银丰临沂北城项目前期策划及营销.pptx

,专业团队快速反应、社会资源及媒体支撑、地方主管部门支持和协助,大众传承，齐鲁新辉,“独特资源”+“圈层渠道”+“综合专业”,强大的省级报纸媒介支撑，上千万读者山东大众日报、齐鲁晚报、半岛都市报、生活日报、鲁中晨报、鲁南商报、沂蒙晚报、潍坊晚报等多家报纸及大众网、城色杂志。企事业单位资源及专业资源的纵横联合托强大平台，实现行业内政府资源与专业资源的纵横联合，打造国内首家以“独特资源+综合专业+圈层渠道”为核心竞争力的综合房地产服务商。,大众报业集团全资源优势体现在三个方面：1、媒体优势，集合十一报五刊一网站；2、客户优势，汇聚大报集团客户资源；3、省委党报，利于公共关系维护。,全媒体优势,报广新闻专栏+软文炒作,舆论口舌+媒体公关,全资源优势,媒体全方位炒作能力案例,集合最优质的资源在济南为众楼盘制造关注焦点；在临沂成功帮助爱琴海开拓市场，洋房开盘热销！,利用我司独有的媒体优势（齐鲁晚报等），对企业及负责人进行深度访谈与报道，提升企业公信力和品牌价值。,图为我司为龙奥金座开发商所做专题报道,品牌炒作优势,汇东香墅里,耕读世家,三名.嘉禾园,聊城.冠县五星金桂园,中建瀛园,公司操作案例,临沂区域正在操作项目案例,爱琴海项目是临沂首家法国皇家宫殿式全石材艺术洋房，项目位于临沂新政务中心北城新区核心，济南路与成都路交汇处，总占地面积100亩，总建筑面积16万，整体规划8栋洋房和8栋高层加三层商业，进场1个半月开盘，成交1个多亿元，并成功塑造项目影响力、知名度和雷华企业品牌。,近两年公司主要项目业绩,国企直管、专业构建、全程营销,团队架构,临沂北城项目前期定位及营销策划提案,报告结构,市场/客户情况总结,项目整体定位,物业发展建议,营销策略执行,目标解读与本体认知,目标解读与本体认知,本案,北部政务核心区,交通条件项目紧邻通达路、沂蒙路、青年路等城市干道，与临沂市主城区之间的交通便捷；项目周边有10路、12路、K8、59路公交车通往临沂主城区；项目距离临沂长途汽车站约5公里。,学校：临沂二小、临沂十七中、北城幼儿园、小学；商业中心：万和中央广场、东方购物中心、和谐广场；政务中心：市政府，北城区政府；休闲：北湖湿地公园,临沂二小,万和中央广场,东方购物中心,北湖湿地公园,项目地块南侧香樟园,项目地块西侧在建移动大楼,项目地块东侧质监局,项目地块北侧-南京路,项目地块现状,项目规划指标用地面积：16136；用地性质：商住用地；规划容积率：地上5.0；建筑密度：35%；控高：地上200米；地下15米；绿地率：30%,项目属性,政务核心区/城市资源型/小体量/住宅项目,市场及客户情况总结,临沂市位于山东省的东南部,是山东省人口最多、面积最大的市。东靠日照港、岚山港和连云港，属新亚欧大陆桥东方桥头堡范畴，处于山东和江苏两个经济大省的交界处，南北交汇，海陆兼济，发展空间广阔。2012年临沂市国内生产总值达到3012.81亿元，财政收入增势较好，全市地方财政收入累计完成170.1亿元，同比增长分别为8.7%、20.4%，全市经济保持了平稳较快发展态势。,临沂市,2011-2015年临沂市市近期规划指出临沂市空间布局：以河为轴、两岸开发、一河六片、组团发展。,河东板块依托滨河沿线丰富的河景资源产品包括多层、高层、别墅客户主要以河东区居民及九县客户为主住宅价格集中在42004800临沂中低端住宅区,临沂房地产市场刚需特征明显，首次置业占40%。各区域板块依托不同的资源条件，呈现明显的板块特征，从产品档次、价格水平、客户来源与认知上存在较大差异。,北城新区依托新市政资源产品包括洋房、高层和别墅等中高档住宅客户主要以兰山区私营企业主及公务员等高收入人群为主住宅价格集中在45005500临沂城市中高端住宅区,城西板块依托老城区及批发市场和物流资源产品以多层、高层为主，有少量y洋房、别墅和公寓客户主要以城西原著居民及附近批发市场个体经营者为主住宅价格集中在40004500临沂中档住宅区,滨河板块依托稀缺河景资源产品包括高层、别墅、洋房客户主要以兰山区居民、公务员、私营企业主等高收入人群为主住宅价格在48005250临沂景观住宅区,市中板块依托临沂老城区资源产品包括高层、公寓、商业客户主要以本地居民、公务员及外地投资客为主住宅价格在45007100临沂老城区中高端住宅区,罗庄板块依托罗庄区工业产业支撑，整体环境较差，区域认可度低，住宅以中低档为主。客户主要是罗庄周边的村民及附近产业务工人员。住宅价格集中在4000-4500元临沂中低档住宅区,人群特征：北城新区目前入住率较低，以原居住居民为主，随着公务员社区陆续交房，中高端消费人群开始增多；行政办公：在政府单位的带动下，已经开始形成以市政府为中心的城市CBD区域。商业配套：区域商业配套比较落后，随着后期的建设和人气的聚集，大型商业街和商业广场已经开始投入建设。,教育配套：北城新区是市政府重点打造的新区，教育配套完善，分布广泛，名校已纷纷进驻，部分已经开始招生。景观资源：区域环境资源优越，分布有沂河、祊河、柳青河、五洲湖等自然水景，新区绿化率高，环境优雅。,规模：新城区项目规模较大，开发周期较长，在售项目最多；物业类型：目前以高层和洋房为主；户型：区域供应主要以三室、四室舒适大户型为主，集中在110-240之间。价格：新城区价格较高，区域高层均价在4800元/左右，洋房均价6200元/；客户：泛公务员、私营业主为主。,北城主要在售项目,市场空白：90-110两室、小三室；140-160三室、四室；存在一定的市场空间。,4000,4500,5000,5500,慧园,花半里,蓝钻庄园,大成郡,意林小镇,理想家,豪森名邸,香樟园,金信融城,6000,7000,元/,8000,高层均价,洋房均价,泉府公馆,本地客户75（不含九县）企事业单位职工、私营业主等高收入人群为主,外地客户25（含九县）刚需为主、改善为辅婚房占多数,本地客户70（不含九县）企事业单位职工、企业职员等群体,外地客户30（含九县）个体私营业主婚房为主,市场小结,市场小结,项目整体定位,次要客户,重要客户,核心客户,核心客户：40%-50%,置业特征：刚需或首改客户来源：兰山老城区。主城区客户基数大，刚性需求高。客户构成：私营业主50%、职员：50%,次要客户：10%-20%,置业特征：刚需客户来源：罗庄、开发区、县城客户构成：客户地域分布较为广泛、置业目的以婚房为主,重要客户：30%-40%,置业特征：刚需为主、首改少量客户来源：地缘客户、河东客户构成：周边居民30%、北城四镇进城客户30%、私营40%。,北城新区住宅项目目前主要是以洋房和高层为主，小高层相对比较稀缺。因此建议本社区以小高层为主要物业类型。,结合目标客户需求特征及临沂市刚需当道的市场情况来看，本项目产品以刚需中小户型为主,北城核心+银丰品牌+稀缺小高层,区位,产品,品牌,新古典主义建筑，稀缺小高层，户型80-120平两室三室户型,北城核心地段,稀缺物业类型,银丰集团，品牌地产品牌物业，管家式服务,品牌地产,北城新区，未来发展方向北城核心区域，配套成熟交通便利，道路系统完善,北城核心人文格调社区,北城核心精英社区,前半句点出房地产最重要的因素：中心地段后半句营造人文社区概念，传递项目体量,备选方案：人文领地乐活城邦,形象定位,【案名】,与济南银丰花园同案名，打造实力企业品牌形象；打造银丰产品系。,临沂银丰花园,案名,物业发展建议,小区容积率,0.3,0.40.5,0.60.8,0.81.0,1.01.2,1.21.6,1.62.2,层数,3层以内,3层以内,3层,34层,45层,67层,811层,2.22.8,2.84.5,1218层,1933层,产品形式,独栋别墅,双拼,联排,叠拼,花园洋房,多层,小高层,中高层,高层,经过测算，容积率安排在2.0左右建筑形态及产品组合最为理想，因此在物业类型选择上，我司建议全部为小高层（11层），共计6栋，在容积率上达到2.0左右。,风格定义：将古典的繁杂雕饰经过简化，并与现代的材质相结合，呈现出古典而简约的新风貌，高雅而和谐是新古典风格的代名词。白色、金色、黄色、暗红是欧式风格中常见的主色调，色彩明亮、大方，使整个空间给人以开放、宽容的非凡气度，让人丝毫不显局促。风格特征：一、讲究风格，在造型设计时不仿古，也不复古，而是追求神似。二、用现代材料和加工技术追求传统样式的大的轮廓特点。三、对历史样式用简化的手法。四、注重装饰效果，用室内陈设艺术品。来增强历史文脉特色。五、白色、金色、黄色、暗红色是欧式风格中常见的主色调，颜色看起来明亮。,原则：景观尽量少而精致，小品精细化,要点1：做足绿化。小面积地块不会有太多绿化用地，在不影响道路系统的前提下尽可能提高绿化率。要点2：做精小品。不能做绿化的地方在不影响居住品质的前提下，把情趣空间延伸到组团的各个角落。,银座、东方购物广场、齐鲁园广场等大型商超已经开业，路上中心、万和等上市在即；另外，各社区沿街商业都在运营。对于南坊商圈已然形成。大型商业、社区商业密集，对于人口密度较少的北城市场商业面积接近饱和。,临沂各大商圈分布,南坊商圈分布,级别方面：现状区域人气不旺，片区商业价值不高。级别上在社区及邻里商业之间。业态方面：在保证社区居民正常消费的基础上，兼顾社区两侧公务员娱乐、休闲需求（例如：酒吧、SPA、茶室、足疗店等）,比较适合本项目的商业级别,商业功能定位基于对片区商业价值的判断，应控制商业规模，主要服务于本项目社区,营销策略定位,临沂银丰花园营销总策略,客户策略,展示策略,活动策略,价格策略,推广策略,制定有竞争力的价格体系,建立有效率的客户渠道,开展有粘合力的活动互动,打造震撼的项目展示,开展品牌力的项目推广,通过统计数据来看，小高层均价在5000元/左右,目前，地块周边小高均价5000元左右，按照临沂市场以往10%的年增长率计算，从现在到正式推广大约半年时间，小高层价格增长为：5000*（1+5%）=5250元/经过我司报纸媒体及专业化营销运作，小高层产品实际入市价位为：小高层：5500元/,客户资源+信息传播力1、依托两报优势，鲁南商报、沂蒙晚报客户平台，将报社各类客户资源开发利用；2、依托报纸传播力和公信力，使公司品牌与项目信息最大限度的传播。,客户策略银丰会代言人选拔活动目的：筛选客户中的颇具影响力的活跃的人活动形式：在银丰会会员中选拔比较活跃的会员，大约在50人左右.活动内容:介绍客户购房赠送现金大礼包一万元整。,联合电商：与临房网、新浪网、家在临沂网等门户网站，启动电商营销。,1、整合临沂两报所掌握的当地有价值的客户资源；2、整合爱琴海等在售项目客户资源进行CALL客。,Call客重要关注指标,整合两报所掌握的有价值的客户资源，开展集中CALL客。,全员联动1、启动两报人员，开展客户转介；2、齐鲁不动产内部客户转介。,客户联动1、利用银丰会会员活动转介客户；2、开启客带客模式，提高客户利用。,全城笑脸征集（笑脸墙或LOGO拼接）推广渠道：报广、电台广播、门户网站、微博等；操作建议：1、利用报纸平台的影响力，利用软文、新闻稿、采访稿等各类形式向社会制造舆论话题；2、将征集100个最美笑脸，拼合成项目案名使用，并制作笑脸相册对外发行；活动特色：、充分利用了报业集团平台及资源优势；、客户互动性强，活动话题形象，容易迅速抓住客户眼球，形成并引导舆论；,对银丰集团以及项目的产品，进行宣讲，邀请业内人士和相关媒体参加，后续各大媒体头条广泛报道。活动目的：进一步树立品牌形象，吸引市场关注。活动特色：1、将幸福笑脸的获奖者进行颁奖，发放高额购房代金券；2、通过项目生活主张宣导，引出项目的幸福和谐的理念。,项目新闻发布会,活动目的：释放售楼部对外开放信息；通过现场包装展示，增强客户对项目感知度；活动内容：邀请累积意向客户参加；售楼部开放剪彩活动；参观售楼部现场；,售楼处开放活动,盛大认筹+开盘活动引爆全城,实现推出单位快速销售，轰动市场，造成市场需求“饥渴”，在下一轮次控制推货销售的基础上，顺利的实现价格提升并快速去化。,主要活动：插花园艺DIY、儿童T台秀、亲子DIY活动、狂欢世界杯活动等；推广渠道：报广、电台广播、门户网站、微博等；活动目的：通过在销售中心现场举行的系列活动延续入市阶段的高曝光率，通过与意向客户的互动抓住客户心理，了解客户需求。,延续幸福和谐主题，举办“幸福一家乐享生活”系列暖场活动,营销中心建议设置于武汉路沿街，后期可做项目公共配套，双层设计；交通条件与昭示性较好，便于项目宣传。同时在主干道沂蒙路做好导视指引，有利于客户路过到访。,洽谈区,接待区,展板展示区,区域沙盘示意,项目沙盘示意,户型沙盘示意,活动目的：通过样板开放，制造项目市场关注度，吸引大众客群前来，增强客户对项目感受度。活动内容：媒体发布项目样板开放信息；现场活动演出，渲染现场气氛；举办样板“首映式”活动，组织来访客户参观样板；配有置业顾问专职讲解。,推广策略,银丰地产作为济南本土的品牌开发商，品牌影响力和业内口碑极好，一直是品质楼盘的代名词。而本项目是银丰地产进驻临沂市场的第一个项目，项目体量虽小，但是却承载着银丰地产开拓临沂，树立品牌的重任。因此，本案的推广以品牌为核心，通过项目销售带动品牌立势。（注：品牌推广应与沂蒙项目保持一致的调性）,推广策略,银丰地产精工品质,推广诉求方向,特色：依托报社资优势和平台优势目的：展示银丰产品的打造实力，提升品牌价值和项目形象形式：邀请业内人士、媒体、政府官员等对银丰优质项目及发展历程进行点评，通过官方的声音，制造社会舆论，树立银丰精工品质专家身份，提升品牌影响力；,精工品质专家，媒体见证,推广诉求品牌立势,企业展示：一部宣传片+一面形象墙,一部宣传片：讲述企业品牌历程：用视觉感官呈现银丰企业实力，展现银丰的品牌价值；,一面形象墙：展示银丰品质和实力：举办主题“品质，与世界同步”银丰集团品质成就展，以银丰集团发展足迹荣誉，树立银丰在全市人民心中的形象。,推广诉求品牌立势,管家服务】,第一居所高端客户日常生活所需：24小时多对一管家式服务，日常保洁、维修、订餐、看管、国际旅游向导、生活咨询,【物业服务,银丰集团成熟的标准化服务体系的引入，让客户能更切身的感受到全国同一等级的服务品质。,白金生活手册发布,银丰物业服务素质展示,推广诉求品牌立势,整盘营销战略规划,第四季度,形象导入期,14年第一季度,第二季度,第三季度,2015,2014,强势蓄客期,持续热销期,尾房消化期,亮相高调面市，以最有效的方式接触目标客群，制造口碑传播,蓄客借助前期影响力打造，寻找市场相对空白期适时推出产品。,热销以小步快跑的节奏，多频次推出产品，9、10月份开始商铺销售。结合移动及质监局大客户推介,促销主房及商铺去化80%左右，借助促销以及价格策略、准现房等优势对剩余产品进行促销,内容,阶段,第一季度：形象导入（2014.2-2014.4）,阶段目标：让银丰地产成为临沂人茶余饭后的谈资，打造在区域的高端印象，树立在客户心中的形象。,推广诉求：银丰地产精工品质服务临沂,项目亮相，塑造高端形象，迅速提升银丰地产企业品牌形象，启动客户积累推广目的：银丰品牌诉求1篇亮相硬广，34篇软文，集中轰炸所有主流媒体、网站，诉求企业品牌形象推广配合：住宅楼书、户型单页、折页等物料全面到位主流渠道建议：以报纸形象广告、软文、户外、围挡、网络为主渠,阶段工作重点项目亮相期（立势）,第二阶段：强势蓄客（2