神霖牌米酒广告策划书

湖北神霖牌孝感米酒广告策划书姓 名： 李俊雯 专 业： 工业设计 班级学号： K1113-6 指导老师： 冯琛琛 目 录一、前言1二、市场概况2三、消费者研究3四、产品问题点/机会点 4五、商品定位5六、竞争对象分析 6七、创意方向与广告策略 7八、广告表现 8九、媒介策略 9十、广告效果测定 11附：消费者市场调查问卷（12号宋体）前言 孝感米酒是湖北省的传统的地方风味小吃，具有千年历史的地方名吃，选料考究，制法独特，它以孝感出产的优质糯米为原料，以孝感历史承传的凤窝酒曲发酵酿制而成。随着人们生活水平的提高，消费水平也逐渐提高，米酒这种低度的饮品越来越受到人们的青睐，特别是孝感米酒，非常出名。孝感米酒是具有千年历史的地方名特产品，所以在孝感生产米酒的厂商也很多，怎样使神霖牌米酒在鱼目混杂的米酒市场脱颖而出呢？如何打响品牌的影响力？为了解决这些问题，我们进行系统的广告策划，主要内容有：市场概况、消费者研究、产品问题点/机会点、商品定位、竞争对象分析、创意方向与广告策略、广告表现、媒介策略、预算分配、广告效果测定。神霖牌米酒广告策划书一、市场分析1孝感米酒的简介及历史典故它是以优质糯米为原料，用孝感特制的酒曲风窝酒曲做发酵剂，经糖化发酵制成的。成熟的原汁米酒米散汤清，颜色玉白，蜜香浓郁，入口甜美，含有丰富的多种维生素、葡萄糖、氨基酸等营养成分，饮后能开胃提神，并有活气养血、滋阴补肾的功能，产妇和妇女经期多吃，尤有益处，是老幼均宜的营养佳品。孝感米酒早在明代就出了名，清末，孝感县城，有一人开了一家“鲁源兴米酒店”，经营糊米酒，有一年夏天天气炎热，制作糊米酒的汤圆浆发酵了，老板鲁幼佰，准备将发酵了的米浆准备倒掉时，这时来了一位老顾客要碗汤圆米酒，鲁老板说：“对不起，卖完了”。可是眼尖的顾客却瞅见了发酵过的米浆说：那不是还有吗？鲁老板只好说不能吃，那位顾客说：“我口干，先煮一碗来，不好算我的。”鲁老板只好将发酵 过的米浆煮了一碗端了过去，可谁知那个老顾客品尝了一口，赞道：鲁老板，这一次比以前的更香醇，更好吃。”鲁老板不信，自己过去试着尝了一口，也觉得口感与前不同，更醇香，就这样，无意中创出一个百年品牌来。正是孝感米酒的历史，赋予了孝感米酒中华老字号的独特标志。1.2神霖牌米酒公司发展历程孝感麻糖米酒有限责任公司是一家综合性食品加工企业，其前身是1954年建立的孝感县麻糖厂，1997年改造为湖北孝感麻糖米酒股份有限公司，2001年改制转民为孝感麻糖米酒有限责任公司。现已发展成为湖北省农业产业化重点龙头企业、全国绿色食品示范企业。2006年12月被国家商务部首批认定为“中华老字号”企业。2004年通过ISO9001国际质量管理体系认证。“孝感牌”、“神霖”商标连续多届被湖北省工商局认定为“湖北省著名商标”。 2009年在孝感市经济开发区工业园占地100亩，投资8000万元，按GBP要求设计建成年生产麻糖2500吨、米酒20000吨、芝麻仁5000吨、特色系列糕点2000吨，目标年产值2亿元。公司一贯注重产品质量，同时在特色、风味、营养等传统基础上不断完善和创新，1998年在同行业中率先获准使用绿色食品标志。公司主导产品“孝感牌”麻糖、“神霖”牌孝感米酒秉承孝感麻糖米酒传统制作的独特工艺，精选优质原材料，辅以名贵配料，结合现代生物工程技术精制而成。1.3产品介绍神霖米酒2004年荣获湖北省名牌产品、湖北省消费者满意产品。神霖米酒白如玉液，清香袭人，香甜爽口，浓而不粘、稀而不流，食后生津暖胃、回味深长。早有“闻香下车吃米酒，滋醇香甜真可口，但凡过往孝感人，不尝米酒虚一游”之说。一九五八年，毛泽东主席亲临孝感视察工作时，品尝了孝感米酒，称赞“味好酒美”。二、消费者研究1中国饮料业的发展趋势 a功能性向营养型转变b儿童向中老年转变c解渴、避暑向健康、美容转变d单一向复合型转变e个人消费向家庭消费转变 神霖牌孝感米酒的发展正符合了这样的转变，他从普通的孝感米酒变成神霖孝感营养米酒、 神霖孝感银耳米酒、神霖孝感桂花米酒、神霖孝感明列子米酒，这符合了饮料发展的趋势。2.购买人群：u 用来当早餐，中餐或晚餐的饮品u 元宵节和汤圆搭配的饮品u 过年送礼的饮品四、产品问题点/机会点问题点：因为孝感米酒的历史悠久，名声很响，所以很多人开始生产米酒，在孝感市米酒企业中，绝大多数是无关食品饮料行业的私人业主，两三个人因利益驱动组合而成一个公司，投机心理非常重。在规范管理、生产技术、质量控制、企业发展上，往往采取的是短期行为的做法，产品质量问题时有发生。这使得孝感米酒业开始混乱，质量和卫生等等方面直线下降，这样下去长久的发展将会使得消费者对孝感米酒的信任度下降。以下是部分米酒企业的名单：从表中我们可以看到1996年底孝感市米酒行业办认定的只有12家企业，但是它的周边孝感市上规模的其他品牌的米酒还有很多。除此之外，非孝感的米酒厂商也很多，在这样的环境下要怎样脱颖而出，让消费者信赖神霖孝感米酒呢？部分米酒企业名单地区企业产量T/年设备或技术来源1996年底孝感市米酒行业办认定的12家企业孝感市鸿祥米酒食品公司4500万佳孝感市麻糖米酒公司30000乐惠孝感市牛奶食品厂4500万佳朱湖孝感米酒厂4500万佳孝感市康利食品饮料厂4500万佳孝南区楚星麻糖米酒食品公司14500万佳孝感市开发区晨辉食品厂12000万佳孝感奥斯佳食品公司20000万佳孝感利源食品公司4500浙江永辉食品饮料公司4500万佳孝感龙潭食品公司4500浙江孝感生生米酒厂2250广东孝感市上规模的其它米酒企业汉川古渡米酒公司4500万佳孝昌春刚米酒公司4500万佳孝昌天成米酒公司4500广东孝感华康米酒公司4500万佳孝感天盛米酒公司12000万佳孝感神州米酒公司12000万佳孝感爽露爽米酒公司4500万佳孝感仙配米酒公司12000万佳孝感国光麻糖米酒厂2250孝感航天米酒公司4500万佳孝感正团米酒公司4500浙江孝感宏汇米酒公司12000乐惠孝感天龙米酒公司12000广东孝感生龙米酒公司35000万佳孝感祥瑞米酒公司4500张家港孝感楚源米酒公司12000浙江孝感董家的米酒公司12000汕头孝感宏龙麻糖米酒公司4500万佳孝感孝雪米酒公司12000孝感群辉米酒公司4500万佳孝感七仙缘饮料厂2250张家港孝感天龙酒业公司12000广东孝感兄弟饮品公司12000万佳孝感周边但不属于孝感市的米酒企业武汉香荷食品饮料公司4500万佳东西湖孝星米酒公司2250东西湖孝永米酒公司2250东西湖孝成米酒公司2250万佳武汉荷花米酒公司2250武汉楚安米酒公司4500万佳武汉神威米酒公司12000万佳东西湖楚江米酒公司4500武汉环珠米酒公司12000武汉海工米酒公司12000浙江武汉石化恒泰米酒公司2250万佳武汉众康饮品公司2250万佳武汉明珠饮品公司4500万佳黄石市周边的米酒企业崇阳兴旺天潭食品公司2250汕头咸宁桂花饮品公司4500浙江大冶劲牌米酒公司4500黄石市冰花米酒厂2250黄石嗣丹酿酒饮料公司2250黄石珍珠果饮料公司15000乐惠黄石冰雪宝饮料公司2250南极雪集团饮料公司4500黄石神农酿酒饮料公司2250黄石三环饮品公司2250万佳黄石东帆食品饮料公司12000万佳湖北省其它米酒企业宜昌三峡米酒公司12000枝江今源食品饮料厂4500万佳宜昌九龙食品饮料公司12000万佳房县矿泉水黄酒厂4500房县庐陵王黄酒厂4500十堰华康食品公司4500万佳荆州市金荣米酒厂2250枣阳市米酒厂2250潜江园林青米酒公司4500万佳天门多来米饮品公司12000万佳省外的米酒企业河南信阳中华米酒公司15000万佳河南淮滨乌龙酒业公司4450广东河南董永米酒公司4500万佳河南固始米酒公司4500万佳河南豫喜饮品公司4500河北唐山大唐米酒公司12000湖南简氏米酒公司2250万佳安徽森泰米酒公司4500安徽隐贤寿春米酒公司2250万佳江西丰城皇家米酒公司2250万佳福建南安健之源米酒公司4500万佳云南云仁米酒公司4500万佳机会点：由上图我们可以注意到1996年底孝感市米酒行业办认定的12家企业中有孝感市麻糖米酒有限公司，神霖孝感米酒就是它旗下的品牌，消费者对于老品牌很青睐，我们可以在此基础上加大宣传力度，树立品牌形象，增加企业与消费者的亲近关系。五孝感米酒的定位在调查中发现:无论是企业生产者还是消费者，都无一例外地认为孝感米酒是地地道道的地方传统特产，其中近30%的人还认为孝感米酒是一种节令性的传统地方特产。赋予和保持产品的地方特性，对外界消费者传达的是单一商品服务的形象,对“孝感米酒”品牌形象的发展延伸是有害的。必然使企业在企业战略、广告宣传、生产和销售等各个环节上滋生和助长以地方特产特性来进行定位的思维定势,并安于现状,不敢突破。试想,一个产品被过分赋予了地方特产、特别是节令性地方特产的特征以后,它还可能真正成为现代市场竞争意义上的商品吗?过分强调地方传统特产,特别是节令性地方特产的定位理念,使企业集中传达给外界的只是某一类别的、某一区域的、特定时间的产品。所以时至今日，孝感米酒行业基本上没有进行品牌延伸，而是过度透支品牌即“中华老字号”的无形资产“孝感米酒”。 产品的改良创新要随时代嬗变，“孝感米酒” 要脱离原有土特产品、时令性产品的旧窠，就必须对原有产品进行改良、进行创新。孝感米酒本身就具有“生津暖胃”的功效，现代人生活紧张、缺乏运动、胃肠功能容易紊乱，从这个方向出发，定位于保胃生津、高营养、低脂肪、无公害、环保型等绿色食品养生饮料，我们可以向消费者传达这个方向的理念，使消费者改变对孝感米酒的传统观念。六竞争对象分析从时间上来说以下是比较有竞争力的，从产量上来说孝感市麻糖米酒公司是比较占优势的地区企业产量T/年1996年底孝感市米酒行业办认定的12家企业孝感市鸿祥米酒食品公司4500孝感市麻糖米酒公司30000孝感市牛奶食品厂4500朱湖孝感米酒厂4500孝感市康利食品饮料厂4500孝南区楚星麻糖米酒食品公司14500孝感市开发区晨辉食品厂12000孝感奥斯佳食品公司20000孝感利源食品公司4500永辉食品饮料公司4500部分产品价格对比湖北特产 孝感米酒 神霖牌银耳米酒 238克/罐 夏日饮品价格5.70热干面绝配 孝感米酒 米婆婆果味米酒饮品 加柠檬汁及椰果310ml 价格4.8生龙牌 孝感米酒 银耳味 糯米酒 米酒 自酿 米酒水 350g满百包邮100%发酵 绿色食品 24罐/箱价格：6.5现在比较火的孝感米酒品牌中，这几个品牌占据主要个超市和年轻人的市场，其中米婆婆还推出果味米酒，符合年轻人的热潮，但是对于消费者来说水果口味的米酒会比较怪，虽然有很多人愿意尝试新口味，但是神霖牌的口味更容易让人接受，符合向健康、养生的方向。虽然生龙牌米酒也是和神霖发展方向差不多，但是他的价钱没有神霖牌米酒让消费者容易接受。七、创意方向与广告策略1.创意方向：通过各种方式来表现企业的历史悠久，工艺精湛，技术成熟，质量过硬，卫生健康。2.广告策略：1）创意说明：通过介绍企业历史，让消费者了解企业，使企业具有亲和力，接着可以邀请消费者参观工厂或者记录操作步骤，让消费者感觉能信任我们的品牌。2）加深品牌印象密集广告。3）在各大超市进行促销，进一步打响品牌。3.传播过程：通过电视和广播、报刊，还有媒体报道。时间：元宵节前6个月八、广告表现 现代人们更关注质量与健康、卫生，所以我的：几个镜头同时播放神霖孝感米酒的制作的某些步骤，画面要呈现干净的感觉，让消费者感受到企业的努力，缩短企业与消费者之间的隔膜，并且邀请消费者去参观，让消费者感觉到信任。同时还有个镜头表现消费者购买产品以后享受、放心、温馨的场面。建议消费者购买产品以家庭或家庭团聚的温馨画面表达。九、媒介策略1.报纸报纸的保存时间长，发行快，可以在报纸上刊登神霖孝感米酒的广告，让2.杂志现代很多年轻人都喜欢看杂志，可以利用这推广产品，吸纳年轻消费者。3.广播在广播中，用现在流行的小沈阳的调来重复播放广告台词，是听者听起来有种朗朗上口的感觉。4.电视电视的用户是普遍的，在电视上播放广告的传播效果是很好的，利用电视剧开头或节目开始前的黄金时间来播放产品广告。5.网络网络广告不可缺少，可以利用现在的播放器在播放前的缓冲时间播放广告，如：优酷播放节目前的广告时段。 经过五大媒体的炮轰式播放，打响产品的名声，增加产品的销售额。 十、广告效果测定1）电视广告一星期测定一次。2）报刊杂志以二星期测定一次。3）网络广告一个月测定一次4）每一个月做一次广告播放效果调查报告 附： 关于神霖米酒的市场问卷调查尊敬的女士、先生：我是神霖公司的员工，我公司为了更好的了解广大消费者的需求，以更好的推出符合消费者需求的产品。在专业人士的指导下我们组织了这次市场问卷调查，为了能使产品更好的符合您的口味，希望能得到您的真实想法与宝贵意见。谢谢您的合作！1、您的性别是（ ）A、男 B、女2、您年龄段是（ ）A、16-20 B、20-30 C、30-40 D、40-50 E、其他3.您知道神霖牌孝感米酒吗？A.知道 B.不知道4、您一般购买哪个品牌的孝感米酒（ ）(多选)A、米婆婆 B、神霖 C、长龙 D、其他 5、您一般购买什么口味的（ ）A、银