2014年度户外广告市场及2015年发展趋势

2014年户外广告市场回顾& 2015年大趋势,目录,2014年宏观国民经济回顾,2014年户外广告投放回顾,移动互联大潮下消费者行为的改变,户外媒体发展与创新,2014年宏观国民经济回顾,2014年户外广告投放回顾,移动互联大潮下消费者行为的改变,户外媒体发展与创新,2014年核心国民经济总体放缓总体来看，2014年国民经济在新常态下保持平稳运行，呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的良好态势。国内生产总值(GDP)为63.6万亿元，同比增长7.4%，总量稳居世界第二居民收入继续增加，全年全国居民人均可支配收入20167元，扣除价格因素实际增长8.0%,产业结构更趋优化。第三产业增加值占国内生产总值的比重为48.2%，比上年提高1.3个百分点，高于第二产业5.6个百分点。,市场销售稳定增长，全社会消费品零售总额2.62万亿元，扣除价格因素实际增长10.9%价格水平涨幅较低，全年居民消费价格比上年上涨2.0%，低于预期数据来源：中国国家统计局,2013 1,2013 2,2013 3,2013 4,2013 5,2013 6,2013 7,2013 8,2013 9,2013,2013,2013,2014 1,2014 2,2014 3,2014 4,2014 5,2014 6,2014 7,2014 8,2014 9,2014,2014,10,11,12,10,11,1101009080,120,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,年月,消费者预期指数,消费者信心指数,消费者满意指数,数据来源：国家统计局中国经济景气监测中心、中国经济周刊,消费者信心指数稳中有进，未来消费趋向乐观 消费者信心指数（CCI）反映并量化消费者对当前经济形势和前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的综合主观感受，是预测经济走势和消费趋向的先行指标，也是监测经济周期变化的重要依据。 经济结构调整的深入推进，就业率稳步提高、居民可支配收入提升，可控的物价走势，低通货膨胀的预期等一系列因素使得消费者信心得以提升。2013年1月至2014年11月 中国消费者信心指数走势(单位：百分比),2014年3月,国务院印发国家新型城镇化规划（20142020年）, 指明城镇化是现代化,的必由之路，是解决农业农村农民问题的重要途径，是推动区域协调发展的有力支撑，是扩,大内需和促进产业升级的重要抓手。,政府大力推进国家城镇化发展进程,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,20%0%,100%80%60%,年,年,年,年,年,年,年,年,年,年,年,41.8% 43.0% 44.3% 45.9% 47.0% 48.3%,49.9% 51.3% 52.6% 53.7% 54.8%,城镇人口占总人口比重,乡村人口占总人口比重,数据来源：中国国家统计局,城镇化率稳步提高，中国城镇人口达到历史最高值2014年，中国城镇化率稳步提升，城镇常住总人口达到74916 万，占总人口的54.77%。中华民族历史上第一次有将近7.5亿人生活在城镇，未来这一比重将继续增大。2004-2014中国城镇人口与乡村人口比例构成,每1%的城镇化代表了-1000万以上农村人口进入城市-1200亿元居民消费需求产生,-1.2万亿元以上的住房需求40%,人口流动,政府投资,产业转型,科技进步,信息交流,城镇化的内涵及对不同行业的影响,消费者行为变化 基础设施与公共交通-收入 扩建-购物方式 -铁路-消费产品品类 -机场-出行与媒体接触行为 -高速公路-大巴、地铁,农业土地转化为工业和服务业地产-第三产业大力发展户外媒体种类和数量的增加-媒体渠道下沉,新技术融入日常生活-智能手机的推广-移动互联的普及-数字户外技术提升-监测技术的改进,传播内容的改变-广告内容的演变-传播速度的加剧-传播数量的加大,2014年宏观国民经济回顾,2014年户外广告投放回顾,移动互联大潮下消费者行为的改变,户外媒体发展与创新,78,393,86,537,13,485,2013年户外广告投放额,2014年数据收集范围和类别扩充,2014年整体户外广告投放增长放缓,数据来源：CODC,数据收集范围和类别扩充,9.41%,2014年，户外广告总体投放额达1001亿元，剔,除数据收集范围和种类的扩充因素外，户外广告投,放额增长9.41% (含刊例,价格涨幅)。,2014年户外广告投放总额 单位：百万元,0.8% 0.8% 0.3%,数据来源：CODC,2014年电商成为推动户外广告增长的主要行业,重点行业前5位排名与2013年基本相同，但名次有所变化。,以电商和移动运营商为主力的邮电通讯行业继续保持品类第一。饮料行业广告主增速迅猛，新上市的品牌以户外作为重点品牌曝光渠道。电脑及配件、家电行业增幅较大。,15.4%10.5%10.3%,9.1%,7.8% 7.2%,5.7%,4.4% 4.4% 4.2% 4.1%,3.4%,2.6% 2.2%,受反腐等因素影响，酒类行业投放表现平平，几乎与2013年持平。1.5% 1.5% 1.4% 1.0%0.1% 0.0% 0.0%,9%6%3%0%,18%15%12%,邮电通讯,饮料,娱乐休闲,服务业,交通,房地产,化妆品,酒类,食品,金融,电脑及配件,家电,服饰,个人用品,家居用品,营养保健食品,建筑器材及服务,药品,清洁用品,保险,工业,办公,烟草类,农业,2013年占比,2014年占比,1,58,0.8% 0.8% 0.7% 0.7%,2014年前20位户外广告投放企业,百胜全球餐饮集团继续任性蝉联首位。,阿里巴巴集团在上市前后以及双十一期间借助户外媒体推广旗下各大类品牌。新的饮料企业成为黑马。,2.1%,1.4%,1.2%,1.1% 1.0%, 宝马集团继续维持汽车类企业第一的投放占比。0.9% 0.9% 0.9%0.7% 0.6% 0.6% 0.6% 0.6% 0.6%,0.5%0.0%,1.5%1.0%,2.5%2.0%,3.0%,百 苏胜 宁全 电球 器餐 集饮 团集团数据来源：CODC,宝洁中国有限公司,阿里巴巴集团,农夫山泉有限公司,中国移动通信集团公司,顶新国际集团,四川金剑南酒销售有限公司,三星集团,号店网上超市,青海聚能活力源饮料有限,欧莱雅集团,京东商城,同城网,联合利华公司,宝马汽车公司,江苏洋河酒厂股份有限公司,途牛旅游网,恒大矿泉水集团有限公司,内蒙古伊利实业集团股份,2014年占比1.9% 1.8%,2013年占比,58,1,0.6% 0.6% 0.6% 0.6%,2014年前20位户外广告投放品牌,数据来源：CODC,2014年，互联网行业继续扩张，重点企业也成为户外主要的广告主，在前20位品牌中占居八席。瀞度、恒大冰泉等新的饮料品牌脱颖而出，利用户外广告打响知名度。,1.6%,1.2%,1.1% 1.1%,0.9% 0.9% 0.9%, 三星、苏宁电器等电子消费品继续保持大额的户外投放力度。0.8% 0.8% 0.8% 0.7% 0.7%0.6% 0.5% 0.5% 0.5%,0.00%,1.50%1.00%0.50%,2.50%2.00%,肯德基,农夫山泉,苏宁电器,中国移动通信,金剑南,三星,号店,苏宁云商,瀞度,康师傅,京东商城,同城生活,洋河,宝马,途牛旅游网,恒大冰泉,伊利,奔驰,淘宝网,赶集网,2014年投放占比,2013年投放占比,0.69%,公交车身,1.22%,6.05%,视频媒体,55.60%,地铁,18.89%,单一媒体7.64%,视频媒体公交车身,地铁候车亭广告,单一媒体网络媒体,机场火车站,视频媒体投放明,地铁电子屏4.65%,电子屏18.18%,公交电视,5.53%,楼宇液晶62.91%,出租车视 地铁电视频2.67%,地铁电视地铁电子屏,电子屏公交电视,楼宇液晶出租车视频,数据来源：CODC,2014年户外广告投放按媒体大类分布视频类媒体投放继续增长，主要得力于楼宇液晶的数量增,长与地铁视频的扩张。火车站候车亭广告4.08%网络媒体5.20%机场6.67%,数据来源：CODC,单位：百万元RMB,2014年户外广告投放市场比重一线城市依旧是户外投放的重点市场，整体份额占55.45%，但比重下滑4.5%; 三级市场在整体投放额中比重最少，仅有10.6%, 但却比2013年增加了4%。随着一二线市场饱和与三线媒体扩充，媒体渠道将进一步下沉。,0.60,0.10,0.80.60.40.20,三四线城市人均,2014年中国城市人均购物中心面积（平方米）,户外媒体一二线拼技术拼互动，三四线跑马圈地一二线城市的高城镇化率和户外广告的成熟发展，使得户外媒体圈的重点点位已经被瓜分完毕，媒体营销更注重发展精准与互动；三四线城市户外广告起步较晚，未来将借城镇化与商业地产扩大的东风跑马圈地。以购物中心为例，2013年全球在建购物中心超过了3900万，中国几乎占据一半。目前全国的购物中心总量，,2015年预计要超过4700家，其中三四线城市正在成为商业地产跑马圈地的主战场。,一二线城市人均数据来源：中金在线,随着电子商务在中国的大力发展，电商行业将是推动户外广告增长的一个主要动力快速消费品竞争激烈、新品层出不穷，未来也将以户外广告为主要品牌曝光渠道受反腐力度加大等原因，高端消费品如酒类、烟草类广告主未来投放力度将减弱随着城市化的发展及一线城市媒体资源饱和，三四线城市将是未来发展重点机场、地铁、数字户外媒体未来在数量上将进一步扩张数字户外会以其互动性和精准化的特性成为未来主流,2014户外广告投放盘点,2014年宏观国民经济回顾,户外媒体发展与创新,2014年户外广告投放回顾,移动互联大潮下消费者行为的改变,MEdia & Socialization,新一代数字化行为演进: 我 更分享,好声音,各种,沟通娱乐化,认真你就输了,81,574,89157,880,295有钱 任性Entertainment Wave二次元, 亚文化也是醉了,63,439,589萌萌哒蛮拼的2,483,736,15,577,93220,026,434Data sourced by,CHINA MOBILE TRAFFIC OUT NUMMBER OF DESKTOP我国手机网民规模达5.27亿，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率80.9%。,Media媒体,MOBILIZED移动化,84%,2014Q2,57%,Data Sourced by 33rd.Research Report by CNNIC,30.1%,39.8%,89.6%86.1%,52.6%49.1%,14.5%,46.7%43.1%,23.1%,即时通讯移动视频,移动购物,移动游戏,移动搜索,20142013,出境游超过1亿人次,次级机场发挥重要作用,邮轮行业高速扩张,目的地更加分散,出行工具多样化,数据来源：国家旅游局，CCS Diamond ，CNNIC,行：消费者出行频次与方式更加多样化手机旅行预定进入增长爆发期，2014年增长率达194.6%，成为发展最快的手机应用。手机预订网民规模达1.34亿,高端旅游市场蓄势待发,食：餐饮O2O改变消费者习惯,2014年中国在线订餐用户规模达约1.58亿。餐饮O2O起源于团购，并往订餐、外卖等精细化方向发展。,价格优势、服务可评估、支付便利是消费者青睐餐饮O2O的促因。,一二线城市团购餐饮渗透率高，三四线城市发展空间大。消费者分享意愿不断提升，促进非O2O用户转向餐饮O2O。,团购O2O餐饮渗透率一线城市-28.5%二线城市-23.2%高于全国平均水平2个百分点数据来源：CNNIC 2015.2, 艾瑞网,衣：网络购买服饰鞋帽越来越普遍,2014年网络购物规模达36142万，使用率达55.7%，手机购物率达43.4%。女性是网购的主力并且网购最多的品类是服饰鞋帽品牌。2014年中国50家大型零售企业服装类零售额同比降3.2%，门店数量下降11.6%,降幅比2013年扩大5.5个百分点。线下店逐步成为“产品展示厅”。,数据来源：CNNIC 2015，艾瑞，鞋服名品网,移动互联影响下的新生活方式,全新线上与线下连接的消费者生活圈,地图服务商业化智能手机的普及社交应用关注情景营销,出行方式与目的地多样化 多方面信息影响日常决择 智能终端设备为出行提供便捷智能应用大幅普及,消费者行为的改变,智能手机成为“生活中心”情感驱动的决策倾向集体创造背景下的分享意愿,地铁私家车出租车,飞机,高铁,办公楼OOH,自然景区,游乐场,健身所,名胜古迹电影院,免税店,商场咖啡馆酒吧学校,消费者HOME,公交现实生活场景,2014年宏观国民经济回顾,2014年户外广告投放回顾,移动互联大潮下消费者行为的改变,户外媒体发展与创新,2014年 影院媒体发展,中国电影市场增长惯性30%-40%（逐年票房与人次同比增长幅度）,220,2001000,300,622009,1012010,1302011,1702012,2013,6.1,6420,8,2.12009,2.82010,3.72011,4.72012,2013,2014,2009-2014中国电影市场观影人次（亿人次）,月票房超15亿观影人次超4,500万成为年度常态,8.32014,中国电影市场连续五年保持高速增长2009-2014中国电影市场票房（亿元）296,数据来源： 艺恩咨询,77%,13,118,38,45,61,193 289 309,4,837,2010,2011,2012,2013,2014,银幕数量稳步增长，持续发展潜力巨大,2010年-2014年全国影院数量（家）3,8493,0262,2601,540,24,127,2010年-2014年全国银幕数量（块）,2010-2014票房过亿,影片 数量及全国票房占比,2010年67%,2011年69%,2012年73%,2013年77%,2014年,201468363,2010-2014票房过亿 城市 数量及全国票房占比23 32 37 48 54,18,1952011 2012 20139,266 票房过亿影片数量6,2362010 2011 2012 2013 2014年度上映影片数量过亿城市下沉延伸至二三线、过亿影片全年无休满档上映数据来源： 艺恩咨询,14.5,20.2,27.6,2013年,2014年,2015年e,影院媒体广告收入持续增加中国影院媒体广告收入 (亿元),央视三维,万达影院,核心电影传媒,晶茂传媒,中影集团,影片数量与影院数量的增长直接推动影院广告的同大幅度发展。数据来源： 主要影院媒体营业额,2014年城市地铁媒体的发展,2014,2013,2012,2011,2010,2009,2008,2007,2006,2005,2004,2003,2002,2001,2000,1999,1998,1997,1996,1995,1994,1993,1992,1991,1990,1989,1988,1987,1986,1985,1984,1983,1982,1981,1980,1979,1978,1977,1976,1975,1974,1973,1972,1971,5000,2000,35003000,301500201000,250040,6050,城市化率,地铁公里数,2014年 地铁运营里程达2900公里2050年 城市轨道交通线路总长将超过4500公里,加速期,2015年中国地铁总长将超过欧美城市轨道交通总和,100年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年数据来源：国家发改委，中国产业研究报告网,2015-2020年地铁线路将增加约345条,3,10,12,19,33,6,17,51,111,177,500,100,150,250200,50,1510,20,353025,2000,2005,2010,2015,2020,地铁城市数量,地铁线路数,数据来源：中国产业研究报告网,2020年长江三角和珠江三角洲将是地铁分布最密集的区域,2015-2020地铁集中建设的城市有：青岛，郑州，合肥，宁波，南昌，长沙，贵阳，福州，南宁,11,221,15,454,21,969,2012年,2013年,2014年,2012年-2014年地铁媒体广告投放 （百万元）,邮电通讯,服务业,娱乐休闲,金融,房地产,饮料,食品,交通,化妆品,电脑及配件,服饰,2014年,2013年,2013年-2014年地铁媒体品类投放（百万元）,2014年地铁媒体广告投放 地铁数量的扩充和受众范围广的特性直接带动了地铁广告的发展 电商（属于邮电通讯大类）在地铁投放的增加是整体投放增加最为主要的动力,38%,42%,地铁未来可以营造全新营销生态系统,流量入口,品牌互动载体,全新销售渠道,物联网运用载体,数据采集入口,地铁O2O Commerce现有四种发展类别：,Experience品牌展示体验,WIFI公共wifi服务,O2M电商销售渠道,IOT智能终端服务,2014年中国机场媒体的发展,4.9,5.6,6.2,6.8,7.5,2.00.0,4.0,8.06.0,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,2009年-2013年民航机场旅客吞吐量(亿人次),56.20%,27.70%,9.80%,6.20%,东部地区西部地区中部地区,东北地区,595,647,688,712,717,4002000,800600,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,中国民航旅客运输连续4年保持增长2009-2013年民航基本建设和技术改造投资额（亿元）,在民航基础设施投资力度逐年加大，机场数量和吞吐量不断提升，但涨幅有放缓。,东部地区仍然为机场运输的枢纽，北京、上海和广州三大城市机场旅客吞吐量占全部机场旅客吞吐量的29.0%。2013年机场旅客吞吐量按地区分布,数据来源：中国民航行业发展统计报告2014.6,2.3,2.7,2.9,3.2,3.5,18%,16%,10%,9%,11%,0%,20%16%12%8%4%,0.0,4.03.02.01.0,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,国内民航旅客运输量稳步增长，但增幅有减缓2009年-2013年国内民航旅客运输量(亿人次), 消费者出行次数和目的地的增加是运输量增长的主要原因。 高铁的发展与竞争直接带动航空交通运输量增幅的减缓。,数据来源：中国民航行业发展统计报告2014.6,0,1000500,1500,25002000,交,通,服,务,业,金,融,房,地,产,个,人,用品,邮,电,通讯,娱,乐,休闲,家,居,用品,服,饰,酒,类,2014年,2013年,5,670,7,029,7,757,2012年,2013年,2014年,2012-2014机场媒体广告投放额 (百万元),机场媒体广告投放量持续增加但增速放缓,受反腐及中国公民出境购物次数增加，腕表、男装及服饰类广告主的投放力度下滑。机场媒体较为高端受众特性吸引了车类广告主持续投放。,2013年-2014年机场媒体广告投放（百万元）,数据来源：CODC,24%,10%,移动互联时代，户外媒体角色和形式发生改变！,作为与移动端线下最容易产生互动的沟通场景，户外媒体将承载着引流的重要职能,认知引流体验,体的普遍职能失去了线下的完美体验 ， O2O 的 闭 环 无 法实现，户外媒体未来需要帮助品牌设计和提供更多产品体验，包括产品的购买,户外媒体在O2O传播系统中被赋予更多角色广告主通过一种媒体覆盖所有的目标受众的可能性越来越小，因此媒体组合利用在这个时代显得尤为重要；户外媒体从独立的渠道参与到互联的O2O体系，被赋予更多角色。现有户外媒,消费者行为改变,户外媒体的形式与内容不断拓宽网络与数据技术发展在移动互联的大潮下，消费者行为的改变和新技术的应用逐渐改变了,户外媒体的形态，户外媒体从的形式、内容不断拓宽；广告的策划不在单一局限于单个类,型的媒体，而是多方面的资源整合来多渠道与受众接触媒介多屏化,户外媒体形态不断拓展,户外媒体连接智能设备-开启WIFI营销2014年，各大类公共交通陆续开通WiFi，为O2O提供基础平台。,城市公共大巴高铁媒体,出租车2014 年 7 月 ， 免 费 Wi-Fi 覆 盖 上 海 大 众 旗 下2000辆出租车，标志着上海出租汽车在全国率先迈入移动互联网时代。航空媒体7月，东航和南航完成机上Wi-Fi试运营。在地面广告渠道资源竞争激烈的背景下，航空Wi-Fi渠道将是品牌开启精准营销的另一手段。,媒体,2014年初，巴士在线首批获得虚拟运营商牌照，计划投入10亿元打造国内最大的公交Wi-Fi平台，预计覆盖2亿公交人口。消费者5月，航美和广州铁路集团公司签约计划开拓高速铁路上的无线网络服务。,商家,缤刻-地铁内的品牌互动平台线下引流 线上大数据管理分众楼宇LCD+免费wifi+360摇一摇线下展示 摇一摇引流导向购买转化,全新升级触动传媒-增加手机互动&USB手机充电功能提供体验空间 获取消费者数据Walkin-户外广告扫描赢积分户外展示 线上引流 LBS效果转化,户外广告逐步试水线上与线下的融合形式一系列户外媒体尝试通过技术的创新和创意的突破获得更加精准的传播效果，增加与消费者的互动。,媒体融合趋势下并购潮此起彼伏,粤传媒4.5亿收购香榭丽传媒100%的股权，在原有的平面媒体基础上增加户外LED大屏新媒体业务联建光电拟用9.5亿元收购上海友拓公关顾问有限公司和深圳市易事达电子股份有限公司100%股权，打造“大户外传媒集团”。,新文化公司拟耗资15亿元以发行股份及支付现金的方式购买郁金香传播100%股权和达可斯广告100%股权。,百视通联手SMG、WPP、第十大道集团在上海共同注资成立“好十媒”，进军中国数字户外和移动互联网新媒体广告市场。中文传媒拟以26.6亿元收购北京智明星通科技有限公司100%股权，以进入互联网领域及国际化市场。,移动互联带动户外受众评估体系的革新,户外媒体长期以来缺乏精确的受众监测数据、广告主无法确切评估受众 、媒体策划也缺少评估工具。移动数据监测创新： 运用手机移动运营商 数据 做 户外媒体 的 受 众 评 估 ， 来 提 高广告策划和投放的精准性。2014年11月，博视得与捷孚凯