欧洲12城推广策略PPT课件

推广策略导入,客户群定位,目标客户特征,1经济实力他们具有雄厚的资本实力，在泉州或者国内其它地方有产业和投资。2置业目的看好桥南区域性城市经济次中心的前景同其它大城市相比，开放程度高，政策优惠，而地价相对便宜，有升值潜力；喜爱桥南的枢纽特性，桥南的风景和城市建设特点，将家安在泉州；事业发展需要，在泉州开展贸易或渗透中国市场；,3、决策方式由于高档住宅的投资跟家庭成员和业主自身的事业发展规划相关，目标客户群的决策，常常要经过较长时间的考察和商议。4、文化特征本地消费者的成分较复杂，但崇尚现代文明，有较强的身份感，部分甚至有攀比心态；高层管理人员大多受过良好的高等教育，对西方文化的理解和所受的影响较深，品味较高；有一定实力的华侨，具有一定的中国传统文化特点，但已经习惯了西方的生活方式；国内其它地方的消费者，接受西方文化和生活方式港、台文化的对闽南的冲击传统色彩较多，但对西方文明不陌生、不排斥。,5、阅读习惯目标客户群经常阅读经济、财经类报刊，注意官方报纸和新闻报道，其家庭成员较注意高档时尚杂志和消费刊物。6、行程惯例机场是此类目标客户经常出入的旅行口岸。高级酒店与高雅的娱乐场所（西餐厅、特色餐厅、高尔夫球场、网球场等）是他们日常活动的主要场合。7、心理特征由于他们事业有成，他们多讲究身份、地位、荣誉、品位，对个人尊严和身份的象征十分在意。8语言要求与他们对话，两种语言较好：英语和普通话。9社会意识对所在楼盘的发展商和实力背景、公益形象、公众议论比较关注。,10对住宅的要求材质要优良，对拥有世界性名牌的比率较在意；对通讯（互联网）、消防、防盗等智能化设置非常重视；对位置的方便与否，尤其是车位，以及周边的商业服务区位功能比较在意；对物业管理的专业性、个性化和国际惯例十分推崇，希望随叫随到式而干扰很少的管家服务；对环保、绿化、文化品位、管理人员素质、语言沟通要求较高。11对销售服务的要求对售楼处环境布置要求有品位和档次，对销售人员的气质和专业素质要求较高，对销售资料的包装是否精美很在意。,市场分析各楼盘现状推导,处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，这里自然风景一流，达到国际一流水平的城市规划、环境绿化以及环境保护，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生态化”的现代居家潮流。,各因素的可复制性比较,可复制性,容易,较难,很难,区位,价位,环境,规模/配套,户型,开发商/项目品牌,消费者楼盘各要素的关注将有所改变,关注程度,高,低,过去,未来,区位,价位,环境,户型,规模/配套,品牌形象,传播策略演绎,巴黎浪漫之都,灵气的威尼斯,古老的苏黎世,音乐之都维也纳,城中城柏林,匈牙利-布达佩斯,英国-雾城伦敦,瑞士-日内瓦,义大利-帝国文化罗马,捷克-春城布拉格,西班牙-不可思议马德里,意大利-佛罗伦萨,欧洲12城是什么？,当然旅居国外,传播战略,市场突破点的核心,市场突破点的关键,建立泉州休闲度假社区领导地位,成为新旅居生活的倡导者、市场引导者,14,形象结构体系,核心概念,项目口号,项目名称/项目标志,组团名称,项目定位,产品,销售,传播,产品名称,产品定位,促销活动,价格策略,现场包装,新闻报道,广告,户外,报纸,直递,电视,互联网,销售中心，工地，样板间,概念，工程/销售进度，媒体训,高尚社区景观优美规划超前户型独特英式管家,五大卖点：,定位说明：尊贵大厦材质高档，服务周全，以高档路线面对高档客户，能满足实力雄厚、品位高、时尚的业主心理内在需求，物精客尊，相互辉映，各得其所。高雅大厦的后现代欧洲造型和典雅的装饰充满了现代文化和艺术的气息，能满足时代精英的审美情趣。现代先进的智能化设施和高速的通讯网络，能满足现代人追求效率和充分享受科技带给人类的方便。,尊贵高雅现代,传播策略,欧洲12城,一个新旅居生活社区,太阳升起的地方,一个新旅居生活社区,消费者,品牌定位,传播口号,传播卖点,案名,传播印象,新旅居生活的意义百捷强大的品牌基础泉州交通枢纽地段没有工业污染的纯生态天地项目的多种欧式建筑类型的结合规划待建的完善配套社区丰富多彩的生活方式,地产传播四步曲,12城的品牌外延,各组团分期开盘，每一次开盘都是一个完整的推广过程，传播推广也呈现周期性循环的特点,推广主题,预热广告,开盘广告,销售广告,新组团,欧洲12城,第一阶段：形象建立期：从*开始到开盘，归属于形象建立期。虽然现在我们已有了大量的活动、报广等。都以公益活动为主，在一定程度上建立了项目的美誉度，对大众眼球有一定的吸引，但没涉及到欧洲12城的具体内容。欧洲12城是一个什么样的项目，有什么样的生活。消费者只能自己揣测。所以，本阶段的任务是借助先前建立的市场关注热情树立12城新旅居生活典范形象。我们将通过主要的媒介报纸、电视，以及户外、现场等整合的树立形象。在执行的过程中我们主要体现新旅居生活的意境，不会深化到具体卖点。同时新旅居也不会在传播中出现。引导，大众对欧洲12城生活共鸣并产生向往。,阶段传播战略,第一阶段：辅助传播：在形象期我们的重点除了建立欧洲12城形象、引导观念以为。我们还将转变大众对欧洲12城的感官误区。1、请百捷项目负责人对大众产叙建立欧洲12城的意义。通过新闻报道等形式投入市场。增加大众对欧洲12城的信心。2、根据泉州市政府有关对南部开发的策略进行综合利用。加强大众对南部未来的畅想。3、不断用软文、活动全面的占领消费者的接触媒体。通过第三者的立场传达欧洲12城生活的不同，并可为消费者带来生活上的改变。,阶段传播战略,第一阶段：辅助活动：活动主题：“关注泉州的第二市中心”活动方式：在泉州繁华地段树立一种新型的户外公益广告牌。我们采泉州汽车站、晋江、石狮、欧洲12城等不同地段的中心街道，密封到一个容器中，悬贴在广告牌上。让大众来感受新中心新欧洲城的感受。活动目的：从这种比较上赢得大众对欧洲12城自然环境的理性认识。从而为欧洲12城开盘积攒足够的市场关注。让大家真正感觉到欧洲12城是最适合人居住的地方。,阶段传播战略,传播战略,第二阶段：形象加强期：从开盘到次年*月，归属于形象加强期。通过前期的形象建立，大众对欧洲12城有了，比较清晰的认识。为了加强我们形象在消费者心目中的影响力度。我们将形象强化，在强化形象的同时带出具体卖点。这样，消费者可以实实在在的深入的了解欧洲12城。并收集相关信息。形成初步消费意向。主要的传播方式还是以大众媒体为主。加以少量的实效活动。本阶段主要为下阶段销售期铺垫。欧洲12城在今年至明年*月份从常规的市场规律来看。不属于地产销售旺季，很难有大规模销售动态。所以，储备客户引爆市场将成为本阶段的主要目标。,第二阶段：辅助传播：本阶段的辅助传播还将延续第一阶段的传播策略。只是会在本阶段充分利用媒介力量。以新闻形式向大众报道，欧洲12城的工程进程以及一些有价值的事件。目的：使欧洲12城成为泉州市民生活中的一件事情。让大家议论他，参与他。达到互通的目的。,阶段传播战略,第二阶段：开盘辅助活动：活动主题：“欧洲12城天籁”活动方式：开盘当天我们结合开盘活动在人民广场举行一次规模、档次都有影响力的现场音乐会。让欧风、喷泉、灯光以及音乐家一同演奏一场“欧洲12城天籁”的主题音乐会。活动目的：1、体现欧洲12城的社区素质，增加项目附加身份。2、吸引大众参与，聚集人气。3、以次提升欧洲12城的人文气氛，一种回归自然的心灵震撼。,阶段传播战略,第三阶段：促进销售期：到本阶段正式进入强实销售期，通过前面的铺垫已是万事具备。这阶段将通过报纸与SP活动的结合，来达到促进销售的作用。本阶段，将放大我们的卖点，从各个角度传达广告内容。,阶段传播战略,第四阶段：销售延续期：本阶段看销售情况再行定制，进入延续期后，所有广告将弱化下来。将注重对第二期开发做准备。并利用口碑，完善社区实质的生活。通过电视以写实的手法感染消费群。,阶段传播战略,第三阶段：辅助活动：典型客户口碑效应培养典型客户，为部分业主的感受进行宣传报道。讲述他们体验生活、居住的故事，讲述他们为什么选择欧洲12城，可以充分阐述世纪村的新优势。启动客户营销就是要将利益返还给客户，让客户告诉客户项目的口碑。,阶段传播战略,竞争对手推广上的应对策略,宣传重点由产品向社区转化，并开始导入品牌的制胜作用新城成熟社区的榜样作用和舒适方便生活的现实意义仍是贯穿在宣传中的主要线索及时开盘，在时间上最大限度地抢占先机新造欧式标志性景观、水景是桥南区环境上的新卖点，应该在宣传中充分利用更新的更有感召力的项目包装，是打击竞争对手的一个重要手段,创造桥南高层高档住宅第一品牌的知名度，让欧洲12城成为泉州乃至整个福建高级住宅目标消费群的首选。使欧洲12城成为泉州桥南区代表性建筑。赢得泉州高档住宅广告形象的制高点，让竞争者不能模仿。建立百捷开发有限公司的高档、实力形象。建立目标客户的资料库，为百捷地产下一个项目奠定基础。,高层高档住宅第一品牌,目标,媒介策略演绎,他们的接触习惯：,27.2,34,55.3,57.8,93.2,87.8,96.6,0,20,40,60,80,100,媒介策略,向专业人士请教,98%,58%,41%,36%,23%,11%,8%,6%,5%,2%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,报纸、电视广告是消费者获得房地产信息的主要渠道,媒介策略,目标客户接触媒体的习惯，以及房地产产品的特殊性，决定了传播推广的媒介组合,促销,消費者,报纸/杂志,传统媒体,互动,事件活动,广播,户外,直邮,互联网,电视,以传统媒体形式和促销活动/措施为主,泉州有线,（作为辅助媒体）,除原有的单位外，可考虑候车亭灯箱,公益活动，房交会，周年庆，社区文化节，圣诞、元旦、春节,海峡导报，东南日报，泉州晚报/品牌中国,开盘，非畅销单位,DM,CD-ROM,VCD,12城网站，泉州房产信息网,媒介策略,阶段预分：,时间,形象树立期,形象丰满期,促进销售期,收尾期,*年5月,*年12月,*隔年4月,报纸,活动,户外,电视,其它媒体,*年7月,媒介策略,费用预分：,报纸：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出,公关,户外：产品形象的建立与巩固,制作：楼盘的形象包装,媒介策略,欧洲12城开盘期工作计划,创意表现稿,Vi体系演绎,SpNp体系演绎,欧洲12城，一个太阳升起的地方,欧洲12城，一个旅居欧洲的生活之城,欧洲12城，桥南彼岸