12度珠江啤酒2014年度整合数字营销方案0224

12度珠江啤酒2014年传播方案 2014年2月24日,12度珠江啤酒品牌网络传播现状,2013年无论是传统广告（TVC、户外广告、宣传海报），还是网络投放，品牌传播的核心“广州故事”和“够味”均显得较为空乏，不够具象。,导致品牌形象较为老气，“广州味”不够,12度珠江啤酒微博现状品牌指数 VS 行业指数,数据来源于微指数行业对比,以上数据截止2014年2月16日,12度珠江啤酒微博现状粉丝活跃度、互动率分析,数据来源于微博后台,以上数据截止2014年2月16日,12度珠江啤酒微博现状粉丝性别分析,数据来源于微博后台,官方微博导出筛选后数据,以上数据截止2014年2月16日,12度珠江啤酒微博现状粉丝年龄分析,数据来源于微博后台,以上数据截止2014年2月16日,12度珠江啤酒粉丝地区分布分析,数据来源于微博后台,官方微博导出筛选后数据,以上数据截止2014年2月16日,12度珠江啤酒官方粉丝喜好分析,以上数据截止2014年2月16日,12度珠江啤酒官方粉丝习惯分析,用户发博时间,终端使用习惯,官方微博导出筛选后数据,官方微博导出筛选后数据,以上数据截止2014年2月16日,启示,粉丝基本上集中在广东,粉丝大多为80后与90后,他们喜爱旅游跟美食等内容,2014年的传播任务,广东省为主要的传播阵地,以“广州情怀”为方向，侧重于“够广州味”，具象“广州故事”和“味”的诉求,加入适度的粤语进行传播借助”新浪微博”第三方互动平台讲出去,如何实现目标？,粤语是岭南文化的最重要载体，是维系广府人的最重要桥梁，也是广府民系兴旺发达的最重要保证,粤语,通过制造适度的粤语话题对“广州情怀”进行最全面、最生动、最够味的诠释通过全民讲“广州故事”来具象化广州情怀，加浓“广州味”,粤讲越够味,珠江12度2014年传播策略,传播内容贴合人物形象，用生动语言表达，引起共鸣和分享,配合节点或广州代表事件策划相关微博活动，借势传播,有血有肉的“粤性”人物形象,够广州味的话题内容和事件营销,借助企业内部并与粤红人进行合作推广,加入适度的粤语沟通方式执行运营，保证效果,通过微博内外结合进行推广，吸引关注特别是和广东区域微博红人或机构进行合作和转发,粤讲越够味：以新浪微博为传播主平台，以广州情怀为核心传播内容,拟人化进行个性化精准传播与沟通,通过加入适度的粤式的互动沟通方式进行运营维护，保证发布、互动和舆情监控的有效执行，促进活跃度,珠江12度2014年传播规划官方微博定位,12度珠江啤酒官方微博定位：最识“讲”广州味的粤文化代表,人称： 老朱最叻： 讲野、吹水年龄： 1985（廿到闵） 性格：外表年轻，内心/行径/情感老成,珠江12度2014年传播规划官方微博形象,12度珠江啤酒微博全年传播规划整体传播内容,广州故事：粤讲越够味,广州情怀,全民讲广州故事,广州盛事与特色节日,通过广州最具代表的语言，利用俚语、广州话常识等，与品牌结合进行策划。,通过老广讲述老广州的故事，引发粉丝的共鸣以及互动，从中植入品牌信息。（贯穿全年）,结合广州盛事与特色节日，规划品牌活动。,全年围绕三大重点内容，进行活动策划，同时日常内容也结合三大重点进行撰写。,12度珠江啤酒微博全年传播规划整体推广节奏,常规话题,粤饮越够味：品牌故事、产品信息（麦芽浓度高、啤酒花浓度高）,粤睇越够味：人情味、广州故事、广州标志性建筑/景点,粤食越够味：广府美食、粤滋味,#够味体#+够味瓶,儿童节#估歌仔#,#横渡珠江#事件,父亲节#同老窦啤一啤#,讲出最够味的广州故事（每月1期）,看图猜俚语,粤听越够味：广州话、广州俚语（经典广告篡改：#印象最深刻广告#你今日饮够未？）,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,广州情怀,广州故事,重点营销事件（炒作或活动）,广州盛事/节日,够味杯炒作,互动活动#够味体#+”够味瓶” 产品推广,创意洞察 兄弟相聚，总是有那么几句话，很有杀伤力，令你不得不一饮而尽，结合#粤讲越有味#核心传播思想，炒作#够味体#，并顺势推出12度珠江“够味瓶”，促进销售。,事件营销+活动#够味体#+“够味瓶”,亮点：营销+产品一脉相承：创造#够味体#话题营销，同时配合推出够味瓶产品，并进行产品促销。,推广步骤,前期预热“够味体”炒作#一句非饮不可的理由#,活动高峰“够味瓶”上市#兄弟召集令#,持续扩散“够味瓶”促销#广州味停不下来#,Step1：官方微博发起 #一句非饮不可的理由# 活动Step2：引发粉丝共鸣，并创作例如“米讲甘多” “系米兄弟先”、“一世人两兄弟”等广州人喝酒场合最常听到的必喝理由Step3：利用KOL影响力，进行活动传播扩散，并形成12度啤酒“够味体”激励机制：参与有机会获得12度啤酒6罐（355ml，10名）,Step1：收集预热期优质“够味体”UGC生产出12度珠江“够味瓶”包装系列产品Step2：官方微博联合KOL发起#兄弟召集令#活动，通过红人影响力，及粉丝出好友传播力，进行“够味瓶”上市推广激励机制：参与有机会获得12度啤酒6罐（355ml，10名）需要珠啤配合：进行“够味瓶”的整体包装、生产。,Step1：官方微博发布#广州味停不下来#线下活动公告，为线下促销进行传播。激励机制：齐集3个“够味瓶”瓶盖，可以再换取1瓶老珠江需要珠啤配合：进行“够味瓶”线下铺货，并与各个渠道商达成协议，落实线下 集3瓶换1瓶活动。,微信同步推送+微博KOL推广,“够味瓶” 产品设计示例,事件炒作#一手揸唔晒#+“够味杯”,洞察 世界杯期间，球友、啤酒与美女都是必不可少的东西，在欢乐欢聚的气氛中，怎样喝啤酒才能更爽快，更有味道？,事件炒作#一手揸唔晒#+“够味杯”,亮点：借助世界杯看球文化，球迷的关注点炒作够味杯，形成世界杯需要大杯大口喝才够味的氛围，为线下促销助力。,推广步骤,前期预热“够味杯”推广造势#一手揸唔晒#,线下促销“够味杯”线下促销#大口喝才够味#,Step1 官方微博发起悬念话题炒作：【临近世界杯开幕，若满足你#一手揸唔晒#的欲望，你觉得是什么？”】话题悬念，通过图文形式勾起网友的好奇进行互动，并发表各种YY的想法进行引导。Step2 联合KOL进行传播扩散：产出各种与#一手揸唔晒#的相关话题，官方微博最终介入话题，为够味杯推出造势。,线上：官方微博揭开#一手揸唔晒#悬念推出够味杯。并结合“看球文化”制造#大口喝才够味#话题进行传播，向网友传达线下凡购买12度即可送够味杯的促销信息。激励机制：购买12度珠江啤酒送够味杯。需要珠啤配合：进行“够味杯”线下铺货，并与各个渠道商达成协议，促销活动。,微信同步推送+微博KOL推广,事件炒作#一手揸唔晒#+“够味杯”文案示例,前期炒作 文案示例：如图，世界杯期间的标配，若满足你#一手揸唔晒#的欲望，你觉得是什么呢？把你的想法对号入座，看谁的答案最有惊喜！,足球宝贝?,2.够味?,电视?,一手揸唔晒!,如下图，把你#一手揸唔晒#的欲望对号入座，分享出来！,悬念揭晓 文案示例：一手揸唔晒的够味杯，就是要一次过满足你够大、够味、够爽的欲望，让你体验#大口喝才够味#！,大口喝才够味,你话喺唔喺？,肉女天后?,主题炒作广州故事专栏,创意洞察 时代发展，物是人非，每个土生土长的老广州人，经历了广州三年一小变，五年一大变，心中都有很多说不尽的故事。,主题炒作#老朱说事#,古村落的故事,龙舟节的故事,竹升面的故事,主题：#老朱说事#方式：贯穿全年，每月1篇广州故事长贴，以建筑文物、人物事迹、生活文化设定不同题材，通过老广讲述老广州的人和事，引发粉丝的共鸣与互动。,鸡公榄的故事,南国红豆的故事,骑楼的故事,渡轮的故事,东山少爷的故事,士多的故事,西关的故事,主题炒作#老朱说事# 文案示例,文案示例：#老朱说事#喧嚣的都市，觅得一处静谧之处小洲村。小桥流水人家，斑驳的墙壁记载着岁月的流淌。走累了，来碗猪脚姜和番薯糖水，慢慢品尝一份宁静。今天请来了一位地道小洲村民，为你讲述小洲村的点点滴滴。,三月主题：古村落故事-小洲村发布形式：图文长微博执行方式：采访一名地道的小洲村民，由他来讲述小洲村的风土民情，及文物、文化的遗产。文案大纲：1.岭南水乡的由来2.小洲村的历史变革3.小洲村的风土民情4.小洲村的文化遗产5.寄望古村落的发展,主题炒作#老朱说事# 文案示例,文案示例：#老朱说事#广州骑楼由二十世纪初开始出现，形式多样，保存完整，是粤派骑楼的代表。一楼开店铺，二楼住人，下雨淋不着特别适应岭南亚热带气候，亦可看出老广门的智慧。今天请来了一居住骑楼的人家，为你讲述老广骑楼的故事。,四月主题：骑楼的故事发布形式：图文长微博执行方式：采访一名居住骑楼的广州人，由他来讲述骑楼文化和广府风情，及城市建设与骑楼的变迁。文案大纲：1.骑楼设计的源由2.骑楼的特色与风格3.骑楼文化与广府风情4.城市建设与骑楼的变迁5.骑楼文化的保护及传承,微博事件营销#估歌仔#：儿童节竞猜粤语歌名忆童年,创意概述：现在的都市人的生活都压力山大，其实大多数人还是有童心未泯的一面，借着儿童节的机会，一起勾起他们的童年回忆。,活动形式：制作一段经过变声处理的音频或者经过处理的一些画面，让大家一起参与竞猜歌曲的名字。,传播规划：第一步 官方发布微博：喂估5估到呢首系咩歌啊？第二步 红博或KOL神回复转发：一听就知系XXX啦仲细咩，听埋晒D甘噶野！,微博事件营销#同老窦啤一啤#：父亲节广州人嘎父子情,创意概述：在各位儿子的心中，父亲的形象是那么高大而坚强，他是家里的顶梁柱。有些话你平时很想对他说却又不敢说。在父亲节来临之际，不如来瓶啤酒，把你心底所想大胆地告诉他！,活动形式：由官博发起，以珠啤的名义，大胆将你对老爸的爱说出来。珠啤奖励响应的礼品以示鼓励！,传播规划：第一步 官博发起活动：一世人，两仔爷，一齐啤啤距。将你埋藏心底的话告诉他！我先黎：老豆，你辛苦了，我爱你！第二步 红博或KOL神回复转发：老豆，我同你讲：我买左两箱珠啤，千其唔好比阿妈知！爸，我知道你辛苦了！你喝的那瓶是我的,微博事件营销#横渡珠江#：7月广州人嘎盛事,创意概述：借着广州一年一度的横渡珠江盛事，珠江12 也来凑一下热闹，多做线下活动，例如邀请粉丝参观珠江啤酒厂、夜游珠江、珠啤送你长隆水上世界门票活动，增加粉丝互动。,活动形式：可联合其他KOL共同发起活动，借渡江热潮，将珠啤推向高潮,传播规划：第一步 结合“都市笑口枣”栏目：一年一度横渡珠江盛事又到了，各式游泳装备准备好了吗？渡江成功别忘记开瓶珠江啤酒庆祝下哦！第二步 官博发起活动：激情畅饮，一起进入珠啤的世界邀请粉丝参观酒厂不会游泳不用怕，横渡珠江还能这样玩邀请粉丝珠江夜游咪话珠啤“水”你举办一场夏日水上活动,创意概述：广州文化博大精深，尤其是广州话，更是精华中的精华，学懂广州话，走遍羊城不用怕。广州话其实很有趣，通过图片，猜一下这句广州话到底在说啥？,活动形式：这个部分可以与最耀B合作，共同推出一个潮爆广州话大赛，最终选出10位“最叻系你”，获得精美礼品,传播规划：第一步 官博与最耀B共同发起活动：系5系广州话黎架？第二步 红博或KOL神回复转发：盏鬼到你啊向广州话膜拜,米走鸡,微博事件营销#估下我讲咩#：看图猜广州俚语,利用内外手段相结合进行推广,认识,如何让更多人认识并关注12度珠江啤酒的微博？,外网,企业内部,微博平台,合作媒体推广,宣传物料露出微博信息包装（如啤酒瓶）露出信息EDM、短信告知,活动转发广东区域红人或机构合作和转发,12度珠江啤酒微博推广策略,遵循网友上网规律，重要博文时间安排在：11点12点、16点18点、21点22点3个阶段,粤式执行策略针对广东微博用户重点上线时间进行发布,通过符合“老朱”个性的回复，增强互动性 积极回复粉丝提出的所有问题，在最短的时间内给予准确回复，建立良好的粉丝关系,调整微博用语，用粤语和粉丝拉近距离 保证亲切感，突显个性化形象,对回答过的问题进行分类整理，建立资料库定期对粉丝的问题进行整理，方便日后遇到相同的问题时快速解答,关注红人，同行，相关机构，建立良好的媒介关系，成为热门推荐,转发相关红人微博，借力明星效应；借助热点事件进行植入,通过粤式互动机制，提高与广东粉丝间的互动频率,粤式执行策略“老朱”个性互动及用语,有效的回复守则和管理流程非常有帮助，用于指导微博管理者在遇到不同的情况时如何处理：,评估传达的信息,评估其评价的目的,采取必要的行动解决问题，并让用户知道问题正在/已经解决,该消费者还需要更多信息和帮助么？,礼貌的澄清事实,问题解决了么,解释品牌正在做些什么来解决问题,通知客户并采取措施,评价符合实际情况么？,故意捣乱者？,经常性的抱怨着？,不开心的消费者?,对评论者表示感谢,回复并同时转发,能够给其他用户带来价值么？,不回复,想要回复吗？,评价符合实际情况么？,正面,负面,否,是,是,否,是,是,是,是,是,是,是,否,否,否,否,否,粤式执行策略回复守则与流程,每天对微博舆情进行监测可以使负面消息更好的被控制,遇到敏感的负面消息应避免直接回复消费者，用私信的形式与消费者进行沟通。如果是在留言板的话应先隐藏负面内容；负面如得到解决可要求消费者删除微博或评论。注：如果负面内容难以回复或无法解决，应在第一时间将情况反映给客户，并提供消费者的联系方式（私信索取），交由客户解决。,以私信的形式投诉，此类负面其他粉丝看不到，故较易处理，根据粉丝的实际情况进行