公关传播策划.ppt

第六讲：公关传播策划,公关活动策划是指营销人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳方案的过程。,公关策划的程序,1、分析公共关系现状。应做好以下三项工作:审核已收集的公关资料，分析公关现状；明确公共关系存在的主要问题及原因；了解企业形象的选择和规划。2、确定公共关系目标。全新塑造目标；形象矫正目标；形象优化目标；问题解决与危机公关。3、选择和分析目标公众。,4、制定公关行动方案。主要涉及到以下四个基本问题：做些什么？怎么做？谁来做？什么时候做？第一个问题提出了明确公关活动目的要求；第二个提出了明确活动策略的要求；第三个提出了明确活动主体的要求；第四个提出了明确活动时机的要求。尤其要注意：公关时机选择；重视细节；活动传播；选好公关模式等。五种模式：宣传性公共关系、交际性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、征询性公共关系。5、编制公关预算。主要分两类：一是基本费用，人工、办公经费、器材费；二是活动费用，招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。,公关活动策划方案一般内容,（一）公关活动背景分析（二）公关活动目标设计（三）公关活动主题设计:是整个活动的关键1、主题是方案设计的核心。2、主题确立要求。3、主题语表现。4、主题确立要创意。（四）公关活动方案设计：活动设计是方案设计的核心内容，要求1、选择适当的活动方式，进行合理组合。2、活动设计要求“具体”、“可操作”。（五）活动宣传方案设计1、媒体广告2、POP广告3、网络广告（六）促销活动费用预算人工费用；活动费用,公关活动的主要方式,1、宣传性公关。如广告、举办展览会、新闻介绍会等2、交际性公关。如举办各种招待会、座谈会、宴会等。3、服务性公关。以提供优质服务的手段来博取公众的好感和支持。4、社会性公关。（1）企业自己筹办社会公关活动。如，企业的开业纪念日，推出新产品介绍展览会等。（2）企业赞助社会福利事业。如，赞助慈善事业，文化教育、公共服务设施的建设等。（3）资助大众传媒。如，文、体活动。,公关活动策划的关键,借势与造势：借势：借助社会上受关注的新闻事件以及各种效应（明星效应、体育影响等），将自己的产品与这类新闻事件结合在一起，以此得到社会的关注，从而达到提高宣传效果的目的。造势：围绕自己的宣传目标，制造受人关注的新闻事件、活动、舆论、概念等，让人们在关注此新闻事件的同时关注自己的产品；让自己的产品借着新闻事件的影响力让消费者了解，也应属于变相的借势。,在2013年双“十一”促销你想到怎样制造新闻传播效应？,借势政府政策借势优质文化借势社会事件借势，要借得恰如其分；造势，要造得独有创意。“借”和“造”相互严密的配合，才能得到预期的效果,一、新闻公关策划,新闻公关策划目的作用：增强可信度、制造影响力新闻公关策划内容范围：1、新闻公关形象策划2、新闻营销造势策划3、新闻发布会策划,新闻公关形象策划创意方向,1、选用社会新闻搭载传播企业形象具体方式：与企业、品牌或产品有关联的社会名流及其新闻事件、产品的使用、嫁接重大赛事与娱乐活动2、利用企业新闻和故事传播企业形象具体方式：传播企业经营理念、社会责任、品质形象、技术创新、典型人物、为行业或社会所作贡献、领导人的参观,3、策划新闻事件来凸显企业形象（1）政治与军事。统一润滑油，美伊战争期间，“少一些摩擦，多一点润滑”。（2）经济与民生。奥克斯2002年发布空调空调成本白皮书经过短短几年奥克斯在2006年历史性的突破了480万台的销量，跻身行业前三强，建立了在消费者心中“物美价廉”的品牌认知形象。（3）科学与技术。如新产品发布会（4）体育赛事。如赞助、冠名体育赛事（可口可乐；耐克）（5）娱乐运动。如赞助、冠名娱乐节目（加多宝冠名“好声音”；王老吉冠名“开门大吉”）（6）灾害事件。如社会捐赠（王老吉汶川地震捐赠）,新闻发布会策划,合理选择举办时机（分析新闻事件；选择会议日期）合理选择和布置会场合理邀请参会对象合理安排会议人员（支持人、新闻发言人）合理安排会议流程精心策划并做好会议服务会后盘点宣传效果和总结,二、赞助公关策划的主要问题,1、赞助对象选择范围体育；娱乐；教育；科研；赈灾；医疗2、赞助对象选择标准与目标市场的相关性；与品牌价值的相关性；例如：宝马赞助F1（速度）；高尔夫（高雅、准确）、帆船（团队、挑战与自然力量）可口可乐、耐克等赞助奥运会、世博会、世界杯3、赞助公关策划关键要点企业资源的匹配赞助项目、品牌价值与目标市场的整合赞助费用、广告宣传与整体营销策略的整合赞助项目稳定持续，才能积累形象价值和创造营销价值,案例：蒙牛牵手“超级女声”,蒙牛以绝对多数票当选了本次评选的“2005最佳营销之星”这个结果并不意外。因为今年的蒙牛确实成功利用营销手段成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。也许当初蒙牛成立之时，谁都无法想象这个企业能够以平均每一天超越一个乳品企业的速度，用三年时间从行业的第1119位上升到第5位，再到如今行业第2位。短短7年时间，蒙牛利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。,蒙牛大力推进酸酸乳的背后实际是传统纯鲜奶发展的窘境。几个乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没有什么利润可言。对于未来的发展趋势，如何使乳饮料的销售份额在蒙牛整体销售额中有所提升，成为蒙牛突破发展瓶颈的重要一环。此时的蒙牛希望通过推广使蒙牛酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品，而实现这个目标的途径就是寻找一个适宜的平台，制造一次时尚的营销。和以往的营销思路一样，蒙牛酸酸乳的营销之路不是单纯的广告投放。蒙牛希望借助代表性事件，创造故事让人们记住这个产品。当时，距离“湖南卫视2004超级女声”播出已经有7个月。作为一档大众参与的娱乐节目，超级女声在2004年首次举办之时，就已经取得了比较好的社会反响。根据一份统计表明，2004超级女声的收视率直逼中央五套的节目收视率。超级女声体现的想唱就唱，自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。正是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。,2004年蒙牛的全方位合作方案赢得了湖南卫视的青睐。蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入了将近8000万元的费用进行其他形式的推广。首先，在歌曲营销方面，蒙牛找到了上一届超级女生的季军张含韵作为产品的形象代言人，制作了广告歌曲酸酸甜甜就是我。并且将其MV广告片和形象广告投放在电视、广播以及一二线城市的灯箱和路牌上。酸酸甜甜就是我更借超级女声之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。其次，在主市场促销方面，蒙牛也是精心策划一番。对于超级女生分赛场的选择，蒙牛挑选了郑州、杭州、长沙、成都、广州五个赛区。事实上，这五个赛区对于蒙牛酸酸乳的销售都有举足轻重的作用。另外，蒙牛在产品包装上也下了一番工夫，不但增加四种新口味而且在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样，背景颜色也选择了蓝色、黄色、紫色等明亮色调吸引消费者的眼球。另外，蒙牛设计开通了超级女声的网站，设计邀请超级女声参赛选手通过互联网与观众互动的环节。通过多方位诠释，一个立体的超级女声呈现在世人面前。,蒙牛为了扩大这次超级女声的传播力，推出了20多亿包印有“超级女声”字样的产品。在超级女声举行的前后，蒙牛以最快的速度对店铺、超市内的堆头做了统一形象处理，最大限度的宣传活动。同时，蒙牛第一时间在自己的官方网站开通了关于“超级女声”夏令营的窗口，吸引了更多观众和“超女”迷们的注意。4至5月，蒙牛在300多个城市完成了近600多场路演，利用路演活动将超级女声活动从5大唱区扩展到全国各地。各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。,蒙牛公关营销策划剖析,是一头“牛”，却跑出了“火箭的速度”蒙牛神话：300万到200多亿成功的秘籍在哪？,成立之初借势（1999-2002）,为民族工业争光，向伊利学习（产品包装）户外广告：“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”,成立之初借势（1999-2002）,共建中国乳都:我们共同的品牌中国乳都呼和浩特来自大草原，香浓好感受申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。“一厘钱精神，千万元奉献”。即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然。,年，东部城市开始对西部贫困地区对口帮扶，当时还是“天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊”的蒙牛大本营内蒙古盛乐经济园区成了北京市帮扶联系点，北京市西城区捐资万元启动开发盛乐经济园区。蒙牛乳业作为该区的一份子，与该区同时起步、同步发展。,“北京援我100万，我赠北京1000万！”,2003年的公关营销活动,1、与国家共同抗击非典向卫生部捐款100万，第一个抗击非典的企业向全国30个城市医务工作者和大众捐奶、捐款向人民教师送健康:17个城市125万名每人送一箱2、搭载神五一起腾飞中国航天员专用奶蒙牛牛奶，强壮中国人举起你的右手，为中国喝彩（女性版、男性版、儿童版、老人版）,2004年，为奥运健儿加油,国家体育总局训练局运动员特供食品平时加杯奶，赛时更精彩,1、赞助湖南卫视超级女声成功塑造了酸酸乳1400万的投入，20亿的产出“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象“有酸就有甜，有梦就能圆”2、借助连战访华推出“祖国统一，是全球华人的共同愿望”,2005年，超级女生,2006年响应总理号召全国捐奶,2006年4月份，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”这实际体现了温总理对全国人民身体健康状况的关心，希望中国人的饮奶习惯普及化，让人们更多的摄取牛奶、增加营养，强壮人们的身体素质。,“城市多喝一杯奶，农村致富一家人”“一杯奶强壮一个民族”给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶前世界足球小姐、“铿锵玫瑰”孙雯受聘为“送奶大使”,造势：让媒体关注,全球捐股第一人总裁牛根生将自己持有的约10%的蒙牛股份全部捐献出来，创立保障蒙牛百年发展的“老牛专项基金”，具体的操作分成两步：第一步是在牛根生有生之年，将股份红利的51%转为“老牛专项基金”，其余49%的红利依旧由牛根生自己支配，在牛根生卸任董事长之后，表决权授予继任者；第二步，牛根生天年之后，股份全部捐给“老牛专项基金”，家人不享有继承权，妻子、儿女只领取不低于北京、上海、广州三地平均工资的收入，作为生活费。,消费者教育,向消费者赠送光盘，蒙牛曾经买下一些草原歌曲的版权，在中间夹杂牛奶生产线及牛奶知识的介绍，并制作成光盘，将其放在奶箱里，赠送给消费者。向大众传媒输出案例，与高校合作,卡片:“女人不美，男人要负一半责任”,一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只有负一半的责任，另一半则应由男人来负。未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔，出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好，心态好，心灵好。我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神。”所以女人如果不美，男人要负一半的责任。,卡片:“女人不美，男人要负一半责任”,一个本来温顺的女人越来越泼辣，一定是她的男人不争气，逼得她不得不出头。一个本来纯洁的女人越来越娇艳，一定是她的男人太窝囊，她只好移情别恋。一个本来清高的女人越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑。”相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼光越来越灵光，