策改革开放以来，中国的生产力水平达到了一个很大的阶段。经济和社会全面发展。开放型经济逐步形成。中国企业的品牌意识逐渐增强。出现了大量国内知名品牌，如红塔山、五粮液、联想、海尔、长虹、格兰仕等。但是，我们也应该看到，一些企业仍然注重形式而不是内涵，只吸引外资而不是品牌，一些产品仍然难以与外国品牌竞争。了解实施品牌发展过程中的误区和问题，提高品牌意识，已成为当务之急。本文在分析中国企业实施品牌战略存在问题的基础上，提出了对中国企业发展有意义的相关措施。一，品牌和品牌战略的含义和作用(一)品牌的含义和作用美国营销协会的定义委员会曾给品牌：下过定义，品牌是指名称、术语、标志、符号、设计或商品或服务的组合，旨在识别一个供应商(或一组供应商)，并旨在区分一个供应商(或一组供应商)或其竞争对手。品牌是一个营销概念。它是消费者对商品和服务以及公司的总体概念。这个概念是消费者长期使用产品和服务而获得的，是一种心理感受。品牌最突出的特征之一是其附加值。使用特定品牌产品的消费者不仅可以获得功能享受，还可以获得精神享受。这种精神享受通常被称为附加值，它是通过消费者使用品牌和广告包装的感觉而建立的。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争对手争夺消费者的手段。因此，不要简单地将品牌视为名称或受欢迎程度。从企业的角度来看，它是企业经营活动的综合表现，既有物质方面的，也有心理方面的。从消费者的角度来看，它是消费者消费产品和服务的基础和体验，是体现身份和个性的方法和工具，是满足更高需求的期望和要求。现在品牌的含义已经大大扩展，它已经与企业的整体形象联系在一起，是企业的“脸面”，也就是企业形象。一个好的品牌产品往往会让人们对生产该产品的企业感觉良好，这最终会使消费者对企业的其他产品产生认同感，从而改善企业的整体形象。(二)品牌战略的含义和必要性品牌战略是指以品牌为核心竞争力，以获取差异化利润和价值的企业管理战略。其实质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术和服务日益同质化的社会背景下，寻求以品牌差异化占领市场。它是指企业为提高企业竞争力而开展的形象塑造活动，重点是企业和产品的品牌。成功品牌形象的塑造绝不是品牌本身的问题。它涉及企业经营管理的所有重大战略决策。这些重大战略决策应该围绕品牌有意识地执行。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，中国已经进入品牌竞争时代，产品竞争日益表现为品牌竞争。目前，市场竞争方式发生了巨大变化。在这种新形势下，企业取胜的主要手段不再是简单的产品本身，而是品牌竞争。可以说，未来市场竞争的主要形式将是品牌竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。知名品牌是企业最宝贵的无形资产，也是取之不尽的财富来源。2007年，财富杂志为全球企业评选出世界500强公司，其中大多数公司的年销售额达1000亿美元。对于普通消费者来说，全球500强企业的真正魅力在于它们的品牌。正是这些全球品牌让我们对这些大公司有了更感性的理解。也许我们不知道可口可乐有多大，但是我们可以从它的红色和白色弧形标志中看到它的力量和无处不在。正如可口可乐第二代创始人亚瑟坎德勒所说：“即使我的业务在一夜之间被烧毁，只要可口可乐品牌还存在，我就可以从任何一家银行借钱，第二天恢复生产。”这显示了它的价值。二。中国企业实施品牌战略存在的问题中国企业的品牌战略主要存在以下缺陷：(一)缺乏对品牌战略内涵的理解我国相当多的企业简单地认为品牌战略就是给产品起个好名字，做个好广告，然后在央视等主要媒体上花钱做广告。事实上，广告只是一种营销策略，并没有达到品牌战略的高度。自然，很难提高企业的竞争力。比如，当年秦驰和伊多企业花了很多钱在央视广告上来提高品牌的知名度，但最终都是因为他们没有真正理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，管理策略和管理方法存在缺陷，导致了品牌的畸形发展，最终崩溃了。(二)缺乏理论和实践经验导致战略选择失误中国企业品牌的推广通常是基于早期品牌意识的提升。然而，一旦品牌成为家喻户晓的名字，他们不知道如何继续保持和提升品牌形象。例如，三鹿奶粉事件导致其破产。在品牌战略的具体应用中，往往脱离了企业所处行业的实际。例如，许多食品和饮料行业的大公司，如娃哈哈、统一、康大师和旺旺，都采取了品牌拓展战略。在一个大品牌的控制下，他们的产品已经发展到各个领域，如饮料、乳制品和罐头食品。然而，随着单一品牌下产品类别的扩大，品牌空心化越来越严重，导致品牌核心价值的降低。然而，喜之郎专注于果冻的制作，采取品牌缩小的策略，多年来市场占有率超过60%，取得了巨大的成功。(三)品牌战略的组织实施困难我国许多企业品牌战略失败的原因是其组织和实施中存在严重问题。主要表现为：第一，品牌战略难以在计划的组织架构中上升到战略层面，许多企业在年度计划中没有品牌战略规划。第二，品牌经理之间存在误解。由于我国对品牌战略的研究尚处于起步阶段，真正了解品牌战略运作并具有实际策划能力的专业人员很少。一些公司市场部的品牌经理和产品经理认为品牌战略是如何做广告和如何促进销售，缺乏专业性。此外，品牌规划并不注重长期投资收益，充满了速战速决和薄利多销，而忽略了品牌生命线的质量。三，中国企业实施品牌战略研究在影响企业竞争力的诸多因素中，品牌是决定性因素。竞争是品牌战略的本质特征，这使得品牌战略不同于一般的品牌规划和计划。在日益激烈的市场竞争中，企业只有根据内部条件和外部环境的变化，科学制定和正确实施品牌战略，避免品牌系列化的陷阱，提高品牌竞争力，才能保持繁荣。品牌是一个专业术语，用于识别一个或一组销售者的产品或服务，并将其与其他竞争对手区分开来。它代表了企业的形象，保证了产品的质量。使用受法律保护的商标来抑制非法竞争是一种专有权。它帮助消费者识别商品，并在实际购买过程中起到指导作用。同时，熟悉的品牌名称也是维护消费者利益的“定心丸”。因此，品牌意味着高附加值、高利润、高市场份额和高信誉。一个国家、一个地区、一个企业是否有自己的强势品牌和知名品牌，是经济发展的标志，也是综合实力的集中体现。知名品牌的建立、培育和发展已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。当前企业应如何实施和推广品牌战略？根据存在的问题，笔者认为应采取以下对策(一)树立强大的品牌管理和战略理念企业管理者应不断学习现代商业知识，了解国内外业务发展情况，树立强烈的品牌发展战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任感和紧迫感实施和推进企业品牌战略。深刻理解品牌战略的实施是现阶段企业争夺市场份额、获得生存和发展的根本手段之一。(2)选择正确的市场定位，确定战略品牌市场定位是指企业在确定目标市场后，将提供什么样的营销方法、产品和服务，以区别于目标市场上的竞争对手，从而树立企业形象，获得有利的竞争地位。品牌战略的实施是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下进行的。基于企业的实际情况，企业专注于特定领域的一个或两个品牌的发展，使其呈现异质性。这种异质性是根据市场的消费需求来发展的，也就是说要紧跟市场。例如，饮料行业的可口可乐和百事可乐；奢侈品行业的劳力士手表；宾利和劳斯莱斯在汽车消费品行业都非常成功，值得中国企业认真研究。(三)运用资金管理，加快发展速度缺乏发展资金是目前企业在实施和推广品牌战略中遇到的普遍问题，但不能以此作为等待的理由，更不用说放弃发展来解决发展资金的不足。国际公认的做法是进行资本管理，以加快品牌发展的步伐。资本运营的形式有兼并、收购、转让特许权、有偿使用等。嫁接和引进国内外现有品牌创造品牌是品牌发展的初级阶段。品牌管理是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，我们经历了品牌创建、品牌管理和品牌销售三步走的过程。我们不妨从这一经验中吸取教训，无论是利用资本管理收购和兼并他人的品牌，还是将我们自己的品牌转移到利用资本管理进行有偿使用和特许经营。这应由企业的具体情况决定。我们在这里应该强调的是，我们必须有资本管理的概念，并且知道如何用市场购买一个好的商品品牌就是购买一个好的市场。(四)利用信息网络，实行联合管理一旦一个品牌被开发出来，它将以最快的速度连接到互联网上。现在是信息时代。最快的组合之一可以通过高速公路实现。新开发的品牌可以快速接入互联网，不仅可以快速进入新产品推广的引进期，促进营销，扩大市场，还可以大大节省广告宣传的投资。这种投资对于任何新产品的开发都是必要的，而且它是巨大的，因为投资被节省了，因为它连接到互联网。然而，市场已经以最快的速度发展起来。第二，新产品信息可以在网上以最广泛的视角找到。如果在全球信息网络上发现贸易伙伴，那么这种观点是，在全球发现的贸易伙伴越多，联合营销的程度就越深，效果就越大。第三，随着信息网络的普及，网上购物将成为最好的销售渠道，这将成为联合营销最直接的组成部分。因此，品牌战略的实施离不开信息网络的使用和大规模、集约化、标准化管理的实施。(五)实施大规模集约化、规范化管理品牌战略本身就是一种规模化和集约化管理。首先，要进一步延伸和扩大已发展的品牌，在实施品牌战略时要实施大规模、集约化的管理。事实上，当一个新开发的品牌进入引进期时，它可以被提升为连锁经营，无论该连锁是企业自己的连锁还是特许连锁。第二是依靠大集团来推广新开发的品牌。第三，商业企业可以通过固定品牌生产和监督生产，在新品牌的生产制造中实施品牌战略，形成大规模、集约化的生产经营。随着技术力量的不断增强，全球工业正在走向标准化。目前，中国品牌在管理技术和管理系统上普遍落后，没有意识到数据管理的重要性。此外，人力资本严重短缺，具有国际标准的人才严重短缺，商业信誉缺乏共同标准。中国企业文化、管理和经营的理念应与市场经济中盛行的理念和理念相一致。可以说，中国品牌能够有效地消除技术、项目和贸易合作中的障碍。这些都是我国企业实现国际化急需突破的问题。(六)营造良好的企业文化氛围和发展环境商业企业实施和推广品牌战略并不容易。企业内部的文化建议是鼓励员工、稳定人才和引进人才的最重要因素之一。在制定品牌战略时，对企业文化的建议更为重要。这一决定要在全体员工中贯彻执行，要动员群众参与企业精神文化建设。除了企业的内部环境，还有一个良好的外部环境。特别是在我国刚刚走向市场经济的情况下，过早地失去政府行为是没有好处的。商业企业实施和推广品牌战略应得到政府政策的支持。这一定很重要。首先，我们应该为品牌发展争取资源的优化配置。企业应将已开发的品牌向政府相关部门报告，并争取政府相关部门对人力、财产和其他发展的基础资源进行优化配置。当然，在当前条件下，政府行为的优化配置主要是邀请相关政府部门进行牵线搭桥，为品牌发展奠定资源基础。第二，我们应该争取一个良好的市场环境。通过政府相关部门的协调，打破现有的地方保守主义、垄断和分离主义的“墙”，是实施品牌战略的一个禁忌环境。只要这种环境不改变，品牌战略就很难成功。最后，是寻求法律保护者。品牌发展是真正的知识产权和知识经济。知识经济已经离开了法律和意志的保护企业可以从以下几个方面建设一支优秀的团队：(1)使员工树立品牌战略意识和整体战略思维。(2)建立创新的想法，并要求员工随时更新他们的想法。(3)制定长期规划蓝图和企业发展目标。(4)制定详细的实施计划，按照规划要求做好当前工作。(5)建设学习型企业，不断学习和吸收先进的管理和技术，使企业能够从容面对竞争。(8)深化改革，建立和完善现代企业制度这是从制度和机制上保证企业实施品牌战略的基本措施，因为只有这种企业制度才能使经营者的人格独立，才能激励他们发挥才能，才能克服他们的短期行为倾向。这是企业实施品牌战略的重要条件，因为企业品牌战略的实施和推广不可能在短时间内取得成功。运营商只有树立长期的战略意识，才能着眼长远，稳定、积极地实施品牌战略。现在市场竞争实际上已经发展到“品牌战”的阶段即“品牌核心优势的竞争”。品牌不仅是企业营销的利器，也是企业管理实力的代表和市场经济成熟的标志。同时，它也是一个国家经济实力的象征和具有战略价