201506深圳时代财富集团坪山项目前期策划初步建议55页

坪山项目前期策划初步建议,2015年6月,谨呈：深圳市时代财富企业集团,Contents Page,目录页,第一部分：前期策划核心问题第二部分：策划顾问服务资费标准第三部分：招商代理工作提纲第四部分：招商代理服务资费标准第五部分：美格行品牌资源平台,PART1：前期策划核心问题,前言,根据与贵司前期沟通及对项目的初步理解，我司认为本案主要面临的核心问题为：1、从项目特性出发，在竞争激烈的商业格局中，应该以什么样的角色落位？2、如何通过商业业态布局建立定位差异化价值，做大影响力？3、如何合理划分铺位和规划动线，为后期的招商和销售提升价值？4、采用何种租售策略，来实现项目的资金回笼和统一运营的平衡？,整体考虑项目，从项目特性出发，在竞争激烈的商业格局中，应该以什么样的角色落位？,开发环境分析及商业属性判断,1,核心问题思考,1- 本案指标概况,项目一期商业为集中商业，商业体量4万，规划楼层4层,一期商业,2- 项目区位概况,项目位于坪山新区中心区，交通便利，文化、教育资源丰富，生活配套齐全,距离深厦高铁坪山站1.3公里，周边规划有地铁12号线和14号线，构成便利快捷的“半小时生活圈”；临近行政文化中心板块，附近规划有集图书馆、书城、展览馆、美术馆、剧院、文化活动中心为一体的坪山文化综合体，以及坪山中心公园，配套齐全；周边有坪山实验学校、深圳第九中学等名校，教育资源丰富；,3- 周边竞争商业,项目1.5公里内商业较多，以社区配套型为主，且入市早，本项目需寻求差异化,5万风情街区MALL主力店华润万家规划购物、餐饮、精品、休闲娱乐、社区生活等多种业态组合,招商花园城,5000社区配套商业,大东城,1万社区商业主力店华润万家超市,金域缇香,1.2KM,300M,400M,本项目,700M,初步判定，本项目属于社区型商业。,商业类型判定标准,4- 商业性质判断,根据我司对社区商业类型的研究成果，社区商业主要分为三种类型：内向型、中间型、外向型，主要特征如下：,4- 商业性质判断,社区商业类型判定,初步判定，本项目属于外向型社区商业,外向型社区商业：是指在满足本社区居民的前提下，吸引大量的外部消费群以支撑经营的社区商业类型。,根据对商业市场的分析，结合项目地块位置及商业体量，项目符合如下角色：,项目角色判断,4- 商业性质判断,坪山新区中央区社区型商业，潜力与竞争并重！,开发环境分析,规模体量：4万方集中商业，区域型商业！,地段价值：未来坪山行政文化中心，深圳东部交通枢纽！,商业性质：社区型集中商业 商业市场补缺者！ 入市时间和商业体量不占优势，需寻求差异化！,商业环境：商业扎堆，区域型商圈即将形成！ 商业集中入市，不可避免出现商业竞争！,发展趋势：一站式家庭式、主题性定位已成为主流发展趋势！,本章小结,结合项目性质和开发环境，如何通过商业业态布局建立定位差异化价值，做大影响力？,商业业态定位及布局建议,2,核心问题思考,主力店（超市）+餐饮休闲娱乐 + 儿童业态 + 精品零售 + 配套服务,吸引人流,满足核心需求,以主力店超市带动，提升项目整体竞争力,以服务配套满足核心消费群生活需求,加大餐饮娱乐类业态，增强项目吸引力与扩大辐射范围,扩大辐射范围,依据市场环境，结合自身条件，建议项目业态组合为：,业态定位,家庭一站式消费,业态涵盖儿童、零售、家居、娱乐等，满足家庭一站式消费需求,1- 商业业态定位,项目必须引入超市作为主力店,重点业态分析,超市,1- 商业业态定位,重点业态分析,超市,1- 商业业态定位,休闲娱乐业态可增强商业体验感，聚客能力强；电影院是商业项目中最聚人气、提高留客时间、最有效拉动关联消费的业态；建议引进中档电影院商家，以经济实惠型为定位，辐射项目及周边小区，与附近高档影院形成差异化，弥补市场空缺；,重点业态分析,休闲娱乐,1- 商业业态定位,建议引入部分首次入驻深圳/坪山的主力餐饮，增加项目新鲜感；建议高层规划大型餐饮/异国餐饮；建议各楼层结点位设休闲餐饮，拉动垂直人流；餐饮结合目标客群特色消费力，中档品牌为主；多方面打造休闲体验业态，避免陷入食街模式。,重点业态分析,餐饮,1- 商业业态定位,重点业态分析,餐饮,1- 商业业态定位,儿童文化教育；少儿才艺培训；早教娱乐中心；儿童精品零售；儿童娱乐设施。,重点业态分析,儿童业态,1- 商业业态定位,冒险乐园,儿童主题餐厅,婴儿游泳馆,儿童阅读体验馆,儿童职业体验馆,儿童艺术摄影馆,亲子农场,重点业态分析,儿童业态,1- 商业业态定位,服饰等精品以大众品牌及国内/本土设计师自创品牌；皮鞋皮具以品牌商家和本土设计师品牌为主；化妆品、珠宝首饰、手机数码等以品牌商家为主；礼品精品以创意、个性商品为主；户外运动用品、服饰等；零售比例不宜过大。,重点业态分析,精品零售,1- 商业业态定位,重点业态分析,精品零售,1- 商业业态定位,page24,银行/劵商；美容/美发/SPA；家饰家纺；花店/文具店；洗衣店/,重点业态分析,配套服务,1- 商业业态定位,2- 业态布局建议,注：主力店规划需要通过商家访谈验证,1F独特风尚,2F时尚生活,3F童真甜心,4F光影食代,业态布局建议,休闲娱乐（健身/SPA/美发/美甲）,结合项目定位和业态组合出发，如何合理划分铺位和规划动线，为后期的招商和销售提升价值？,建筑规划初步建议,3,核心问题思考,根据我司多年商铺营销经验，易于销售且相对较适合后期经营的铺位划分要点如下：,商铺面积不宜过大，易于销售，如商家需求面积大，可采用连铺方式解决；商铺开间进深比例合适，可以适度提升商铺的售价及租金；商铺开间宜在46m，进深宜在815m，整体比例可控制在1：31：2之间。,铺位划分原则,1- 铺位划分,铺位划分建议,1- 铺位划分,根据现有的规划图，本项目铺位划分以小铺为主，且分布零散，不易于形成零售商业氛围，建议在以下几个方面更改：,1、铺位划分零散，导致动线过多，且铺位组合灵活性差，建议减少动线，内铺划分为背靠式；2、单层楼面宽约47.9m，外铺现规划进深9m，导致内铺剩余面积大，建议外铺进深增加到10-12m；3、商铺规划应尽量规整，以提高商铺的可见性。,2,2,2,2,1,1,3,3,3,3,1,2,3,铺位划分示意图,1- 铺位划分,1F,4F,动线规划原则,2- 动线规划,为提高商铺可见性和可达性，需合理的设置动线，平面动线设置原则为：,控制动线长度：动线总长度应少于1000米；减少交通节点：一个平面，平面动线中的奇节点不要超过三个；动线要实现闭环：不可出现断头；平面动线应实现单动线：不可出现多动线。,动线规划建议,2- 动线规划,从商铺的可见性、可达性与易组合考虑，本项目平面动线规划存在以下问题：,动线设置过多，商铺可见性差，消费者容易迷失方向感，易出现商业死角；现有铺位划分以小铺为主，过多动线导致铺位连贯性差，大面积铺位组合困难，难以满足不同商家的铺位需求，对后期招商造成压力。,针对以上问题，我司建议重新划分铺位，调整平面动线：,建议简化动线，考虑以中庭为核心，围绕中庭形成“回”字型动线，既能提高商铺可见性，也便于商铺灵活组合；实际前期策划时，还可根据商家访谈情况，参照意向商家面积需求及整体业态规划再做调整。,2- 动线规划,1F,动线规划示意图,2- 动线规划,动线规划示意图,2- 动线规划,4F,动线规划示意图,餐饮功能,3- 其他功能建议,商铺具有通用性：适用于各种业态的经营，以便日后业态调整；增加项目销售卖点，提升商铺价值；餐饮业态聚客能力较强，对项目整体的经营具有积极意义；餐饮业态为社区商业必不可缺的业态，较大程度满足社区配套。,餐饮功能商铺的优势：,项目餐饮功能的预设有助于提高未来餐饮商家的可得性，以及较大程度提升商铺的销售价值，建议本项目尽可能预留排油烟管道，为后期招商及销售增加弹性。,商业的持续经营与销售商铺间具有难以协调的矛盾，对本项目而言，如何实现资金回笼和统一运营的平衡？,租售策略建议,4,核心问题思考,尽量实现较大的销售面积同时又能保证后期经营；销售的区域应相对独立，不影响持有的主体商业的经营及形象；街铺由于投资价值较高、临街、能独立经营、使用率高、投资风险较低、升值潜力大等特征，获得投资者的广泛青睐，建议优先考虑销售；持有主力店及高楼层商铺，可获得长期、稳定的租赁收益，同时降低后期经营风险。,商业的持续经营与销售商铺间具有难以协调的矛盾，对于本项目而言，租售区域的划分应遵循以下几点：,租售策略建议,租售策略建议,租售策略建议,根据本项目实际情况，建议销售策略如下：,沿街铺位具有天然商业价值优势，商业展示面佳，街铺附加价值高，易被投资者认可；内铺出售后后期运营难以把握；高楼层商铺招商以大面积品牌商家为主，市场投资热情低。,首层沿街铺位出售， 其他铺位自持,如果后期资金压力较大，也可考虑返租模式，减小租售比例,有利于短期速销，快速回笼资金；在返租期内，有机会把整体商业有效整合，利于经营做旺；超市、电影院等主力店铺位需求面积大且租期长，建议自持。,首层沿街铺位出售，一层内铺及二层商铺返租销售，高层商铺自持,租售策略建议,PART2：策划顾问服务资费标准,前期策划顾问收费标准,策划顾问服务资费标准,本着与贵司长期合作的原则，本项目策划顾问费用按我司最优惠标准收取，总共为人民币叁拾陆万元整（小写：￥360,000）；具体收费阶段及收取方式如下：,备注：乙方完成策划顾问服务之后，若甲方需要乙方跟踪服务项目设计方案，乙方每月另收取固定顾问服务费，收费标准另行商定。,前期策划顾问时间,策划顾问服务资费标准,我司完成本合同约定工作之期限共分为三个阶段，总计期限为自合同生效之日起60个工作日，具体如下：,PART3：招商代理工作提纲,主力店先行，在与主力店达成书面协议后展开全面招商事宜；对于品牌店进驻新项目给予免租期的长短及租金需较为优惠；在主力店确定后全面招商，项目进入强势推广期； 全面招商期内合理控制招商节奏，对于提升项目整体入驻商户品牌及租金收益至关重要；建议所有商家统一开业，避免单个商家单开对整个项目成败带来的风险；,主力店是商业的领头羊，也是号召力较强的商家，起到为商业带来人流、吸引小型商家，带旺商业的作用；建议项目商业招商采用主力店招商先行的策略。即项目在前期定位阶段开始接触主力店及品牌商家，确定主力商家进驻意向，借此增强小商家对本项目进驻的信心及为本项目定位奠定基石，在一定程度上有利于提升整体商业的价值。,招商代理工作提纲,招商总策略,第一阶段：招商准备,第二阶段：主力店、次主力店、品牌连锁商家招商,第四阶段：招商收尾及开业准备工作,第三阶段：普通商家招商工作,招商代理工作提纲,招商阶段安排,确定项目整体定位及业态规划；确定项目工程节点，交付、开业时间制作招商宣传手册（电子版）；制定租金建议及优惠政策建议；根据项目基本情况分析确定符合项目的目标次主力店/品牌连锁商家 1）超市/百货; 2）电影院/KTV/电器； 3）儿童职业体验中心 4）麦当劳/肯德基/星巴克,第一阶段招商筹备期,招商代理工作提纲,各阶段工作安排,工作原则：用最快的速度界定目标品牌商家，并即时投入招商联系工作，争取大面积、具较强市场号召力的超市、精品、餐饮类等商家早日签意向，为其它客户的洽谈创造拉动效应，并在本阶段创造佳绩，为整体的招商成功创造良好的基础。主要招商工作内容： 邀约商家看场考察； 商家达成初步意向； 意向商家对项目进行综合调研和论证； 开发商根据商家初步意见确定租赁草图； 意向商家根据自身需求与开发商沟通去顶租赁区域与工程技术条件； 意向商家报上级审批、出意向书开发商与商家之间就合作条件和合同条款沟通正式签约。,第二阶段主力店、次主力店、品牌连锁商家招商,招商代理工作提纲,各阶段工作安排,工作原则：在品牌商家顺利达成意向或签约时，乘胜追击，召开主力商家签约仪式，解决较为犹豫但较有知名度、富于特色的商家，附带招入普通商家。主要招商工作内容及步骤：招商执行计划制定；招商工作的推进商家积累；商家招商谈判策略及技巧；次主力店、品牌店、一般商家的招商业务指导（商家洽谈、筛选及签约）；招商工作执行进度把控；对当月招商进展情况及面临的问题提出建议及解决措施；项目及商家资料归档,第三阶段普通商家招商,招商代理工作提纲,各阶段工作安排,工作原则：在整体招商情况达到75%的前提下，主要工作方向调整为商家设计方案确定、装修进场，并进而准备如期开业;另一方面完成零散商家的招商，争取将整体的总面积签约率进一步提高;在开业前准备开业庆典系列相关活动。主要工作内容及步骤： 跟进签约商家签订正式合同，交纳租金、保证金等； 跟进已签约商家，协助解决进场装修相关问题及难点； 督促进场装修，跟进装修进度； 解决余下面积的