上海东航复地-帕缇欧香别墅-公寓项目营销报告-41PPT

东航复地帕缇欧香2006年度营销报告,【汇报主题结构】：,一、05年行销总结,销售情况/客户/价格/行销推广,一期别墅以青浦本地人士为主，包括新城改善型客户和周边城镇居民。市区客户为辅，为了项目站稳青浦必须依靠市区的认同，从项目体量及品牌的需要出发，市区是战略长期的目标，但根据目前市场状况，市区导入暂缓。,推广方向,执行结果,市区：青浦发展、便捷交通,青浦：主打地段、配套/SP活动提升开发商品牌,市区：青浦政府对发展及形象包装推动消极；交通遭遇收费等瓶颈,青浦：初步树立项目形象与东航复地的开发商品牌；当地幕僚关系复杂，媒体计划尝不能正常实施，后期有所缓解,踩着过去的经验积累，2006年要把想到的积极贯彻，即想到做到！,二、06年竞争市场分析,本案最直接竞争对手,仁恒:公寓持续销售，别墅开盘强销,本案:公寓开盘强销，带动别墅持续销售,竞争局面:公寓/别墅供应并举,客源重叠,竞争全面化!,开盘预判：花园洋房：最早6/7月,最晚9/10月小高层：年底,客户来源：花园洋房：当地/市区(尝试)小高层：当地,公寓率先低价入市，抢占市场，赢得先机带动别墅持续销售,三、年度总体营销策略,目标设定的基础:,冲量,公寓：,别墅：,稳量,目标客户,广告调性,通路策略,价格策略,核心关键,推案节奏,差价300元/平方米的目的：为项目操盘中SP，折扣等营销手段提供灵活的尺度空间。,推案重点：公寓强销（冲量）,推案重点：别墅强销（实景热卖）,06年度广告推广总思路：,本年度以公寓为推案重点，客户层次及广告诉求势必将与05年联排别墅推广产生很大的区别。我们将把握公寓入市的机会点，将项目的市场形象推向新的高度,05年别墅广告思路回顾：,产品风格（立面特色）,进入06年：公寓主角,问题来了虽然“地段配套”同属小高层的重要卖点，“别墅级社区”也是我们的重要依托，但如果仅以“别墅级社区”为小高层的推广方向，将泯灭小高层自身的特性，使目标客户对其缺乏记忆点，同时也局限了广告表现。因此，有必要赋予小高层一个易记忆、易传播的新形象，打开2006“帕缇欧香”广告推广上的新局面。,06年广告总精神：,风景阳房，别墅享受,“风景阳房”本案公寓房型类型丰富，户型格局和面积控制也较适宜，但缺乏排他性的特点，以风景阳房”为之命名，取其通风良好，景观优越、采光充足之意，易为客户理解和上口；同时取“风景洋房”谐音，不会让人产生是别墅的歧义。“别墅享受”点明本案为别墅级社区，拥有配套和服务上的优势，区别其他公寓项目，产品的优势一目了然。从这一新的广告总精神出发，依据每个阶段的推案重点，或从产品本身，或从配套优势，或从地段卖点，都将其归纳于同一条主线之中。,2.运用系列、有利益吸引的SP活动开拓/维护客源3.进一步开拓介绍客户,推行全年积分活动,客源体量价格与销量、速度的利益平衡点06年度公寓的广告调性青浦当地的特殊情况,四、公寓/别墅分项行销方案,房型丰富，受众面广（14房/特色房攻击仁恒主力房源）,244套3万方,后续房源供应结构及体量：视当期销售及竞争状况为准,阶段目标,市场预判,绘画,理财讲座,廊桥动工,目标1：冲量目标2：火爆热销，扩大知名度,阶段目标,市场预判,纳凉晚会,交房,答谢会,节奏放缓，稳定销量,已售房源,后续跟进房源,预