新形势下成都低密度市场研究报告（终稿）

,新形势下成都低密度市场研究报告,嘉联地产顾问部,研究背景： 1、07年宏观政策的逐步显现；2、四川地震对客户心理的影响；研究目标： 1、成都低密度产品市场情况；2、成都低密度市场客户情况；研究目的： 1、了解新形势下成都各低密度板块表现；2、掌握客户构成及心理变化；3、预判未来成都低密度市场发展趋势；,新形势下成都低密度市场研究：,研究大纲,新形势下成都房地产宏观表现成都低密度市场解析客户调研及专业人士访谈成都低密度市场未来发展趋势预测,Part one 新形势下成都房地产宏观表现,供应量走势,由于春交会的影响，大量项目于4月中下旬集中开盘，其余项目原定于5月中下旬再次推出新房源，但是由于地震影响，5月整体新开项目大幅减少，多数项目推迟开盘时间；进入6月后，新开盘项目逐渐恢复，但仍处于低位运行状态。,销售量走势,成都市房地产市场从4月开始逐渐回暖，整体成交量及套数均有所增加，但是“5.12”地震使增长势头嘎然而止，特别在地震发生一周影响特别明显，成交套量及套数均有50以上的减少，随着时间的推移，市场正在逐渐呈恢复性增长，但增长幅度有限。,5月的土地成交均为工业用地，成都的住宅、商业用地没有成交。在地震后，通过我们对业内的走访与调查，在大势不明朗的情况下，大多数开发商已经暂停了在成都的拿地计划。而成都市土地部分由于地震对成都楼市带来的太多不确定因素，暂停了住宅和商业类用地。,土地供销走势,二手房走势,二手房交易量可直观体现市场情况，根据统计数据显示，自地震当周开始，整体交易量明显下降，与往年同期相比，目前仍然呈调整状态。,地震前,地震后：,在购买客户的构成方面，地震前外地人员较多占一半左右，地震后最为明显的是外省购房者人数下降明显，本省市及周边县市增多，其中内省的二级城市占到3成左右。主要原因是，外地客户出于安全的考虑，会选择观望一段时间再来选择成都的商品房，或者将重点转移至其他城市，如重庆等。而受灾严重的川西片区会则会加紧购买受灾较轻的地区的住房， 而在成都的置业对于这类人群将会是一种契机。,客户变化情况,5.12地震对成都周边市县造成的损失较大，对房地产市场的影响也更加显著和持久，尤其是都江堰青城山板块，房地产行业无异于遭受灭顶之灾，短期内将难以恢复元气。 同时，虽然成都受地震影响较小，但地震对房地产市场的负面影响却是显而易见的，尽管对主城区房地产市场造成的直接损失较小，但严重影响了购房者的信心和购买偏好。其中，自住型购房者由于预期房价会下跌，可能会继续持续观望一段时间，且更加倾向于选择低楼层或抗震能力好的住宅；投资投机型购房者进入市场会更加谨慎，成都对外地购房者的吸引力也会大打折扣。 在电梯产品逐渐受到客户质疑的同时，低密度产品又会是呈现出怎样一种态势。,成都低密度市场受5.12地震影响的思考,突如其来的地震，使房贷新政后稍显转机的成都楼市再次跌入低谷，成交量大幅下滑，市场观望氛围浓厚，土地交易量萎缩，价格摇摆不定，所有的一切为成都楼市的明天再次披上了一层厚厚的迷雾。 同时，客户置业观念的转变，使得许多开发商不得不改变策略以求在最短时间内找到市场的突破点，把损失降到最低。 而在电梯产品受到巨大冲击的同时，成都的低迷密度市场似乎预示着一丝机遇。,近期宏观市场表现启示：,Part two 成都低密度市场解析,成都低密度市场经过十余年的发展已经进入市场细分、板块分化、产品多元化发展的成熟发展期,城市别墅,边缘TOHO,度假别墅,多元化,1990s,别墅市场启动,类别墅产品出现,度假产品上市,低密度市场的成熟,2000,2003,2005以后,位于城市地段，满足城市财富阶层炫耀心理，价格偏高，产品形式粗放，配套环境较差锦绣花园、天府花园、南洋花园、巴黎花园,位于城市地段满足城市中产阶级居住梦想，价格低，产品形式以及配套环境较差，市场反应良好武侯庭院、武侯山庄、红运花园、皇家花园、名流花园,位于城市二三环之间，满足城市别墅梦想的中产阶级，价格位于纯别墅和公寓之间，产品形式/配套/环境/交通较好，市场反应良好风格雅园、园首山庄、成都花园、君临天下、锦城豪庭、河滨印象,位于青城山，凭借独特的自然山水资源，掀起旅游地产的热潮，产品档次丰富，总价合理，满足成都人的度假生活需要，市场反应良好青城白鹭洲、中国青城、高尔夫山庄、假日青城,城市郊区别墅兴起，形成多个板块；城市别墅项目屈指可数，但是价格最高；度假别墅依旧火爆；整个别墅市场呈现出板块、产品以及价格档次的多样化，竞争充分麓山国际、三利宅院、芙蓉古城、维也纳森林、易城、盛世中华,成都别墅的产品素质在全国属于领先水平，包括规划设计、单体设计、建筑风格在内的产品创新不断,规划布局,从提倡中国传统院落同时尊重现代生活方式的三利宅院到原版复制欧美传统别墅组团式布局的麓山国际,景观设计,从讲究田园风光、小桥流水、参天树木的金林半岛中式园林到创造性利用高尔夫与山地，营造欧洲别样小镇的麓山国际,建筑风格,从传承中国本土民居风格、讲究本位中国生活的芙蓉古城到结合山地，舶来北美，提倡美加森林生活的维也纳森林,规划布局,成都的低密度市场呈现板块分化的态势，各板块依据不同的发展基础形成不同特征；,华阳,国色天乡,牧马山,龙泉,青城山,浣花溪,光华大道,芙蓉古城,成都低密度市场竞争板块对比,成都低密度市场已经进入成熟的发展阶段，表现在市场细分形成、产品素质突出、板块分异凸显，项目的竞争更多的表现为板块的竞争；华阳、光华大道、芙蓉古城龙泉依托城市新兴发展区域形成第一与第二居所混合型别墅板块，牧马山、国色天乡、青城山则依托独特的自然资源及旅游资源，形成第二居所别墅板块。,金林半岛12000,流水山庄17000,舜苑17000,三利宅院6200,麓山国际10000,锦官丽城5500-6000,水上花城6000-6500,原乡6000-6500,牧马山易城5000-6000,维也纳森林6000,半山卫城5000-5500,中航云岭10000,芙蓉古城（4750）5500-6000,香颐丽都5500-8000,城建双城3600,锦秀森林4000左右,碧水青城3000,丽水青城3500,四季青城3000,青城雅舍4500,水都豪庭3000,中国青城7000,高山流水12000,天泉聚龙4000-6000（独栋）,盛世中华3300,东麓驿境3000,国一澳乡3000,天鹅堡2600-3800（联排）,鹰冠庄园3000-6000（独栋）,斑竹园3380-4500（独栋）,迎宾大道1号14000,成都后花园6000,3000-7000,3500-8000,5000-10000,5500-10000,3000-3500,15分钟,30分钟,30-40分钟,一个小时,30分钟,15000,2005成都别墅价格分布状况,青城山板块,温江板块,牧马山板块,华阳板块,龙泉板块,浣花溪板块,金林半岛20000,今日田园8000-13000,中海龙湾半岛22000-29000,三利宅院13000-17000,麓山国际16000-22000,雅居乐花园18000-25000,蔚蓝卡地亚12000,牧马山易城10000,置信.牧山丽景13000,半山卫城9500-11000,中航云岭17000-26000,紫檀山6000-10000,香颐丽都6000-15000,金河谷8000-16000,仁和春天6000-14000,青城山房15000,芙蓉青城12000-18000,上善栖11000,青城神韵5000-7000,清溪映墅8000-10000,珠江逸景13000,御岭湾800-12000,东麓驿境7500,天鹅堡8000,成都后花园15500,6000-22000,8000-18000,9000-26000,8000-25000,7500-12000,15分钟,30分钟,30-40分钟,一个小时,30分钟,20000-30000,2008成都别墅价格分布状况,成都别墅价格分布：依托城市资源的第一居所型别墅板块（外环内、华阳、光华大道、龙泉）根据与城市中心的通勤时间距离价格呈梯度递减；依托独特自然资源的第二居所别墅板块（牧马山、青城山）依托强势资源摆脱圈层递减效应，独立形成价格峰值；,青城山板块,国色天乡,牧马山板块,华阳板块,龙泉板块,主城区板块,7000-15000,光华大道,8000-18000,芙蓉古城,成都低密度市场的政策调控,03年2月、05年5月、06年5月，出台了三次国家叫停别墅建设的宏观调控，这种政策导向使得国内的别墅供应自2003年起就呈现下滑趋势，尤其受“国六条”的影响，独栋别墅将减少至濒临绝迹的地步，纯别墅社区也将销声匿迹，整个市场主流产品已经由传统的独栋别墅过渡到联排别墅。,为了推行节约用地原则，成都以后不会在披建别墅。因此，目前所有的规划指标体系都在调整，来进行区域内部的控制。原则上讲，外环路以内以后不会在披建多层的项目。整个城市将向高密两个方向发展。这个原则或者管理办法，只是适用于外环路以内的成都市区，外环路以外的地方属于各区县来自己规划管理。但是预计各个区县也要参照和参考。成都规划局金牛分局方红局长,成都低密度市场现状,05年后，政府规定外环以内不在审批别墅类住宅用地，市区内别墅项目越来越少，开始向外延伸，目前的别墅项目基本都集中在成都近郊。市区别墅仅集中在一些大盘项目中。截至07年12月，成都在售别墅项目共45个，未来两年内（在不增加别墅土地供应的情况下），成都别墅供应量约为454万平米。其主要分布在市区、华阳、温江、牧马山、青城山、郫县等7大区域。从图表可以看出，华阳、温江、牧马山、青城山无论从供应总量还是楼盘数量均多于其他区域。,成都低密度市场纵览,成都是西南区域中心城市、城市文化和城市生活方式极具居住魅力，城市经济发展快速，产生并聚集了大量财富阶层，对低密度市场形成了有力的支撑。成都房地产市场发展迅速，受新政影响相对较小，其中来自于成都以外的外来置业者构成对市场的强有力支撑。成都低密度市场已经进入成熟的多元化发展阶段，表现在市场细分形成、产品素质突出、板块分异凸显，项目的竞争更多的表现为板块的竞争。都江堰青城山低密度高端区域，由于受地震影响，遭受极大的客户认知打击，但是同时地震对成都市低密度市场起到催化作用，在都江堰青城山受影响时，也将在一定程度上拉动其他区域低密度市场的发展；,在新形势下，华阳、牧马山、光华大道、国色天乡及芙蓉古城板块将成为未来低密度市场主要发展区域。,重点板块市场特征：1、华阳板块；2、光华大道板块；3、国色天乡板块；4、芙蓉古城板块；5、牧马山板块；,华阳板块,该板块低密度项目普遍规模较大，别墅相对较为纯粹，档次较高，其中麓山国际已被标榜为成都低密度市场的品质和价格标杆，对整个华阳板块有较大的拉升作用。,华阳板块 蜀郡,产品类型叠拼、多层户型面积叠拼：240-260洋房：120-180价格情况叠拼：均价10000元/多层：均价8700元/注:均价较地震前上涨100元/销售情况整体销售情况与震前持平，较为良好，目前三期销售率约为40% 客户表现家族集体购房增多、部分犹豫客户下单、重点关注质量问题,华阳板块 蔚蓝卡地亚,产品类型纯别墅（独栋、联排、叠拼）户型面积（在售）联排：240-380价格情况一期：均价12000元/注:（先前对客户的承诺一期维持12000的均价不涨价），但地震后保证整体均价不变的前提下，局部畅销产品价格有所上调）销售情况该项目抓住震后客户的恐慌心理，比原计划提前1-2月于5月20日推出其一期5批次房源，采取现房销售开盘一周销售11套，较之前一周5套的业绩更加喜人 客户表现地震后客户来访明显增多日均来访10组左右、部分犹豫客户下单、客户偏爱现房销售,华阳板块 麓山国际,产品类型别墅、花园洋房、电梯户型面积叠拼别墅：215-238独栋别墅: 340-480 5-6 层花园洋房：90-1606-11层电梯洋房：90-130价格情况叠拼：8000-16000 元/独栋: 16000-30000元/销售情况麓山国际项目已被标榜为成都低密度市场的品质和价格标杆，之前已开出别墅均已售完，下一批次电梯洋房及别墅现接受客户咨询中。 客户表现地震后项目来访客户关注度有所增加，预计其下一批次别墅正在酝酿涨价。,华阳板块 成都雅居乐花园,产品类型独栋、联排别墅、四孖屋、电梯户型面积联排别墅：188-203独栋别墅: 230-468 四孖屋： 152电梯公寓：50-95/110-194 价格情况独栋: 25000元/联排：18000元/四孖屋： 170万/套电梯公寓：5200-5600元/销售情况截止目前四孖屋基本销售完毕，联排销售约50%，由于一期主要以独栋为主且总价较高因此销售情况不理想，下批次将推出其精装电梯公寓。,该板块产品类型多样，以别墅产品为主，其中联排及叠拼别墅所占比例较大；震后各项目销售情况较震前有明显改善，叠拼、联排、四孖屋的接受度较高，其中叠拼和四孖屋由于总价的原因销售速度相对较快；震后板块整体销售价格有所提升，短期内有进一步上涨的趋势；震后客户对该板块低密度产品的关注度普遍增加，对房屋质量较为敏感且更热衷于现房销售；,华阳板块小结,产品类型：独栋（230-480）、联排（200-380）、叠拼（220-260）价格区间：独栋（16000-22000元/）、联排（12000-18000元/ ）、叠拼（10000-12000元/ ）来访情况：震前区域内项目平均周来访量约5组左右，震后平均周来访量约10-15组，其中蜀郡及蔚蓝卡地亚来访量最高；销售速度：震前区域内项目平均月销售10套左右，震后平均月销售15-20套；客户属性：以城南客户为主，生意人士居多，地震后外地客户有明显的减少；区域存量：目前已面世项目总体推出量约80万，后期存量约为80-100万,光华大道板块,该板块低密度项目属于混合型项目多掺杂较多的高层电梯物业，目前在售产品主要以高层为主，别墅产品较为稀缺，震后蓝光香碧歌庄园的开盘引起了市场较高的关注。,光华大道板块 泰基花溪谷,产品类型高层、叠拼别墅户型面积叠拼：154-241电梯： 79-168价格情况叠拼：均价7650元/电梯：均价3600元/，起价3188元/注:地震后打出3188元/的起价，并整改为8度地震设防销售情况07年12月推出其一单元80套电梯房源，销售情况较差，震后采取低价吸引策略并结合房屋质量做宣传，震后电梯销售7套，叠拼别墅销售2套。 客户表现客户来访增加日均来访超过10组，多为老带新客户，另有部分灾区客户，多看中其房屋的质量、防震级别、低价格。,光华大道板块 蓝光香碧歌庄园,产品类型联排别墅户型面积联排别墅: 280-350 价格情况一批次均价: 11000 元/二批次均价上涨100多元/销售情况5.25日推出其首批次32套联排别墅房源，当天销售21套，现已提前于6月15推出其2批次16套房源，当天销售12套。 客户表现日均来访量7-8组，客户对震后房较为亲睐。,光华大道板块 金河谷,产品类型联排别墅、叠拼别墅、双拼别墅、电梯公寓户型面积叠拼: 180-220双拼：363-497联排: 320-380 电梯： 87-138价格情况叠拼别墅：均价8000多元/联排别墅: 均价12000元/双拼别墅: 均价16000元/电梯公寓：均价7200元/销售情况由于别墅面积设计较大，总价较高等因素，该项目销售情况一直不理想，震后只进行常规销售，电梯销售1套，叠拼别墅销售1套。 客户表现震后客户日均来访5组以内，震后成交的2套客户均为老客户。,该板块产品类型多样，在售产品以高层为主，别墅较为稀缺，别墅主要以联排及叠拼为主，独栋较少；区域叠拼别墅销售抗性较大，除全联排的蓝光香碧歌庄园及低价吸引的泰基花溪谷销售情况较好以外，其他多数项目销售情况依然严峻（震后销售仅1-2套），平均整体销售约5套左右；震后板块整体销售价格走势较为平稳，少量针对灾区客户有少许优惠；震后客户除对常规的价格较为看重外，对房屋的质量、防震级别的关注程度较高，震后房倍受客户亲睐；震后该片区将承接部分有刚性需求的灾区客户；,光华大道板块小结,产品类型：双拼（360-500 ）、联排（280-380）、叠拼（140-240）价格区间：双拼（14000-16000元/ ）、联排（11000-13000元/ ）、叠拼（8000-10000元/ ）来访情况：震前区域内项目平均周来访量约5组左右，震后平均周来访量约5-10组左右，较地震前没有明显变化；销售速度：震前区域内项目平均月销售5套左右，震后平均月销售5套左右，较地震前没有明显变化；客户属性：城西及城东客户为主，企业中高层管理者及养老型客户居多，地震后外地客户有明显减少；区域存量：目前已面世项目总体推出量约40万，后期存量约为50万；,国色天乡板块,国色天乡板块依托旅游资源发展，目前处于起步阶段，区域内项目较少，但是未来发展潜力较大；在售产品均为06、07即开始销售，销售较好，客户认知度较高。震后板块总体客户来访量有所增加。,国色天乡板块 紫檀山,产品类型叠拼别墅户型面积叠拼：220226价格情况叠拼：均价6800元/注:地震后开盘均价上涨了400/，优惠较高，除付款方式外，金卡客户最高优惠3万。销售情况07年6月至08年3月推出三期共425套房源，销售情况较好，一期售罄，二期剩余少量房源，三期由于今年推出剩余房源较多，但总体销量过半。 客户表现成都市及周边客户来访量增加，日来访量为10组/日，多以城西客户为主，外地客户来访量，下滑明显。,国色天乡板块 鹭湖宫,产品类型叠拼别墅、双拼别墅、独栋别墅户型面积叠拼：260双拼：400独栋：850价格情况叠拼：均价8000元/，双拼：均价12000元/，独栋：均价15000元/注:地震后价格没有变化，维持常规销售。销售情况地震后来访客户量减少，但对成交量的影响不大，震前8套/月左右，震后6套/月左右。 客户表现由于之前客户来访量中游客比例占有一定数量，地震后游客减少，使得客户来访量较震前有所下降，日来访量为67组/日，多以城西客户为主，外地客户来访量，下滑明显。,该板块产品类型以别墅为主，主要以叠拼和双拼为主，独栋体量较少； 叠拼别墅面积区间220-260，价格区间6800-8000； 双拼别墅面积段在400 ，均价在12000左右； 独栋别墅面积较大，面积段在850 左右，均价在15000左右；震后片区内销售情况与震前相比较相差不大，销售量在68套/月;震后板块整体销售价格有一定幅度上涨，除鹭湖宫外紫檀山每平米上涨400/，优惠幅度也较大，除付款方式外，金卡客户最高优惠3万震后外地客户下降明显，来访客户构成多以城西为主，有小量灾区客户；震后该片区客户更为关注的是房屋质量，抗震等问题。,国色天乡板块小结,产品类型：双拼（400 ）、独栋（850）、叠拼（220-260）价格区间：双拼（12000元/ ）、独栋（15000元/ ）、叠拼（6800-8000元/ ）来访情况：震前区域内项目平均周来访量约5-10组左右，震后平均周来访量约5-10组，相对变化不大；销售速度：震前震后销售情况没有太大变化，销售量在68套/月；客户属性：城西客户居多，多以素质较高的企业老板和高干客户为主，地震后外地客户有明显的减少；区域存量：目前已面世项目总体推出量约25万，后期存量约为30万,芙蓉古城板块,该板块低密度项目基本依托于芙蓉古镇，以独栋加双拼为主，区域内别墅面积普遍不大，相对较为经济。以芙蓉古镇为中心，形成一盘带动区域的板块格局。,芙蓉古城板块 大宅门,产品类型独栋，联排户型面积独栋: 360-416联排：224价格情况联排：400万/套独栋：1100万/套项目情况项目在区域内属于领头羊角色，整个区域形成的一个城市别墅群落板块，此项目功不可没。销售情况项目销售情况良好，目前仅剩余两套联排别墅在售，由于震前便基本消化完毕，所以售地震影响几乎没有。 客户表现基本为项目业主咨询项目抗震度以及房屋质量。,芙蓉古城板块 清溪玫瑰园,产品类型联排.双拼户型面积双拼：220-260联排：后期推出，暂时未定价格情况目前推出双拼别墅，均价10000元/总价200万元起销售情况整体销售情况与震前持平，较为良好，目前批次销售率约为35% 客户表现部分犹豫客户震后下单、部分青城山客户转移至此,芙蓉古城板块 西贵堂,产品类型叠拼类洋房产品户型面积（在售）叠拼：170-210价格情况均价：5500元/销售情况项目自身属于“伪别墅”之流，与区域其他项目相比较达到1.6的容积率，却提出“三重叠墅”掩盖本质。目前销售受到地震后短期刺激有所上升。 客户表现地震后客户来访来电均明显增多，但客户层次较周围项目均偏低。,芙蓉古城板块 芙蓉锦绣,产品类型双拼、独栋户型面积独栋：430-474双拼：251-297价格情况均价：11000/销售情况项目销售情况良好，08年1月开盘推出46套双拼别墅，截至目前已经销售完毕，震后未推出新房源，但项目来点来访与震前比较有明显增加。 客户表现犹疑客户基本下定，外地客户来电减少。,该板块产品类型以别墅为主，主要以独栋和双拼为主，辅以少量叠拼； 叠拼别墅面积区间170-210，价格区间5500-6300； 双拼别墅面积段在220-300 ，均价在11000左右； 独栋别墅面积不大，面积段在380 左右，均价在16000左右；震后片区内销售情况与震前相比较相差不大，销售量在46套/月;震后板块整体销售价格基本维持不变，没有上涨。震后区域来电来访增加，但是客户来电来访存在减少趋势。震后该片区客户更为关注的是房屋质量，抗震等问题。,芙蓉古城板块小结,产品类型：双拼（220-300 ）、独栋（380）、叠拼（170-210）价格区间：双拼（11000元/ ）、独栋（16000元/ ）、叠拼（5500-6300元/ ）来访情况：震前区域内项目平均周来访量约5-8组左右，震后平均周来访量约6-10组，相对变化不大；销售速度：震前震后销售情况没有太大变化，销售量在46套/月；客户属性：城西客户居多，多以素质较高的企业老板和养老客户为主，地震后外地客户有减少趋势；区域存量：目前已面世项目总体推出量约29万，后期存量约为20万,牧马山板块,牧马山板块主要是高档独栋别墅为主，加之其周边无电梯类项目存在，相对而言更为单一，属于纯别墅区域。在售产品多数为为06、07即开始销售，剩余房源较少，新房源供应较少。,项目销售情况,在地震后10天左右片区受到地震的影响，各项目来电、来访、销售情况均较差，但在之后整体市场恢复到震前水平，销售稳定，并没有出现如南延线、温江等其它别墅区域因地震而明显促进销售的情况。 牧马山板块的单项目月均销售在58套之间。,地震使得青城山、都江堰等热点别墅板块没落，而牧马山作为成都别墅的代言区域，其价值更加显现。震后各项目均认识到了未来牧马山板块低密度市场更加的机遇，绝大多数项目销售价格都进行了上调，最大涨幅达到3000元/。 目前板块内独栋价格在15000元/左右，双拼价格在12000元/. 据各项目销售人员反应，价格上调及上调的幅度对于客户的影响不大，成交未因价格上调而受到明显影响。,价格情况,牧马山片区与其它低密度区域客户有所不同，基本没有出现因地震而恐慌购买的现象，片区客户显得更为理性。同时在购房过程中房屋质量并不是考虑的最主要因素，更多的是对环境、品质和舒适度的关注。 地震前后客户来访没有发生明显的变化，日均在3-4组左右。,客户情况,牧马山板块说明：,推售计划和推广情况,推售上，在售项目没有受地震的影响而改变销售节奏；预售项目因地震对工期的延误，开盘节奏进行了适当的后移，而后移的原因并非对市场产生了观望和怀疑，各项目对牧马山片区市场都是充满信心的。 推广上，震前震后变化不明显，维持常规的推广动作，只是在震后针对房屋质量进行了集中说明。,片区项目普遍认识到了地震后牧马山的区域价值将更加显现，片区低密度产品将迎来新的机遇，大多数项目销售价格进行了1000-3000元/的上调，目前独栋销售价格在15000元/左右，双拼在12000元/左右。 而各项目来电、来访、销售、客户构成等较震前基本没有发生明显的变化，客户对价格调整的敏感性不大。 可见牧马山片区的低密度市场较成都其它低密度板块是一个更加稳定的市场。,未来土地供应量充足,竞争激烈 据不完全统计，牧马山总土地存量大约有3000亩左右，土地供应充足。知名开发商入驻有助提高牧马山的知名度和楼盘品质 牧马山目前集中了包括置信、龙湖、交大在内的众多知名开发商。有丰富开发经验的实力开发商的入驻不仅提高了牧马山楼盘品质，也使牧马山吸引了更多购房者的目光。政府政策和规划进一步提升牧马山别墅价值 城南副中心的确定、牧马山新城的规划、交通等市政配套的完善都是牧马山房地产市场发展的利好消息。再加上国家相关别墅用地禁批政策的影响，别墅成为稀缺资源，牧马山别墅价值越来越明显，牧马山成为成都别墅市场的热门区域之一。客户市场扩展，外地客户比重增大 5.12地震使得同样依靠自然资源为依托的青城山板块受挫严重，牧马山必然会承接青城山板块部分资源型和度假型客户，由竞争关系转变为承接利好关系。 目前牧马山的客户以成都客户为主，主要是本地南门私营企业主。随着成都城市经济及房地产市场的不断发展，成都对外吸附能力的增强，外地客户比重将增大。,牧马山板块市场预判,牧马山板块各项目规模较为接近，一般在300亩左右。在售产品多数为为06、07即开始销售，剩余房源较少，新增供应较少。牧马山板块各项目价格多集中15000元/平米左右，产品品质类似，价格段较为集中。该板块独栋占绝大部分比例，容积率普遍在0.5以下。由于紧邻国际高尔夫球场，加之牧马山独特的气质，牧马山片区项目主要以西方建筑风格为主，风格各异。牧马山各项目的花园面积均较大，从100-2000不等，其平均面积在成都排名第一。据了解统计，牧马山的购房群体区域分布较为集中，大部分都为南面的私营企业主，其他区域较少，外地客户更为少见。,牧马山板块市场现状小结,产品类型：独栋（180-590 、双拼（186-250）价格区间：独栋（12000-18000元/ ）、双拼（10000-15000元/ ）来访情况：地震前后客户来访没有发生明显的变化，日均在3-4组左右。销售速度：震前震后没有明显变化，单项目月均销售在58套之间；客户属性：成都客户为主，主要是本地南门私营企业主；区域存量：目前已面世项目总体推出量约38万，牧马山未来土地存量大约有3000亩左右，土地供应充足；,各区域综合比较,光华大道及国色天乡：均以联排、叠拼为主，仅有少量独栋和双拼存在；光华大道距主城区较近，多数低密度项目内混杂大量电梯产品，别墅纯度不高，未来发展方向为城市别墅区；国色天乡板块以旅游地产发展模式，目前处于起步阶段，产品形式较为丰富，但依然纯度不高；芙蓉古城板块：文化型低密度市场，以芙蓉古城为代表，产品类型丰富，逐渐成为第一居所区域；华阳板块：各类型比例均匀，同样距离主城区较近，决定了其城市别墅发展方向，但是纯度相对较高；牧马山板块：以独栋为主，由于距离城区较远，同时拥有良好自然资源，加之其周边无电梯类项目存在，相对而言更为单一，属于纯别墅区域；,目前这五大区域销售均价均已过万元，其中以华阳最高，销售均价在16000元/平米左右，这主要是由于其便捷的交通、完善的配套，以及“麓山国际社区”对整体区域价格的拉升；光华大道及华阳板块均依托便利的交通、相对完善的配套、一定的自然资源形成了“城市别墅概念”，整体表现出目前纯度不高，产品类型多样；芙蓉古城则依托文化概念，形成第一居所别墅；牧马山完全依托自然资源，形成纯度较高的低密度市场，并且整体以高品质独栋为主；国色天乡板块则依托旅游发展，同为资源型低密度市场；,成都低密度市场研究小结,1、客户对低密度产品的关注度和需求增加，客户转化率上升；2、近期受地震影响，促使部分前期潜在观望客户下单，同时外地客户有明显降低；3、客户对别墅的心理价位提升，偏好现房销售；4、客户除对常规的价格较为看重外，对房屋的质量、防震级别的关注程度较高，震后房倍受客户亲睐5、震后市场价格稳中有升，成交量明显增加；6、随着青城山板块的受挫，光华大道、国色天乡、芙蓉古城、华阳、牧马山板块承接较大的客户转移机会；7、受区域属性影响，纯度相对较高的牧马山、华阳区域震后市场表现更为突出，而光华大道、国色天乡、芙蓉古城板块目前变化不大；8、光华大道、国色天乡、芙蓉古城板块项目推售节奏没有变化，而牧马山、华阳区域部分项目提前了后期推售节奏；,近期成都低密度市场表现的较为活跃，短期内带来利好：,Part three 专业人士访谈及客户调研,总体客户分析低密度客户分析1、专业人士深度访谈2、客户调研分析,总体客户分析,正值成都楼市在房贷新政后稍显转机之际，突如其来的地震使得成都楼市再次跌入低谷，短期内消费者购买信心、消费行为、购房心态等方面都发生了非常明显的变化：,六层以上（ 61.03% ）的人因受地震影响而下调了成都的宜居指数。,37.49%的调查者认为成都仍然机会多多而愿意投资或继续投资；但受地震影响40.98%的调查者暂时不愿意在成都购房或投资，另21.53%的因为情况不明朗还处于观望中。,成都 -“中国宜居城市”美誉因地震受损严重，消费者购房意愿降低幅度较大。,购房者信心受挫，一年内购房者比率下调至1/5。,从4月中旬调查数据显示，打算在一年内购房者占总人数的1/3，但由于地震及余震等影响，购房者信心受挫，虽然在震后灾区群众家园受损增加了部分人的购买需求，但从总体调查来看，计划一年内购房者人数却下调至20.22%，而近五层（46.33%）的消费者暂时放弃了购房计划。,购房偏好发生变化，过半人选择5层以下楼层。,地震致使购房者的购房偏好和心态都发生了较大变化，有些人直接对高层建筑产生出恐惧和排斥心理。,83.07%的人因为受地震影响而改变了购房时对楼层的选择；74.32%的人群认为低楼层更安全；而52.93%的人直接表示购房时要选择5层以下的楼层，而另32.98%的人选择了10层以下楼层。,担心地震中受损，逾五成购房者不愿选择在建项目。,虽然成都不处于震中心，且在地震中未受到直接建筑损失，但基于此次地震的破坏力考虑，消费者担心在建房屋在地震中受损，55.90%的购房者表示不愿意购买经历过“地震”的在建项目。同时因为刚历经过地震，接受调查的人们更看重房屋的防震指数。可能以前都不关心的这个数据，现在却有98.45%的人表示要看所购房盘的房震指数如何。,投资购房挤到一个很小的角落,纯居住的购房者占到被访者的六成以上，有三成以上的购房者以投资兼居住为购房目的，纯粹的投资购房者只占到3.76%的比例。先是9.27新政，然后是前段时间的5.12大地震，使得近期的成都楼市雪上加霜。面对市场的不景气，绝大多数投资者已经撤出了成都楼市。,大多数购房者对震后房价走势持悲观态度,市场对于一段时期内的成都房价走势不甚乐观，71.82%认为房价将下跌；13.26%认为房价将不会发生明显变化，还有14.92%认为房价在震后仍有上涨可能。,专业人士深度访谈：,以专业人士的眼光看待当前及未来成都低密度市场,专业人士访谈蔚蓝卡地亚见习销售经理夏先生 关键词：销售速度加快、外地客户减少、提前退售 地震之后，前来看房的客户明显增多到之前的1倍，意向性客户增多，之前比较犹豫的客户，大部分在震后一周内都已经下单。成都周边的客户占了多数，外地客户比较少。 震后，已经将原定于6月初的开盘计划提前至5月20号，开盘一周内销售11套，相当于之前近一个月的销售。在价格上局部做出调整，使得均价依然维持原有均价，推广方面没有大的推广策略，维持自然销售状态。产品上，一期纯现房地中海的建筑风格，在感官上更能刺激客户购买，坡地式花园入户，挑高的门庭、挑高的客厅等都是促使快速成交的重要原因。 地震为低密度市场带来了短暂的春天，使得低密市场这部分刚性需求的客户群，在这段时间内由观望转化为购买。我认为这样的现象只是暂时的，当地震的影响消失后，电梯始终是发展的主流。,专业人士访谈蜀郡销售主管陈小姐 关键词：转化率高、小团购、中意纯别墅、电梯看好 地震使得客户对低密度市场的关注度提高，地震前，前来咨询的客户较多，下单较少，由于价格的原因客户考虑的时间会比较久，选择的类型也不仅仅局限在低密产品上。地震后，这部分客户的下单率很高，基本之前来看过的意向性客户都在震后短时间内下单。出现了一部分集体购房的客户，多以家族为单位，客户的结构主要还是成都周边的生意人为主，外地客户较震前减少了许多。 这段时间的成交率较高，地震后的一周内销售了13套，这样的销售情况是震前的11.5倍。在价格上上调了100元/，推广方面还是按照既定方案实施，没有打乱项目的推盘节奏。 总得来说，我觉得地震为低密度市场带来了较好的销售时机，在电梯逐渐成为主导，这种稀缺性的低密物业类型，使得客户在当前的情况下觉得更加的安全可靠。只是这样的情况只是一时，对于一个城市来讲，电梯始终是发展的大方向，毕竟低密产品的购买人群是有限的，随着地震影响的减弱，客户的选择和房地产市场的发展方向还是会回到电梯产品上。,专业人士访谈成都后花园策划专员胡先生 关键词：主力客户下降、价格涨幅大、计划推迟、期房呈现、电梯主导 地震后，原定的推售计划推迟，主要原因是很大一批的外地客户都在外躲避地震，短时间内没有办法回到成都，对于在成都的购买计划也变得犹豫。但成都本地及周边的客户的购买需求还是十分强烈的，现房是这部分客户最为关注的，其中有些客户的经济实力不足以支撑低密产品，但出于安全的考虑，购买意向由电梯转向低密。 震后，2期产品剩余较少，都是现房销售，在价格方面，上涨的幅度还是比较大，每套平均上涨了20万，但是有够买需求的客户依然选择下单。 地震使得低密市场被看好，许多楼盘的来访和销售都出现了大的涨幅，但对于有些以外地客户为主的项目，地震带来的影响弊更大于利，看待震后问题应该分两方面。 现在的市场走势来看，低密市场的关注度提高了很多，但这只是短时间的情况，半年或者一年后，当影响逐渐被淡忘，成都的房地产市场依然还是会以电梯产品为主导，毕竟低密度的适合人群有限，电梯类的产品更适合多数人。,专业人士访谈麓山国际社区销售人员秦小姐 关键词：来访增加、地震心理阴影、短期现状 地震对于我们项目的影响几乎没有，最为明显的变化就是客户的来访量增加了，由于这批次还没有开盘，具体的销售情况和价格情况现在不能肯定，但是从入会和预定的情况来看，开盘的情况应该会很好。 地震会使许多客户的注意点从电梯产品转向低密产品，这主要取决于客户的心理原因，但如果说低密市场会一直走高，这样的情况是不现实的，因为在一个城市的城市化进程中，房地产的发展更多的是以高层为主，没有足够的土地来满足低密产品的修建，所以当地震在客户心理的影响逐渐减弱时，电梯将会是客户的首选，这只是一个时间问题。,专业人士访谈美泉纪销售人员郭先生 关键词：老带新、价格涨幅低、成交率高、青睐纯别墅、短期效应 作为一个以温泉休闲为主体的低密产品，地震对于我们带来的是利好。从客户来讲，地震后并没有加大推广的力度，但客户的来访量却相当于之前的1倍，其中老带新的比例较大，而新增的客户，主要是因为受地震影响改变了置业的计划。 在价格方面没有太多的变化，相比周边我们的价格已经很低了，产品上，客户更中意双拼和联排，除叠拼外，双拼和联排每家每户有会有温泉引入，即使是楼王产品，价格有很低，加上温泉的吸引点，客户的成交率在震后提高了很多。当然，温江处于西边离震中较近，这也使得一部分客户很犹豫，较明显的是外地客户的来访和成交下滑的很快，安全是他们现在最为担心的问题。 对于低密市场，在现阶段来看还是比较利好的，短期之内（半年或1年）客户的关注度会倾向于低密市场，最后还是回到电梯产品上，这只是时间问题。,专业人士访谈置信鹭湖宫销售人员徐小姐 关键词：南富西贵、价格未调整、成交稳定、后期改规划、电梯看好 由于项目本身定位和针对客户群体的不同，地震前后对于项目没有什么影响。成交量上没有太大变化，震后6套/月左右，震前8套/月左右。价格方面，产品的多样化，面积较大，独栋达到了1000万/套左右，其它联排，叠拼，双拼等，价格也都较高，所以地震对于价格没有什么影响。只是后期的电梯产品将有可能转变为低密产品。 项目针对的客户以西边为主，外地客户也比较多占40左右（主要分为两种：一类是对于成都存在好感想要来此居住；一类是企业和家庭在成都），都是层次较高的经济实力者，在与其它区域相比较来看（南边），这边客户的素质更高，购房的心态更为理性。要说变化，主要还是外地客户减少了，这应该是一个普遍现象，。 现在虽然电梯产品不被看好，但这只是一时的现象，电梯产品的春天会很快来临的。,专业人士访谈蓝光紫檀山销售人员姜小姐 关键词：外地客户减少、价格上调、销售变化小、电梯主流 地震后项目的成交量没有太大变化，最主要的变化就是客户群体发生了改变，之前的外地客户流失的较多，本地和灾区的客户有所增加。 与周边的产品相比，我们走的是性价比的路线，客户的接受程度较高，现阶段受地震影响，一些潜在的客户和一些观望的客户，已经转变购买时间和计划，在心理上更能接受低密的产品，对于电梯产品的热情在逐渐消退。 价格方面变化不大，在优惠上比较有吸引点，金卡客户的最高优惠（除去付款方式优惠）达到了3万，受大环境影响，没有大的推广动作。 地震为低密市场带来了机会点，客户对于低密产品的追捧主要是受到地震的影响，这样的行为是不理性的，客户对地震阴影随着时间消除过后，电梯产品还是会成为绝大多数客户的首选。,来自专业人士共同的声音,1、低密度市场一直都是一个稳定的市场，抗风险能力强，不管是房贷新政还是5.12大地震对成都低密度市场并没有带来直接的负面影响；2、相反此次地震对成都低密度市场起到了一定的促进作用，大多数项目来电、来访、成交量有了明显的上升，部分项目价格呈现不同程度的上涨和提前推货；3、近期产品基本为本地消化，外地客户较震前有明显减少；4、近期低密度市场的景气只是短期效应，随着地震影响的逐渐消退，市场必将回归理性；5、低密度产品供应有限，且主要针对金字塔尖人群，同时结合成都城市化进程的要求，电梯产品的市场供应和客户需求依然是市场主流，电梯市场的回归也是必然，对电梯市场充满信心。,客户调研分析：,调研目的： 1、了解近期低密度市场客户购房信心的变化； 2、了解近期低密度市场客户购房心态的变化； 3、了解消费者对低密度产品的需求特征；区域锁定： 目前成都在售低密度产品密集区域，以温江、华阳、牧马山为主。场所锁定： 市内高端消费场所、在售低密度项目售楼部样本条件： 1、两年内打算在成都购买低密度住宅； 2、年龄在30岁以上； 3、家庭年收入在10万元以上。调查方法：拦截调查调研结果： 回收调查问卷200份，其中有效问卷174份。,两年内是否打算购买低密度住宅,选取样本全部为两年内计划在成都购买低密度（多层、花园洋房、叠拼别墅、联排别墅、双拼别墅、独栋别墅）住宅。,甄别部分调研结果：,受访者年龄锁定在30岁以上 ，集中在36-45岁之间（36-40岁占到47%，41-45岁占30%），事业进入稳定期，经济实力较强且稳定，构成了目前成都低密度市场客户群体的主力购买年龄段。 另外31-35岁占13%，46-50岁群体占10%。,客户年龄在30岁以上,家庭年收入在10万元以上,受访者家庭年收入普遍较强，均在10万/年以上，其中30-50万/年比重最大，占到39%；其次为20-30万/年，占29%；50万/年以上占19%（50-100万/年为13%，100万以上为6%）。 可见目前成都低密度市场客户群体的家庭年收入集中在20-50万/年。,现居住区域以南、西为主，城东客户挖掘空间较大。,除了传统的南富西贵人群为低密度市场的主力消费群体（占总量的58%）外，城东财富阶层正在以较大的量向低密度市场转移，并且以28%的比重超越城南，城东低密度客户可挖掘空间大。 而目前外省和省内二级城市的客户量很少，分别只占到了1%。,主体问卷分析：,现居住物业类型以电梯公寓为主,受访客户目前居住物业以电梯公寓为主，占到58.1%；其次为多层，占40.7%；别墅居住客户的量非常小，只占1.2%。,地震促使较大量低密客户置业计划提前,此次地震后，44%的客户购买低密度物业的时间将不会因地震而变化；有36%的客户表示将提前购买；而选择推迟购买的客户比重占21%。其中选择提前购买的客户比推迟购买高出15个百分点。 可见此次地震对低密度客户的入市时间并没有带来如电梯公寓那样的冲击性负面影响，在近五层客户购买计划不变的前提下，地震却促成了较大量的客户决定提前购买。,震后意向购买产品向低密度转移，联排别墅需求增加量大。,此次地震前后意向购买物业类型变化主要表现为以下几个特征：1、受访客户中前期24.1%意向购买电梯公寓的客户在震后全部向低密度产品转移；2、多层和叠拼别墅的意向选择比重分别增加了5%左右；3、联排别墅的意向选择转移比重最大，由震前的26.4%在震后上升到了42%，上升了15个百分点。4、独栋别墅的比重在震前、震后没有发生明显的变化。 可见在地震后成都财富阶层的购房意向发生了较为明显的变化，之前占一定比重的电梯意向客户向低密度