2015深圳平湖市场分析报告暨凤凰城生活购物广场商业发展策略58p

深圳平湖中心区市场分析报告暨项目商业发展策略,凤凰城生活购物广场平湖的小万象城,2020/6/5,项目概况及发展背景平湖商圈格局和发展趋势平湖消费者需求调研分析项目商业发展对策与定位建议,目录,P2,项目概况区位条件周边环境周边人口近期规划影响,商圈格局现状商业趋势分析竞品项目分析,受访者基本情况消费行为分析消费态度和品牌认知能力,项目商业对策核心价值辐射范围客群特征商业定位策划主题诠释楼层规划主题项目工作策略,平湖位于深莞惠及盐田港的地理中心，与东莞市凤岗镇接壤，其到达罗湖区的垂直距离，与龙华到达福田区的垂直距离大致相当，属于深圳市对外重要的门户地区，同时也是未来泛珠三角经济辐射区极力打造的“中心极”。,深莞门户，交通中枢,项目概况及发展背景,区位条件,区位条件,平湖是深圳十二个重点发展区域之一，深圳东西发展带的重要组团（平湖布吉组团），未来重点培育四大新兴产业引擎：工业品交易、农产品物流、航天科技、金融服务。,四大新兴产业引擎,项目概况及发展背景,2020/6/5,罗湖外溢价值的直接受益区域，与罗湖仅8公里距离，受益于罗湖发展饱和后的经济发展及人口消费外溢需求，被称作“罗湖后花园”，在交通上更具备双湖联动的先天优势。,罗湖北价值外溢区,区位条件,项目概况及发展背景,2020/6/5,五条轨道线汇集通达全城,未来的平湖中心，五条轨道线汇集，除地铁10、13、18号线形成平湖枢纽，广九、京九铁路也穿城而过。另外，深惠城际线拟调整为从前海妈湾沿原平南铁路至平湖、穿越龙岗中心城往惠城区方向，在深圳段约70公里，设站10个。届时，平南铁路将变身为城市快线轨道，将从前海直达平湖。,区位条件,项目概况及发展背景,2020/6/5,品牌房企抢旧改白领置业新热点,产业聚集、交通枢纽，势必带来人口转移。平湖未来将会是深圳最大的白领聚集区之一。华侨城、佳兆业、远洋、保利等房企进驻平湖30多个城市更新项目，超过100万平方米的旧改面积，在布吉土地供应已趋近于0的现状下，使平湖成为罗湖人口外溢的另一个选择。,华侨城水门旧改（四海锦园项目）：建设用地面积1.43万平方米华侨城良安田旧改：拆除重建面积15万平方米佳兆业平湖红朱岭旧改：拆迁范围用地面积29.67万平方米佳兆业平湖老墟镇旧改：建设用地面积12.39万平方米远洋山厦旧改：拆迁范围用地面积5万平方米保利喀斯特水厂旧改：建设用地面积5.3万平方米金泊源禾花社区旧改：建设用地面积43万平方米富士力元旧改：建设用地面积9.57万平方米,区位条件,项目概况及发展背景,2020/6/5,周边环境,项目概况及发展背景,凤凰大道,平龙路,双拥街,守珍街,高原路,松仔岭公园,凤凰山,本案,锦冠华庭,翠峰丽景,凤冠华庭,御峰园,威凤山庄,凤凰星苑,满庭芳,坤宜福苑,国美电器,百佳超市,南城百货,翠湖豪苑,凤凰廷,九号院馆,平湖中学,平湖体育中心,新生活广场,肯德基,麦当劳,南,西,北,东,本案周边主要为平湖老街社区、新南社区、力昌社区、鹅公岭社区的范围。容纳近15万人口。,本项目所处的凤凰山公园以南、凤凰大道沿线地带，是目前较成熟的中高端楼盘汇聚区域，居民入驻率高，涵盖平湖主流的中高端消费人群。,优质的居住人群决定了商业未来的品质。,项目周边学校分布(1公里）,平湖凤凰小学距离1.2公里，目前有学生2000名，职工83人，专职教师120人,平湖中学距离500m内，学生3500人，专职教师200，临聘教师55人,平湖中心小学距离1公里内，学生2800人，专职1教师180人，高级教师20人,平湖新南学校距离1500m，有学生2000人，教师共计100位。,平湖兴文学校距离300m，开办40个班级，有学生2500人，教师共计150位。,平湖商圈格局和发展趋势,商圈格局现状商业趋势分析竞品项目分析,商圈格局现状,平湖商圈格局和发展趋势,辅城坳,上木古,山厦,平湖老街,良安田,华南城,本案,商圈格局现状,平湖商圈格局和发展趋势,以平湖老街为传统核心商圈，各社区内部发展群落形商业，构成“2大1小”的商圈格局。平湖商业无论在规模体量，还是商业密度都严重欠缺，既没有足够号召力的主力商家，又缺少繁华热闹的商业街氛围，与毗邻的坂田、布吉街道办都有相当的差距，布局散、规模小、档次低，这是造成平湖本地消费外流的主要原因，市场需求现代购物中心一站式体验消费。平湖大街、守珍街、双拥街构成平湖传统核心商圈，该商圈自然形成多年沉淀繁荣至今，地铁现已经逐渐施工开始封街持续四年，对相邻的唯一购物中心的凤凰城生活广场（本案）将是一个得天时的利好,商圈格局现状,平湖商圈格局和发展趋势,商业郊区化特征明显，中低端品牌购物功能为主，面向外地来深打工者为主要的消费客群，部分解决本地生活基础消费。缺少多元化，多层次的商业生态系统。本地商业形象在消费者心目已形成固定认识，“吃螃蟹”的新项目要赢得中产消费青睐，前期需要较长时间铺垫，以争取市场认可。平湖在深圳住宅市场的“价格洼地”，刚需市场渐热，近年来新建住宅主要集中在平安大街两侧，具备往来罗湖（关内）的便利性，足以说明关内移出人口在平湖安家的现实。需求稳定的家庭消费在平湖市场将逐步成为主流。住宅更是从两年前的8000元-9000元增长至36000元，与关外其他区域持平。,2020/6/5,平湖消费者需求调研分析,受访者基本情况消费行为和习惯分析消费态度和品牌认知能力,调研问卷工作简述,1、确定调查场所和范围。以项目为中心周边范围为2公里以内的社区及商业场所，随机选择问访对象。2、调查对象甄别：为保证调查对象答案的客观性，事先甄别并排除了3种情况的受访者：三个月以内接受过同类调查的人员、从事商业及广告策划相关行业的人员、未成年幼童和65岁以上高龄老人。3、为确保有效问卷数量200份以上，实际发放和收回的问卷数量为235份，经检验其中233份有效。,调查过程：,平湖消费者需求调研分析,受访者基本情况,平湖消费者需求调研分析,问卷样本,调查对象普遍在平湖生活3年以上，且工作和生活均在平湖，有高度可能性会在今后对本项目产生消费依赖性。他们的消费习惯和态度对本项目规划有极强的参考价值。,受访者基本情况,年龄构成,性别构成,学历背景,职业背景,受访者经济状况,家族月收入,个人月收入,日常代步工具,有车族提及较多的购物场所：,平湖有车族由于活动能力较强，经济实力较好，“外逸”能力最强。在常去的消费目的地方面有比普通居民更广泛的选择，喜欢去停车位充足又充满都市感的现代购物中心寻找身份的对等认同感。,住房自有情况,作为一个移民城市，房屋是否自有，意味着生活的稳定程序，受访者自有房产比例略高于租房族。,有房产者以30岁以上人群为主，说明年龄与个人收入、经济状况有正向关系，相对年轻群体，中年群体的生活状态更稳定、更富足。,与父母同住比例较高，全部被调查者中有子女家庭并不占多数。考虑到其中有45%为年轻租房一族的原因。,有子女家庭中，二代同堂者占比最大，说明目前平湖父母普遍亲身担起教育下一代的责任，隔代教育的情况不是主流。,家庭成员情况,针对有房族的交叉分析表明，有房族无论是家庭结构还是经济状况，都是最值得争取的消费群体。如何最大程度提供满足本地中产家庭需求的消费品类和服务功能应该是本项目前期规划研究要解决的重要课题。,有房族生活状态,问卷样本,最喜欢去的购物场所,选择购物场所考虑的因素,可以发现由于平湖购物环境和商业模式的落后，本地消费者的“外逸”严重，特区内的知名商业中心对平湖居民有强大的吸引力。但是，新开业的熙璟城（平湖首个类购物中心形式商业）一定程度上对“外逸”消费群起到了挽留的作用。,有特色、高性价比、交通的便利性在平湖消费者心中是重要考量因素。平湖本土商业本来占有“地利”之便，要解决本地消费者“外逸”重点应该从强化自身商业特色、提高性价比入手。,逛街/消费时主要同行者,在购物中心的平均逗留时间,平湖人更愿意和朋友、家庭成员一起分享逛街消费的乐趣，说明本地消费者在消费的选择行为很大程度上受到私人生活圈子影响。,平湖人在购物场所内消耗的时间与国内大城市居民的一般水平相当，要胜出竞争对手，就意味着商场要规划足够有吸引力的商品和服务最大化地占有顾客这2-4个小时。,月消费支出占收入的比例,每月支出用于哪些消费,受访者消费态度活跃，这其中可能有人口普遍年轻的因素。就餐与购物占据了消费支出的最主要部分，而文化娱乐和休闲类消费也受到重视。,外出就餐考虑的主要因素,提及较多的品牌：,其它被提及的品牌：,鑫泰、西湖春天、大鱼铁板烧、汉堡王、胜记、小肥羊、吉野家、乐凯撒、85、和民、禾绿、星巴克、黄记煌、面点王等,口味菜式、就餐环境、性价比，是决定平湖人就餐选择的首要因素。另外，消费者不愿意花时间在交通成本上，所以餐饮开设在距离住宅较近的周边区域更有吸引力。,8、最喜欢的菜系,外出就餐频率,外出就餐人均支出,平湖人外出就餐频率高，单次吃饭的开销大，餐饮毫无疑问将是激发平湖人消费热情的“磁石”。结合目前购物中心的一般规律来看，项目规划中餐饮组合的选择将决定项目成败。,最喜欢的休闲/娱乐场所,对影院的主要关注点,电影院是当下最能吸引人的休闲娱乐项目。平湖人对影院的品牌追随上不盲目，注重自我感觉，在观影环境、影片内容和更新速度上有成熟的态度。,儿童消费占家庭消费的比例,个人主要消费项目,消费观念,消费者品牌认知水平,平湖消费者对休闲餐饮类商家的品牌认知度最高。在零售类商家品牌中，消费者普遍对国内休闲运动服装品牌有强烈认知。性价比较高的休闲潮流集合店如西遇也有一定的认知。国际品牌在平湖消费者眼中相对陌生，比较而言，国际快时尚品牌在平湖消费者中有较好基础。,最喜欢（经常消费）的品牌,提及较多的品牌：,其它被提及的品牌：,韩都衣舍、匹克、ONLY、特步、美特斯邦威、森马、361、G2000、H&M、艾格、堡狮龙、潮流前线、达芙妮、卡宾等,与深圳市区内的消费者在职业着装上的要求略有不同，平湖消费者对服饰品牌的风格追求休闲和舒适性。普遍对国内休闲运动服装品牌有强烈认知。比较而言，国际快时尚品牌在平湖消费者中有较好基础。,项目周边稳定的家庭享受型需求与外来打工者的温饱型需求各占半壁江山，随着本地产业更新步伐加快，前者的需求会逐渐成为主流。在本项目购物中心的主题选择上，电影院、餐饮、儿童主题和女性，四大主题必不可少。客户对本地商业需求的提供能力存在一定疑虑，但对多元化商业中心的出现有很高期待。消费者有一定的品牌认知能力，尤其是“外逸”能力强的有车有房族客户。平湖人消费比较理性，重视性价比，中等档次和中档偏高档次的品牌市场存活空间较大。快时尚、低奢的品牌和商家在区域市场存在的合理性较大（品味和性价比对于区域消费者来说同样重要）。与深圳其他地区的居民一样，平湖人有较高的外出就餐比率，需求多元，品牌餐饮机会大。文化娱乐的需求强烈，但对影院品牌选择意识不强，个人需求的深化还不够，影院属于补缺型需求。,平湖人求,变,选择,不再是乡下感觉，看到的一切就像在城区一样的时尚,来了就是为了放松心情，可以逛一天都不出来。,更丰富的款式、更深入和细化的分类、更多元化的口味,平湖人的也想有自己的小万象城,不止购物，带孩子和家人出来，各有各的乐趣,聚人：热闹、欢乐，朋友、家人假日欢聚之地，社交体验之地，为感动而来，为记忆而来。聚商：更多元，更丰富的商业功能，打开眼界，丰富感受，为丰富而来，潮流而来。聚优品：更新鲜、更精致、更优质，品牌水平和服务水准与城市接轨，为满意而来，为享受而来。,平湖人需要一个聚人、聚商、聚优品的潮流生活中心。,主打餐饮和社交型特色商业，延长停留时间，聚足人气，制造生意机会。全面提升消费体验和服务功能，聚齐中产人群的生活所需，选择多样化、需求细分化。空间体验和消费过程的享受接轨城市购物中心标准，细节制造美，聚乐趣，留人心，。聚龙头品牌，制造跨越性冲击力，彻底改变项目和商圈在消费者心中的旧有形象。,项目商业发展对策与定位建议,商业对策,聚,品味生活,欢聚时光,凤凰城,新兴家庭,项目商业发展对策与定位建议,核心价值,平湖小万象城,42,主要目标人群锁定20-50岁家庭型消费者，向其家庭成员（儿童、老年）覆盖。同步吸引新兴家庭型消费者，家庭结构初步搭建完成，各方面消费需求已经产生，购买力旺盛。有向上提升阶层身份的需求，对更高品质的生活抱有期待和信心。接受消费潮流和资讯的能力强。掌握固定的生活规律，有假日休闲消费需求，社交网络成熟，有情感交流需求。,项目商业发展对策与定位建议,客群定位,普通白领/技术人员,个体经营者,企事业单位高管,私营业主,提升层,中间层,基础层,工作努力，收入稳定，事业处于奋斗上升期。平时有商务社交需求，假期重视家庭休闲活动和子女教育。具备接受潮流资讯的教育背景，出于个人职业形象的要求，追随时尚。对生存现状不满，已经或者部分在追求品质生活带来的舒适，奋斗的目的是让生活从内到外更有品质。注重精神与物质的同步感受，希望得到性价比高的服务，但对拉升阶层身份的标签型消费也十分向往。因工作繁忙，有“慢一慢”的心理需求。由于职场上的“中坚”身份，其消费态度对周边人群有一定的影响力。,家庭月收入：10000-20000元,家庭月收入：50000元以上,企事业单位管理人员,家庭月收入：20000-50000元,项目商业发展对策与定位建议,客群定位,中高端社区消费者项目周边2公里范围中高端社区：坤宜福苑、御峰园、九号院馆、凤凰星苑、满庭芳、翠湖豪苑、威凤山庄、翠峰丽景、融湖中心城、熙璟城、同创新作、凤凰道等近邻项目，,办公消费者平湖街道事业单位和政府机构工作人员,老社区消费者鹅公岭社区、凤凰社区、老街等本地社区居民周边工厂部分有消费实力的工厂管理层,项目商业发展对策与定位建议,辐射范围,生活体验中心社交欢聚中心时尚潮流中心,平湖首个欢聚体验式购物中心,项目商业发展对策与定位建议,商业定位,凤凰城，平湖人的小万象城,2020/6/5,休闲,体验,欢聚,潮流,平湖小万象城,品位生活,欢聚时光,发挥交通优势，拉伸市场外延。,突出休闲体验功能，打造核心聚客力。,迎合多层面人群需要，覆盖白领单身及家庭。,强调情感体验，扩大消费延展范围，颠覆传统售卖模式,提供高品质生活方式，填补布吉品质商业空白。,品位不等于品牌，品牌有亮点，经营有特色。,大胆尝试创新商业模式，线上线下商业的集合。,涵盖领域可以跨界，文化与生活的结合作为亮点。,为上升中的白领阶层提供理想生活方案。,项目商业发展对策与定位建议,主题特色诠释,欢聚时光,突出体验特色，着力打造平湖社交新聚点。,推动情感社交，塑造有记忆的城市约会地标。,这里不只提供吃喝玩乐的空间，而是让人生的一段时光在此停留。,欢聚是核心价值和竞争力。,*图片仅作示意,品位生活,传递品质生活，崛起一个家庭假日消费新商圈。,面向中产家庭，找到属于他们的身份符号。,这里不只提供买卖交易，这里是平湖新生活方式的开始。,品位是对传统商业的突破，生活是我们深耕的土壤。,*图片仅作示意,楼层规划主题,项目商业发展对策与定位建议,楼层规划主题,5F孵化教育平湖人的一站式教育基地（开业）,6F酒店+办公北海道酒店、写字楼办公（开业）,7F跨境电商与创客洽谈中,临街特色：庭院式酒吧街，打造平湖首条集中酒吧特色街,项目商业发展对策与定位建议,楼层规划主题(1F：落位品牌规划),楼层规划主题(2F：落位品牌规划),项目商业发展对策与定位建议,楼层规划主题(3F：落位品牌规划),项目商